Revolution Digitale (Oliver Wyman)

Informations

• Publié par: ISN-numerique
• Publié le: 24 juin 2015
• Nombre de lectures: 79
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

RÉVOLUTIONDIGITALE NOUVELLESEXPÉRIENCESCLIENTS,NOUVEAUXMODÈLES ÉCONOMIQUES,NOUVELLESTRANSFORMATIONS

SYNTHÈSE

La France, tout comme l’Europe, a pris un retardplus jeunes restent précurseurs, ces nouveaux usages sont adoptés par les générations plus séniors avec considérable dans ce nouveau monde digital. un décalage de six ans. Demain, les développements Avoir raté ce premier virage est déjà lourd de technologiques et ces nouveaux usages créeront de conséquences. Cela le sera d’autant plus si l’on nouvelles opportunités.Toutes ces évolutions vont n’anticipe pas les prochaines évolutions. En eet, enrichir le périmètre digital de l’expérience client et la digitalisation n’est pas une transormation vont continuer à modifier les comportements d’achat ordinaire : c’est une mutation longue et proonde et de consommation autour de six ruptures: qui – à l’image de l’électricité en son temps – remet •Une nouvelle demande créée par des ores et des en cause les règles du jeu établies dans la plupart suggestions ultra personnalisées proposées en des secteurs d’activités. Les comprendre et les temps réel anticiper est complexe mais néanmoins vital. •Une exigence inédite de qualité et une sensibilité aux prix accrue grâce à l’accessibilité de l’inormation et au pouvoir de prescription LA LONGUE MUTATION DIGITALE •Un temps disponible connecté multiplié par six grâce à la réalité augmentée et aux objets connectés En moins de dix ans, la digitalisation est devenue mondiale, intergénérationnelle, mobile, collaborative, •La réinvention des parcours d’achat et de l’expérience client à la ois virtuelle et physique qui connectée en permanence, connectée aux objets redéinira le rôle des magasins physiques et surabondante en inormation. Aucun ralentissement •La poursuite de l’accélération des cycles d’adoptions n’est à prévoir et le monde aura encore radicalement changé en 2025 : •La revanche des industries physiques qui, grâce aux objets connectés, vont avoir accès à un vaste champ •La pénétration croissante des smartphones d’opportunités techniques et commerciales digitales permettra une utilisation généralisée et mondiale d’internetet des réseaux sociaux par plus de 80% de la population COMPRENDRE LES NOUVEAUX •Au travers de la domotique, de la voiture ou d’autres MODÈLES ÉCONOMIQUES équipements (montres, lunettes, …),les objets La digitalisation réécrit en proondeur les règles de la connectésenvahiront tout notre temps disponible, dynamique concurrentielle : grâce à des plateormes que nous soyons en déplacement, dans la rue ou en train de dormir mondiales sur lesquelles ils construisent un avantage coût et concurrentiel, les acteurs digitaux ont la •La progression constante du E-commerce aura atteintcapacité de projeter leur modèle sans se soucier desun premier niveau de maturité (15% à 25% de taux de pénétration) dans un nombre important de rontières sectorielles ou géographiques. Si chaque secteurs, remettant en cause, à travers de nouveaux secteur d’activité a sa spéciicité, quelques modèles intervenants, bon nombre de modèles de proits et clés émergent. de situations établies Des nouvelles offres « technotransparentes » focalisées sur la demande latente. Les gagnants ne ANTICIPER LES NOUVELLES EXPÉRIENCES sont plus les pionniers technologiques, mais ceux qui ET COMPORTEMENTS NUMÉRIQUES comprennent et résolvent mieux que les autres les Internet reond un peu plus chaque jour notre quotidien. problèmes existants ou latents des clients et qui créent De nouveaux usages se diusent rapidement. Si les un lien émotionnel avec eux.

