Le marketing de la provenance: Quand l’origine géographique valorise les marques

Saint-Michel Serge-Henri

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Résumé succinct de ce document
Bien avant les « french kisses », la provenance a été une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenus objectifs et affectifs, permettant aux entreprises du terroir de se différencier qualitativement sur des marchés en quête de réassurance.
Nous montrerons que la provenance nourrit et génère l’image de marque en utilisant des composantes objectives, symboliques et projectives, et qu’elle peut servir de ciment aux facettes de l’identité géographique et aux communications de la marque.
Le contenu de l’identité géographique posé, nous approcherons la pyramide des provenances et les possibilités d’utilisation de l’argument provenance. Nous rappellerons que provenance ne rime pas obligatoirement avec authenticité.
Le coeur de notre développement traitera ensuite des registres de communication de la provenance dans lesquels la marque pourra puiser pour son marketing et sa communication.
Enfin, nous dresserons un bilan des avantages et risques liés à l’utilisation de la provenance en marketing.
Cet article vise ainsi à structurer les modes de communication de la provenance, à hiérarchiser les arguments qui peuvent être utilisés et à estimer en quoi la provenance peut être un réel outil de valorisation et de différenciation pour les marques.

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• Publié le: 18 janvier 2012
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  Le marketing de la provenance   Quand l’origine géographique valorise les marques   par Serge-Henri Saint-Michel Le 20 mai 2003     Résumé succinct de ce document Bien avant les « french kisses », la provenance a été une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenus objectifs et affectifs, permettant aux entreprises du terroir de se différencier qualitativement sur des marchés en quête de réassurance. Nous montrerons que la provenance nourrit et génère l’image de marque en utilisant des composantes objectives, symboliques et projectives, et qu’elle peut servir de ciment aux facettes de l’identité géographique et aux communications de la marque. Le contenu de l’identité géographique posé, nous approcherons la pyramide des provenances et les possibilités d’utilisation de l’argument provenance. Nous rappellerons que provenance ne rime pas obligatoirement avec authenticité. Le cœur de notre développement traitera ensuite des registres de communication de la provenance dans lesquels la marque pourra puiser pour son marketing et sa communication. Enfin, nous dresserons un bilan des avantages et risques liés à l’utilisation de la provenance en marketing.   Cet article vise ainsi à structurer les modes de communication de la provenance, à hiérarchiser les arguments qui peuvent être utilisés et à estimer en quoi la provenance peut être un réel outil de valorisation et de différenciation pour les marques.      Sommaire   La provenance, l’image et l’identité  2   Image de marque et provenance géographique  3   Les composantes objectives  3   Les composantes subjectives (symboliques, évocatives)  4   Les composantes projectives  5   L’identité géographique  5   Le concept d’identité géographique  5   Les 6 facettes de l'identité géographique  6   Les possibilités d’utilisation / conception  8   La hiérarchie des provenances  8   Les possibilités d’utilisation de l’argument provenance  9       Les points de différenciation / les registres de la communication de provenance  10   Les points d’entrée en communication  11   Utilité marketing & communication  11   Danger et risques  12   Un positionnement fort et précis 12   Banalisation  13   Confusion et non-émergence  13   Inadéquation  13   Conclusion générale  14       Serge-Henri Saint-Michel [e-mail]        http://marketcom.free.fr/   1  

