Entreprendre dans le vin

Martin Cubertafond

Description

C'est souvent une passion qui est à l'origine d'un projet dans le vin, mais, pour réussir, il est nécessaire de bien définir son positionnement et de trouver le modèle économique adapté à ses capacités financières.

Entreprendre dans le vin se fonde sur les méthodes du conseil en stratégie pour analyser le fonctionnement de ce marché complexe : les dynamiques des différents segments, les attentes des consommateurs, l'organisation de la distribution, l'environnement concurrentiel et le modèle économique des acteurs. Il identifie les facteurs clés de succès sur le marché mondial du vin : quel positionnement adopter ? Quelle distribution cibler ? Comment optimiser votre rentabilité ? Comment sélectionner vos investissements ?

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  Un ouvrage de référence sur le management du vin, qui propose une vision à 360° faisant le lien entre les aspects sociétaux, la production, le marketing, la distribution, le compte de résultat et les investissements.


• 
  Un guide orienté action, qui conseille et accompagne le professionnel dans le positionnement de son offre.


• 
  Dans un contexte renouvelé et favorable aux vins français, qui sont de retour au premier plan sur le marché mondial grâce à leur identité forte et à leur diversité.

Le marché est en mutation, il ouvre des opportunités : à vous de les saisir, que vous soyez professionnel du vin ou en phase de le devenir.

Cinq études de cas complètes :

• 
  Cas 1 : Vous voulez produire du vin et vous partez de zéro


• 
  Cas 2 : Vous hésitez à reprendre une exploitation


• 
  Cas 3 : Vos raisins sont vendus à une coopérative : pourriez-vous mieux les valoriser ?


• 
  Cas 4 : Votre vin ne se vend pas assez cher : comment monter en gamme ?


• 
  Cas 5 : Vous avez des débouchés mais pas assez de vin à vendre : comment augmenter vos volumes ?

• 
  Ouverture : le bel avenir du vin français


• 
  Un marché en mutation, qui ouvre des opportunités


• 
  Un environnement concurrentiel en redéfinition


• 
  Un équilibre économique fragile


• 
  Les facteurs clés du succès dans le marché mondial du vin


• 
  Appliquer les facteurs clés du succès à votre projet dans l'industrie du vin

Sujets

• Entrepreneuriat
• Employabilité, métiers et formations
• entreprendre
• entrepreneur
• Entrepreneurship
• Economics
• Business
• Statut
• Boisson alcoolisée

Informations

• Publié par: Editions Eyrolles
• Date de parution: 14 mai 2015
• Nombre de lectures: 13
• EAN13: 9782212326048
• Langue: Français

Extrait

ENTREPRENDRE EN PASSIONNÉ, RÉUSSIR EN STRATÈGE
C’est souvent une passion qui est à l’origine d’un projet dans le vin, mais, pour réussir, il est nécessaire de bien définir son positionnement et de trouver le modèle économique adapté à ses capacités financières.
Entreprendre dans le vin se fonde sur les méthodes du conseil en stratégie pour analyser le fonctionnement de ce marché complexe : les dynamiques des différents segments, les attentes des consommateurs, l’organisation de la distribution, l’environnement concurrentiel et le modèle économique des acteurs. Il identifie les facteurs clés de succès sur le marché mondial du vin : quel positionnement adopter ? Quelle distribution cibler ? Comment optimiser votre rentabilité ? Comment sélectionner vos investissements ? Un ouvrage de référence sur le management du vin, qui propose une vision à 360° faisant le lien entre les aspects sociétaux, la production, le marketing, la distribution, le compte de résultat et les investissements. Un guide orienté action, qui conseille et accompagne le professionnel dans le positionnement de son offre. Dans un contexte renouvelé et favorable aux vins français, qui sont de retour au premier plan sur le marché mondial grâce à leur identité forte et à leur diversité.
Le marché est en mutation, il ouvre des opportunités : à vous de les saisir, que vous soyez professionnel du vin ou en phase de le devenir.
Cinq études de cas complètes :

Cas 1 : Vous voulez produire du vin et vous partez de zéro
Cas 2 : Vous hésitez à reprendre une exploitation
Cas 3 : Vos raisins sont vendus à une coopérative : pourriez-vous mieux les valoriser ?
Cas 4 : Votre vin ne se vend pas assez cher : comment monter en gamme ?
Cas 5 : Vous avez des débouchés mais pas assez de vin à vendre : comment augmenter vos volumes ?

Martin Cubertafond est consultant en stratégie et maître de conférences à Sciences-Po Paris, où il enseigne la stratégie de l’entreprise et donne, depuis 2006, un cours sur le marché mondial du vin.
Martin Cubertafond
Entreprendre dans le vin
Stratégies 360° pour réussir sur le marché mondial du vin
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2015 ISBN : 978-2-212-56188-3
Sommaire