2

Les modèles relationnels ou la bataille de la relationrythmes et des cultures d’entreprises parois client très diérents . De l’achat de services/produits à l’unité, sous un ormat prédéini, nous passons progressivement à •Repenser complètement l’innovationau moyen un accès continu à une gamme de contenus très large, d’incubateurs, du recrutement de nouvelles compétences clés (data analysts, …), de nouveaux évolutive et sous orme d’abonnement. modes de développement et mise en marché (test Les ores autreois similaires pour tous les clients peuvent and learn, développement agile, …) être ultra-personnalisées avec un prix « invisible » •Accélérer la croissance de la nouvelle culture diérencié par segment client. La bataille que se livrent digitaledans l’ensemble de l’entreprise : le digital les industries physiques et leurs intermédiaires digitaux bouscule les organisations des groupes dans leurs sera centrée autour du contrôle de la relation client. dimensions ormelles (processus internes, modèles RH, gouvernance, …), comme plus inormelles Chaque acteur a aujourd’hui des inormations que l’autre (modèle de leadership, culture, …). L’organisation n’a pas et va s’en servir pour mieux recruter, développer est le premier obstacle à la diusion du digital. ou retenir les clients à plus orte valeur. Le nouveau monde digital ne doit pas simplement être « toléré », mais l’ensemble des collaborateurs Des modèles de croissance accélérée. Avec 2,9 milliards doivent en « embrasser » les diérentes dimensions d’utilisateurs d’internet, les modèles digitaux sont bien au travers de leviers appropriés (environnement sûr à très ort eet d’échelle, d’autant plus que les coûts de travail, « learning expeditions », exemplarité de distribution avorisent largement les leaders de chaque managériale, …) marché (taux de conversion trois ois plus importants). La mise en place de plateormes globales sur l’ensemble de la LES TURBULENCES DE LA chaîne de valeur (commerciales, relationnelles, supports) permettra de plus en plus de déployer des nouveaux MASSIFICATION DU DIGITAL modèles de croissance accélérée de type ranchises. Nous entrons dans l’ère de la massiication du digital. L’Industrie 4.0 et la production digitale. Dans les dix A l’image de la globalisation de l’industrie il y a dix ans prochaines années, le développement des systèmes (où les premières années d’euphorie ont ait place après cyber-physiques (CPS), où des éléments inormatiques 2006 à des années de ortes turbulences), les eets collaborent pour le contrôle et la commande d’entités d’échelle vont être de plus en plus orts, les modèles physiques, permettra de numériser les processus économiques traditionnels de plus en plus challengés. industriels et de aire émerger des « Smart actories », Les premiers impacts se dessinent : accélération des avec des gains de productivité de l’ordre de 30%. importations de produits et services par les canaux digitaux, évitement iscal dans un monde sans barrière physique et diicile à réguler, basculement brutal de METTRE EN ŒUVRE LES NOUVEAUX certains secteurs mettant à mal les acteurs traditionnels MODÈLES DE TRANSFORMATION (distribution, voyage, hôtellerie, loterie, VOD, …). La transormation digitale n’est pas un projet d’entreprise Il est urgent pour la France et l’Europe d’intégrer de trois ans mais une longue mutation dont l’échelle de maintenant ces nouveaux déis, de se positionner sur temps est la décennie. Les leviers à mettre en place sont ces nouveaux modèles économiques et de constituer bien diérents : des champions globaux capables de se battre dans un grand supermarché mondial complètement ouvert et •Décider du modèle intégré ou isoléde transormation digitale pour savoir gérer des encore largement sous règlementé.

