e-marketing : est-ce rentable ?

Informations

• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 04 juin 2011
• Nombre de lectures: 41
• Langue: Français

Extrait

e-marketing : est-ce rentable ?

Avec 60% des clients qui acceptent de recevoir des communications d'une entreprise dont ils sont clients, l'email marketing BtoB continue de séduire les entreprises qui voient même de nouvelles perspectives s'ouvrir avec le succès des réseaux sociaux, du mobile et de l'arrivée du dernier-né du marketing direct : le trigger marketing.

Tout ça pour un e-mail

Pour une entreprise qui veut optimiser sa campagne d'e-mail marketing, le point de départ reste incontestablement le fichier. L'hygiène, la qualification et la diversification des bases de données contribuent à l'efficacité des campagnes. Les prospects du service commercial, les contacts générés suite à la participation à un événement, les sollicitations depuis le site Internet, les contacts réseaux sociaux... sont autant de sources dont disposent les entreprises pouvant être exploitées pour des campagnes marketing BtoB, et la location de contacts qualifiés. Les fichiers peuvent être progressivement enrichis de champs à valeur ajoutée favorisant la segmentation, la personnalisation et donc la pertinence de la campagne. Également à considérer avec une attention particulière, les contraintes techniques propres au support qui ne doivent pas être méconnues ni négligées. Bien qu'elle soit souvent au service du marketing, la technologie est capricieuse et peut constituer un obstacle aux actions marketing. Comme dans toute «bataille», il est impératif de connaître ses «ennemis». Dans le cadre d'une campagne e-mailing, il est bon de se rappeler quelques bases qui permettent d'optimiser la campagne et d'éviter de se voir coller l'étiquette de spammeur. Le temps de chargement, l'objet de l'e-mail, la longueur du message, le ratio image/texte, les versions alternatives (lien miroir, version texte, version mobile...), lien de désabonnement... sont autant de bonnes pratiques reconnues des filtres antispams. L'affichage du courriel est important, il est le premier regard porté sur l'image de l'entreprise. Il est indispensable de tester l'affichage du message en bloquant le chargement des images, car c'est ainsi qu'il sera vu par la plupart des destinataires. De même, les tests sur différents supports (taille d'écrans d'ordinateur et mobile) et navigateurs sont nécessaires car l'affichage peut être altéré d'un poste à l'autre.

Le b.a.-ba

- De la personnalité.Ce n'est pas parce que vous communiquez avec d'autres professionnels que vous devez masquer votre personnalité. Elle peut aider à convertir un prospect en client.

- De la mesure.Ne tombez pas dans le piège du quantitatif.

N'inondez pas vos clients d'e-mails. Vos cibles ont des emplois du temps chargés, et n'ont donc pas le temps de lire tous vos messages.

- De l'économie.comment vous contribuez à faire des économies. En BtoB, c'est la Montrez dernière ligne qui compte. Soyez clair et explicite sur le sujet.

- De l'opportunisme.vos campagnes. En général, les débuts de semaine donnent de Planifiez meilleurs taux de réponse. Privilégiez également les périodes de budgets (choix de l'exercice et fin d'exercice).

Privilégier la qualité

Un envoi mensuel est largement toléré. Au-delà, la tolérance diminue et le nombre de désabonnés augmente. La différenciation tend vers la qualité, l'originalité et la pertinence des messages et non vers l'invasion des boîtes e-mails. La diversification des types de messages (lettre d'information, invitation à un événement, offre commerciale, e-mail comportemental...) permet par ailleurs de varier les plaisirs et de rompre l'habitude. La qualité de sa campagne peut être mesurée par exemple avec le taux de clics sur les liens contenus dans l'e-mail marketing. Et pour s'assurer que le contenu sera bien accueilli, donner la possibilité aux internautes de configurer leur abonnement (choix du sujet, du type de message...) renforce la perception qualitative de l'email marketing. En effet, le contact est forcément plus réceptif aux sujets qu'il a lui-même sélectionnés. Le modèle d'abonnement «à la carte» séduit déjà ! Dans une telle campagne, l'e-mail est le point de départ du message, mais pourquoi devrait-il en être la fin ?

Avec l'émergence de nouveaux modes de communication, il serait dommage de ne pas en profiter. Et le courriel peut ouvrir des portes sur d'autres supports de communication, comme les réseaux sociaux ou les blogs. Il est important d'impliquer ses contacts et de les faire passer du statut de lecteur passif à lecteur actif. À nuancer toutefois car le buzz n'est pas toujours dans le sens que l'on souhaite.

La personnalisation est enfin le maître le mot du marketing en général, et de l'e-mailing en particulier. Adapter le contenu au destinataire et personnaliser l'e-mail permet d'individualiser le contact et de le dissocier de la «masse». La personnalisation obtenue grâce à de bons fichiers et une bonne connaissance client augmente à coup sûr l'impact de sa campagne. Ciblage comportemental et personnalisation sont d'ailleurs les atouts majeurs du trigger marketing.

Le trigger marketing

Dernier-né du marketing direct, le trigger marketing a toute sa place dans une stratégie d'accompagnement du client tout au long du cycle de vente. Cet e-mail comportemental est un véritable créateur de relation client personnalisée. Souvent utilisé mais encore peu optimisé, il peut

s'avérer différenciateur face à la concurrence. Au-delà du lien qu'il crée et maintient avec le contact, il offre des possibilités de cross-selling ou up-selling ou bien encore de reconquête de clients inactifs. Cet e-mail marketing véhicule une image professionnelle et fiable de l'entreprise qui l'exploite.

Encore en croissance, le canal e-mail marketing est très utilisé des entreprises et a encore de beaux jours devant lui. Celui-ci se couple de plus en plus avec d'autres supports de communication qui s'intègrent parfaitement dans une stratégie globale.