Encombrement des écrans et efficacité publicitaire

Efficacepublicite

Description

La recherche baptisée Temporis a été initiée début 1994 par Canal+ à l'initiative d'Alain Touzet, directeur marketing de la régie publicitaire. Son but a été de démontrer que le seul critère de l'audience ne pouvait suffire dans un média-planning réfléchi. Il semblait en effet que l'arbre cachait la forêt : la mono-culture du GRP et du coût GRP occultait la réalité et la qualité du contact.
Se préoccuper uniquement de l'audience, c'est considérer l'écran seulement comme le véhicule de la communication. Or un écran doit non seulement apporter le message à la cible visée mais aussi lui transmettre dans les meilleures conditions possibles. La qualité d'un écran peut être définie comme sa propension à bien transporter le message et à bien le transmettre. Comment apprécier ce niveau de qualité ?

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 janvier 2012
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• Langue: Français

Extrait

La publicité

encombrement des écrans et efficacité

publicitaire

La recherche baptisée Temporis a été initiée début 1994 par Canal+ à l'initiative d'Alain

Touzet, directeur marketing de la régie publicitaire. Son but a été de démontrer que le

seul critère de l'audience ne pouvait suffire dans un média-planning réfléchi. Il semblait

en effet que l'arbre cachait la forêt : la mono-culture du GRP et du coût GRP occultait la

réalité et la qualité du contact.

Se préoccuper uniquement de l'audience, c'est considérer l'écran seulement comme le

véhicule de la communication. Or un écran doit non seulement apporter le message à la

cible visée mais aussi lui transmettre dans les meilleures conditions possibles. La qualité

d'un écran peut être définie comme sa propension à bien transporter le message et à

bien le transmettre. Comment apprécier ce niveau de qualité ?

Il a semblé que l'encombrement était un critère qui pouvait influer de façon importante

sur la qualité de la transmission. Mesuré sous forme de la durée par Médiamétrie,

l'encombrement est en outre une donnée simple et objective présente dans tous les

logiciels de média-planning. Le média télé n'est pas à dénigrer. Mais comme il s'agit du

média le mieux mesuré, il autorise la plus grande optimisation et supporte à ce titre, et

par le volume des investissements qu'il reçoit, cette interrogation.

Si la télé, comme tous les autres médias, peut être encombrée, il faut tout de même

rappeler que cet encombrement est limité par la loi, avec au maximum 12 minutes par

heure (20% du temps d'antenne) pour TF1 et M6, 8 minutes par heure pour les chaînes

publiques (en ce qui concerne la publicité dite classique, le parrainage n'étant pas

compté). Il s'agit là d'une première barrière à l'encombrement.

Les raisons qui ont poussé Canal+, via sa régie publicitaire, à réaliser l'étude Temporis

sont évidemment commerciales. En effet, Canal+ est la chaîne la moins encombrée en

terme de publicité, puisque le concept de télévision à péage implique l'absence de

publicités aux heures cryptées pour les abonnés. Canal+, à cette époque, puis France

Télévisions après que la loi Trautmann ait abaissé son temps de publicité, cherchaient

ainsi à gagner des investissements auprès des annonceurs convaincus de l'importance de

la durée des écrans sur la performance qualitative de leurs spots.

Nous voyons ici en quoi l'encombrement des écrans influence l'efficacité publicitaire, tout

comme le contexte de programmation. Certaines agences-médias intègrent depuis le

critère de l'achat qualitatif d'espace, en plus de la quantité de GRP et de son coût.

ASPECTS METHODOLOGIQUES

L'étude Temporis évacue les problèmes liés à l'audience, puisqu'elle a pour base les

téléspectateurs assidus, et cherche à répondre à la question ''à audience égale, que

devient l'impact lorsque la durée de l'écran augmente ?''. Elle s'appuye sur le score

moyen d'impact prouvé spontané (mention d'au moins un élément, spécifique à la copy

ou bien général, prouvant que l'interviewé a vu le film). Ce score est complété par le

nombre moyen de citations de films.

Afin de s'assurer de la représentativité de l'échantillon (population France + 15 ans) et

une assiduité à 100%, le laboratoire a été utilisé (étude en partenariat avec Videospot, la

commission média de l'UDA, la centrale Carat et The Media Partnership Research). Afin

de ne pas biaiser la mesure par le poids média ou une exposition préalable non

maîtrisée, les films utilisés étaient inédits, provenant d'annonceurs soucieux de pré-

tester leur copy. Les 2 critères segmentant le plus la télé sont l'âge et la CSP. La taille

importante des échantillons a permis de faire des tris croisés signalétiques et de tirer des

enseignements que de nombreuses études ont déjà révélées.

ECRAN COURT VERSUS ECRAN LONG

Le but de cette première étape était de poser 2 bornes, en notant des différences

d'impact entre un écran court (3 minutes) et un long (6 minutes). Le plan d'expérience a

été le suivant :

On observe tout d'abord la faible progression du nombre de citations : +1.16, alors que

les possibilités de citations doublent environ (de 7 à 13). L'impact moyen prouvé diminue

de 33% entre les 2 écrans. Ce qui revient à dire que l'écran court de 3 minutes gagne

49% d'impact.

