Étalement ou concentration

Efficacepublicite

Description

Quelle est la meilleure stratégie à adopter en la matière ? Le court terme, en télé, concentre des idées reçues :
 seul l'accroissement de la pression permet d'augmenter les ventes
 la publicité n'est efficace qu'à partir de son 3ème contact
 l'effet court terme ne concerne que certaines publicités (promotion, ...)
Plusieurs éléments plaident ainsi pour la concentration, c'est à dire le développement de la pression (GRP) sur un laps de temps court. Pour un même niveau de GRP (et ainsi de budget), une stratégie d'étalement peut-elle amener de meilleurs résultats ? Ne faudrait-il pas plutôt jouer sur la fréquence des actions télé de pression inférieure que sur une pression très élevée en une unique vague ? Une règle absolue quel que soit le cas, ou au contraire, relative et fonction de paramètres.
Pour certains, l'efficacité du premier contact étant prouvée, une suite de réussites à court terme génère le succès à long terme. Diminuer la pression pour mieux la répartir dans le temps s'avère une excellente stratégie.

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• Marketing
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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 janvier 2012
• Nombre de lectures: 124
• Langue: Français

Extrait

La publicité étalement ou concentration

Quelle est la meilleure stratégie à adopter en la matière ? Le court terme, en télé, concentre des idées reçues :

seul l'accroissement de la pression permet d'augmenter les ventes la publicité n'est efficace qu'à partir de son 3ème contact l'effet court terme ne concerne que certaines publicités (promotion, ...)

Plusieurs éléments plaident ainsi pour la concentration, c'est à dire le développement de la pression (GRP) sur un laps de temps court. Pour un même niveau de GRP (et ainsi de budget), une stratégie d'étalement peut-elle amener de meilleurs résultats ? Ne faudrait- il pas plutôt jouer sur la fréquence des actions télé de pression inférieure que sur une pression très élevée en une unique vague ? Une règle absolue quel que soit le cas, ou au contraire, relative et fonction de paramètres. Pour certains, l'efficacité du premier contact étant prouvée, une suite de réussites à court terme génère le succès à long terme. Diminuer la pression pour mieux la répartir dans le temps s'avère une excellente stratégie. LE STATS (Short Term Advertising Strength) L'indicateur qui mesure ici l'efficacité publicitaire à court terme s'appuie sur le panel Marketing Scan sur la ville-test d'Angers :

Le STAS mesure la capacité d'une campagne télé à générer des actes d'achat :

Stimulated STAS : % des foyers ayant acheté le produit P en semaine S parmi ceux avec contact en semaine S-1 ou S (i.e exposés à la campagne) Baseline STAS : % des foyers ayant acheté le porduit P en semaine S parmi ceux sans contact en semaine S-1 ou S s générésDifferential STAS : Stimulated / Baseline, soit la proportion des achat par l'exposition à la campagné télé

Pour chacun des 2000 foyers, Marketing Scan comptabilise les contacts réels et actes d'achat par semaine. Un foyer prend ainsi 4 modalités pour chaque produit P : contact et achat successifs / contact sans achat / pas de contact mais achat / ni contact, ni achat. Son calcul se présente ainsi :

82% des foyers ont été touchés par la campagne de 10 semaines, soit 18.071 foyers exposés. 995 foyers ont acheté le produit P (au moins une fois sur les 11 semaines), dont 876 qui ont acheté le produit P après avoir été exposés au moins une fois dans les 10 semaines. Si la campagne avait été complètement inefficace ou sans campagne télé, 547 foyers seulement (3.03% de 18.071) auraient acheté P la semaine S après avoir été exposés en S ou S-1, alors qu'ils ont été 60% plus nombreux, à 876 foyers. La campagne télé a donc permis de gagner 329 foyers consommateurs. Attention, le STAS permet de mesurer l'effet de la campagne à court terme (le temps de la campagne) sur le seul critère non-exposé / exposé, que ce soit à une ou plusieurs occasions. Il répond à la question de savoir si les foyers qui ont vu la publicité achète plus que ceux qui ne l'ont pas vue. Globalement, pour 268 produits testés sur 4 ans, le STAS moyen, très stable d'année en année, attribue 26% d'actes d'achat supplémentaires aux campagnes télé. Néanmoins, cette moyenne cache des disparités. Sur le premier semestre 1999, en moyenne, tous secteurs confondus :

un test sur 5 avait un STAS de 82 (effet négatif de la campagne - produit et/ou campagne non lancé sans doute) un sur 5 ne montrait aucun effet de la campagne télé (la copy ne fonctionne pas ? le produit ? ...) 13% d'actes d'achat supplémentaires pour 20% des tests 33% d'efficacité court terme pour 20% 97% de ventes dues aux derniers 20%

Mais, par secteur de produit, tous les STAS sont supérieurs à 100 : en moyenne sur 4 ans, alimentation-boisson 116 / hygiène-beauté 131 / entretien 133. Et, en fonction de la position concurrentielle, STAS 122 pour les marques leder / 162 pour les challengers. DES STRATEGIES CONDITIONNEES PAR LES CYCLES D'ACHAT Les campagnes télé montrent clairement qu'en fonction du cycle d'achat du produit, les campagnes différent sur la durée (semaines actives) et sur la pression ainsi délivrée par semaine active. Le jambon ou le café, achetés plus fréquemment que la lessive ou le shampoing (format, rythme de consommation / utilisation, stockable ou périssable, ...), fait l'objet de campagnes plus courtes (concentration). Globalement, un produit à cycle d'achat court amène des campagnes concentrées, celui à cycle long des campagnes plus étalées.