  Le marketing de la provenance   Quand l’origine géographique valorise les marques   par Serge-Henri Saint-Michel Le 20 mai 2003 grandes firmes qu’aux petites en raison des coûts élevés de la certification ; • subjectivement, par l’histoire, la tradition,   la réputation, garantie par la « terre des ancêtres », le territoire, permettant aux marques d’affirmer une qualité-goût et un caractère « unique », donc inimitable et différenciant, des produits.   Cette distinction entre critères objectifs et subjectifs est liée à l’image de marque.   La provenance, l’image et l’identité La provenance s’appuie sur une image de marque et la génère ; elle est perception et « prêt à penser » qui simplifie l’acte d’achat,  particulièrement utile dans les rayons où les références se multiplient, dans des points de vente où l’hyper choix est devenu anxiogène. L'image de marque possède un contenu essentiellement affectif... qui fait que l'on pourrait presque dire qu'elle existe déjà avant que le produit ne soit en vente (par exemple pour un produit nouveau faisant l'objet d'une publicité, il existe déjà une image, ne serait-ce que par des a priori, des préjugés, des idées reçues ou des lieux communs, qui peuvent justement tenir au pays de provenance). C’est en ce sens que la provenance est un actif de la marque. La provenance préexiste certes à la compréhension et à l’approfondissement. Elle ouvre aussi les barrières de la perception en facilitant la recherche d’informations. Par la proximité et l’apprentissage qu’elle porte, elle provoque un air de déjà vu, de déjà vécu, avec une rémanence-stimulus qui incite à l’achat. Ces éléments reposent sur des poncifs mêlant aspects objectifs et subjectifs générant des équivalences entre l’énonciation d’une provenance et les qualités (souvent plurielles voire polysémiques) qui lui sont rattachées. Nous pouvons ainsi prendre pour exemple : •  Les Alpes = pureté • L’Allemagne = solidité, rigueur • Japon = technicité • Afrique = sensualité, couleurs   La provenance distille donc une image de marque et affirme l’identité de la marque.     B   ien avant les « french kisses », la  provenance a été une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenus objectifs et affectifs.   Les Anciens vantaient la qualité des vases étrusques, l’or des Scythes, l’acier de Tolède, les étoffes de Lyon, le sel de Maramures, ou la porcelaine de Sèvres… Les caractéristiques et spécialisations géographiques industrielles et ouvrières de bassins plus ou moins larges prirent ensuite le relais : les aciers de Sheffield, la dentelle de Valenciennes, les émaux de Longwy, les chaussures de Romans…   Aujourd’hui, le besoin de sécurité exprimé par le consommateur oblige les marques à développer leur réputation, voire leur éthique. Mais la réputation suppose une capitalisation temporelle et les nouveaux entrants ne peuvent s’appuyer que sur l’image associée à un territoire géographique, une façon de produire, un terroir. De plus, dans un contexte économique de saturation des marchés dans les pays développés, la qualité devient un élément essentiel de la stratégie des entreprises et un élément déterminant du choix des consommateurs. Le terroir, par son aspect traditionnel des productions, devient • un des éléments de valorisation qualitative ayant un coût pour le consommateur (de tels produits sont vendus plus cher 1 ) • une niche de valeur-ajoutée sur laquelle peuvent miser les PME • un facteur de différenciation.   Le terroir renvoie donc à une localisation géographique, à des traditions, à une culture ; c’est une notion relativement statique qui a pour atout de donner des repères. Cela explique le succès de signes de provenance-réassurance dans le secteur alimentaire, bouleversé par différentes crises. Si terroir n’est pas synonyme d’innocuité des produits, la confiance peut être construite de deux manières : • objectivement, par les normes (l’Etat, la puissance publique) et la capacité à les respecter, ce qui semble plus accessible aux                                                   1 Ainsi,par exemple, chez Extrapole, le café d’Ethiopie est   vendu 2€ ; le sans origine est proposé à 1,35€.   Serge-Henri Saint-Michel [e-mail]        http://marketcom.free.fr/   2  

  Image de marque et provenance géographique L’image est une représentation mentale et une interprétation de signes. Elle se crée à partir de trois composantes qui vont servir de terreau à la marque. Composante objective Composante subjective Image de marque     Le marketing de la provenance   Quand l’origine géographique valorise les marques   par Serge-Henri Saint-Michel Le 20 mai 2003 les années 1960 avec les labels agricoles, inclut également, depuis les années 1980, la certification de conformité et l’agriculture biologique (AB).   