Cours Général de Marketing - Chapitre 5: Segmentation et Positionnement

Christophe Benavent

Description

Christophe Benavent 21/03/2008(V ) Segmentation et PositionnementChristophe BenaventProfesseur IAE de Lille-USTLwww.univ-pau.fr/~benavent/Introduction Concepts-clé du marketing :distribution des consommateurs potentiels sur le marché.positionnement : place occupée au regard des concurrents. Méthodes élaborées et développées depuis 50 ansavantages recherchéscomportementsmega-basesDéfinitions Segmentation : existance de plusieurs fonctions de demande. Positionnement : place occupée dans l ’esprit des clients par rapport aux concurrents. Stratégie de différenciation : se distinguer des concurrents sur une ou plusieurs dimensions de manière durable et correspondre aux attentes de consommateurs. Stratégie de segmentation : altérer les fonctions de demande en faveur de la marque.Chapitre 4 : Stratégies Marketing 1Christophe Benavent 21/03/2008Le marchéAuthenticitéNew!

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Christophe Benavent

(V ) Segmentation et Positionnement

Christophe Benavent Professeur IAE de Lille-USTL www.univ-pau.fr/~benavent/

Introduction Concepts-clé du marketing :   distribution des consommateurs potentiels sur le marché.  positionnement : place occupée au regard des concurrents. Méthodes élaborées et  développées depuis 50 ans  avantages recherchés  comportements  mega-bases

Définitions

Segmentation :  existance de plusieurs fonctions de demande. Positionnement :  place occupée dans l ’esprit des clients par rapport aux concurrents. Stratégie de différenciation :  se distinguer des concurrents sur une ou plusieurs dimensions de manière durable et correspondre aux attentes de consommateurs. Stratégie de segmentation :  altérer les fonctions de demande en faveur de la marque.

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

21/03/2008

1

Christophe Benavent

Institution

Addidas

Quantité

Segmenter c ’est adapter un plan marketing à un groupe de clientèles homogène du point de vue de leur sensibilité aux armes marketing

*Qte 2 *Qte 1

Authenticité

Reebock

Technologie

Le marché

New!

Nike

Rebellion

La discrimination

*Px 2

*Px 1

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

Revenu

Prix

Coût

21/03/2008

2

Christophe Benavent

Segmentation stratégique

Segmentation marketing

Segmentation opérationnelle

Segmentation de clientèle



Niveau optimal

Le niveau optimal de segmentation

0 degré de segmentation +

Concentration sur un cou le roduit/marché  M1 M 3M 2 P 1 P 2 P3 Spécialisation par marché 32 M M1 M P 1 P 2 S pécia lisa tion p ar prod uit  M2M3 M1 P 1 P 2 Spécialisation sélective M 2  M1 M 3 P 1 P 2 P3  Couverture globale 3M1 M 2 M P 1 P 2 P3

La segmentation

Niveau d’analys e

Sect eur d’activit é

marché

Segment de marché

Portefeuille de client

Critères

Technologie/groupes de clients/fon ctionnalités(pdts)

Chaine d e Valeur

Avantage recherch és/ situation d’usage/

Réponse à marketing/

l’action

Importance/fid élité/….

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

Découpage

March és

Segment de marché

Scoring

Segment de clienèle

21/03/2008

3

Les unités  Les individus  Les centres d ’achats familiaux  Les centres d ’achats organisationnel Les rôles  les décideurs :  les acheteurs :  les prescripteurs : les informateurs :   les payeurs :  les utilisateurs :

prospects

Consommateurs inaccessibles

 Phase 1 - définition des unités et de la base de segmentation.  Phase 2 - Sélection des variables de segmentation.  Phase 2 - Sélection de l'approche de détermination des segments et de leurs profils.  Phase 3 - Constitution de l'échantillon et des bases de données.  Phase 4 - Collecte des données.  Phase 5 - Détermination des segments et de leurs profils de manière simultanée ou non.  Phase 6 - Analyse des résultats et implications stratégiques. Choix des cibles, conception d'une stratégie marketing appropriée.  Phase 7 - affectation de tous les individus aux différents segments.

concurrents

Critère distinctif 2 SEGMENT A

SEGMENT B

Christophe Benavent

Critère distinctif 1

SEGMENT C

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

4

Processus de segmentation

1 -Unités et bases de segmentation

21/03/2008





Marché et clientèle

Clients fidèles

Bons clients

Clients occasionnels

 r mi r

' m in n n

r

i n

i

n

Critères de segmentation BtoB

2 Critères de segmentation

' de canaux Situations d'usa e Leadershi centralité rôle familial

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

21/03/2008

En a ement ublic

d'incertitude

'

Strates Environnement énéral

De lus en lus de bases - nomenclatures

’

Christophe Benavent

Taille Secteur d’activité De ré de

m r m n l

Socio-économi ue

T es de va riables Géo ra hi ue

Ré ion t e d’habitat éo-t

la CNIL et interdit d’usa e.

l

r

références ensembles évo ués ’ P ni r ’ h fr n m n n

ements im ortants

Anal se discriminante Ré ression Modèles de Cox

n l

' RISC...

