Promotion des ventes et prévision - article ; n°1 ; vol.15, pg 34-51

Michel Dubois

Description

Les Cahiers de la publicité - Année 1965 - Volume 15 - Numéro 1 - Pages 34-51
18 pages

Informations

• Publié par: LES_CAHIERS_DE_LA_PUBLICITE
• Publié le: 01 janvier 1965
• Nombre de lectures: 38
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Michel Dubois
Promotion des ventes et prévision
In: Les Cahiers de la publicité. N°15, pp. 34-51.
Citer ce document / Cite this document :
Dubois Michel. Promotion des ventes et prévision. In: Les Cahiers de la publicité. N°15, pp. 34-51.
doi : 10.3406/colan.1965.4981
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1965_num_15_1_4981promotion des ventes
et prévision
par Michel DUBOIS
Il est certain que, de nos jours, deux augures peuvent se regarder
sans rire. On peut en effet prévoir.
Je me propose donc de dire en quoi la promotion des ventes peut
être un moyen de prévision, quelles prévisions elle implique ou per
met de faire, et ce qu'il est possible qu'elle devienne.
Mais d'abord, qu'est-ce que la « promotion des ventes » ?
L'expression semble contenir en soi sa propre définition. Relisez
les exégètes et vous constaterez combien cela est illusoire.
Pour les uns, la promotion des ventes est le tout. Pour d'autres,
elle est la partie. Mais quel tout ? quelle partie ?... Là-dessus, on ne
s'entend guère.
En outre, il y a la concurrence terminologique :
concurrence de la publicité, qui peut éthymologiquement signi
fier « tout ce par quoi une firme et un produit ou un service en
trent en contact avec le public ».
concurrence du marketing, vocable interprété trois fois au moins :
« recherche commerciale », « organisation des ventes », < comm
ercialisation ».
Ainsi entrent en compétition des notions qui devraient être com
plémentaires et hiérarchisées.
Partant de l'intention de production et allant jusqu'à la réaction en
chaîne des renouvellements d'achat, le marketing détient trois fonc
tions : analyse, synthèse, proposition de décision.
Ensuite la publicité, définissons-la comme tout ce qui pousse le
consommateur vers le produit ».
34 Reste la promotion des ventes.
Je crois alors possible, et nécessaire, de l'entendre comme suit :
la promotion des ventes est ce qui fait faire au produit une partie
du chemin qui le sépare du consommateur.
Une telle définition, qui peut paraître tenir du jeu de mots, est en
même temps trop générale. Une approche pragmatique va nous rensei
gner avec davantage de précision.
Supposons que nous sommes dans un magasin.
Dans ce magasin, un rayon.
Ce rayon est vide, ou garni du produit de la concurrence, ou par
tiellement garni de notre produit.
La promotion des ventes a pour rôle de faire en sorte qu'à l'aide
de moyens spécifiques, ce rayon se garnisse, au maximum et le 'plus
vite possible, de notre produit ; qu'une fois garni, il se vide, pour
se garnir û nouveau dans les mêmes conditions ; etc., ; ce, à un
rythme aussi rapide que possible.
Que va-t-il se passer si la promotion des ventes tient effectivement
ce rôle que nous venons de lui assigner ?
Les entrepôts du grossiste, lorsque grossiste il y aura, vont sui
vre le mouvement. De même ou par conséquent, selon la longueur
des circuits , les stocks de produits finis s'écouleront plus vite chez
le producteur, etc. La réussite complète se traduira par l'arrivée de
wagons de matières premières et de pièces détachées, le matin, à une
extrémité de l'usine ; et, par la sortie, le soir, à l'autre extrémité,
de wagons de produits finis, en proportion.
Si la promotion des ventes intervient en faveur d'un service, le
résultat sera identique et se traduira par le plein emploi des cer
veaux, ou des véhicules, etc.
Malgré le caractère nécessairement schématique de ces définitions
et de leurs développements, leur conclusion n'est pas moins évidente :
Nous pouvons dire que la promotion des ventes, telle qu'elle vient
d'être envisagée, est un accélérateur de la rotation des stocks, un fac
teur d'expansion industrielle, un élément de productivité.
Ce sont là des notions économiques précises. Avec elles, nous
