La Presse en France et dans le monde : panorama

Serge-Henri Saint-Michel

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La Presse en France et dans le monde : panorama

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• Marketing et communication

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• Publié par: ykeqoqyv
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• Langue: Français
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Extrait

 

Le 2 octobre 200      Résumé succinct de ce document   Les 29 Md€ de dépenses de communication réalisé Fers aennce en 2001 ont marqué le pas. Cette sombre  année ne modifie pas la tendance de fond deo lma mcunication : la répartition médias / hors-médias est  toujours au bénéfice du dernier, toujo uerns plus forte croissance que les médias.  Les médias ont particulièrement été touchés paapre llbua pèts e1m1’ seet  llbre tameé’lcedl ne t Internet, de nombreux acteurs réduisant leurs nivtsisements en communication. La chute est plus prononcée en volume qu’en valeur, les médias asyoaunvte nt augmenté leurs prix, sans pour autant,  d’ailleurs, avoir une croissance d’audience en ra.p Cpoert técart, avec des corrections éventuelles sera à  surveiller l’an prochain. Ces chiffres peu positifs montrent cependant egnr afinlie certains mouvements qui peuvent être amenés à  re-dynamiser le marché par une nouvelle approcsh es trdaetégies, des médias, des cibles. Ainsi, en 2001,  Internet a véritablement été intégré aux plans m, émdialsgré une baisse de ses recettes publicitaires, préfigurant une réflexion sur son utilisation icpiutbalire, en lien avec les autres moyens de  communication, au-delà d’une simple vision liéme aruketing direct. De plus, malgré ces nouveautés médias, un concept semble être pérenne ou to umt oaiuns sans réelle alternative opérationnelle : la  ménagère de moins de 50 ans. Enfin, la convergden «uspls onxileéf-retni s vaédias mce ser red arnîe tn médias » et mêlant divers moyens de communication. Internet, la ménagère, la convergence : 3 podine trsé flexion à une nouvelle approche des cibles.    Sommaire  

Les deux sources d’évaluation des dépenses médias 2    

Le marché publicitaire en 2002 : les premiers chiffres tracent des évolutions hétérogènes 3   Le marché publicitaire en 2001 3  

Données Plurimédia (Presse, TV, Radio, Affichage, Cni éma) 3   Les parts de marchés des médias 3   Répartition sectorielle 3   Les annonceurs 4   Analyse parm édia 4   Presse 4   Télévision 4   Affichage 5   Radio 5   Cinéma 6   Le coût desmédias 6   Constats 2002 6   Constats 2001 6    

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Les annonceurs

Budget médais par taille d'annocneur  Nombre d’annonceurs par méadi Les grandsannonceurs

Derrières leschiffres, dumouvement…

6   6   6   7  

7  

Verticalement, Internet s’impose dans les plans médias 7   Horizontalement, la « ménagère de moins de 50 ans »a la peau drue 8   Un « concept » central 8   Une notion édpassée ? 8   Globalement, la convergence 9   Convergence des moyens de communication : l’opposition médias / hors- médias set-elle encore fodnée ? 9   Convergence des médias : les difficultés opéraitonnelles de mise e nplace 9   La convergence en marche : réalité ou posibilité ? 9    

