Au cours des dernières décennies du XXème siècle, face aux changements des aspirations et des modes

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DE LA VILLE INDUSTRIELLE À LA CAPITALE DE LA POÉSIE : TROISRIVIÈRES ET LE FESTIVAL INTERNATIONAL DE LA POÉSIE ème Communication présentée lors du colloque 4Colloque de la relève VRM : Des acteurs qui façonnent le territoire 17 et 18 mai 2007 Magali Cochard Maîtrise en Urbanisme Institut d’Urbanisme, Université de Montréal [e-mail]

ème Au cours des dernières décennies du XXsiècle, les changements des aspirations et des modes de vie, l’évolution de l’économie, ainsi que les crises qui ont secoué nombre de villes industrielles occidentales ont favorisé un processus de reconversion des activités et de réhabilitation de l’image de ces dernières. La montée des activités tertiaires et des industries culturelles a constitué le fer de lance de stratégies exacerbées par la compétition entre les villes et prises en charge par lemarketing urbain. Les titres successifs dont s’est vu affubler TroisRivières, capitale régionale de la Mauricie, évoque une telle évolution.Capitale mondiale du papierdès les années 1920, la ville perd son panache industriel dans les années 1970, pour devenirCapitale nationale du chômage une décennie plus tard, appellation d’autant plus triste que peu éloignée de la vérité. De nos jours, le titre deCapitale de la Poésie seraitle reflet d’une ville où la culture a acquis une place prééminente. Sans discuter de la pertinence de cette dénomination, nous nous sommes intéressées à la signification qu’elle prend dans l’espace social et bâti du territoire trifluvien. Jaillie d’un festival, elle nous a invitées à nous questionner sur le rôle du Festival International de la Poésie dans le repositionnement de TroisRivières. Aussi après un bref regard sur le repositionnement vocationnel des villes et sur la notion de marketing urbain, nous nous intéresserons aux interactions entre TroisRivières et le Festival International de la Poésie. Repositionnement vocationnel et marketing urbain ème La fin du XXsiècle voit nombre de villes industrielles d’Europe ou d’Amérique du Nord confrontées à une crise sans précédent. Les fermetures et délocalisations sont nombreuses, engendrant dans leur sillage chômage et friches industrielles. Dans le même temps, la mondialisation prend de l’ampleur et les villes troquent leur appartenance à une hiérarchie nationale pour une mise en concurrence internationale où la fonction industrielle n’est plus considérée comme un indice prépondérant de classement. Dans ce contexte, les anciennes villes industrielles cherchent à se doter de nouvelles activités, d’une nouvelle image et à se repositionner sur l’échiquier des pôles urbains.

Le repositionnement vocationnel s’articule à une vision d’avenir pour une ville. En effet, la vocation d’une ville, surdéveloppement de l’une de ses fonctions, ou développement de fonctions spécifiques, est à la fois mission et orientation. En tant que mission, elle répond à des besoins particuliers dans la hiérarchie des villes. En tant qu’orientation, elle participe à la définition, à l’identification de la ville et à son développement. D’une manière comme de l’autre, elle permet le positionnement de la ville dans un contexte urbain plus large. Ces repositionnements vocationnels des anciennes villes industrielles sont des projets d’envergure dans la mesure où le vide vocationnel à combler est pluridimensionnel: à la fois économique, social et de représentation. Il s’agit de régénérer l’activité économique mais aussi l’image et le sentiment d’appartenance. C’est dans ce contexte que l’on voit émerger de nouvelles pratiques, relayés par des outils de repositionnement que sont la communication et la publicisation des projets. Ces pratiques sont généralement désignées sous le terme de marketing urbain. Notons que l’utilisation de ce terme présente le risque de réduire strictement ce processus à celui du marketing d’un produit quelconque dans la pratique ou dans l’observation. Or nous aborderons ici le marketing urbain comme une démarche stratégique de projet pour la ville. Cela comprend la constitution d’un groupe d’acteurs, la définition, sur une base spatiale, d’un projet pour la ville, l’élaboration d’une représentation commune de celleci et de sa vision d’avenir. Le tout débouche sur un discours commun pour faire valoir la ville tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. Le Festival International de la Poésie : du marketing de la poésie … Le Festival International de la Poésie est une création Gaston Bellemare, PDG des Écrits des 1 Forges .Part d’une stratégie plus globale dont il est le fer de lance, le festival a pour orientation principale de faire entendre la poésie, de faire parler d’elle et de la faire voir : « Si les médias ne 2 veulent pas parler de l’art, ils seront contraints de parler de l’évènement…et donc de l’art. » Accroître et fidéliser le public pour la poésie est bien sûr l’objectif sousjacent. Il s’agit donc de rendre cet art, a priori élitiste, accessible et attrayant pour tous. De là l’idée de sortir des salles de classe et des cercles d’initiés pour aller au devant du public, dans les lieux qu’il fréquente (cafés, restaurants) et avec une stratégie de communication facilitant l’écoute (alternance de 3 minutes de poésie avec 8 minutes de pause) ou la lecture (association d’œuvres d’art graphique avec des vers de poésie). … au marketing de la ville

