Etude de la stratégie marketing de Jacquet et de Auga

Julien Tap

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61 Avenue du Général de Gaulle M BABILOTTE94000 Créteil Etude de la stratégie marketing de Jacquet et de Auga TAP Julien Février 2005 Sommaire SOMMAIRE INTRODUCTION................................................................................................................................................. 1 I. PRESENTATION DE L’UNIVERS CONCURRENTIEL...................................................................... 2 A. LE PETIT DEJEUNER ................................................................................................................................... 2 1. Acquérir une notoriété ......................................................................................................................... 2 2. L’effort publicitaire.............................................................................................................................. 3 B. PANIFICATION SECHE.. 4 1. Promesses de santé .............................................................................................................................. 4 2. L’impact des marques de distributeurs ................................................................................................ 5 3. Augmenter le volume de production .................................................................................................... 7 C. PAIN DE MIE................ 8 1. Revalorisation du produit ................................... ...

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  61 Avenue du Général de Gaulle 94000 Créteil

 

       

 

M BABILOTTE

          Etude de la stratégie marketing de Jacquet et de Auga  

TAP Julien Février 2005

 

       

Sommaire

SOMMAIRE   INTRODUCTION................................................................................................................................................. 1   I.    2 ......................................................................PRESENTATION DE LUNIVERS CONCURRENTIEL   A.   L E PETIT DEJEUNER ................................................................................................................................... 2   1.   Acquérir une notoriété ......................................................................................................................... 2   2.   Leffort publicitaire.............................................................................................................................. 3   B.   P ANIFICATION SECHE ................................................................................................................................. 4   1.   Promesses de santé .............................................................................................................................. 4   2.   Limpact des marques de distributeurs ................................................................................................ 5   3.   Augmenter le volume de production .................................................................................................... 7   C.   P AIN DE MIE ............................................................................................................................................... 8   1.   Revalorisation du produit .................................................................................................................... 8   2.   Innovations gourmandes pour les pains spéciaux chez Jacquet .......................................................... 9   II.   PRESENTATION DE JACQUET ET AUGA ........................................................................................ 10   A.   J ACQUET .................................................................................................................................................. 10   1.   Activité ............................................................................................................................................... 10   2.   Organisation ...................................................................................................................................... 11   a)   Restructuration du Groupe Jacquet par Limagrain......................................................................................... 11   b)   Etre réactif à la demande par linnovation ..................................................................................................... 12   3.   Faits marquants ................................................................................................................................. 12   4.   Perspectives ....................................................................................................................................... 13   5.    13 .....................................................................................................................Le métier et savoir faire   B.   A UGA ...................................................................................................................................................... 14   1.   Historique et faits marquants............................................................................................................. 14   a)   Mise en place du savoir faire industriel.......................................................................................................... 14   b)   Naissance de la marque Auga ........................................................................................................................ 14   c)   ................................5.1...............................................................séhcram ........................Inveonvuaexutsrid  e   2.   Organisation ...................................................................................................................................... 15   3.   Gammes de produits........................................................................................................................... 16   a)   La tradition..................................................................................................................................................... 16   b)   Les Briochés « gourmands » .......................................................................................................................... 16   c)   Minceur et Vitalité ......................................................................................................................................... 16   d)    gLaFis meam....................rbse..........................................................................................................16............   III.   COMPARATIFS STRATEGIQUES ENTRE AUGA ET JACQUET............................................. 17   A.   S EGMENTATIONS STRATEGIQUES ............................................................................................................. 17   B.   S TRATEGIES DES CHALLENGEURS EN FONCTION DE L  EVOLUTION DU MARCHE ....................................... 18   1.   Le marché du petit déjeuner se réveille ............................................................................................. 18    

.....................................................................................................23........