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Le 2 octobre 20 0   L m+ s iaédm-déohsrs  eai)sent mont,002 à 29 es investissements dceommunication(i.e. Md€, dont 64,2% en hors-médias et 35,8% en r m a é p d p i o a r s t .     à C   e l' l a a  n r n e é p e r   és 2 e 0 n 0 t 0 e     n u (Iv n e e s   t b is a s is e s m e  e d n e t   s  0, n 2 e % t   s  par  médias 2001 - Source France Purbe-pI) qvaité té   ui a un excellent cru. Cettestabilité (exceptionnelle!) Irep sembleprincipalement due à la progression du  L'Institutde recherches et d'études publicitaires hors-médias(+2,7%)… qui vient compenser la  (IREP) publie chaque année Le« marché baisse de forme des médi(a-s5 %). La tendance à  publicitaire français» qui évalue lesrecettes la progression du hors-médifa  publicitairesnettes des médias (commissions de sce aux médias est encore confirmée cette année.  régies et petites annnoces incluses, remises déduites) au moyen d'une enqusêytset ématique  auprès des régies. Ses résultats sdoénts ormais  présentés avec ceux de France Pub. France Pub Prise en charge par la Comareg, cette étude, crééepar le groupeHavas en 1992, est basée sur une enquête auprès d'un panel d'entreprises françaises de toutes tailles, nationales, régionales et locales. Elleprend en compte l'ensemble des investissements nets des annonceurs (y compris les rémunératiodnes  agences et lesfrais techniques)sur l'ensemble des vecteurs de communication. Sreésstat  lu sont désormais présentés en commavuenc  ceux  de l'Irep.   TNS Media Intelligence Les chiffres publiés par l’sitnitut sont issus dlea   valorisation en brut tarif (hors remises et dégressifs, mais y compris les abattements saisonniers ou sectoriels inscrits aux tarifsl)ade pige publicitaire réalisée en continu par TNS MediaIntelligencesur une sélection de supports. Compte tenu de cette conventionl',intérêt principal de ces chiffres est plud'se xprimerl es  poids relatifs des différents acteurs (annonceurs, supports) les uns par rapportauxtreset leurs évolutions dans le temps que de reflélter niveau effectif des investissements des annonceurs.    En conséquence, compte tenu ddeifsf érences  méthodologiquesl, es chiffres des uns et des   t es sont amenés à différer… au r

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Le 2 octobre 20 0

LES INVESTISSEMENTS BPLUICITAIRES BRUTS DES  ANNONCEURS EN 2001

hétérogènes  La stabilité des ivnestissements en communicationentre 2000 et 2001 semble se poursuivre sur le premietr ie  L2.00 2restme hors-médiacontinueune progression (+3,3%) plus importante que celle des média(s+2,8%), menant à une hausse du pluriméddiaes0,4% (source Secodip) grâce à un bon mois d’avril. La radio enregistre laplus forte performance, avec une haussede 15,4%, une tendance qui b a é vr n il é ) f . i   cie surtout aux généralistes (+ 41 % en  Source : Secodip /Taylor Nelson/Sofres 2001   L'affichage (+ 1,6 %) et la télévision (+ %2) ,3  La presse et la télévision solnets  deux médias  l v ’ i e v x e c n e t p   tio d n e   s  du c   roi c s â s b a l n e c   es e   t  pl d u u s   m o s d a é t r e é ll e it s e , q     à i   qui souffrent le plus en 2001. La presse perd un  u  peu plus de 1 point de padrte marché,à hauteur t p r r a o n g s r p e o s r s t e s, n   t  d d e  e l   'a 1 l 2 i , m 5 e   n % t   at g i r o â n c   e ed   t  as l ue a xc    t t e o u il r e s t  d t es  de 40,8% et accuse une forte baisse de ses  e e-  recettes publicitaires avec -4%. b S e e a ul u e t  l é a .      presse, à l’exception du couplage PQR La télévision enregistre un recul du même ordre  - (-4%)  et perd 0,7 point de part de voix. 66, ne progresse pas.  En revanche, l'affichage et la radio ont tbrièesn     résisté. La radio gagne 0,5 point de padret   marché, à hauteurde 12% et progresse de 3%.   icffgeha'aL ess8 edne ,uah  1,3 poi%, gagnetnd  e 2001 part de marché. Après quatre premiers mois positeitf sd e bonne    tenue, la fin de l’année 2001 a vu une baisse de Répartition sectoriele 1,3% des investissementotsu s médias confondus  Bien que ses investissenmtse publicitaires soient  (source Sécodip) parrapportl 'aà nnée 2000 qui,  en recul, la distribution reste en tête av1e1c %;    rappelons-le, avait étpéarticulièremenat typique  elle revient en 2001 àdes campagnesplus avec l'arrivée denombreux primo-annonceurs  traditionnelles Rappelons qu’en2000, la émanant de la nouvelle économie.  distributionavait fait de nombreuses campagnes Cependant, la confiance des annonceurs dans la  de communication à l'occasion lad ec rise de la  ui vache folle et de la tremblante du mouton. publicité semble rester intactep sque leur  L’alimentation la suit cette année, avec 10%.  nomb 2% ar à l'année 2000  r p e o  a u   r a   u at g t m ei e n n d t r é e     d 3 e 4 990. p   rapport  A partir de la troisièmepl ace, le classements e    bouleverse. Le secteur transport, staeblne 2 001  par rapport à 2000, repasesne troisièmeposition V,  une paravechc éed9  tedm ra ua ,%6,nemirtédt  Radio, Affichage, Ciném 1 a)  paèriu , erp snussioogre 51%n de tés de qmscolé r une  entre 1999 et 2000, chutent de 23% en 2et0 01  L d ' i a m n i n n é u e ti  2001 e l s o t b   a donc marquée pa pointent à la sixième place.  publicita o ir n e   s 1, g 3%,s l o e i   t un ds e     e per i t n e v  d es e t   i 1 s 9 s €.3 e    m M ents  Les autres secteurs du Top 10 sont en    progression, à l 'exception du secteur   Les parts de marchés des médias information / médias (-3%). Si elles varient, elles ne mettent pas en calue se  Notons surtout la forte augmentation des  classement des médi  . or a p s prar 0020à t essitsevap stneminp uo r'ldétioi n (+20%) et les boissons (+13%) grâce à de                                                nombreux lancements. 1 Le développement plurimédia et média par média sappuiera sur les données Sécodip.  