3

SOMMAIRE

INTRODUCTION

LA LONGUE MUTATION DIGITALE

NOUVELLES EXPÉRIENCES CLIENTS, NOUVEAUX COMPORTEMENTS DIGITAUX

Rupture 1 : Une nouvelle demande créée par des ofres, des services et des suggestions ultra personnalisées, proposées en temps réel le long du parcours digital et physique

Rupture 2 : Une exigence inédite et une sensibilité au prix accrue

Rupture 3 : De la connectivité permanente à la conquête du temps disponible

Rupture 4 : La réinvention des parcours d’achat et de l’expérience client

Rupture 5 : Une simplification qui accélère les cycles d’adoption « tous early adopters »

Rupture 6 : L’Internet des objets ou la revanche de l’économie du réel

NOUVELLES DYNAMIQUES CONCURRENTIELLES, NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES

Plus rapide, plus violent

Pattern 1 : Innover par la demande latente

Pattern 2 : Du transactionnel au relationnel, la bataille de la relation client

Pattern 3 : Modèles de croissance accélérée

Pattern 4 : Industrie 4.0 et production digitale

TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES

Plus qu’une transormation, une mutation proonde à savoir gérer sur plus d’une décennie

Question 1 : Quel modèle de transormation digitale pour gérer des rythmes et des cultures d’entreprises diférents ?

Question 2 : Comment intégrer l’innovation « entrepreneuriale » ?

Question 3 : Comment aire évoluer les grands groupes ?

CONCLUSION : LES TURBULENCES DE LA MASSIFICATION DU DIGITAL

5

8

15

16 17 17 19 21 21

25 25 26 27 29 32

34

34

34 35 37

40

INTRODUCTION

La France et l’Europe ont pris un retard considérable dans ce nouveau monde digital. Le niveau de digitalisation en Europe est signiicativement inérieur à celui de l’Amérique du Nord et la France est en retard par rapport à d’autres pays européens comme le Royaume-Uni. Alors que l’Europe avait pris une longueur d’avance il y a 20 ans lors de l’invention du GSM ou le déploiement du DSL, l’Amérique du Nord a su rattraper l’Europe et investir chaque année bien plus dans ses inrastructures numériques – un ratio de un à deux par habitant entre les US et l’Europe depuis 2006. Les résultats sont sans appel : 80% des principaux sites web sont originaires des Etats-Unis alors que 81% des utilisateurs sont hors des Etats- Unis(voir Illustration 1). Parmi les 25 grandes sociétés digitales au monde, 85% de la valeur de marché est américaine, 13% asiatique et 1 seulement 2% européenne !

Illustration 1 : Nombre de visites uniques mensuelles

EN MILLIONS

Google

Microsot

Facebook

Yahoo!

Wikipedia

Amazon.com

Apple

Glam Media

Tencent

Baidu.com

0

SourcecomScore Global, KPCB

400

800

Utilisateurs internationaux

1 200 Utilisateurs US

1 2013 market value data. Source : FactSet, Google Finance, Morgan Stanley Research.

5

Avoir raté ce premier virage est très inquiétant si on considère les nouvelles révolutions à venir. Les colosses de l’internet et de la nouvelle technologie US ou asiatiques sont plus impérialistes que jamais (Google, Amazon, Alibaba, …). On estime qu’environ 50 points de PIB sont transférés chaque année d’Europe aux Etats-Unis avec environ 500 000 emplois en Europe qui n’ont pas été 2 créés . D’ici 2020, selon diérentes études, entre quatre et six millions d’emplois en Europe dépendront des investissements dans les inrastructures digitales et d’une régulation avorisant ces investissements. Bien entendu, des entreprises américaines ont aussi raté ce virage (Kodak, Blockbuster, Blackberry, …), mais pour autant, les nouveaux modèles « internet native » continuent à être inventés aux Etats-Unis. De nouvelles tendances émergent, qui vont continuer à rebattre les cartes des marchés dans les années avenir : l’internet des objets, la virtualisation des réseaux télécom, l’émergence de plateormes B2B mondiales (après les plateormes B2C), le Big Data et ses diérentes applications, l’économie collaborative, … Sur chacune d’entre elles, rares sont les acteurs rançais qui ont démontré une capacité à prendre une place de leader mondial.