Les divers signes de qualité avec mention de l’origine géographique (en France)   Les Appellations d'Origine Contrôlées (AOC), furent réglementées en 1919, 1935 (création de l'Institut National des Appellations d'Origine) et 1990 (extension de cette politique à l'ensemble des produits alimentaires). Cette démarche est empreinte de culture, d’histoire, de façon de produire, de respect des traditions, tous éléments issus des terroirs et du patrimoine culturel national. Les AOC n'entendaient pas, lorsqu’elles furent conçues, se référer à une définition de la qualité en terme de niveau, mais à garantir une origine, en relation avec une tradition et un savoir-faire, par définition liés au territoire. Cette appellation est un signe d’origine et de méthode de fabrication, non de qualité organoleptique, attribuée en France par l’I.N.A.O., même si la a qualité est liée au terroir et à ses variations (une année trop pluvieuse, et le vin est moins bon). L’AOC identifie un produit typique et spécifique, son incrustation dans le terroir et le savoir-faire des hommes qui le produisent.   L’Appellation d’Origine Protégée (AOP) est une protection communautaire qui indique un lien fort avec le terroir, de l’origine de la matière première jusqu’à l’élaboration du produit fini. La production, la transformation et l’élaboration doivent avoir lieu dans une aire géographique déterminée. Ex. : le fromage laguiole, fabriqué à partir de vaches Aubrac ayant pâturé de juin à septembre en altitude et produit dans les laiteries de l’Aubrac.   Le Label Rouge et les labels régionaux (environ 350) sont deux composantes du label agricole créé en 1960, puis suivi du décret de 1965, de la loi de 1978, et du décret de 1983. Le label national dit « Label Rouge » a été mis au point en 1973 par le ministère de l’agriculture. Il garantit la qualité supérieure d’un produit, résultat d’exigences sévères et contrôlées par des organismes certificateurs, à tous les stades de la production, de transformation et de Composante projective     Les composantes objectives Notions La composante objective s’appuie sur des éléments vérifiables, éprouvés, issus de la sphère cognitive. Si elle n’évite pas pour autant les connotations, elle recouvre les relations du produit à son environnement de commercialisation : le type de produit / de service, la place de l'entreprise sur son marché, le degré de technicité et d'élaboration du produit, l'implantation commerciale, le mode de distribution et le lieu de vente, le prix, le service après vente et les services connexes et, bien sûr, l’origine géographique, qui va se diffuser autour de son lieu de fabrication. Ainsi, les fromages de France ont une image qui dépasse les régions dans lesquelles ils sont fabriqués et la provenance asiatique de plats préparés les enveloppe d’une image de raffinement. Mais la composante objective mise aussi sur des stéréotypes, i.e. sur une vision caricaturale relevée par le culturalisme (selon cette approche, tous les individus d’un même pays sont basés sur le même modèle 2 ).   Les signes de qualité : des composantes objectives La réglementation définit les conditions d’utilisation et le mode d’agrément des utilisateurs de « signes de qualité ». Le dispositif juridique français initié en 1919 avec les appellations d’origine contrôlée (AOC), puis dans                                                   2 Dans le culturalisme, « le produit dépasse sa valeur d’utilité première pour recevoir un statut social, atteindre une signification culturelle » (M. Jouve)   Serge-Henri Saint-Michel [e-mail]        http://marketcom.free.fr/   3  

  Le marketing de la provenance   Quand l’origine géographique valorise les marques   par Serge-Henri Saint-Michel Le 20 mai 2003 IGP concernent des produits également liés à un terroir mais moins fortement que l’AOP ; l’attestation de spécificité concerne des produits sans ancrage géographique, mais dont l’élaboration présente un caractère traditionnel ou particulier.   AOC, label, certification de conformité trouvent donc leur prolongement direct dans la réglementation européenne qui permet d’associer la protection juridique des dénominations de produits liés à une origine géographique ou issue d’un mode de production traditionnel. Cette indication géographique est d’ailleurs un droit de la propriété intellectuelle, tout comme le brevet et la marque. Ces outils, officiellement reconnus, supposent le respect de cahiers des charges et la vérification de leur mise en œuvre par des organismes certificateurs agréés par les pouvoirs publics après avis favorable de la commission des labels et de certification des produits agricoles et alimentaires (CNLC). C’est ainsi que le lien terroir / qualité peut être objectivement  revendiqué.   