Marché de l'habillement : les enseignes développent leurs marques

Jérôme, Le Bot, Thierry

Description

Environ 300 réseaux de magasins spécialisés se font concurrence sur le marché de l'habillement. Qu'ils regroupent des indépendants, des franchisés ou des succursales, ils s'organisent chacun autour d'une enseigne unique et d'une gamme de produits commune, définie par une « tête de réseau «. Ces enseignes spécialisées représentent un tiers du marché de l'habillement. Un autre tiers est détenu par les réseaux généralistes (hypermarchés, grands magasins, etc.). La plupart des têtes de réseaux, spécialisés ou généralistes, interviennent dès la conception des produits et ne se contentent pas d'acheter et de revendre des produits standards. Elles développent leurs propres marques : celles-ci constituent plus de la moitié des ventes des réseaux.

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Extrait

N° 567 JANVIER 1998
PRIX : 15 F
Marché de l’habillement :
les enseignes développent leurs marques
Thierry Le Bot, Jérôme Philippe, Division Commerce, Insee
garde robe, ce n’est pas seulement un produitnviron 300 réseaux de magasins
qu’il recherche mais aussi un style, une cer
spécialisés se font concurrence taine image de marque, ce qui l’oriente versE sur le marché de l’habillement. telle ou telle enseigne de magasin. Mais le
consommateur est aussi sensible au prix : leQu’ils regroupent des indépendants, des
commerce spécialisé de l’habillement est
franchisés ou des succursales, ils s’orga- ainsi en concurrence avec les rayons d’ha
nisent chacun autour d’une enseigne billement des grandes surfaces généralistes
et avec les catalogues de vente par corres unique et d’une gamme de produits
pondance, dont les prix sont fréquemment
commune, définie par une « tête de plus attractifs. Or les grandes entreprises,
réseau ». Ces enseignes spécialisées qui gèrent de nombreux magasins ou des
magasins de grande taille, ont l’avantagereprésentent un tiers du marché de
des économies d’échelle. Face à cette diffi
l’habillement. Un autre tiers est détenu par culté, certaines entreprises du commerce
les réseaux généralistes (hypermarchés, spécialisé de l’habillement s’organisent en
réseau pour obtenir de meilleures conditionsgrands magasins, etc.).
d’achat et se distinguer de leurs concurrents
La plupart des têtes de réseaux, spéciali-par l’adoption d’une enseigne commune.
sés ou généralistes, interviennent dès la
Réseaux généralistes et spécialisésconception des produits et ne se conten-
se partagent les deux tiers tent pas d’acheter et de revendre des pro-
du marché français de l’habillement
duits standards. Elles dével oppent leurs
En 1994, on dénombrait un peu plus de 300propres marques : celles ci constituent
réseaux spécialisés dans le commerce de
plus de la moitié des ventes des réseaux.détail d’habillement, réseaux ayant au
moins cinq magasins (voir Pour comprendre
Quelques lettres brodées, un motif cousu, ces résultats). Ceux ci englobaient environ
voilà ce qui aujourd’hui distingue bien sou 5 000 entreprises, et représentaient 33 %
vent un vêtement d’un autre au sein d’une du marché français en termes de chiffre
même catégorie d’articles. Et le consomma d’affaires (graphique 1). Avec les généra
teur est attaché à cette marque distinctive. listes, ce sont presque les deux tiers (62 %)
En effet, lorsqu’il décide de renouveler sa des ventes au détail d’articles d’habillement
Près des deux tiers du marché de l’habillement détenus paéseaur les rx
Sources : enquête Réseaux de l’habillement, Insee - Centre textile de conjoncture et d’observatioonomn éc ique (CTCOE)
?
INSEE
PREMIEREqui s’effectuaient en 1994 par l’inter conception des produits, ce qui impli distribution, assoient leur politique
médiaire de réseaux d’enseigne. que le choix des matières, la création d’achat-revente sur la prééminence
Le commerce indépendant isolé dé du plan de collection, le contrôle de lades fonctions d’approvisionnement :
tient une part de marché minoritaire qualité des têtes de séries, et les troisrecherche de nouveaux fournisseurs,
(31 %). Il regroupe ependant la majo c quarts réalisent elles mêmes la fabri référencement de marques (hors mar
rité des entreprises du commerce de cation. Les réseaux qui ont adopté la ques propres). Les fonctions logistiques