Le Digital pénètre tous les secteurs et va représenter une part majeure de

la croissance et de la compétitivité de demain. Depuis 2007, le volume de données échangées sur internet croît de açon exponentielle. Il impacte tous les segments de marché, B2C et B2B, sur tout ou partie de la chaîne de valeur. Aujourd’hui, l’économie numérique représente en France 185 milliards d’euros, soit 6,8% du chire d’aaires des entreprises de services (hors services inanciers). A l’horizon 2020, elle devrait 3 représenter 14% de leurs revenus.

Les gagnants du digital ont été jusqu’à présent « internet native ». Cela peut paraître troublant, mais il est impossible de trouver une seule société qui aurait paraitement réussi son virage digital. A l’exception de Netlix – qui a su à partir de location de DVD devenir le champion du streaming – tous les gagnants d’internet sont bien pour l’instant uniquement des « internet native ». Les recettes de tels succès sont plus complexes qu’il n’y paraît : savoir attirer des talents, mettre en place une organisation agile pour accélérer le time to market, être capable de nouer des partenariats, …

La digitalisation n’est pas une transformation ordinaire : c’est une mutation profonde qui, comme l’électricité en son temps, remet en causeles règles du jeu établies sur l’ensemble des secteurs d’activités.

2 Commissariat général à la stratégie et à la prospective 2013, OCDE 2012. 3 Oliver Wyman :Mondialisation des services : dix années qui vont tout changer. Estimations ondée sur données Insee.

6

CHIFFRES CLÉS

LA MUTATION DIGITALE 80 % des principales entreprises internet sont américaines

14 % des revenus seront générés par les canaux digitaux sur l’ensemble des secteurs de services en 2020 50 % d’exportation de services en 2020

17 % de croissance du E-commerce entre 2011 et 2016

NOUVELLES EXPÉRIENCES CLIENT 6 x de temps disponible connecté grâce à la réalité augmentée et aux objets connectés

> 80 % de population connectée en 2025

80 Mds d’objets connectés en 2025

230 M de nouveaux utilisateurs Internet chaque année (3,5 ois le nombre de rançais)

NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES 40-80 % de part de marché des leaders sur leurs marchés

3,5 x de taux de conversion moyen d’un leader par rapport à un challenger

30 % de gains de productivité attendus des usines digitales

“We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten. Don’t let yourself be lulled into inaction”  BILL GATES

LA LONGUE MUTATION DIGITALE

La digitalisation de notre société, en moins de dix ans et par vagues successives(voir Illustration 2), est devenue mondiale, intergénérationnelle, mobile, collaborative, connectée en permanence, connectée aussi aux objets – et enin surabondante en inormation. Quelques chires en ont une démonstration éloquente(voir Illustration 3): 4 •Mondiale: 35% de la population utilise internet en 2014 avec une croissance de 17% par an en Chine et 32% en Inde. Dans ce nouveau contexte, l’Asie dominera le commerce numérique avec près de 800 milliards de dollars de revenus prévus en 2016 soit 28% du E-commerce mondial, loin devant l’Amérique du Nord (19%) et l’Europe (17%). A elle seule, la Chine représentera un marché équivalent à l’Europe •Intergénérationnelle: toutes les générations sont concernées. Même si les nouvelles générations restent à l’avant-garde, les plus anciens suivent le mouvement rapidement. Aux Etats-Unis, les seniors (plus de 55 ans) rattrapent largement leur retard et achètent seulement 25% de moins sur internet que les générations suivantes •Mobile: en 2013, les connexions à partir d’un terminal mobile ont été plus nombreuses qu’à partir d’un ordinateur classique. On observe aujourd’hui un transert très rapide de tous les usages numériques (inormation, achats ou réseaux sociaux) vers le mobile, en particulier en Asie. En 2018, ce continent représentera 44% d’un traic mobile qui aura été multiplié par dix depuis 2013. Et plus que de E-commerce, il audra parler de M-commerce •Collaborative: un des phénomènes les plus marquants des cinq dernières années a sans doute été l’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux. 26% de la population mondiale appartient déjà à un ou plusieurs réseaux sociaux. La messagerie sur les réseaux sociaux dépasse les Emails en volumétrie et en temps passé depuis plus de trois ans. Les modèles économiques collaboratis montrent aussi à quel point l’usage et la valorisation de son patrimoine prend le pas sur la possession des objets

