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BioClips o Vol. 17, n6 17février 2009 Au menu Une marque ou des marques? Des subventions pour la promotion des produits européens à l’étranger Un saccontenant à la rescousse de la congélation domestique! En passant… Une marque ou des marques? Une marque ou plusieurs marques pour une même entreprise? Toute entreprise qui met en marché un nouveau produit se pose la question. Fautil miser sur une marque globale qui chapeaute plusieurs produits et l’afficher clairement, comme le fait Kraft, ou bien utiliser plusieurs noms de marque comme le fait Procter & Gamble? Cette décision relève de l’« architecture de marque », c'estàdire ce qui régit la relation des marques entre elles et leurs relations avec les groupes de consommateurs que le produit cible. Deux exemples permettent d’illustrer les différentes stratégies que l’on peut adopter : Nutrisoya et Biscuits Leclerc. Nutrisoya utilise sa marque principale pour mettre en valeur les différents produits qu’elle offre. À ses débuts, l’entreprise mettait en marché principalement du tofu en bloc et des boissons de soya. De 1993 à 2002, les marques Nutrisoya (tofu) et Natura (boissons) ont conquis progressivement le marché de l’alimentation naturelle. Depuis 2003, la marque est dynamisée par un renouvellement de son image, pour soutenir l’arrivée de nouveaux produits, entre autres les boissons de riz et, plus récemment, les desserts glacés (Natura Glacé). Le logo de Natura est simple et compréhensible et il est protégé en raison d’un dépôt légal. Les couleurs distinctives et la notoriété acquise au fil des années permettent à l’entreprise de mettre en marché des nouveaux produits en s’appuyant sur le fait que les consommateurs reconnaissent aisément la marque dans les magasins. L’entreprise Biscuits Leclerc a choisi une tout autre façon d’utiliser et d’organiser sa marque. Le nom Leclerc figure sur toutes les boîtes de biscuits, pour les marchés tant francophones qu’anglophones. Par contre, l’entreprise exploite trois marquesparapluie ou de gamme (Vital, Praeventia, Célébration), sous lesquelles se déclinent de multiples produits. Chacune d’entre elles suit des lignes directrices simples, mais strictes, qui encadrent le développement de produits. Cette façon de faire permet à Biscuits Leclerc de diversifier ses groupes cibles (les personnes qui recherchent des produits plus « santé » ou les autres qui recherchent davantage des «collations indulgentes»), tout en maximisant les investissements publicitaires qui soutiennent une gamme entière, au lieu de ne porter que sur un seul produit. Ne reste plus à savoir ce qui convient le mieux au développement de chacune de vos entreprises! o Source :L’Actualité alimentaire,vol. 5, n6. Des subventions pour la promotion des produits européens à l’étranger Les Européens risquent d’être présents chez nous au cours de la prochaine année. En effet, Bruxelles a récemment constitué un budget pour étayer 11 programmes de mise en valeur de produits agricoles et alimentaires issus de différents pays: Allemagne, Grèce, France, Italie, Chypre, Bulgarie, Espagne et Irlande. Ces programmes concernent particulièrement les vins, les fruits et les légumes, les viandes, les produits laitiers et les produits d’appellation contrôlée. On vise certains marchés de façon plus accentuée: l’Amérique du Nord en fait partie, tout comme la Russie, l’Ukraine, la Chine et le Japon. Les sommes mises à disposition pourront être utilisées pour appuyer des activités de relations publiques ou des mesures publicitaires qui font la démonstration des avantages des produits européens (qualité, hygiène, sécurité, qualité nutritive, étiquetage, bienêtre animal et respect de l’environnement). Elles pourront également permettre de participer à des foires, de même qu’à des campagnes d’information sur le système des appellations d’origine protégées, des indications géographiques protégées et des spécialités traditionnelles garanties. Source :Agra Europe, décembre 2008.
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