mercato accessori lusso seta - integrazione verticale, approci a filiera, marketing dell'origine

Hugues Bartnig

Description

L’attuale contesto macroeconomico vede in forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tra l’altro degli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti.
I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore percepito dai clienti.
Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso, vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo.
In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Hermès/HTH). Gli altri fornitori francesi posizionandosi come ‘terzisti’, gestendo solo il proprio know-how.
Al fine di competere su qualità, creatività, confidenzialità, rapidità d’azione e velocità al cambiamento, gli altri Gruppi del Lusso possono ispirarsi da l’approccio d’Hermès/HTH costituendo o consolidando una filiera produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream.
Il mercato offre ad oggi la possibilità di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore.
Lo studio vuole illustrare le possibilità d’un tale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed esperienze nel settore Luxury.

Informations

• Publié par: huguesbartnig
• Publié le: 28 novembre 2014
• Nombre de lectures: 135
• Langue: Italiano
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

ZeGroup -partners A w h o l e v i s i o n

Prodotti Accessori / segmento Luxury

Integrazione verticale a monte, Filiera, Marketing dell’Origine

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Avec le temps et la patience, la feuille du murier devient de la soie…

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Agenda

Executive Summary Variabili e contesto Analisi–visione Business idea Approfondimento Concetti chiave Evoluzione della filiera Effetti del Madein Analisi della catena del valore dei principali players del mercato Impatti strategici e vantaggi dell’integrazioneverticale verso monte Opportunità e minacce delle strategie correnti Piano strategico

analisi esterna Analisi delle 5 forze Minacce e opportunità

Potenziali ‘movers’ delmercato «dell'impegno Strategico» sulla filiera [FranciaItalia] Conclusione Proposta Partners / Gruppo Progetto–core competencies Fonti informative

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Executive Summary

L’attualein forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tracontesto macroeconomico vede l’altrodegli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti.

I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore percepito dai clienti.

Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso, vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo. In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Hermès/HTH). Gli altri fornitori francesi posizionandosi come‘terzisti’,gestendo solo il proprio knowhow.

Al fine di competere su qualità, creatività, confidenzialità, rapiditàd’azionee velocità al cambiamento, gli altri Gruppi del Lusso possono ispirarsi dal’approccio d’Hermès/HTH costituendo o consolidando una filiera produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream.

Il mercato offre ad oggi la possibilità di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore.

Lo studio vuole illustrare le possibilitàd’untale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed esperienze nel settore Luxury.

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Executive Summary  Variabili e contesto

Marketing dell’Origine

Filiera (operatori)

Prodotto

Variabili e contesto

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Mercato

Materie prime

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Executive Summary  Variabili e contesto

Variabili

Prodotto

Mercati

Materie prime

Filiera (operatori)

Marketing dell’Origine

Osservazioni

base clienti in crescita,Domanda in aumento (CAGR +10%), Evoluzione del «valore percepito» da parte dai clienti (parte immateriale) Clientela attenta almessaggio trasmesso tramite i diversi ‘segnali’ dei prodotti di lusso (beni significanti) Attesa/ricerca di maggiore coerenza globale per i brands del Lusso

Forte progressione dei mercati del lusso, malgrado effetti crisi Necessaria differenziazione vs competitor del Lusso e vs settore Fashion Barriere di entrata sulla distribuzione retail diventano ‘permeabili’(sviluppo del Lusso su internet) Internetaccelera la conoscenza dei brands, la loro comparazione, la percezione del ‘brand message’

Costi in aumento (diretti & indiretti) Rarefazione della disponibilità di materia prima di qualità che diventa, quindi, una risorsa strategica Riduzione degli operatori capaci di trattare la materia prima di qualità, perdita del senso della qualità

Indebolimento della filiera in Europa, Instabilità dei fornitori (riduzione della visibilità sulla continuità) Pochi operatori, concentrazione di alcuni grossi (Italia) Frammentazione di piccole/medie imprese non organizzate in filiera in Francia Filiera completa in Francia, con knowhow e capacità produttiva, controllata da Hermès (monopolio)

« Origine », percepita da i clienti come portatore di valori (parte immateriale) ed elemento di coerenza del brand con la sua storia e i sue prodotti Elemento forte di differenziazione, che portaadd valuenel prodotto edequitynel brand Quadro regolamentare in forte evoluzione probabile, con vincoli in aumento