Illustration 2 : Les vagues de la révolution digitale

2000

Vague 1  SEARCH 

Google Yahoo

4 Wearesocial – 2014.

Vague 2 TRANSACTIONNELLE

2004

Amazon Booking

Vague 3 RELATIONELLE •Réseaux sociaux • Apps economy 

2008

Trip Advisor Facebook

Vague 4 COLLABORATIVE • Sharing economy 

Meconomy

2011

Airbnb Blablacar Homeaway

Vague 6 OBJETS CONNECTÉS

Vague 5 RATTRAPAGE DES EMERGENTS 2014

2014

Massification du digital

Alibaba

8

Collaborative

200

400

Mondiale

TRANSITION VERS LES OBJETS INTELLIGENTS DANS LE MONDE EN MILLIARD D’ÉQUIPEMENTS 15

2014e

2014

2013

2015e

35-54 ans

55+ ans

Moyenne : 80 $

Smartphones CAGR+18%

30

20

40

0 2013

1

600

Amérique du nord CAGR +11% Europe CAGR +9% Chine CAGR+38%

Illustration 3 : La digitalisation de notre société

75

25

50

18-34 ans

Amérique du Nord CAGR +56%

Tablettes CAGR +12%

Europe CAGR +52%

Asie et Pacifique CAGR+56%

Non smartphones CAGR -6%

Personnes connectés

PERSONNES ET OBJETS CONNECTÉS DANS LE MONDE EN MILLIARDS 50 Objets connectés

10

2013

Connecté en permanence

0

2014

10

5

Autres CAGR +88%

Connecté aux objets

0 2006

2010

15

TRAFIC DE DONNÉES MOBILES MONDIAL EN TB PAR MOIS 20

Facebook

NOMBRE D’UTILISATEURS DE RÉSEAUX SOCIAUX EN MILLIARDS D’UTILISATEURS 2

Mobile

Twitter

2014e

2018e

2010

2015

2020

2013

0 1995

2003

Intergénérationnelle

REVENUE DU ECOMMERCE EN MDS US$ 800

2018

0

2016

France CAGR +8% 2016e

Laptops CAGR +40%

M2M CAGR +42%

Asie et Pacifique CAGR+23%

DÉPENSE MENSUELLE DANS LE ERETAIL AMÉRICAIN 2013, EN US$ 100

9

2018

2016

6

0

12

9

3

SourceCisco VNI Mobile, 2014; Ystat March 2013; Gartner, eMarketer May 2014, Cisco VNI 2014, Planet Retail financial data, Analyse Oliver Wyman

•

•

•

Connectée en permanence: les  objets intelligents  (smartphones, tablettes) soit en passe de dominer le marché, passant de moins de 30% des équipements mobiles aujourd’hui à plus de 60% en 2018 et représentant la possibilité d’une connexion permanente de plus de 50% de la population mondiale Connectée aux objets: en 2018, les objets connectés représenteront 20% des équipements intelligents. Plus étonnant encore, on prévoit que plus de 50 milliards d’objets seront connectés d’ici 2020, soit presque dix fois plus que la population mondiale ! Les smartphones sont en passe de devenir la télécommande universelle des consommateurs pour de nombreux objets du quotidien (TV, voiture, thermostat, machine à laver, …). Mais la possibilité de connecter les objets à l’internet ouvre aussi un vaste champ d’opportunités techniques et commerciales pour les industries. Equipés d’une puce ou d’un capteur, tous les biens ont désormais vocation à produire des données ou à supporter de nouveaux services et de nouveaux processus industriels Sur-abondante en information: l’information générée et partagée croît de façon exponentielle (8 Zettabytes en 2015 contre 1,8 en 2013) grâce au Cloud. Cela représente une croissance annuelle de plus de 20% par an sans qu’aucun ralentissement ne soit prévu. Google investit 4 milliards de dollars chaque année dans des Datacenters (+25% de sites en 2013). Toute cette information disponible offre un large champ d’innovation dans la compréhension des comportements des clients B2C et B2B

