L'impact de la publicité sur la demande. Une application à la demande de tabac en France (1970-1994) - article ; n°6 ; vol.49, pg 1539-1572

Olivier Maillard, Bertrand Lemennicier, Emmanuel Scano

Description

Revue économique - Année 1998 - Volume 49 - Numéro 6 - Pages 1539-1572
L'impact de la publicité sur la demande. Une application à la demande de tabac en France (1970-1994)
L'objet de cet article est d'étudier l'impact de la publicité sur la demande. Si la publicité affecte les goûts, on s'attend à un impact positif sur la demande agrégée. Si elle affecte le comportement du consommateur par le biais de la contrainte de budget, on s'attend à un impact nul sur la demande agrégée mais un impact significatif sur les parts de marché ou demandes individuelles. Les tests empiriques ont été menés sur la demande agrégée de tabac en France et sur la part de marché de la Seita sur la période 1970-1994. Nos résultats montrent que les dépenses de publicité ne modifient pas la demande agrégée contrairement à la demande individuelle adressée à la Seita. Ces résultats, les premiers sur données françaises, sont similaires à ceux obtenus à l'étranger. Les implications en matière de politique économique sont nombreuses. Les politiques d'interdiction de la publicité n'ont vraisemblablement qu'un impact négligeable sur la demande globale de tabac. Les accises ne semblent pas non plus être un instrument très efficace pour réduire la demande de tabac, compte tenu des faibles élasticités prix et participation. En revanche, la faible croissance du revenu enregistrée sur la fin de la période explique vraisemblablement mieux la chute de la consommation des fumeurs, compte tenu de l'élasticité revenu supérieure à l'unité.
The impact of advertising on demand : the case of french tobacco demand (1970-1994)
This paper is concerned with studying the effect of advertising on French tobacco demand in a time-series context (1970-1994). If advertising changed tas- tes, the effect would be positive on aggregate demand but nihil when advertising affects budget constraint. In the latter case, only market shares or individual demands would be modified. We have found that advertising expenditures have no effect on aggregate demand but have an impact on Seita's market shares. These results, which are original for the French case, are close to those found elsewhere. The implications for economic policy are numerous. Complete adverti­sing ban or excise tax seem do not to reduce aggregate tobacco consumption knowing that advertising elasticities are inconsistent and price elasticities are very low. The very slow growth of income since the beginning of the 90s probably explains better the reduction of tobacco consumption for smokers knowing that income elasticities are higher than one and very significant.
34 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Sujets