 

 

a)    b)   Auga profite du réveil du marché pour lancer un maximum dinnovation..................................................... 18   2.   Ralentissement de la croissance du marché du petit déjeuner........................................................... 19   a)   9.....1..teuqcaJs cèeh.......................... es aler ecnsnada  lnipacafionti................................................................   b)   Auga innove de manière plus pointu.............................................................................................................. 19  

 

 

............................................................................................ T 22 BAELD SEI LLSURTATIONS.......... ................................12.............................. ................RAPHIE..BIBLIOG................................ ................ISULCNOC......NO................................................................  se renfJacquet........................................81................ahp tiud el : erur sceorro pon s................ de pain....mie.

Introduction

Auga et Jacquet, tous les deux crées au début des années 1950, sont des acteurs du marché du petit déjeuner mais tout particulièrement du secteur de la panification sèche mais aussi du pain de mie en ce qui concerne Jacquet. Pour effectuer une analyse stratégique entre ces deux sociétés, il convient de les comparer dans leur secteur concurrentielle celui de la panification sèche. Cependant il ne faut pas négliger limportance du marché du pain pré emballés dans la stratégie de Jacquet car des synergies sont possibles entre ses deux domaines dactivité. Durant les années 1990, le marché du petit déjeuner a fortement stagné mais une relance de la part des diététiciens au début des années 2000 a réveillé le secteur avec notamment celui de la panification sèche. Il est intéressant de noter que LU est un leader incontesté avec plus de la moitié de part de marché dans le secteurs de la panification sèche. De plus avec la forte concurrence des marques de distributeurs et des hard discounts, Auga et Jacquet sont deux challengeurs qui subissent le marché. La forte progression de la demande dans le secteur de la panification sèche, et du marché du petit déjeuner en général, va contraindre les deux challengeur à réagir à défaut dêtre éliminer du marché. Sachant que les produits du secteur de la panification sèche possède une image potentielle de santé et de gourmandise, quel va être la stratégie de Auga et Jacquet pour se démarquer du géant LU ? Même si linnovation est la source de la réussite, quel va être les facteurs clés de succès choisis par les deux challengeurs ? Dans un premier temps il est nécessaire danalyser lunivers concurrentiel dans lequel évolue les deux entreprises avant de présenter dans un deuxième temps de manière plus approfondie leurs forces concurrentielles. Enfin, dans un troisième temps, létude de la stratégie des deux entreprises en fonction de lévolution du marché sera effectuée.

 

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I. Présentation de lunivers concurrentiel

Il convient de présenter le secteur du petit déjeuner avant détudier de manière plus détaillé le secteur de la panification sèche. Il est nécessaire également de présenter le secteur du pain pré emballé pour connaître la position de Jacquet. A.   Le petit déjeuner Vers la fin des années 1990, le secteur du petit déjeuner comprenant le secteur de la panification sèche et les secteurs des pains pré emballés a profité dune forte propagande de la part des diététiciens alarmés par le fait que les français y concernait peu de temps et ne le considérait pas comme un repas essentiel. Depuis, la promotion et les campagnes publicitaires ont permis de changer les habitudes ainsi 90% des français prennent un petit déjeuner. Le secteur du petit déjeuner présente maintenantun attrait et une demande en forte croissance. [4] [10] 1.   Acquérir une notoriété Les challengers Auga et Jacquet ont choisi dinvestirmassivement dans ce secteur atomisé en se recentrant sur la panification sèche et les pains pré emballés (Graphique 1) qui représente ensemble prés de 38% du marché du petit déjeuner. Lenjeu fut dobtenir une notoriétéou bien de la renforcer. Les marques ont alors consacré une part conséquente aubudget publicitairepermis dans un premier temps de. Ceci a clarifier loffre dans un deuxième et temps déliminer les « petits »concurrents. [4] [13]

 