Notons que d'autres paramètres interviennent bien naturellement sur la stratégie, notamment l'attachement à la marque (fidélité) ou l'objectif de communication (lancement de produit, recrutement-essai, réachat, fidélisation, promo, ...). Enfin, les contraintes de planning agissent aussi sur l'objectif de GRP à atteindre. NECESSITE OU NON DES 3 CONTACTS OU + Publicité ou non, nous avons tous besoin de dentifrices à un moment donné. Reste que le choix de la marque est à définir en permanence. L'intérêt du STAS est justement de permettre de mesurer à quel point le contact au message d'une marque a pu nous aider dans notre choix. Et répondre ainsi à la question de l'intérêt des 3 contacts habituellement préconisés. Pour savoir si l'acheteur peut se contenter d'un seul contact, le STAS 1 contact mesure maintenant l'efficacité (très court terme) d'une campagne sur les foyers touchés une fois la même semaine ou la semaine précédente. Il se compare au STAS global, pour apprécier l'apport du premier contact hebdomadaire. Si le STAS global ressort à 126, le STAS 1 contact ressort déjà à 120. Sur 66 produits testés au premier semestre 1997 : STAS 1 contact vs STAS global : 89 vs 81 / 100 vs 104 / 121 vs 120 / 132 vs 143 / 157 vs 173. A en croire ces tests, à la lecture de ces chiffres :

le premier contact hebdomadaire déclenche l'achat les contacts supplémentaires apportent peu (sinon leur coût) en les supprimant, l'efficacité est maintenue, en réalisant de substantielles économies

Ainsi, pour un même niveau de GRP (de budget), la stratégie de couverture-étalement serait préférable à celle de la répétition-concentration : faire court sur le long terme ou le

succès à répétition. Qui veut aller loin ménagerait sa campagne. Ci-dessous les résultats d'un test sur une campagne étalée :

C'est moins le nombre de contacts que le fait d'avoir communiqué pendant la courte période où l'on a besoin du produit qui est déclencheur d'achat pour sa propre marque et non celles des concurrents. Pour vérifier et mesurer la force du ''contact vendeur'', le STAS est complété par le LCAS (Last Contact Adversiting Sales) :

Stimulated LCAS : % des foyers ayant reçu leur dernier contact à la campagne en semaine S, ou S-1, ... ou S-n parmi ceux avec actes d'achat en semaine S Baseline LCAS : % des foyers ayant reçu leur dernier contact à la campagne en semaine S, S-1, ... ou S-n parmi ceux sans actes d'achat en semaine S Differential LCAS : Stimulated / Baseline, soit la propension à acheter en S selon que l'on ait eu son dernier contact à la campagne en semaine S, ou S-1, ... ou S-n

Son calcul sur un dentifrice donne par exemple :

le consommateur n'est jamais plus sensible à une publicité pour un dentifrice qu'au moment où son tube est vide une fois qu'il a racheté un tube, même la meilleure publicité ne suffirait pas à déclencher un nouvel achat et il faut attendre que le tube neuf se vide pour que la publicité redevienne efficace

CONCLUSION : ETALEMENT OU CONCENTRATION Le dispositif Behavior Scan permet de quantifier les effets respectifs des 2 stratégies sur le comportement d'achat, en testant :

Ce plan d'expérience (16 tests en 4 ans, 12 en alimentaire + 4 en entretien-hygiène beauté) compare les effets respectifs de ces 2 stratégies sur la part de marché, la pénétration, l'intensité d'achat. La stratégie d'étalement amène des résultats supérieurs ou égaux dans 11 des 16 cas : 7/11 en alimentaire + 4/4 en entretien-hygiène beauté. L'étalement serait ainsi préférable pour des catégories où l'acte d'achat :

est planifié est régulier

correspond à un besoin

La concentration a plutôt tendance à favoriser l'essai et à développer le marché, et

est à privilégier pour : les produits d'impulsion les produits saisonniers

Si l'étalement amène dans la majorité des cas des résultats identiques, pourquoi alors choisir cette stratégie (quand le produit s'y prête) ? Hors produits d'impulsion et hors objectif d'essai-conquête (nouveau produit), l'étalement revêt d'autres bénéfices :

1.elle répartit son efficacité de manière continue, par rapport aux à-coups de la concentration (confirmation du principe de ''regency'', bénéfique à long terme, en amenant une meilleure couverture des cycles d'achat) 2.la communication, continue par rapport à la concurrence, favorise la fidélisation au produit (effet long terme de forte importance) 3.les achats sont plus homogènes dans le temps : la production et l'approvisionnement s'en retrouvent facilités 4.la part de voix est totale lorsque le reste du marché ne communique pas 5.l'achat d'espace est facilité : anticipation - GRP hebdo raisonnables 6.la flexibilité apportée dans l'achat d'espace permet d'optimiser le ciblage et le couple couverture / répétition 7.mais aussi le coût GRP (avantage tarifaire des périodes creuses + choix plus importants d'écrans plus qualitatifs) 8.le risque d'empilement des actions, type télé + promotions, est moindre

En résumé, ce qui doit guider le choix de la stratégie :

le type d'acte d'achat : d'impulsion ou planifié ? l'activité publicitaire du marché : GRP hebdomadaires trés élevés ou dans la moyenne ? la stratégie marketing : conquête ou fidélisation ? l'étape dans le cycle de vie du produit : marque en lancement ou marque établie ?