Les courbes d'impact film par film font apparaître que chacun des scores baisse lorsque le

spot figure dans l'écran long. On note aussi le fort parallélisme entre les 2 courbes. La

perte de 33% d'impact est une valeur moyenne, le spot A perdant 30% et le spot E 52%

par exemple.

La segmentation par âge / par CSP montre que :



les 15-34 ans mémorisent le mieux / les CSP+ ...



les 35-64 perdent le moins / les CSP- ...



les 65 ans et + mémorisent le moins

Une autre vague a consisté à comparer un écran de 4'35'' 12 spots à 2 séquences

longues de 9'05'' 24 spots. Le nombre de citations reste dans l'intervalle 4-5, alors que

24 spots étaient diffusés. Il semble que le seuil de 6 soit difficile à atteindre. L'écran

court amenait un score d'impact prouvé de de 37.6% et 4.51 citations, score qui baisse à

28.9% pour la séquence longue quand il est placé au début, à 25.2% quand il est placé

en fin de séquence.

La valeur attendue selon la première vague Temporis est éloignée de celle mesurée-ici :

l'impact d'un écran de 4'35'' constitué de 12 films est identique à l'impact d'un écran de

6' composé de 13 spots. Ce qui a amené l'enseignement suivant :



c'est le nombre de film par écran qui influence l'impact de l'écran. La notion de

durée de l'écran doit donc s'effacer au profit du nombre de spots par écran.

En effet, un peut imaginer aisément qu'un écran de 6' composé de 2 films de 3'

obtiendrait des scores bien plus élevés qu'un écran de 6' composé de 24 spots de 15''.

Les courbes d'impact par film montrent que ce sont les spots centraux qui subissent les

plus fortes baisses, indépendamment du nombre de spots dans l'écran.

On a pu aussi remarquer que la perte d'impact affecte plus :



les spots en fin de séquence quand l'écran est situé en première position



les spots en début de séquence quand l'écran est situé en seconde position

montrant que l'emplacement dans l'écran influe sur l'impact.

RÔLES DE L'EMPLACEMENT ET DE LA LONGUEUR SUR L'IMPACT

La longueur d'un écran doit être comprise non pas comme sa durée, mais comme le

nombre de spots insérés. La seconde vague Temporis a confirmé que ce nombre de spots

influençait l'impact moyen. Elle a confirmé aussi que les scores de mémorisation moyens

différaient selon l'âge, la CSP. La troisième vague a cherché à mettre en évidence

l'influence de l'emplacement d'un spot à l'intérieur de l'écran et celle du nombre de spots

dans l'écran sur l'impact. Le plan d'expérience a été le suivant :

Il a été nécessaire de faire varier la position de plusieurs films (3 films notés ci-dessus A

B C) dans l'écran, car cette étude sur une unique copy aurait introduit le biais de la

valeur impactante, intrinsèque, de la création. Tous les spots étaient inédits. Les

expériences permettent la comparaison d'un écran court de 4'13'' (x 3 pour 3

emplacements des films A B C en début / milieu / fin d'écran) versus un écran long de

6'05'' (x 3 pour 3 emplacements des films A B C en début / milieu / fin d'écran), soit 6

écrans mesurés auprès de 200 personnes.

Les résultats montrent que :



le nombre de citations plafonnent à 5. Lorsqu'une marque est insérée dans un

écran de plus de 5 spots, il lui devient necessaire de bénéficier d'une création

forte pour émerger



la baisse de l'impact va de 15.2% à 18.6%, confirmant les résultats antérieurs



selon l'analyse d'impact film à film, tous les films voient leur impact baisser,

principalement pour les spots du centre

Sur les 3 films A B C, les mesures d'impact donnent :

Que ce soit dans l'écran de 11 spots ou dans celui de 15 spots, les 3 films baissent en

impact lorsqu'ils sont placés au centre de l'écran. La perte d'impact se chiffre à 26%

environ pour l'écran court et à 33% pour l'écran long. Le déficit lié à la position centrale

se renforce avec la longueur de l'écran.

SYNTHESE DES ETUDES

D'autres mesures (toujours en laboratoire) ont été effectuées. Des écrans à 5, 7, 9, 10,

11, 12, 13, 15, 18 et 24 spots ont été mesurés. Le score d'impact prouvé moyen en

fonction du nombre de spots dans l'écran évolue ici de cette façon :

La régression obtenue est satisfaisante, mais rappelons que ce ne sont pas les valeurs en

elles-mêmes qui sont intéressantes (les conditions en laboratoire surévaluent l'impact par

rapport à une exposition réelle), mais la perte d'impact relative à l'accroissement du

nombre de spots dans l'écran.

Sur le nombre de citations (plafonné à 5) :

Remarquons aussi que la durée du spot (son format) doit avoir aussi une incidence sur la

mémorisation (cf. béta de Morgenzstern, donné pour un 30 secondes) : la marque

présente dans un spot de 60" inséré dans un écran de 2' doit émerger plus aisément que

la même marque dans un spot de 5" dans un écran de même longueur.