1  LesÉcrits des Forges sont une maison d’édition spécialisée dans la poésie. Ils ont été créés en par Gatien Lapointe, poète, et quatre de ses étudiants de l’Université du Québec à TroisRivières. Délibérément installés à TroisRivières et non dans la métropole Montréalaise 2 Gaston Bellemare

ème En 1989, pour la 5édition du festival, au cours de laquelle il prend son envergure et son titre international définitif, deux orientations viennent s’ajouter aux premières énoncées. Toutes deux concernent la ville de TroisRivières, pour laquelle elles proposent une vision d’avenir : • «Faire connaître et reconnaître la ville de TroisRivières, comme un lieu international d'excellence de rencontres, d'échanges, de discussions entre poètes et poésies […] » • «Donner une place quotidienne permanente à la poésie québécoise dans la ville de TroisRivières de façon à ce que la poésie apprivoise graduellement le public de la ville, de la région, du Québec et s'inscrive dans un circuit touristicoculturel, celui des 3 touristes étrangers. » En résumé, le projet du FIP est de faire de TroisRivières une ville dédiée à la Poésie, ou, selon 4 le mot lancé par Félix Leclerclors du premier festival, laCapitale de la poésie. La stratégie mise en œuvre repose sur trois mots clés :  Partenariats, Communication, Empreinte spatiale  qui permettent de faire un parallèle entre l’action du FIP et un processus de marketing urbain (acteurs, discours, base d’action physique). Le partenariat s’impose à l’organisation de l’évènement du fait d’une équipe organisationnelle très restreinte (de une à quatre personnes) et de la volonté d’aller toucher le public dans ses lieux d’élection. Or qui connaît mieux ce public que ceux qui sont déjà à son contact. Si bien que, dans le respect des normes du festival, chacun (restaurateurs, galeries d’art, animateur de groupes de la société local,…) imagine, organise et publicise partiellement les activités qu’il propose. La société locale devient partenaire et actrice à part entière de l’évènement. Le choix du partenariat permet une pénétration profonde de la poésie, une appropriation et un ancrage de l’évènement au sein de la population et des différents constituants de la société. Le FIP a su mobiliser un groupe d’acteurs autour de la poésie et des intérêts de la population et de la ville de TroisRivières. La communication dans la stratégie du FIP est utilisée à plusieurs niveaux. Le premier niveau est celui d’une communication établie entre le public et les poètes (3/8min). Le deuxième est celui de la constitution du groupe de partenariats. De l’ordre de l’argumentaire, il s’agit de démontrer à chacun les intérêts que présente l’investissement dans la poésie et dans le festival. Le dernier niveau, enfin est celui de la médiatisation de l’évènement. Le rôle des médias est primordial pour le Festival International de la Poésie en regard du repositionnement de la ville. Ceuxci ont tout d’abord joué un rôle de révélation et de validation de l’évènement en s’y intéressant et en en faisant la promotion. Or, le festival étant localisé à TroisRivières, en faisant la promotion du FIP, la promotion de la ville est aussi faite, dans une association à un art pointu, très spécifique, rarement utilisé par une autre ville. Si les médias locaux ont joué leur rôle de présentation et d’appui à l’évènement (pendant plusieurs années, le Nouvelliste publiera chaque jour un poème à la une), les médias nationaux et internationaux, pour leur part, ont contribué au rayonnement extérieur de la ville et de sa spécificité. De fait, les médias ont diffusé une nouvelle image de TroisRivières. Ainsi, en 3 Orientations de la Fondation des Forges inc., dont le mandat comprend l’organisation du Festival International de Poésie 4 Félix Leclerc se définissait comme étant un chansonnier. Artiste réputé, il parrainera la première édition du Festival National de la Poésie en 1985.