entrons dans le domaine du mesurable, donc du prévisible.
A partir de là, les choses cessent toutefois de ressortir à la faci
lité, tant il est vrai que les données les plus simples sont les plus
exigeantes. On pourra donc préférer se borner à « un bon coup de
promotion des ventes de temps en temps ». Mais les gens qui font de
« bons coups de promotion des ventes » sont aussi ceux qui font de
« petits sondages », de t petits tests », histoire de voir un peu » où
35 vont car j'ai l'impression de citer Daninos « dans le monde ils
moderne, on ne peut tout de même plus marcher complètement à
l'aveuglette, n'est-ce pas ? ».
Personnellement, cette position me paraît à la fois erronée et
raisonnable.
Erronée parce que, malgré une recherche de bonne conscience, elle
relève exclusivement de l'intuition.
Raisonnable parce qu'elle peut parfaitement correspondre aux
« limites du terrain de jeu » que sont les dimensions de l'entreprise.
Force est donc d'admettre qu'il peut y avoir une promotion des
ventes « organisée » je me garderai de dire « scientifique » ; ce
n'est pas de la modestie, c'est de la prudence et une promotion
des ventes c improvisée ». Ne méprisons pas la seconde et spécifions
simplement que la première est celle dont nous écrivons en ce
moment.
Financement de la promotion des ventes et âge du produit.
Une première question se pose alors : qui relève de la promotion
des ventes (organisée) ? qui n'en relève pas î
La réponse tient, je crois, à quatre points qui sont :
dimensions de l'entreprise, du marché,
objectifs de l'entreprise,
moyens financiers disponibles.
Ces quatre points sont des variables. Tenons-nous en, pour abré
ger, au seul paramètre financier.
Supposons deux entreprises :
La première, l'entreprise A, marche en auto-financement. Elle pro
pose un produit d'usage courant, sans être un produit de masse,
à un marché dont la dimension absolue est grande mais dont la
dimension relative est restreinte du fait de la concurrence, qui
d'ailleurs l'attaque. Elle dispose de la capacité nécessaire à une
augmentation de sa production. Ses bénéfices lui permettent de
financer cette augmentation de production, sans plus. Elle ne peut
augmenter sont prix de vente. Son budget de publicité est bien
calculé et ne pourrait être réduit qu'aux dépens de sa pression
publicitaire. Elle doit vendre davantage, faute de quoi sa présence
au point de vente sera insuffisante et son avenir menacé. .
La seconde, l'entreprise B, travaille dans un domaine similaire et
se trouve placée dans les mêmes conditions à cela près que ses
marges sont nettement plus larges.
36 deux entreprises sont naturellement décidées à agir de façon Ces
à augmenter leur présence au point de vente.
H est évident que l'entreprise A ne dispose d'aucun moyen lui
permettant une telle action : elle peut produire davantage mais elle
ne peut pas promouvoir la mise en place de son surcroît de pro
duction. Son problème immédiat est donc un problème purement
financier. Elle doit trouver des capitaux frais qui lui permettront, par
une amélioration de ses installations et de leur productivité, d'abais
ser son prix de revient ; ou bien il lui faut envisager de s'intégrer
à une concentration ; ou encore réduire sa part du marché de façon
à réduire ses coûts de distribution ; etc. Saine en apparence, puis
qu'elle fait des bénéfices, l'entreprise A est en réalité menacée. En
effet, la nature de son marché ou, si l'on préfère, la concurrence
lui fait une obligation de promouvoir ses ventes. Or si elle consa
cre ses moyens à la promotion des ventes, elle ne pourra pas produire
davantage, alors qu'une production accrue lui permettra, seule, de
récupérer ses frais de promotion des ventes. La simple évocation de
la promotion des ventes fait donc apparaître que l'intention primaire
de l'entreprise A ne débouche sur rien.
Voyons maintenant le cas de l'entreprise B. Ses marges sont con
fortables. Elle va donc pouvoir financer sa promotion des ventes.
L'entreprise B va alors étudier les différents « média » de la pro
motion des ventes, tester ceux qui auront été retenus et passer à
l'action générale. Qui dit tests dit constatation des ren