• Sociologie, société et politique

Informations

• Publié par: REVUE_ECONOMIQUE
• Publié le: 01 janvier 1998
• Nombre de lectures: 49
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Monsieur Bertrand Lemennicier
Monsieur Olivier Maillard
Monsieur Emmanuel Scano
L'impact de la publicité sur la demande. Une application à la
demande de tabac en France (1970-1994)
In: Revue économique. Volume 49, n°6, 1998. pp. 1539-1572.
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Lemennicier Bertrand, Maillard Olivier, Scano Emmanuel. L'impact de la publicité sur la demande. Une application à la
demande de tabac en France (1970-1994). In: Revue économique. Volume 49, n°6, 1998. pp. 1539-1572.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1998_num_49_6_410054Résumé
L'impact de la publicité sur la demande. Une application à la demande de tabac en France (1970-1994)
L'objet de cet article est d'étudier l'impact de la publicité sur la demande. Si la publicité affecte les goûts,
on s'attend à un impact positif sur la demande agrégée. Si elle affecte le comportement du
consommateur par le biais de la contrainte de budget, on s'attend à un impact nul sur la demande
agrégée mais un impact significatif sur les parts de marché ou demandes individuelles. Les tests
empiriques ont été menés sur la demande agrégée de tabac en France et sur la part de marché de la
Seita sur la période 1970-1994. Nos résultats montrent que les dépenses de publicité ne modifient pas
la demande agrégée contrairement à la demande individuelle adressée à la Seita. Ces résultats, les
premiers sur données françaises, sont similaires à ceux obtenus à l'étranger. Les implications en
matière de politique économique sont nombreuses. Les politiques d'interdiction de la publicité n'ont
vraisemblablement qu'un impact négligeable sur la demande globale de tabac. Les accises ne semblent
pas non plus être un instrument très efficace pour réduire la demande de tabac, compte tenu des
faibles élasticités prix et participation. En revanche, la faible croissance du revenu enregistrée sur la fin
de la période explique vraisemblablement mieux la chute de la consommation des fumeurs, compte
tenu de l'élasticité revenu supérieure à l'unité.
Abstract
The impact of advertising on demand : the case of french tobacco demand (1970-1994)
This paper is concerned with studying the effect of advertising on French tobacco demand in a time-
series context (1970-1994). If advertising changed tas- tes, the effect would be positive on aggregate
demand but nihil when advertising affects budget constraint. In the latter case, only market shares or
individual demands would be modified. We have found that advertising expenditures have no effect on
aggregate demand but have an impact on Seita's market shares. These results, which are original for
the French case, are close to those found elsewhere. The implications for economic policy are
numerous. Complete adverti-sing ban or excise tax seem do not to reduce aggregate tobacco
consumption knowing that advertising elasticities are inconsistent and price elasticities are very low.
The very slow growth of income since the beginning of the 90s probably explains better the reduction of
tobacco consumption for smokers knowing that income elasticities are higher than one and very
significant.impact de la publicité
sur la demande
Une application la demande de tabac
en France 1970-1994
Bertrand Lemennicier*
Olivier Maillard
Emmanuel Scano***
objet de cet article est étudier impact de la publicité sur la demande Si la
publicité affecte les goûts on attenda un impact positif sur la agrégée
Si elle le comportement du consommateur par le biais de la contrainte de
budget on attend un impact nul sur la demande agrégée mais un impact signi
ficatif sur les parts de marché ou demandes individuelles Les tests empiriques ont
été menés sur la demande agrégée de tabac en France et sur la part de marché
de la Seita sur la période 1970-1994 Nos résultats montrent que les dépenses de
publicité ne modi fient pas la demande agrégée contrairement la demande indivi
duelle adressée la Seita Ces résultats les premiers sur données fran aises
sont similaires ceux obtenus étranger Les implications en matière de politi
que économique sont nombreuses Les politiques interdiction de la publicité
ont vraisemblablement un impact négligeable sur la demande globale de
tabac Les accises ne semblent pas non plus être un instrument très efficace pour
réduire la demande de tabac compte tenu des faibles élasticités prix et participa
tion En revanche la faible croissance du revenu enregistrée sur la fin de la
période explique vraisemblablement mieux la chute de la consommation des
fumeurs compte tenu de élasticité revenu supérieure unité
THE IMPACT OF ADVERTISING ON DEMAND THE CASE OF FRENCH
TOBACCO DEMAND 1970-1994
This paper is concerned with studying the effect of advertising on French
tobacco demand in time-series context 1970-1994 If changed tas-
Université Panthéon-Assas Laboratoire conomie Politique LEP) 92 me
Assas 75006 Paris
** université LEP et Université de Lille II Centre Analyse de la
Décision et de la Réglementation conomique CADRE)
*** Université Panthéon-Assas LEP
Une version antérieure de ce texte été présentée lors des Journées empirique en éco
nomie industrielle organisées par AFSE Caen les 25 et 26 avril 1996 Nous remer
cions Georges Bresson Nicolas Vanecloo deux rapporteurs anonymes de la revue pour
leurs précieux commentaires ainsi que les membres du Séminaire inter-universitaire de
théorie économique de Université de Lille et Lille II Nous demeurons seuls responsa
bles des erreurs qui subsisteraient
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Revue économique vol 49 novembre 1998 1539-1572 Revue économique
tes the effect would be positive on aggregate demand but nihil when advertising
affects budget constraint In the latter case only market shares or individual
demands would be modified We have found that advertising expenditures have
no effect on aggregate demand but have an impact on market shares
These results which are original for the French case are close to those found
elsewhere The implications for economic policy are numerous Complete adverti
sing ban or excise tax seem do not to reduce aggregate tobacco consumption
knowing that advertising elasticities are inconsistent and price elasticities are very
low The very slow growth of income since the beginning of the 90s probably
explains better the reduction of tobacco consumption for smokers knowing that
income elasticities are higher than one and very significant
Classification JEL C51 D11 D-I2 L15
INTRODUCTION
En langue fran aise le mot publicité vient du latin publicus et veut dire
faire connaître rendre public En langue anglaise le mot advertising
vient du latin advertere et veut dire changer esprit Le mot fran ais
publicité exprime une dissémination information de connaissance sur un
produit ou sur identité un producteur ou ce que on appelle plus simplement
une marque commerciale Le mot anglais advertising exprime une intention
claire de modifier les goûts les croyances les opinions des consommateurs sur
un produit ou sur image de marque un producteur Ces deux mots résument le
débat contemporain sur la publicité
Cette idée que la publicité est un instrument servant créer des désirs et
modeler les goûts du consommateur été développée par Vanee Packard 1957
et John Galbraith 1958 Cette défiance vis-à-vis de la publicité est plus
ancienne encore Si on se reporte la revue de la littérature faite par
Robert Ekelund et David Saurman 1988] le premier économiste avoir dis
cuté de la publicité été Alfred Marshall 1920a 1920b Il mettait déjà en
avant quelques-uns de ses aspects fondamentaux Il observait que la publicité
répétitive pour combattre les rivaux sur le marché impliquait un gaspillage de
ressources Il soutenait déjà que ce type de publicité conduisait un prix plus
élevé de la marchandise car elle empêchait de voir les produits concurrents sur
lesquels aucune publicité existait Mais il notait aussi que la publicité pouvait
transmettre des informations sur existence et la localisation des produits
Marshall anticipait la querelle qui est développée au XXe siècle
explication la plus traditionnelle émerge au début des années trente avec
les ouvrages de Edward Chamberlin 1933 et Joan Robinson 1933 Chamber-
lin voyait dans la publicité le moyen par lequel une entreprise différencie sa pro
duction ou son service de ceux des autres entreprises La publicité permet donc
accroître le prix maximal que le consommateur est prêt payer pour une quan