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Le 2 octobre 20 0   Les annonceurs dmeluvou d1-( noitanigap ee dechut La 4%). s Les trois premiers annonceurs affichent des valeurs technologiques et les attentadtus  11  évolutions à la baisse. France Telecom reste le septembre expliquent en grande partie cette leader avec 353 M€ d'investissements baisse et représente un manque à gagner publicitaires mais accuse un redcuel  1%. Dansl e certain.  même secteur, BouyguTeesl ecom sort du To1p 0 Les secteurs des télécoms (-44%) et du service (- alors que Cegetel / SFR y entre avec une 18%)ont nettement moins communiqué en PQN. progression de 16%. Le secteurdu tourisme est en perte de vitesse (- A noter la très bellereprisede Carrefour+11%, 28%), conséquence directe daetstentats aux d’UniversalMusic +28% et de Procter & Gamble USA. Enfin, la distribution communique +14%. également beaucoup moins en 2001 sumr écdei a   (-48%). Après ces tendances plurimédias, voyons média par média les évolutions de l’année passée.Télévision  La télévisio totalise prèsde 4,4 Md€ n d‘investissements publicirteais, contre 4,6 sur la  é Presse -4%  de  tr pirdoédécpre so, teené enu tinoitulov Le montant des inves  +6% en 2000). e (con stiements publicitaires s’élève à 5,8 dM€, soit un recul de 4p%a r    rapport à l'année 2000.  La tendance est largement confirmée sur les Pire, tous les indicateurs sont à la bais:s e  a m u a t r re q s u   e in s,- d  8 ic % a   t p e o ur u s r     : l   e  - n 5 o % m   b p r o e  u d r  e  le m   e n s o sa m g b e r s e     et d   e -   9%  l'espace diminue de 7% et les insertions d!e 6% Seul le nombre de marques actives reste stable.  p D' o u u n r  e l   e v m o a lu ni m èr e e     d’h g e é u n r é 2 larp ,eqsert eu se.  s leoutes    chaînes sont en baisse. TF1 vosiet s recettes LaPQRdoit sa perte de vitesse au couplage PQR 66, qui subit le désengagement des secteurs de  publicitaires baisser de 2% tandis que la durée de l'énergie (-80%), de la communication corporate  la publicité recule de 7%, tout commen loem bre  (-68%) et de l'informatique (-42%).  de spots (-5%%). France 2 (-14%) et France 3 (- De son côté, lapresse professionnelle , %)12ésilanép ruop seeconla snnéede a ésucc   nop raiteva  lmiditinu lonlagéud emet d spe  spécialisée ses ressources 4% de perd publicitaires par rapport à l'an 2000.  publicité, font plonger les chiffres du marché. Le nombre de pages lete   + Canalenregistre la plus forte chute avec un  nombre d'insertions diminuent de 10%. On recense -6% de marques  r M e 6 c   u ( l g  d r e â   c 2 e 4  à %   d  L e  o s ft e   s S  r t e o c ry e ) t   te a s f   fi p c u h b e l   ic u it n a e i   re t s e . n  S d e a u n l c e e s     actives sur cette catégorie de supports.  positive de ses recettes publicitaires : +4%. Lapresse magazin ereste relativement stable dansce contexte. L'espace (en pages) diminue de  Les chaînes thématiques s'affirment dans les 3%. Cependant, la perte rde  annonceurs. Si elles ont des médias cettespublicitaires plans est quasiment nulle et le nombre de marques souvent un statut de chaînde  un, octnemélpm actives augmente de 4%.  tiers des annonceurs n'ont communiqué que sur Certaines catégories de presse comlam pe resse  des chaînes thématiques l'an passé. Ces chaînes    économique et la presse informatiquqe,u i  du PAFC représentent aujourd'h6u,i4 % de part avaient profité du boum Internet, soennt net de marché de la publicité TV. recul. En revanche, la presse TV (+11%) et la presse féminine (+3o%n)t  enregistré des hausses    d'investissementsg râce notamment au soutien  Les annonceurs  des secteurs du luxe et de la bea(ut+é1 0%t)i rée  r N e e c s u t l l   é d   e r   e 5 st % e     d e e n  s c e o s r   e i   n l v e ise a stici e l d bup  n ; e     s r e 0 r 0 i 2 a   m1,graluné   tnts eme vers le bas par les télécoms (-15e%t ) la  distribution(-6%); 00 2en  con sdeni Ué,ôtusic con   v a e a rs v a h l c     M ei   se de l i 0 f , m   r l   a e   a c s r folle avait engendré de nombreuses campagnes  deuxième place avec la plufosr te progression  de communication dans ce secteur. Leurs  annonceurs (+ 43%). investissements pubiltiacires redeviennent    2      N   o   t   o    n   s        q   u    e       el       p   a    r   r   a   i   n    a   g    e       ne   '   n   t   r   e        p   a    s       n coe danmpteal s  normaux en 2001. ioatden rés ltsumocbatpsilie type ta,sa olsrq euc  Lesquotidiens nationau.x On observe très d'investi ne tse noitacinmuom cdet enemss. ussee hanett clairement un recul des investissements (-1et6 %)  L es annonceurs 