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segmentation produit petit dejeuner 2003 M CA biscuits pour petit déjeuner pâtes à tartiner  4% 10%

confiture 14%

pain pré emballée 19%

céréales 29%

barres cérealières 5% panification sèche 19%

  Graphique 1: Segmentation des produits des petit déjeuner en % CA (total = 1823 M) 2003. Source Linéaires. Panels distributeurs [10] Le petit déjeuner doit être un repas équilibré où 90% des consommateurs associent un liquide avec un solide. Ainsi les ventes cumulée de la panification sèche, céréales et biscuits ont gagné 100M en 2002. Lasegmentation plus fine de distinguer les produits à permet vocation desantéet les produits à vocationgourmande. Le secteur de la panification sèche sinclus dans cette démarche en proposantdes produits « tradition et authentique » ou des produits « diététique et vitalité ». [10] 2.   Leffort publicitaire Accompagnées par demultiples innovationsen matière de packagings et un renouvellement de gamme, Auga et Jacquet ont pu retrouver leur clientèle et ainsi profiter dun secteur en pleine croissance. Cependant après trois années de croissance du chiffre daffaire et de volume ininterrompue, les secteurs de la panification sèche et du pain pré emballés ont subi un coup darrêt en 2004dû, notamment, à des contre performance de Lu avecTaillefineet de Heudebert qui a retiré sa gamme de produit des pains suédois. [13]

 

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effort publicitaire en % dans le secteur du petit dejeuner entre aout 2001 et juillet 2003

Panification sèche 113,90% barres céréalières 81,02% biscuits sucrés 49,76% Laits 34,93% Confitures et miels 33,28% céréales 13,81% boissons alimentaires 10,93% cafés et chicorées 6,92% Thés et infusions -6,89% patisserie et boulangerie indus. -10,54%

  Graphique 2 : Effort publicitaire en % dans le secteur du petit dejeuner entre aout 2001 et juillet 2003. Source : LSA. TNS media intelligence [13] Malgré une croissance du budget publicitaire conséquent de plus de +113% avec 17 M, les marques de distributeurs ont rattrapés leur retardsur les acteurs du marché en matière de packaging et prennent de plus en plus de poids dans le secteur du petit déjeuner avec tout de même une régression de volume de -3,5%. [5] [10] [13] B.   Panification sèche La panification sèche est un des segments du marché, où quel que soit lintervenant, du rayon conventionnel ou diététique, les allégations ne manquent pas. La panification sèche serait elle considérée comme le segment de marché santé par excellence ? Quoi quil en soit, de la recette la plus basique à la recette la plus élaborée (germe de blé, multi céréales), chaque intervenant y va de son allégation : riche en fibres, riche en glucides complexes, riches en protéines végétale. [5] 1.   Promesses de santé En 2000, sous limpulsion de Heudebert et Auga, denouvelles référencesfont leur apparition sur le marché et se veulent être santé »complètement «, dune part grâce aux multiples recettes et dautre part grâce à linformation sur le rôle de chaque nutriment dans lorganisme.  4

Considéré comme un marché des plus basiques, il semble que le rayon panification sèche représente lexemple à suivre surle concept de lalimentation santé.   [5] [7]   panification sèche part de marché 2001 %CA Autres Jacquet 8% 3% Auga 4% Wasa 5% Krisprolls 9%

MDD 19%

Heudebert 52%

  Graphique 3 : Part de marché en % CA (273 M) des différents acteurs du secteur de la panification sèche en 2001. Source : Linéaires. Panels distributeurs. [7] En 2001, le chiffre daffaire de la panification sèche, en régression depuis quelques années, a progressé de 7,7% et de 2,9 % en volume grâce aux innovations. Ceci est dû auxsuccès, des produits minceurs pour adultesqui ont dopé le marché emmené parTaillefine(Heudebert) de Lu. Cependant ceci est dû à linertie provoqué parlinflation du budget publicitaire   cumulé de 11M en 2000 (+49%) et en réaction à la création denouvelles références innovantes. [4] 2.   Limpact des marques de distributeurs Lesmarques de distributeurs augmentant leur part de marché ont commencé à entendre leurs gammeségalement dans les produits minceurs.

