Histoire de la mesure d'audience

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LA PRESSE/ L'AUDIOVISUEL/ L'AFFICHAGE OU LA PUBLICITE EXTERIEURE/ LE MULTIMEDIA

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 25 janvier 2012
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• Langue: Français

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La publicité

histoire de la mesure d'audience

LA PRESSE

Le Centre d'Etude des Supports de Publicité (CESP) a été créé en 1957 du souhait des

professionnels de mettre en place un outil de mesure de la presse écrite. Après une

première étude pilote (l'INSEE y collabore), le CESP la reconduit à partir de 1964 de

façon annuelle.

Jusqu'en 1988, les différentes familles de presse (magazine et quotidienne) sont étudiées

conjoitement (avec la fréquentation du cinéma). En 1989, à la demande de ses éditeurs,

la presse quotidienne rejoint l'étude consacrée aux médias audio-visuels et les périodes

d'étude portent désormais sur l'ensemble de l'année (hors été).

A compter de 1993, l'étude sur la presse magazine est placée sous la responsabilité du

GIE AEPM (Audience Etudes sur la Presse Magazine), constitué des principaux éditeurs.

L'étude sur la presse quotidienne, réalisée par l'EUROPQN (Etudes et Unité de Recherche

Opérationnelle de la Presse Quotidienne Nationale) et le SPQR (Syndicat de la Presse

Quotidienne Régionale), est menée par Ipsos.

Déchargé de la gestion des études, le CESP assure désormais l’audit des méthodes et des

mesures. Outre ses deux études faisant référence dans la mesure de la presse, le CESP

audite aussi ''la France des Cadres Actifs'', aussi réalisée par Ipsos.

L'AUDIOVISUEL

L'IFOP-ETMAR, le plus ancien des instituts de sondage en France, a réalisé annuellement

depuis 1949, des enquêtes sur l'audience de la radio, à l'intention des stations et des

publicitaires. A partir de 1961, l'audience de la télé y est intégrée pendant 7 ans. De

1968 à 1990, elles sont reprises par le CESP.

La naissance des chaînes privées et l'ouverture de l'offre publicitaire amènent le

remplacement de ce type d'étude par l'audimétrie (d'où le terme encore présent

d'audimat). L'idée est de fournir aux chaînes très rapidement (du jour au lendemain) des

données d'audience télé très fiables et très valides. Avant la privatisation, en 1981, le

CEO (Centre d'Etudes d'Opinion) avait confié à Secodip la mise en place et la gestion

d’

un panel audimétrique.

C'est alors l'audimétrie foyer : le système rend compte de l'audience, en enregistrant

le fonctionnement des récepteurs, sans savoir qui et combien de personnes du foyer

regardent. Les données Audimat étaient alors seulement exploitées par les chaînes, sans

être fournies au marché.

Un nouvel audimètre est mis en place en 1988 (par Médiamétrie, remplaçant le CEO), du

type "à bouton poussoir", qui permet d'appréhender l'audience au niveau individuel. L'on

parle alors de Médiamat. Le concurrent, le panel Sofres-Nielsen, ne vivra que de 1985 à

1988, l'interprofession préférant le Médiamat. Télémétric, avec le Motivac (système

d'audimétrie passive basé sur la détection et la reconnaissance des formes) renonce en

1990, après des tests peu convaincants.

En 1986, pour la radio, Médiamétrie crée la ''55 000''. Cette enquête téléphonique

quotidienne permet aussi de compléter (données individuelles) les données recueillies

auprès du panel Médiamat. Quand ce dernier fournit en 1988 des audiences individuelles,

la ''55.000'' passe à 36.000 personnes interrogées, puis à 75.000 en 1990. La

''75.000'' mesure depuis l'audience de la radio et la fréquentation du cinéma (permet

aussi le cadrage du panel audimétrique : couverture des chaînes, équipements

audiovisuels,...). C'est à cette période que le CESP devient l'organisme interprofessionnel

d'audit et de contrôle des études d'audience.

L'AFFICHAGE OU LA PUBLICITE EXTERIEURE

Les premières études sur l'affichage, en France, ont été initiées par le CESP en 1961

(méthodologie et systèmes d'exploitation selon les premières expériences anglaises dans

les années 50, par Briand Copland).

Jusqu'en 1969, les études du CESP ont permis d'établir une mesure fiable de la

performance de toute campagne montée dans les agglomérations de 20 000 habitants et

plus. Entre 1982 et 1989, d'importantes améliorations sont apportées, notamment à

partir de l'étude expérimentale entreprise à Orléans par Avenir en collaboration avec

l'ESOP (recueil affiné des données de déplacement, élaboration du logiciel Maud).

L'étude du média affichage progresse avec la naissance en 1992, du GIE Affimétrie,

constitué par les trois principaux afficheurs, Avenir, Dauphin et Giraudy (audit par le

CESP). De même, le CESP contrôle d'autres études, notamment celles réalisées par

Métrobus en affichage mobile (métro et bus).

LE MULTIMEDIA

C'est en 1997 que le CESP, à la demande d'une partie de ses adhérents et des principaux

acteurs internet, s'intéresse à la mesure d'audience de ce média. La première étape a été

la constitution d'une terminologie propre à cette mesure.