La planification marketing d'une entreprise

Yasmine Dahmane

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Les types de planification en marketing, les objectifs, les avantages..

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• Publié le: 01 février 2012
• Nombre de lectures: 2 285
• Langue: Français

Extrait

LA PLANIFICATION MARKETING D'UNE ENTREPRISE
Auteur : Yasmine Dahmane
I - La planification marketing
A - Les types de planification en marketing
B - Les avantages de la planification
C - Les objectifs marketing de la planification
1) Le diagnostic
2) Les méthodes de prévision
1. D - Le plan marketing
1) Le résumé managérial et la table des matières
2) L'analyse de la situation marketing
3) L'analyse attraits / atouts
4) Les objectifs
5) La stratégie marketing
6) Les plans d'actions
7) Les comptes de résultat prévisionnels
8) Le contrôle
2. E - CONCLUSION
1) Bibliographie



Chapitre I - La planification marketing
Un exposé sur un sujet très demandé. Un excellent travail bien documenté
Depuis le début des années 70, l'évolution des marchés est devenue
chaotique, incertaine du fait de bouleversements économiques, politiques
,technologiques .
Pour les entreprise cela entraîne la nécessité impérieuse de mettre en place
un système d'organisation et de planification beaucoup plus souple et
surtout plus attentif .
La planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements,
à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs
.
C'est pour cela que le rôle que doit jouer l'homme de marketing dans la
collecte d'informations nécessaires aux choix des grandes options
stratégiques de l'entreprise reste très important, car la fonction marketing
participe à la réalisation du diagnostic général et stratégique de
l'entreprise, ce dernier permettra a la direction générale de définir ses buts,
ses missions, ses Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), ses moyens et ses
compétences .
Apres détermination des différents DAS (un segment homogène de l'activité
globale de l'entreprise et qui représente le terrain sur lequel l'entreprise va
mener sa lutte ), une segmentation marketing s'impose dont le but est de
mettre en évidence les différents segments du marché principal au sein
d'un même DAS.
A - Les types de planification en marketing
La planification en marketing peut se définir comme un processus
d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des
marchés et de mise au point de plans d'action pour la durée du plan
marketing .
Certains plans s'échelonnent sur une période qui peut varier de six mois à
un an ,se sont des plans tactiques ou des plans à court terme .
D'autres s'échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans
stratégiques ou des plans à long terme.
B - Les avantages de la planification
Une bonne planification peut procurer sept types d'avantages : 1. elle peut permettre à une organisation d'accéder à un meilleur rang
ou de consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;
2. elle peut contribuer au progrès de l'organisation vers les objectifs
établis par la direction ;
3. elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre des
décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie
désirée ;
4. elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l'organisation ;
5. elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui
a trait aux problèmes organisationnels et donc une meilleure
coordination des efforts du personnel;
6. elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les
progrès accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le
plan ;
7. elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans social et
économique .
C - Les objectifs marketing de la planification
Les objectifs doivent être définis a tous les niveaux de la procédure de
planification c'est à dire pour l'ensemble de l'entreprise, puis pour chacun
de ses segments-cibles .
Le processus de fixation des objectifs est généralement de nature
descendante mais aussi ascendante parfois lors de correction d'objectifs
(voir tableau ) :
Niveau hiérarchique de la définition Type d'objectif
Direction générale avec l'aide des directions de Objectifs généraux
chaque fonction de l'entreprise
Direction marketing Objectifs marketing
généraux
Chef de marché Objectif marketing
marché d'un marché
(DAS)
La procédure de formulation d'objectifs comprend a chaque niveau de
responsabilité :
 Une phase de diagnostic (interne /externe ) qui met en valeur les
forces et les faiblesses de l'entreprise a ce niveau hiérarchique ainsi
que les menaces et les opportunités auxquelles elle doit répondre .
 Une phase de prévision .  Une phase d'allocations des ressources :c'est a dire qu'un budget est
consacré pour tout objectif .
La fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de
chaque domaine d'activité de contrôler efficacement les résultats obtenus
annuellement ou à la fin de chaque cycle de commercialisation en
procédant à la mesure des écarts entre prévision et réalisation .
De plus ,ces objectifs vont servir à définir le plan de travail de toute la
structure consacrée à la commercialisation de l'activité (services
techniques, services commerciaux, services administratifs, services de la
logistique et des achats ...).
1) Le diagnostic
Selon le stade de l'analyse ,le contenu du diagnostic est variable :
 le diagnostic interne : ou étude du potentiel qui met en exergue les
points forts et les points faibles du niveau ou l'on se trouve; c'est à
dire que l'entreprise doit évaluer ses compétences et ses moyens
d'actions avant de décider sur quel terrain elle va agir et se
développer .
 Le diagnostic externe : ou étude de l'environnement qui cherche à
identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l'évolution
des domaines d'activité de l'entreprise; car, chaque domaine
d'activité évolue différemment selon son environnement Il peut être
fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l'évolution de la
situation économique ,l'apparition d'une nouvelle législation
,l'émergence de nouveaux circuits de distribution , le changement de
politique des fournisseurs .
Pour cela ,une analyse complète de l'environnement s'impose :
a. L'analyse du macro-environnement :
 Démographique : exemple : chute de la natalité,
développement important des gens âgés....
 Economique : exemple : baisse de l'épargne, ent du chômage, agrandissement de la CEE ....
 Juridico-politique :exemple : demande de boycottage des
produits français lancée par l'association Greenpeace
France ..
 Socioculturel : exemple : évolution des styles de vie, des
mentalités et le comportement d'achat des
consommateurs ....  Technologique : exemple : connaître les nouvelles
technologies pouvant faire évoluer les produits et les
procédés de fabrication .
REMARQUE : l'analyse du macro-environnement est facilitée
par la mise place de du SIM (système d'information marketing )
b. L'analyse du micro-environnement :
 Les clients actuels ou potentiels :vérifier leur
comportement d'achat, leur attitude vis-à-vis de la
concurrence
 Les concurrents :cerner les concurrents directs, mesurer
leurs forces et leurs faiblesses , définir leurs stratégies .
 Les distributeurs :recenser les principaux circuits de
distribution, connaître leurs perspectives définir leurs
politiques
 Les fournisseurs : identifier leurs politique de vente,
vérifier la comptabilité des besoins de l'entreprise avec la
politique des fournisseurs , étudier les perspectives en
matière d'évolution des coûts d'approvisionnement .
Grâce à ces 2 volets de l'analyse ,le ou les problèmes
commerciaux son mis en évidence ainsi que les contraintes
internes et externes qu'il faudra résoudre .
Tout l'art du gestionnaire consistera à saisir les opportunités
générées par l'environnement et à en réduire les risques en
s'appuyant sur les forces dont il dispose et sans sous estimer
ses faiblesses .
En résumé, le diagnostic est à l'origine de 2 logiques: l'une
aboutit à la détermination des solutions possibles, l'autre