détail spécialisé de l’habillement : on y structure mixte de succursalisme de stockage sont totalement assurées
dénombre un peu plus de 40 000 entre franchise interviennent également par les têtes des réseaux de vente par
prises, dont les deux tiers environ em beaucoup en amont, bien qu’à un correspondance, mais seulement par
ploient au plus deux salariés. La ventedegré moindre : deux têtes de réseau 31 % des têtes des réseaux de grou
sur les marchés constitue l’essentiel sur trois se chargent de la fabrication pements d’indépendants spécialisés
des autres canaux de distribution de ou, lorsque celle ci est sous traitée, dans l’habillement. Pour ce qui est de
détail d’articles d’habillement, qui en du contrôle qualité en atelier. Les têtesla prise de risque de stocks, la vente
1994 totalisaient 4 % du marché français.des réseaux de succursalisme pur par correspondance, les grands ma
Enfin, les articles d’habillement commer sont nettement moins présentes dans gasins et les réseaux comportant de
cialisés dans les magasins spécialisés ces fonctions. nombreuses succursales l’assument
du sport représentent 3 % du marché. Les têtes de réseaux généralistes et principalement au niveau de la tête de
Ces magasins font eux aussi souvent celles des groupements d’indépen réseau, tandis que les reaux de és fran
partie de réseaux d’enseigne. dants spécialisés, si elles maîtrisent chise repoussent davantage le risque
peu les fonctions en amont de la au niveau des détaillants.
Les réseaux accroissent
Les 30 premiers réseaux représentent 30 % du marché de lille’hmab entla concentration
Les nouveaux choix d’organisation
des entreprises tendent à accroître la
concentration du chiffre d’affaires : si
les dix premiers réseaux et les dix
premières entreprises se confondent
presque, les 100 premiers réseaux
concentrent 43 % du chiffre d’affaires
total du commerce de détail d’habille
ment tandis que les 100 premières
entreprises n’en totalisent que 25 %
(graphique 2). Le regroupement en
réseau n’est toutefois pas, en général,
accompagné par la création de liens
de capital. Il s’agit plutôt d’une simple
concentration en termes de choix
stratégiques et non de facteurs de
production.
Les réseaux cherchent à
Lecture : les 30 plus gros réseaux totalisent 30 % du marché de l’habillement, tandis que les 30 plus grandes entreprises
contrôler les fonctions en représent seulement 21 % de ce marché.
Sources : enquête Réseaux de l’habillement, EAE Commerce, Insee - CTCOEamont de la distribution
Les réseaux d’enseigne prospèrent
parce qu’ils réussissent à négocier de
Les têtes de réseau assurent très largement les fonctions de conception
meilleures conditions d’achat, mais
En %*aussi parce qu’ils savent faire remonter
Achat Fonctions Venteefficacement et rapidement la deandem
Conception Fabrication
de produits logistiques au détaildu consommateur jusqu’aux fournis
Succursalisme spécialisé 82 36 69 97 76seurs. De fait, les têtes de réseau
Franchise spécialisée 97 78 46 96 76cherchent à davantage contrôler la fi
Succursalisme-franchise spécialisé 94 66 74 96 81lière en amont de la distribution et à y
Groupements d’indépendants spécialisés 36 12 88 31 46accroître leur part de valeur ajoutée.
Hypers et supers, magasins populaires 79 38 100 87 73
Les réseaux spécialisés à forte pro-
Grands magasins 82 31 100 88 81
portion de magasins franchisés sont
Vente par correspondance 88 13 90 100 72
ceux dont la tête maîtrise le mieux les
Ensemble 8440 7993 76
fonctions en amont (tableau 1) : en
*Proportion des têtes de réseau assurant elles mêmes les fonctions, au moins pour certains produits, après pondération par
effet, presque toutes les têtes des les chiffres d’affaires.
Source : enquête Réseaux de l’habillement, Inseeréseaux de franchise assurent la
`˚nements : 12 % qu’elles fabriquent elles tent 27 % du nombre des réseaux dePriorité aux marques propres
mêmes et 44 % dont elles sous- commercialisation d’articles d’habille
Les produits commercialisés par les traitent la confection (tableau 2). Les ment, et leurs ventes s’élèvent à 16 %
réseaux sont soit des produits vendus produits portant une marque propre du total des réseaux en France ; pour
sous « marque propre », soit des constituent 89 % des approvisionne les articles « moyenne gamme », ces
« produits standards ». Les produits ments des réseaux de franchise et chiffres sont respectivement 46 % et
vendus sous « marqu