Les relations contractuelles au sein des réseaux du commerce

Xavier Reif

Description

Pour se développer, les entreprises commerciales tendent à s’organiser en réseau. Pérennes ou limitées dans le temps, contraignantes ou distendues, les relations entre les membres d’un réseau sont définies contractuellement, qu’il s’agisse des prestations proposées par la tête de réseau ou des obligations des points de vente indépendants. Quatre classes de relations se dégagent. Pour certains réseaux, notamment en franchise ou en commission-affiliation, les liens sont nombreux et diversifiés. À l’opposé, quelques réseaux reposent sur des relations contractuelles plus distendues. Entre les deux, certains réseaux, en particulier les groupements, se caractérisent par l’importance des engagements financiers de leurs membres ; d’autres, comme les réseaux majoritairement intégrés, sont davantage structurés autour d’une stratégie « produits ». Des liens forts aux liens distendus Des liens forts pour les points de vente indépendants des réseaux de franchise ou de commission-affiliation Des liens orientés produits pour les points de vente indépendants des réseaux majoritairement intégrés Des liens marqués par des engagements financiers pour les points de vente indépendants en groupements Des liens plus distendus Encadrés Les liens entre tête de réseau et points de vente : une classification ex post Les réseaux mixtes faiblement franchisés : entre des liens forts et des liens orientés produits Les groupements d’indépendants

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• Chiffre d'affaires
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Extrait