 

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segmentation panification séche 2001 % CA autres 13% toast 3% extrudé 14%

biscotte 32%

pain grillé 18% pain suedois 20%   Graphique 4 : Segmentation des produits de la panification sèche en % de Chiffre d'Affaire 2001. Source : Linéaires. Panels distributeurs [4] Ce recentrage autour des produits à vocation diététique sexplique aussi parléchec du ciblage sur le segment des enfants de - dimportant budget média. Apres une chute malgré 63 %en 2001 les produits visant le secteur jeune ont été progressivement retiré du marché comme« les petit mouflait »dAuga ou les« Biscoto »dHeudebert. Les différentes marques segmentent de plus en plus finement loffre en créant de véritablespromesses/produits   (légèreté/Taillefine). [4] [10] panification sèche part de marché 2003/2004 Jacquet au 7 tr % es %CA 2% Wasa 5% Auga 8%

 

Krisprolls 8%

MDD 19%

Lu total 51%

  Graphique 5 : Part de marché en % CA des différents acteurs du secteur de la panification sèche en 2003/2004. Source : Linéaires. Panels distributeurs.

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En 2003, le secteur de panification sèche reste très concentrée et est écrasé par Lu avec «heudebert» et« taillefine ». Lesmarques de distributeurs comme les gammes« bien vivre »de monoprix ont pris unepart importante du marché par une stratégie « me too». Cette configuration du marché, avec un leader très puissant et des MDD dominantes, a complètement figé le secteur de la panification sèche. [5] [7] [10] 3.   Augmenter le volume de production Dans ce contexte, Auga et Jacquet effectue un recentrage de leur domaine dactivité sur les gros volumes (restauration collective et fournisseur pour les sandwichs frais) en faisant des économies déchelle en augmentant leur capacité de production. Néanmoins à la différence de Jacquet,Auga profite de ses innovations performantesen matière de nouveaux produits et doutils de production pour acquérir une position forte dans le secteur de la panification sèche. Les deux groupes vont alorsfaire tourner leurs outils de productionpour augmenter leurs productions sur les produits « vache à lait ». [10] [15] [16] segmentation panification séche 2003 % CA spécialité 9% minceur biscotte 13% 31%

extrudé 11%

pain grillé  pain suedois 17% 19%

  Graphique 6 : Segmentation des produits de la panification sèche en % de Chiffre d'Affaire 2003. Source : Linéaires. Panels distributeurs [10] Cette segmentation par secteur et recette permet de remarquer lapparition de deux nouvelles catégories : les minceur et les spécialités autrement dit authenticité » et «« vitalité »: les mots clés du secteur. Cest spécifiquement sur cescatégories « être bien tradition » » et «   que la pénétration du marché par les marques comme Auga et Jacquet va demeurer importante. [10] [16]

 

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C. Pain de mie Le pain de mie avait une image déficiente en terme de qualité ; lenjeu fut tout dabord de revaloriser le produit avant dinnover et de profiter de la croissance du marché. 1.   Revalorisation du produit Le marché du pain de mie est un secteur duneforte intensité concurrentielle notamment entre HarryS, le leader, et Jacquet, son challengeur entraînant augmentation conjointe du chiffre daffaire et du volume de 7%. En 2003, le chiffre daffaire du secteur a augmenté de 8,8 % avec 357 M profitant dunecroissance du budget publicitaire de plus de cumulé 8 M en 2002. Leproduit est définitivement revalorisé: ce nest plus un produit de substitution mais considéré commeune réel alternative de qualité. [3] [10] [12] part de marché pain de mie 2001 % CA Autres Turner 9% 2% Duroi 9%

Jacquet 11%

Harry 48%

MDD 21%   Graphique 7 : Part de marché en % CA des différents acteurs du secteur du pain pré emballée en 2001. Source : Linéaires. Panels distributeurs [3] HarryS indéniablement estle leader du marché du pain préemballé très relativement concentré.Jacquet a néanmoinsune place importante avec 11% du chiffre daffaire. Ce secteur du pain préemballé voisin de la panification sèche peut permettre à Jacquet decréer des synergiesdans ses deux domaines dactivités notammentdans le maillon du packaging. [3] [10] [11]

 

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