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Executive Summary–Analisi / Vision

Integrazione verticale a monte

Organizzazione a Filiera

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Marketing dell’Origine

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Executive Summary  Analisi/Vision

Parametri

Integrazione verticale a monte

Organizzazione a Filiera

Marketing dell’Origine

Obiettivi / impatti

Garantire e assicurare gli approvvigionamenti in qualità e quantità Effetto leva per la differenziazione, barriere all’entrata supplementari (vs Competitors, vs new players) Acquisire cultura e conoscenze della struttura dei costi a monte e integrare la catena del valore Perturbare gli approvvigionamenti dei competitors, rinforzare il potere negoziale verso i fornitori Garantirela riservatezza, l’omogeneità edil controllo della qualità nonché la visione globale su tutta la catena

Controllo di un network d’imprese e di knowhow (rete di savoirfaire) Visione globalesull’insieme della catenaa monte Gestione della complessità, fare leva su capillarità per innovazione e reattività (coordinamento dello sviluppo di prodotti complessi) Permette di migliorare laCorporate Social Responsibility, grazie al maggior controllo (es. evitando l’effetto dei terzisti a cascata tipo ‘chinitaly’)

Il Labellingdell’origine veicola dei valori legittimi e coerenti La strategia marketing dell’origine, facendo leva sulla parteimmateriale, porta un racconto di vita del brand dal quale trae la sua legittimità e particolarismo Rinforza la coerenza del brand con un aumento dellabrand esteeme delbrand equity Aumenta il valore percepito del prodotto e del brand Porta ad una differenziazione del prodotto e del marchio nell’interpretazione creativa(vs Fashion)

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Executive Summary  Business Idea

Momento storicoche vede un aumento della domanda di prodotti di Lusso, contemporaneamente ad un indebolimento importante della filiera di approvvigionamento (rete di savoirfaire) con una rarefazione della disponibilità delle materie prime del livello qualitativo ricercato (parte intrinseca del prodotto).

Impegno strategico / teoria dei giochi (vs competitors, new players e fornitori)

Assicurare la disponibilità degli approvvigionamenti, consolidare il livello qualitativo delle materie prime, e dei prodotti finiti

Rinforzare le posizioni nella filiera tessile di Lusso, organizzando il controllo ed il sostegno della filiera, facendo leva su Qualità, Esigenza e Knowhow, tramite un approcciod’integrazioneverticale a monte con i fornitori chiave.

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Approfondimento

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Concetti chiave

Brand perception

Differenziazio ne e qualità

Origine & “Made in”

… dimensione Prodotto

La richiesta diviene più precisa ed esigente, entrando in un periodo dove assume maggiore importanzal’investimento immateriale. Richiesta di coerenza tra il brand ed il contenuto immateriale di cui l’Origineè un elemento distintivo

Necessità di differenziazione estremizzata sul mercato vs competitor Lusso e vs settore Fashion Necessità di fare leva sulle caratteristiche intrinsechi e significativi del prodotto di cui l’Eccellenzanella qualità Strumento di‘contenuto immateriale’dentro il prodotto, trasmette un messaggio Fa parte delle leve del marketing per rafforzare la differenziazione

Elementi che contribuiscono valore percepito dei prodotti

ad

accrescere

il

Integrazione verticale

Adeguamento a modello competitor

Partnerships forti su players esistenti

… dimensione Filiera

L’integrazionea monte consente il controllo verticale della disponibilità e della qualità della materia prima e conferisce un vantaggio competitivo. Consente di gestire eventuali difficoltà in alcune fasi del processo, garantendo approvvigionamento e capacità produttiva, quindi time to market. Garantisce la riservatezza della creatività/innovazione.

L’integrazioneverticale è già stata perseguita da parted’unodei players (Hermès/HTH), che controllal’unicafiliera oggi esistente (Francia)

L’obiettivoè di coordinare (rinforzare il legame) alcuni player chiave presenti sul mercato creando delle partnership strategiche rinforzati o investendo con loro.

Occorre avviare accordi strategici con fornitori per garantire la possibilità di costituire la filiera e ottenere un vantaggio competitivo ed il posizionamento desiderato

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