Les composantes subjectives (symboliques, évocatives) La provenance, par les symboles qu’elle porte, s’appuie aussi sur des composantes subjectives. Elles recouvrent les associations qu'une marque peut générer au niveau affectif (tendresse, agressivité, sympathie, générosité : la Provence de Ducros), par son physique, par le mode de vie que l’utilisation du produit sous-entend (avant- gardisme, tradition, décalage, philosophie, sagesse, détachement : cf. l’utilisation du Népal dans les publicité). L’affect positif de la provenance se déplace sur le produit qui propose un élément d’origine ; l’univers symbolique créé autour de lui récupère la charge affective de l’univers de référence : la provenance est sublimation. Cela explique : • L’utilisation de messages tautologiques : le Cantal est certes une AOC couvrant donc un territoire délimité, il est aussi un ensemble de symboles vendeurs que l’on empilera avec redondance • Les « mentions marketing » au cahier des charges propre à chaque marque, comme  produit en Bretagne », « Reflets de « France » et les fausses provenances, comme l’abbaye de Thélème (ED), sans plus de précision géographique d’ailleurs.   commercialisation du produit, aboutissant à une qualité gustative. La loi de 1967 permet au Label Rouge de mentionner l’origine régionale des produits ; le faisant se rapprocher des labels régionaux (décret de 1976), régis par le même cahier des charges et répondant aux mêmes exigences de contrôle.   La certification de conformité (loi de 1988 et décret de 1990) et les appellations créées par la loi sur la montagne de 1985. Les mentions « produits de montagne » (dont les produits doivent être certifiés) ou de provenance montagne (non certifiés et créés par arrêté préfectoral) signalent une relation d'origine, avec ou sans indication de qualité spécifique.   Le lien entre terroir et comportement (vu du côté de l’industriel) qui fonde les composantes objectives de la qualité des produits misant sur la provenance.    A l’origine, les Labels et Certificats de conformité n'étaient pas conçus pour signifier une forte connotation territoriale. L’application des règlements européens a modifié cette situation. Dans les années 1990, à côté de certains règlements de qualité spécifiques non territorialisés (règlement volailles, sur l'agriculture biologique, sur les Attestations de Spécificité), sont apparues les Indications Géographiques Protégées (IGP) et les Appellations d'Origine Protégées (AOP), en 1992, qui établissent explicitement un lien entre qualité et origine. L'INAO n’a pas eu de problèmes pour relier la notion d'appellation contrôlée au système des AOP européennes. La mise en oeuvre de la notion d’IGP pose plus de problèmes, du fait d’une définition assez souple. Les Indications Géographiques Protégées (IGP) sont définies comme le « nom d'une région, d'un lieu déterminé ou, dans les cas exceptionnels, d'un pays, qui sert à désigner un produit agricole ou une denrée alimentaire : originaire de cette région, de ce lieu déterminé ou de ce pays et dont une qualité déterminée, la réputation 3  ou une autre caractéristique peut être attribuée à cette origine géographique et dont la production et/ou la transformation et/ou l'élaboration ont lieu dans une aire géographique délimitée ». Les                                                   3 Cas de viandes provenant d’animaux élevés sur un terroir.     Serge-Henri Saint-Michel [e-mail]        http://marketcom.free.fr/   4  

  Le marketing de la provenance   Quand l’origine géographique valorise les marques   par Serge-Henri Saint-Michel Le 20 mai 2003   Indéniablement, les appellations Ö en parfaite harmonie avec valorisantes n’ont qu’une fonction  l’histoire de l’Australie  symbolique.        Les composantes projectives La provenance va générer et nourrir l’image de Les composantes projectives expriment la façon  marque ; cette dernière va permettre à la  dont la marque se projette dans le  marque de se structurer autour de la notion  consommateur. Le consommateur prête ici une  d’identité géographique.  clientèle à la marque, qui peut de fait fort    différer de la clientèle réelle. Il existe dans ce cas un décalage entre ce qui est L L e ’   i c d o e nc n e t p i t t  d é ’   i g de é n o ti g t r é a g p éo h g i r q a u ph e i   que  vendu / visé par la marque et la clientèle réelle. Bien évidemment, il va falloir utiliser et miser  La prov t e é n   a d n e c   e l   a est un q   u élé 4 ment de valorisation de sur ce décalage : G. Killian’s n’était pas le  l’ é i p d o e n n s ti e de la m   ar m q a u r e a e ux .     