octobre 1993, La presse titre : «Grâce à la poésie, TroisRivières oublie la grisaille, le chômage et les élections». Cette propension à faire ressortir un élément positif dans un moment sombre de l’histoire de la ville a suscité la fierté chez les Trifluviens. Ils savent que, par le FIP, on parle d’eux et de leur ville en bien au Québec mais aussi à l’étranger. Sans forcément y participer, c’est une fierté d’avoir chez eux un évènement estimé partout ailleurs et de se rendre compte que nombre de personnes se déplacent pour venir y assister. Pour plusieurs, si le FIP est 5 important c’est parce qu’« il met TroisRivières sur la map !» ème À partir de la 10édition, en 1994, le titre deCapitale de la poésie, oublié après la première édition, reprend sa place dans les colonnes, dans les articles en lien direct avec le festival, ou simplement pour mentionner le TroisRivières touristique et culturel, sans référence direct au FIP. Cette édition fut celle de l’ancrage pérenne dans la ville à travers trois équipements: le 6 7 Monument au Poète Inconnu, laBoîte à poèmes d’Amoursurtout les etPlaques à poèmes disséminée sur les murs du centreville. La poésie prend dès lors sa place au quotidien dans le centreville. Jusque là, le festival jouait sur une équation Poésie=TroisRivières, la pérennisation spatial de sa présence amorce le renversement de l’équation vers TroisRivières=Poésie. Les lieux du Festival International de la Poésie Le FIP est venu s’intégrer en pointillé dans le centreville de TroisRivières. Sa présence quotidienne à travers lesplaques de poésie, autant qu’au cours de l’évènement est une présence disséminée dans l’ensemble du centreville, à la fois visible et discrète, mais d’une emprise large. Les lieux investis par le festival symbolisent son intégration dans la ville. Nous citerons seulement sa forte présence au sein du pôle institutionnel regroupant l’Hôtel de Ville, la bibliothèque, la maison de la culture et la salle de spectacle J.A. Thomson, ainsi qu’au cœur du Couvent des Ursulines, bâtimentsymbole de TroisRivières, pôle d’éducation et de culture. TroisRivières ème Le projet municipal de revitalisation s’est cristallisé autour du centreville. Le 350anniversaire de fondation de la ville, en 1984, a été une date clé dans ce processus puisqu’il a été l’occasion d’une prise de conscience de la vitalité artistique et culturelle de la cité, en même temps que de celle de l’importance de concentrer les activités dans un espace spécifique pour créer un pôle d’attraction vivant. Trois éléments sont venus appuyer ce projet: à partir de 1986, les réaménagements successifs de la rue des Forges en vu d’améliorer le centreville la construction du Palais des Congrès dans le centreville à la fin des années 1980, la promulgation rapide de la première politique culturelle en 1992. Le slogan adopté par la municipalité :« TroisRivières,ville d’histoire et de culture» vient, enfin confirmer l’orientation culturelle et touristique que veut prendre la ville. 5 Enquête Août 2006 6 Monument issu de l’imagination du peintre danois Érik Koch. Le 14 Février le maire de TroisRivières vient y déposer une gerbe en hommage aux poètes du monde 7  Surchacune est inscrite un vers différent d’un poème d’amour écrit par un poète québecois. Au nombre de 300, elles sont fixés aux murs extérieurs de bâtiments du centreville.

La prise de conscience Tout comme la fierté, la prise de conscience a été induite par l’extérieure. Les organismes para municipaux ont réalisé la place de la poésie dans la ville grâce à une intervention lors de l’ouverture du colloque annuel de 1998 des Arts et la Ville auquel assistaient la directrice de l’Office du tourisme et du Palais des Congrès et le directeur de la Corporation de Développement Culturel. Un vibrant hommage à TroisRivières et à la place qu’elle fait à la poésie les interpella sur ce potentiel de leur ville qu’ils n’avaient jamais exploité. L’image poétique de TroisRivières n’est plus à construire quand ces organismes s’en emparent. Elle est déjà établie, image hautement spécifique et fortement positive. L’utilisation qui en est faite mise sur son originalité en se basant sur l’existant: la création de produits de poésie, l’instauration d’une signature poétique pour la ville, la recherche de reconnaissance de la spécificité. Le point culminant de cette recherche a été, en 2005,l’attibution, par le Downtown Achievement Award, d’unMerit Award inspecial events and promotion, ex aequo avec Los Angeles. La candidature avait été déposée conjointement par la Société de Développement Commercial, l’Office de Tourisme et le Festival International de Poésie. Le Festival International de la Poésie, par sa vision pour la ville, son organisation et sa médiatisation a façonné une image valorisante et spécifique pour TroisRivières au moment où la ville se cherchait un nouveau souffle. La volonté de la municipalité de s’orienter vers le domaine de la culture et du tourisme a trouvé là un point d’appui, qui, une fois découvert, n’a cessé d’être utilisé. D’un évènement dans TroisRivières, le Festival International de la Poésie est devenu un évènement de TroisRivières que la municipalité ne saurait voir mourir. Les ancrages et moyens de pérennisation sur l’année sont donc multipliés pardelà le festival, posant la question de l’équilibre à trouver pour qu’un tel usage de la poésie ne deviennent pas une folklorisation, une dénaturation d’une spécificité charmante du fait d’une utilisation à outrance.