5 Xerfi : Ecommerce companies – world – 2013.

L’ère digitale se propage à une vitesse inouïe à l’échelle mondiale. Dans dix ans, le monde aura encore profondément changé, au vu d’évolutions fulgurantes dans certains pays.

Quelques exemples(voir Illustration 4): •La pénétration internet a déjà atteint un plateau dans la plupart des pays de l’OCDE (entre 80% et 90%) mais les pays émergents rattrapent ce retard avec des taux de croissance de 10% à 30% par an •La croissance du Ecommerce est très 5 dynamique (en moyenne de +17%/an ). La part du Ecommerce représentera en GrandeBretagne en 2016 12% du PIB, et 23% du commerce de distribution •Le temps passé sur internet via le mobile est déjà plus fort en Inde (2,6h/jour) que dans la plupart des pays plus matures. La part de ce temps consacré aux réseaux sociaux est également 60% plus élevée dans ce pays qu’en Allemagne ou en France, avec une moyenne de 2,4 heures par jour (tous supports dont mobile) •Les pays émergents achètent déjà plus par mobile que l’Europe et les EtatsUnis (69% des utilisateurs en Chine contre 26% en France)

Sur la base de ces dynamiques actuelles, nous pouvons entrevoir quelques caractéristiques essentielles du monde en 2025, qu’il faut considérer dès aujourd’hui : •Une utilisation généralisée d’internet et des réseaux sociauxau niveau mondial (80%+) accélérée par la domination des smartphones (ou nouvelles générations)

10

Pénétration Internet (% pop.  2014)

Inde 6%

Eretail (% retail est. 2016)

All. RU 84% 87%

Pénétration smartphone (% pop., 2014)

US 5%

RU Fra. All. US 73% 74% 76% 77%

Fra. 26%

USAGE DE SMARTPHONES

Ecommerce (% PIB  est. 2016)

All. 32%

Temps internet par utilisateurs ordinateurs (h/jour – 2014)

Fra. 1,0

US 80%

US 56%

Inde 2,4

RU 1,9

All. Fra. 40%42%

Inde 2,6

Chine 47%

Chine 69%

US 2,4

US 94%

Inde 91%

Chine 1,9

Achats par smartphone (% pop., 2014)

11

Pays émergents en avance sur les comportements digitaux mobiles

Chine 98%

Inde 95%

Chine 96%

RU 62%

US 2,3

SourceGlobal digital statistics report 2014 weraresocialsg – Economist Intelligence Unit – BCG report – The internet economy in the G20 – Global Digital Statistics report

Services géolocalisés par smartphone (% pop., 2014)

Recherches produits par smartphone (% pop., 2014)

RU 23%

Inde 13%

RU 12%

All. 12%

USAGE INTERNET

Inde 54%

All. 35%

US 46%

Fra. 42%

RU US 56% 57%

Inde 4,9

Chine 46%

US 5,2

Fra. 83%

Chine 7%

Chine 4,5

Chine 42%

RU 4,2

Fra. 4,1

Temps réseaux sociaux (h/jour 2014)

Réseaux sociaux (% pop.  2014)

Illustration 4 : Usage du digital dans cinq pays

RU 39%

Fra. All. 3% 4%

All. 3,8

Inde 12%

Inde 7%

Fra. Chine 1,5

Chine Inde Fra. US 3% 5% 7% 7%

RU 87%

RU All. 1,5

All. 1,4

Temps internet par utilisateurs mobiles (h/jour, 2014)

Fra. All. 88%