N° 1310 - AOÛT 2010
Les relations contractuelles au sein
des réseaux du commerce
Xavier Reif, division Commerce, Insee
our se développer, les entreprises L’analyse du contenu de ces contrats met en
évidence quatre classes de relations entre lescommerciales tendent à s’organi-
points de vente indépendants et leur tête dePser en réseau. Pérennes ou limitées
réseau (encadré 1), selon l’intensité et la
dans le temps, contraignantes ou disten-
nature des échanges contractuels. L’étude de
dues, les relations entre les membres d’un chacune des classes met en évidence des
réseau sont définies contractuellement, associations plus fréquentes entre certains
qu’il s’agisse des prestations proposées types de contrats et certaines classes ; cepen-
dant, tous les types de contrats sont présentspar la tête de réseau ou des obligations
dans toutes les classes, ce qui tend à prouverdes points de vente indépendants.
que la nature du contrat ne suffit pas à caracté-
Quatre classes de relations se dégagent.
riser la relation entre la tête de réseau et ses
Pour certains réseaux, notamment en points de vente.
franchise ou en commission-affiliation,
les liens sont nombreux et diversifiés. À
Des liens forts pour les points de ventel’opposé, quelques réseaux reposent sur
indépendants des réseaux de franchisedes relations contractuelles plus disten-
ou de commission-affiliationdues. Entre les deux, certains réseaux, en
particulier les groupements, se caractéri-
Dans la première classe, les interactions sont
sent par l’importance des engagements nombreuses entre les membres du réseau et la
financiers de leurs membres ; d’autres, tête de réseau. Les points de vente juridique-
comme les réseaux majoritairement inté- ment indépendants ont des obligations finan-
cières et des obligations sur les produits, maisgrés, sont davantage structurés autour
ils bénéficient en contrepartie d’un grandd’une stratégie « produits ».
nombre de prestations. Les têtes de réseau de
cette classe offrent en moyenne la quasi-tota-
Pour bénéficier d’un effet taille sur les marchés, lité des prestations analysées dans l’enquête et
le commerce est aujourd’hui fortement orga- imposent 76 % des obligations (tableau 1).
nisé en réseaux d’enseignes. Indépendam- Cette classe est composée de 184 réseaux
ment des fusions-absorptions et de la (tableau 2). Ceux-ci sont de petite taille (121
structuration en groupe financier, les sociétés points de vente en moyenne), mais avec un
peuvent en effet nouer des contrats avec d’au- chiffre d’affaires par point de vente beaucoup
tres entreprises juridiquement indépendantes plus élevé que la moyenne (respectivement 3,6
pour former un réseau (définitions). Ces et 2,2 millions d’euros).
contrats précisent les obligations des points de Les réseaux mixtes fortement ou faiblement
vente (définitions) juridiquement indépendants franchisés (encadré 2), ainsi que les réseaux
et les prestations qui leur sont fournies par la en commission-affiliation se retrouvent princi-
tête de réseau. L’enquête menée auprès des palement dans cette classe (tableau 3). La
réseaux du commerce de détail (définitions)en franchise est une forme d’organisation très
2006 et 2007 (source) permet de mieux ancienne : la tête de réseau met à disposition
connaître le contenu de ces contrats. Pour les sa marque ou son enseigne, elle transmet son
points de vente juridiquement indépendants, savoir-faire et fournit une assistance continue
les obligations peuvent être financières, au franchisé, selon une relation hiérarchique
concerner les produits ou l’offre de certains forte et verticale. De leur côté, les points de
services à la clientèle ou bien encore être relati- vente sous contrat de commission-affiliation ne
ves à la fin de contrat. Les prestations que les possèdent pas la marchandise qu’ils vendent.
têtes de réseau proposent peuvent porter sur En conséquence, ils se voient fréquemment
l’ouverture d’un point de vente ou sur la vie des imposer une exclusivité des approvisionne-
points de vente. Elles peuvent aussi concerner ments auprès de la centrale d’achat du réseau
l’aide à la transmission de l’entreprise. ou de fournisseurs référencés.
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PREMIEREproduits font peu participer leurs adhé- points de vente intégrés du réseau.Des liens orientés produits
rents aux commissions stratégiques du L’adhésion à ce type de réseau est doncpour les points de vente
réseau (41 %) et n’offrent que très rare- relativement contraignante mais elle
indépendants des réseaux
ment une aide à la transmission de l’en- permet de bénéficier de nombreuses
majoritairement intégrés treprise (9 %). Cette classe rassemble prestations, notamment lors de l’ouver-
de petits réseaux ayant 117 points de ture d’un point de vente.
Dans une deuxième classe, composée vente en moyenne, et un chiffre d’affai-
de 222 réseaux, les obligations sur les res de 1,3 million d’euros par point de
Des liens marqués parproduits sont fréquentes : dans 73 % des vente.
des engagements financiersréseaux de cette classe, les points de Plus de la moitié des réseaux majoritai-
vente doivent avoir une source d’appro- rement intégrés sont dans cette classe. pour les points de vente
visionnement exclusive, et dans 85 % La tête de réseau tend à aligner la indépendants en groupements
des cas, une gamme minimale de gamme de produits des points de vente
produits leur est imposée. En revanche, indépendants sur celle proposée dans Une troisième classe rassemble 180
ils sont moins fréquemment soumis à les points de vente intégrés. C’est pour- réseaux, dans lesquels les points de
des obligations d’ordre financier. En quoi 73 % des réseaux de cette classe vente ont fréquemment des obligations
termes de prestations, 88 % des imposent une exclusivité d’approvision- financières, mais peu souvent d’obliga-
réseaux bénéficient de prix de vente nement. Ils sont approvisionnés le plus tions sur les produits. Ainsi, 81 % de ces
conseillés. Les réseaux orientés souvent par le même canal que les réseaux imposent le paiement d’un droit
d’entrée et 77 % d’une redevance fixe,
Encadré 1 tandis que dans seulement 12 % de ces
réseaux, les points de vente doiventLes liens entre tête de réseau et points de vente :
avoir une source d’approvisionnementune classification ex post
exclusive. En échange de ces coûts
Cette étude a été réalisée à partir d’une aurait perdu en homogénéité à l’intérieur
(droit d’entrée et redevance), les têtes
enquête (source) où l’on interroge chaque de chaque classe ; si l’on en avait retenu
de ces réseaux offrent également beau-
tête de réseau pour savoir quelles sont les plus, la classification n’aurait pas été aus-
coup de prestations : 84 % d’entre ellesprestations qu’elle fournit et les obliga- si synthétique) :
proposent une aide au lancement ettions auxquelles sont soumis ses points – on désigne par « liens forts » la classe
90 % assurent un transfert dede vente. On distingue dix prestations des réseaux au sein desquels les rela-
(formation, participation aux commis- tions contractuelles sont nombreuses, savoir-faire. Cette classe représente 26 %
sions stratégiques, etc.) et neuf obliga- tant du point de vue des obligations des des réseaux, 29 % des points de vente
tions (financières, sur les produits, etc.) points de vente que des prestations de la et 41 % du chiffre d’affaires. Le chiffre
(tableau 1). Chacun des 691 réseaux est tête de réseau (systématiquement plus d’affaires par point de vente (3 millions
donc décrit par un ensemble de 19 varia- que la moyenne, toutes classes confon- d’euros) est élevé et proche de celui des
bles valant 1 ou 0 selon que les presta- dues) ;
réseaux où les liens sont forts.
tions et les obligations sont présentes ou – la classe des « liens orientés produits »
Les groupements (encadré 3), les
non dans le réseau. est caractérisée notamment par de nom-
réseaux en licence de marque et, dans
La méthode de classification ascendante breuses obligations sur les produits en
une moindre mesure, les réseaux enhiérarchique