Concernant l'influence de l'emplacement du spot, un spot central perd de l'impact

comparativement à l'impact qu'il aurait généré en première ou dernière position de

l'écran (les emplacements préférentiels dont le tarif est majoré). Comme dans la presse

où l'on estime l'importance de certaines pages :

Non seulement le nombre de spots d'un écran fait varier l'impact, mais l'emplacement

aussi est un facteur déterminant de mémorisation. La position dans l'écran gagne en

importance avec l'allongement de l'écran. Et si l'on relie l'impact à l'audience, les effets

de ces conclusions sont démultipliés. En levant l'hypothèse d'étude d'une assiduité à

100% (i.e en raisonnant sur des conditions réelles de comportement), l'audience au

moment d'un écran peut être de 3 types, suivant l'attractivité des programmes avant /

après :

L'écran 2 caractérise l'écran de coupure d'un écran de prime-time : la déperdition

d'audience est symétrique par rapport au centre de l'écran et l'audience avant équivaut

celle après. L'écran 1 est dit ascendant dans la mesure où l'audience progresse à partir

du milieu de l'écran, et que le niveau d'audience après est supérieur à celui d'avant.

L'écran 3, dit descendant, est l'inverse (schéma type de l'audience en fin de journal et

météo immédiatement suivi d'un écran et d'un programme peu attractif).

Dans le cas 2, forme en U, la fin ou le début de l'écran sera équivalement en terme

d'impact et d'audience. En revanche, dans le cas 1, le spot en dernière position d'écran

aura plus d'impact et plus d'audience qu'un spot en première position. Dans le dernier

cas, c'est l'inverse : mieux vaut être le premier spot après la météo que le dernier juste

avant un programme moyen. Les emplacements préférentiles existent donc, tant en

terme d'audience que d'impact.

Indépendamment du nombre de spots, les femmes, les jeunes, les CSP+, les

téléspectateurs les moins réguliers et les inactifs mémorisent le mieux. Les hommes et

les plus de 65 ans mémorisent le moins bien. Les plus de 65 ans et les CSP- perdent le

plus.

ENSEIGNEMENTS OPERATIONNELS

Les études Temporis menées par Canal+ ont montré que non seulement le nombre de

spots d'un écran faisait varier l'impact, mais que l'emplacement d'un spot dans cet écran

était aussi un facteur déterminant de mémorisation. D'où la création de classes

Temporis, qui classifient l'impact des spots diffusés en fonction de la longueur des écrans

et des emplacements dans cet écran.

6 classes ont ainsi été créées, notées de 1 à F, avec des valeurs d'impact décroissantes.

La constitution de ces classes est un élément d'appréciation qualitatif de l'achat. Ce

tableau à double entrée se présente ainsi :

Ce tableau décrit le principe de construction des classes Temporis. En colonne, on trouve

le nombre de spots par écran (de 1 à 24) et en ligne la position du spot dans l'écran. La

classe A (impact maximum, en rouge), par exemple un spot en seconde position dans un

écran en comprenant 7, dispose d'un score d'impact supérieur à 58.7%. La classe

suivante, B en bleu, par exemple un spot en seconde position dans un écran en

comprenant 9, bénéficie d'un score d'impact compris entre 52.3 et 58.7%. La classe F

(en vert foncé, extrapolée à partir de la classe E) regroupe uniquement des spots

centraux d'écrans de 15 à 24 films. L'impact d'un film en 3ème position dans un écran de

7 correspond ainsi (approximativement) à celui d'un film en première ou dernière

position dans un écran de 10.

L'annonceur a ainsi tout intérêt à ce que ses spots soient en classe A ou B (parfois à les

acheter, parfois à les négocier, parfois au hasard). Mais les contraintes existantes en

régie et en centrale-médias ne permettent pas de s'assurer d'une visibilité à plus d'une

semaine : la taille et la composition des écrans se sont connus qu'aux derniers instants.

Cette approche sert les chaînes peu encombrées (France 2, France 3, France 5, Canal +).

Si la TF1 a l'avantage de la puissance (et capte près de la moitié des investissements),

elle a l'inconvénient du volume, ses écrans sont longs. Pour les annonceurs, elle

compense cet encombrement par une audience élevée. Si son audience devait baisser,

l'on pourrait assister à un transfert de budgets vers les chaînes moins encombrées. En fin

d'année ou lors d'actions CRM en fin de vague, centrales et régies peuvent se pencher

sur la proportion d'emplacements préférentiels négociés, obtenus par hasard, le rang

moyen, etc ... Les différents acteurs sont alors en mesure de négocier sur la période

suivante plus d'emplacements préférentiels. Les régies peuvent aussi, d'un point de vue

stratégique, et compte tenu des 2 règles qui fixent le temps de publicité, jouer sur

l'emplacement et le nombre d'écrans (compte tenu de la programmation), selon un

arbitrage fréquence / durée.

Considérons maintenant 3 plans médias (mono-chaîne pour simplifier), dont les

performances sur une période donnée et pour la même cible sont estimées ainsi :