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Le 2 octobre 20 0    fait son entrée à la septièmpelace avec 26 M€ Les principaux secteurs investis et multiplie par 5,5 ses dépenses L'Alimentationreste leader avec 26% de part de publicitaires en affichage. voix malgré un recul de 6% de ses investissements publicitasiren TV. LaplusforteRadio progression est réalisée par sle1 edM 7,d  €dtrceur EdiAtvieocn  près ecettes publicitaires avec une croissance de + 28% brutes, les investissements en radiont Les Télécommunications chutent de -39 %. Ce progressé de 3%. Pourtant, les auitrnedsic ateurs  secteur passe de la quatrièmàe la septième ne confirment pas cettehausse: la durée place en part de voix. Notons la disparition du publicitaire baisse à hauteur de l4e% n, ombred e  Top 10 de la famille Voyage-Tourisme bqauiis se spots diffusés perd 4 points, à -6%.  de 20%. Cette dynamique des investissements se A cause de la diminution du volume pdueb licité confirme pour le réseau F M(+13%) au détriment  sur les chaînes du secteuprublic, les secteurs de des stations Généralistes (-12%). la boisson,de l'alimentation et de la beauté qui utilisent traditionnellement beaucoupl a Les stations uMsicales (66% des investissements  télévision, se sont rabattus sur l'affichage. radio)  NRJ, 1ère station (FM et Généralistes Affi chageconfondues) enregistre une hausse de 19%. Avec une progressionde 8% de ses recettes Notons,la belle performance de Fun Radio dont publicitaires en 2001, l 'affichage est le média les investissements puibtliacires augmentent de  qui progresse le plus (malgré ubnea isse en 44% pour se porter à 84€.  M volume de 3%) pour deux raisons : Toutes les stations FM, à l'exception du GIE les - une campagne très forte contre le méTdVi ae t Indépendants et de RF eMnregistrent desh ausses  a tenu un discours qui a su convainlceres de leurs investissements publicitaires. annonceurs de faire évoluer leur stratégie La tendance est positiv:ele nombrede marques média. (3 281) est en hausse d8e% , celui des messages  - une inflation tarifaire. (607 944) de 1% et ldau rée publicitaire (4 690   heures)augmente de 4%. En durée, les plus forts Cette croissance estp rofitable à toutes les taux de croissance sont mesurpéosu r NRJ et  catégories, et principalement auxm obilier Europe 2 à +9%.  urbain (+10 %) et aux grands formats (+9 %).  Les Généralistes (34%s  dienvestissements radio)  Les principaux secteurs RTL (-12%), première station GénéralisteR MeCt  Le classement des 10 epmriers secteurs reste Info (-42%), troisième, ont beaucoup souffeenr t  pratiquement inchangé par rapport à l’an 2000. 2001 et ont été fortement pénalisées lpeaurr   Le secteur de Boissons enregistre la plus forte reformatage qui a lui-même deeus  conséquences  progression (+64%) et speositionne à la sur les audiences, plus particulièrement au cours quatrièmeplace au détriment du secteur des du premier semestre. Télécommunications,r eléguées au cinquième En volume, le nombre de marques (1 7l3e8 ),  rang. D'une manièregénérale, l'Affichage nombre de spots (243 631e)t la durée progresse fortement sur lseescteurs de la grande publicitaire (1 775) affichent un recul respectif consommation. de 9%, 21% et 20%. C RIMnfo est la station  D’ailleurs,l a Distribution conserve la 1ère place généraliste qui enregistre la plfuorst e baisse de  avec 23% de part de voix, malgré un rdeec usle s la durée publicitaire à -26%.  investissements publicitaires de 7%. Enfin, le secteur Information Média sort du top Le secteur Distribution (+12%), qui revieunnt à 10 et cède sa place à 'lH abillement-Accessoire discours très promotionnel, contribue p6o2ur% à   Textile. la croissance du média radio. Le top 10 des annonceuresst un peu plus bousculé. France Telecom enregistre tdreès 2001est donc une année très contrastée pour la bonnes performances avec 58 M€ d radio. 'investissements publicitaires et détrône Carrefourde la place de leader. Renault passe de la dixièmeà la sixième place. Perrier Vittel