q L u 'i e d s e ti n o ti n t s é  s   u e i s v t a   n a t i e n s s   i  :  la  buveur français de bière et ne visait pas à  r l’incarner non plus ; il était tout simplement • quelle est ma différence : différenciation et irlandais et vendu comme tel, à titre  positionnement  d’illustration. C’est justement cette différence / • quelle est ma permanence : persistance preuve / illustration qui était vendeuse. Mais  temporelle permettant la sédimentation des  pour qu’elle le soit, le personnage devait être  perceptions  crédible. Il ne fallait donc pas tomber dans • quelle est mon homogénéité : aspects l’excès, la caricature, le faux-semblant ou le clin  centrifuges ou centripètes des évocations  d’œil pour initiés . • quelle sont mes valeurs, mon histoire, ma La provenance est un miroir communautaire relation au pays, mes éléments culturels. dans lequel la cible se retrouve. La provenance  C’est une valeur-ajoutée psychologique  entretient nos fantasmes. Et lorsqu’elle permet • quelle est ma vérité (objectivement) et mes une consommation identitaire, elle est un  éléments de crédibilité  passage à l’acte. • quelle est ma reconnaissance : signes,   musue Ainsi, la provenance possède un pouvoir de  reco i n q nai … ss   ance a   fi p n a   r un d   e  cons f o a m ci m li a t t e e r  ur su m r a -   persuasion, de crédibilité et de séduction,  sollicité  essentiellement appuyés par des éléments La provenance peut donc servir de ciment aux affectifs portant des valeurs et une culture. différentes facettes de l’identité et des Indéniablement, la provenance mise sur une communications de la marque. communication d’adhésion.       Les 3 composantes de l’image de marque   appliquées à Winfield (cigarettes)   Type de   composante Objective • L’origine géographique • Le leadership de la marque sur   son marché d’origine  • Sa diffusion large • Son prix offensif Subjective • L’ouverture au monde • Le lien tradition / modernité (que la provenance permet de travailler)                                                  • L sympathie (cf. le kangourou    a 4  L'identité est un concept fédérateur, une sorte de charte  Projecti  L u e ti s l   i i s n é n  d ov a a n t s la communication)  qui ne varie pas selon les communications ; elle définit ce qui ve • eurs doit rester permanent et ce qui peut évoluer. L'identité d'une • Les découvreurs entreprise est ce qui permet à l'organisation d'exister comme être cohérent et spécifique, assumant son histoire (NDA : et • Les rebelles sa géographie ?) et ayant sa place par rapport aux autres. Serge-Henri Saint-Michel [e-mail]        http://marketcom.free.fr/   5  

  Le marketing de la provenance   Quand l’origine géographique valorise les marques   par Serge-Henri Saint-Michel Le 20 mai 2003     Les 6 facettes de l'identité 5  géographique L'identité peut être représentée par un prisme à six facettes qui rappelle que la marque est un être de discours... Nous expliquerons ce concept et l’appliquerons à un exemple. Emetteur construit Physique Relation Personnalité Culture Reflet Mentalisation Destinataire construit     Contenu du concept d’identité géographique   Facette de Contenu / explication Exemple :   l’identité Roquefort Société  Physique Il est au fondement de la marque ; c’est un ensemble de Le Roquefort caractéristiques : - objectives et saillantes qui viennent immédiatement à l'esprit quand on évoque la marque - latentes et enfouies dans l'esprit du consommateur. Personnalité Façon dont la marque parle de ses produits et de ses services. L’authentique  Univers culturel La marque s'intègre et développe un système de valeurs et une La gastronomie et  culture propre.. le terroir  Mentalisation Ce « miroir interne de la cible » est la relation que le Le gourmet,  consommateur entretient face à lui-même grâce à la marque (il l'épicurien  est peu éloigné de ce que l’on appelle le positionnement psychologique). Reflet Ce « miroir externe de la cible » conduit les consommateurs à Traditionnel et  attribuer un statut aux possesseurs de la marque en question. « vieux jeu »  Le reflet n'est pas la cible ; il est l'image extérieure que la marque donne de cette cible ; c'est en quelque sorte un modèle d'identification. Généralement le reflet est bien plus étroit que la cible. Climat de relation Il s’agit d’un climat de relation entre la marque et le Le cercle des  consommateur dont l’objectif est de donner plus de proximité à connaisseurs la marque.                                                       5 Ce spectre fut proposé par J-N Kapferer pour la marque ; nous le déclinerons pour l’appliquer au marketing de la provenance.   Serge-Henri Saint-Michel [e-mail]        http://marketcom.free.fr/   6