Des dévelo

r

M

e sexe Statut marital rofession

Les lus faciles à obtenir uel ue

Méthode des mélan es

les méthodes

5

3 -

Sociométri ue

Anal se con ointe Classes latentes

Histo rammes Classification hiérarchi ue Centres mobiles K- means Réseaux de kohonen

CHAID Lo it/ MNL

ersonnalité Aversion au ris ue

es

Christophe Benavent

Couleur

Prix

Gras

Fraîcheur

Origine

Emballage 5%

6

5

4

3

2

10%

importance relative

Avantages recherchés

15%

20%

Ward Method

25%

Fraicheur

Qualité/prix

Gras fraicheur

Qualité authenticité

Segmentation Psychographique

Exigeante 30,1%

confiante 22,6%

Attitude risque

méf iante

Inquiète

Conf iante

1 Exigente Sensibilite au marqu Pas conf iance en soi recherche d'inf ormat Av ersion au risque Insatisf action

méfiante 24,7%

Inquiète 22,6%

Segmentation Comportementale

1,0 Ingen.cadre Contremaitre Investisseurs Chef ent.>10 Cadre foncti Agr.grande e t f, ute P u r r of.s Ancien cadre Accès logement . T Cadre ad/Com Moderne f n f i u F a .A r . u m e drPfo hC Empl.Adminis Agr.moyenne Technicien Anc.Artis/ Prof.libéral Ouvr.Qu l.In Agri.petite EOmupvlr./AilivNonCQua Ouvr.Qu Petits épargnants Prof.Adm/Co Ss Act.+60 Militaire IARD Ancien Prof. 567184323789603459124583967258014 rgAne 7 ic 8 nA 9 i. 0,0 Ancien Emplo Pers.Serv.Di Ouvrier Agri Ouvr E . m Q pl u o al y . é M d a ec Com S m s er A-.ttrci açn snasA0 t 6 Ouvr5.Non Qua Débiteurs Ancien Ouvri Transactions Chroniques -,5 Inactifs Prof.inf,Art

-1,0

-1,5 -1,0

Elèves-Etudi

Chomeur Jama

-,5

0,0

,5

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

99

Clergé-relig

1,0

1,5

21/03/2008

6

Christophe Benavent

Valeur du client et coûts unitaires des programmes marketing

Revenu per or 300 000

250 000 Decile

200 000

150 000

100 000

50 000

-

-50 000

1

Segmentation par les programmes

Valeur du client

Coût programme I

meilleurs clients clients programme I

Coût programme II

clients programme II

moins b ons clients clients non exploités

Segmentation sur la réponse

2

3

4

5

6

7

8

9

t

Profit

marginal profit

Cumulative Revenu Cumulative cost Profit

10

Les composantes

Flux Moyens de Placeme nt cré diteurs aieme nt s Montant créditeurs 0,93 -0,05 0,04 nombre d'opération t 0,88 -0,23 -0,02 Solde moyen créditeur t 0,82 0,42 0,09 solde moyen débiteur t 0,76 -0,14 -0,01 nombre d'opération t-1 0,76 -0,33 -0,08 Solde mo en créditeur t- 0,62 0,51 0,06 solde mo en débiteur t - -0,02 0,88 -0,03 SDEBP_L -0,09 0,84 -0,04 nb OGS 0,04 -0,73 -0,02 nombre de cartes 0,17 -0,45 -0,12 Carte open 0,03 -0,41 0,03 PAA 0,08 -0,33 -0,04 Ligne de titre -0,00 -0,03 0,73 nb de PEA -0,01 -0,07 0,71 TITEP_L 0,03 0,02 0,68 titre obligataire 0,03 -0,01 0,68 Actions -0,00 -0,04 0,53 Assurance vie 0,04 0,09 0,52 PEP 0,03 0,11 0,44 LIVRET nb -0,01 -0,08 -0,00 LIVRET encours 0,01 0,03 -0,02 IARD AUTO 0,02 0,03 0,01 IARD MRH -0,01 0,01 0,07 IARD AUTR 0,00 0,06 -0,06 IARD SANTE -0,01 -0,09 0,02 CEL encours 0,02 0,10 0,03 HABITAT emprunt 0,06 -0,05 -0,08 PEL encours -0,01 0,08 0,23 AUTO emprunt 0,03 0,01 -0,12 DAV nb d'operations 0,08 -0,16 0,09 TITTR_L 0,01 0,04 0,24