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Le 2 octobre 200    Cinéma modérées sontLes hausses le fait de la Avec plus de 143€Minvestispar 300annonceurs, télévision,avec une augmentation de coût de 3,7 les recettes publicitaires du cinéma sont en très % pour une audience en hausse4 ,d5 e % et de la  légère progression (+2 %). presse magazine, avec une progression de coût L'année 2001 est caractérisée par un de 5,9 % pour une diffusion en hausse de 7 %. ralentissement de la croissance. En revanchele coût du panier radio, s'il est Les secteurs qui enregistrent lepls us fortes inférieur de près de 2 % à ce qu'il était en 2000,  progressions à relier à la forte chute de son audience (cf.ontla Toilette-Beauté (+ 86 %), qui est devient ainsi le premier secteiunrv estissants ur supra). L'indice de coût de l'affichage (qui est le  le médiacinéma; devant la Culture & Loisirs (+ seul à ne pas intégrer la notion de pandier 48 %) et l' Alimentation (+17 %). l'annonceur), présente une progression  supérieure à 10 % en 2001f aditu  d'une politique  tarifaire inflationniste.   Origine En l'an 2000, l'UDA a crél'éindice UDA/CRTM, outil de mesure de l'évolutiodne s coûts médias.  Budget médias par tai e Son objectif est de permettre aux entreprises de préparer leur plan, optimiser leur efficacietté   L d ' ' e a ns n e n m o bl n e c de e s u 1 r 8    annonceurs actifs sur 631 en évaluer les résultats, d'analyser de façon régulièree t aussi précise que possible l'évolution  l C 'an   né g e r   o 2 u 0 p 0 e 1 s     on s t o   n é t t   é  s r t é r p a a ti r f t i i é s s     en s   lu c ar i  ab   es s d .  s pe e uo   rg qn des coûts médias qui représentent entre 5 et 10%  in e v s estissements médias déoissants des  du CA des entreprises  annonceurs par tranche de 20 c % r .  La base de comparaison des coûts retenue pour l'indice est celle des tarifs bruts, teqlsu'ils  Ainsi, 18 annonceurspèsent 20% du total des figurent dans les conditions tarifaires des  investissementsm édias nationaux (1er quintile),  supports. Ces coûts sornat pprochésp our chaque  avec  ac u r n e  bu 4 d 7 g , e 8 t %     m de o   y l e e n ui   rnsv  d e e s   tis 1 s 2 e 1 m ,6 e   n €. t  M às  al lI s média de leur performance exprimée en  c é o l n é s ision n .  t  audience ou diffusion.  t v Inversement,près de 18 000 annonceurs ont un   budget moyen de 100 000 € et représentent tile). Plus de Pour le premier semestre 2002, cloeû t brut du  6 é 0 ga % l   em (6 e 1 n , t2 6  0 % % )  d u d  t e o   ta l l  e ( u 5 ri è sn  m ve e s   t q is u s in ements sont  panier moyen de l'annonceur est globalement  concentrés sur la presse. stable par rapport à la même période de 2001.  Les annonceur i a On notera cependant que, sur cette périolde e,  TV, les plus pe s t   i i ts m   p in o v rt e a s n ti t s s s   a p ne ri ts  v s i e lé n g tie e l n le t  m dl e o n n t c     panier radio présente une augmentation de 3,5 %  en r de son coût moyen pour une audience en baisse  p esse. de 2,7 % confirment la tendance 2001. Les paniers presse quotidienneet  398 n t d e s n i   o s il h é cî vé a tno sruecnonna s ler sui stvein   enregistrent des évolutions de coût en  e corrélation avec leurs performances.  télévision nationaleesn 2001 (soit 10% de moins Notons que si la presse magazianueg mente de  qu   ' 1 e 5 n    2 re 00 pr 0 é )  sentent à eusxe uls près d'un quart  6,6 %, c'est en regard d'une progresdsei o1n1 ,7 %  et de sa diffusion.  des recettes publicitaires de celles-ci. Les 18 annonceurs du 1er quintile utilisent, pour   la plupart, tous les médiasvecune prédilection our la TV. Le coût brut du panier del' annonceur a  A p  l'inverse, les annonceurs du 5ème quintile  augmenté de 3,4 % en 2001 par rapplo'ratn àn ée  génèrent près de 40% des recettes publicitaires  2000. Ce chiffre, s'il est inférieur càelui  la enregistré en 2000 par rapport à 1(9+9 69, 6 %),  de  presse.  reste supérieurà celui de l'indice des prix à la consommation en France (1,3 %.

Serge-Henri aSint-Michel        

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