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

livre ts -0,07 -0,04 0,01 0,07 0,06 0,15 0,06 0,08 0,12 0,18 -0,02 -0,01 -0,03 -0,04 0,11 0,02 -0,11 0,13 0,30 0,94 0,93 -0,01 -0,03 0,03 0,01 -0,07 -0,11 0,27 0,05 0,12 -0,00

IARD 0,01 0,00 0,02 -0,01 -0,00 0,01 0,02 0,01 -0,02 -0,05 0,09 0,13 -0,01 0,00 -0,00 -0,02 -0,01 0,07 0,04 0,01 0,00 0,78 0,74 0,55 0,30 -0,03 0,08 -0,02 0,06 -0,03 -0,02

Habitat -0,06 -0,00 -0,02 0,07 0,10 0,11 0,03 0,05 0,02 0,29 -0,01 0,01 -0,02 0,05 -0,11 -0,05 0,11 0,09 0,01 -0,06 -0,08 0,08 0,11 -0,05 -0,09 0,81 0,66 0,44 -0,01 0,29 0,05

Autres 0,06 0,02 0,01 0,01 -0,03 -0,05 -0,18 -0,20 -0,06 -0,18 -0,22 -0,11 -0,00 -0,05 -0,03 0,02 0,08 -0,02 -0,08 0,07 0,05 -0,04 -0,03 0,09 -0,01 -0,02 0,12 -0,10 0,81 0,37 0,28

21/03/2008

7

Christophe Benavent

Positionnement

Différenciation verticale

rix

Qualité

Diiférenciation horizontale

Objective :  Politique de produit   Intégration de services Processus transactionnel  Subjective   Publicité  developpement des marques  Information/education

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

21/03/2008

8

PRODUIT

La fonctionnalité La performance La conformité La durabilité La fiabilité La réparabilité Le style Le disign

IMAGE

POINT DE VENTE La couverture L’expertise La performance

Les symboles Les médias Les atmosphères Les évènements

PERSONNEL

c b a

0,000 -0,500 0,000

1,000

,

0,500

-2,00

,

Modèle Logit Multinomial A% d dij i i e p1 ij A % d dkj k k e

-0,50

mar

Christophe Benavent

Segment 2

dij

Modèles adressés

Les délais L’installation La formation Le conseil La réparation Les autres services

La compétence La courtoisie La crédibilité La fiabilité La serviabilité La communication

-1,50

-1,00

, -0,50

0,50

1,00

1,50

2,00

ents et des Enseignes : 0

-1,500

Segment 1

-0,500

-1,000

1,500

1,000

0,500

21/03/2008

33,000%

31,000%

37,000%

35,000%

pm_A pm_B pm_C

-1,500

29,000%

27,000%

41,000%

39,000%

45,000%

43,000%

-1,000

Evolution des positionnements

Segment 3

9

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

25,000%

de différenciation

Elements

SERVICES

3,0

10

21/03/2008

Christophe Benavent

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

Les méthodes

Profil perceptuel

se de similarité

Signes connus Signes peu connus

Mesures indirectes MDS MDS MDS MDS sur matrice de transition

Anal

,2

0,0

,4

label rouge ,25

Condit. de paiement

Qualité commerciale

aoc

bio

tradition bouchère certification de qua jean rosé 0,0 1,0

elu produit de l'ann

-1,0

A

B

C

D

MARQUES

,75

iandesfrançaises onde d'aquit ine charal -,25 charolais

-,75 -2,0

1,25

Facturation

Qualité du produit

sélection carrefour

Assistance

Livraison

Disponibilité

Qualité relationnel. -,2

filière qualité vian socopa

2,0

igp

bœuf verte prairie

Strates Perce tions Situations d' usa e Préférence et considération Com ortements

Mesures directes Anal se factorielle Anal se factorielle PREFMAP

Yamaha

Positionnement catégoriel

1,0

61 prix

61 61 61 61 forme information proximité politique analyse

Positionnement catégoriel (2)

-1

0

-2

3

1

2

Motos

Motoculteur

K TM M B K H arle y M O T O H onda

VAR00007  2,00  1,00 3,0

,5

0,0

Analyse Conjointe

-,5

21/03/2008

2,5

2,0

1,5

Suzuki

Instruments musique

Typicité du produit

Harley

,7

Hors bord

,6

IN S TR U M EN T S

H O R S _B O R D

M O TO C UL TE U R

O U TILS

-2,0

-1,5

Yam aha

-2,5

Typicité de la marque

Yamaha

Christophe Benavent

Chapitre 4 : Stratégies Marketing

0,0 N = 61 61 Distribution lisibilité

11

,5

,2

24

43

,4

,3

,1

5 20 1 2

55 2

28 4

Yamaha

Moto

-3 -3,0

-1,0

Suzuki

A U TO

BM W