Remerciements
Introduction
Entreprendre en passionné
Réussir en stratège
Dans un contexte renouvelé et favorable aux vins français
O UVERTURE
L E BEL AVENIR DU VIN FRANÇAIS
Chapitre 1. Le retour en grâce de la France
La victime désignée de la mondialisation dans les années 2000
Mais, dans le vin aussi, les modes changent
Les faiblesses supposées du vin français deviennent des forces
Chapitre 2. Un tissu de PME très dynamiques
Des entreprises qui innovent
Des entreprises qui prennent des risques
Des entreprises qui savent saisir les opportunités de marché
Chapitre 3. Les performances rares du vin français
Le poids important du vin dans l’économie nationale
La France : un positionnement fort et pérenne
Chapitre 4. Malgré peu d’encouragements de la part des pouvoirs publics
Le cadre légal le « plus strict à l’ouest du golfe Persique »
Les AOC en perte de sens, freins à la qualité et à l’innovation
Un succès qui s’est construit par le bas
P ARTIE 1
U N MARCHÉ EN MUTATION, QUI OUVRE DES OPPORTUNITÉS
Chapitre 5. Un marché ? Non, deux marchés avec des dynamiques très différentes
Un marché total sans croissance, lesté par un excédent structurel
Un marché qui doit être segmenté pour être bien compris
Il n’y a pas un marché du vin, mais deux marchés
Une partie du marché du vin pénètre l’univers du luxe
Chapitre 6. Un nouveau consommateur : occasionnel, qui fait augmenter le prix moyen
Dans les pays historiquement producteurs, le vin n’est plus un aliment quotidien mais un plaisir occasionnel : l’exemple de la France
Dans les pays non producteurs : la naissance de nouveaux consommateurs occasionnels
Boire moins, mais mieux : la consommation occasionnelle tire les prix vers le haut
Chapitre 7. Un marché où les prescripteurs jouent un rôle central
Les prescripteurs au coeur du marché du vin
L’âge d’or des notes sur 100 points (1995-2010)
Un fort impact sur les prix de vente
L’émergence d’un nouveau pouvoir : internet et les réseaux sociaux
Chapitre 8. L’accès à la distribution, enjeu clé trop souvent négligé
Les différents modèles juridico-économiques de consommation off trade : monopole, trois tiers et marché libre
Le poids des différents canaux et le rôle central de la grande distribution
Le canal internet
Les niveaux de marge des différents canaux en France
Les niveaux de marge dans le système des trois tiers aux États-Unis
L’accès à la distribution : enjeu clé pour la pérennité de l’entreprise
P ARTIE 2
U N ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL EN REDÉFINITION
Chapitre 9. Un échiquier mondial recomposé durant les trente dernières années
Arrivée de nouveaux concurrents : les pays du nouveau monde
Le positionnement des vins du nouveau monde en phase avec les nouveaux consommateurs dans les années 2000
Chapitre 10. Un marché atomisé
Pas d’acteur global, des acteurs de poids dans le nouveau monde uniquement
L’échec des mégafusions des années 1995-2005
Chapitre 11. Les marques ont un faible poids dans le marché mondial du vin
Qu’est-ce qu’une marque de vin ?
Les dix premières marques ne représentent que 5 % des volumes mondiaux
Des synergies encore peu développées entre les marques de vin et d’autres univers
Chapitre 12. Le modèle de Porter appliqué au marché mondial du vin
Deux marchés avec des dynamiques contrastées
Menace de produits de substitution : limitée
Menace de nouveaux entrants : moyenne
Pouvoir de négociation des fournisseurs : faible ou moyen selon les segments
Pouvoir de négociation des acheteurs : faible pour les consommateurs finaux mais très fort pour les distributeurs
Intensité de la concurrence : très forte ou forte selon le segment
Importance du rôle des pouvoirs publics sur le marché
P ARTIE 3
U N ÉQUILIBRE ÉCONOMIQUE FRAGILE
Chapitre 13. La rentabilité dépend principalement du prix de vente
La structure de coûts d’un producteur de vin
La rentabilité augmente avec le prix de vente
L’importance des rendements pour un producteur intégré
L’équation économique de la conversion en bio
Chapitre 14. La production de vin nécessite des capitaux importants
Les investissements d’un producteur de vin
Un long délai de mise sur le marché
Les modèles légers en actifs
Chapitre 15. Comment optimiser le retour sur investissement ?
Des retours sur investissement plus élevés sur le moyen/haut de gamme
Des niveaux de retours sur investissement plus élevés en aval de la chaîne de valeur
L’intégration amont ne se justifie que pour sécuriser les approvisionnements en raisins
Des retours sur investissement inférieurs à ceux obtenus dans les spiritueux et la bière
P ARTIE 4
L ES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DANS LE MARCHÉ MONDIAL DU VIN
Chapitre 16. Les facteurs clés de succès pour chaque segment tarifaire
Les spécificités des différents segments du marché mondial du vin
Les facteurs clés de succès sur les différents segments du marché mondial du vin
Facteurs clés de succès par segment : présentation synthétique
Chapitre 17. Sept exemples de stratégies gagnantes
Yellow Tail : une marque australienne créée pour un distributeur des États-Unis
Red Bicyclette : the French wine that speaks your language
Opus One : la création d’une marque icône
Montes : le leader du vin premium chilien
Charles Shaw : two buck chuck ou le super value wine
Monteflores : le label « Fairtrade » permet de garantir la pérennité des relations avec la grande distribution
Domaine du Tariquet : adapter sa distribution aux évolutions de l’environnement concurrentiel
P ARTIE 5
A PPLIQUER LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS À VOTRE PROJET DANS L’INDUSTRIE DU VIN
Chapitre 18. Vous voulez produire du vin et vous partez de zéro
Quel vin voulez-vous vendre ?
Comment produire ce vin ?
Comment distribuer votre vin ?
Quelle rentabilité pouvez-vous attendre ?
Chapitre 19. Vous hésitez à reprendre une exploitation
Réalisez le diagnostic de l’exploitation
Construisez le plan d’affaires à dix ans de l’exploitation
Identifiez vos priorités et prenez votre décision
Chapitre 20. Vos raisins sont vendus à une coopérative : pourriez-vous mieux les valoriser ?
À quel stade de la chaîne de valeur pensez-vous apporter de la valeur ajoutée ?
Quel est le potentiel qualitatif de vos vignes ?
Quel est le positionnement des vins de votre zone de production ?
Quel serait le positionnement de vos vins ?
Construisez le plan d’affaires à 10 ans de votre exploitation avec ce nouveau modèle économique
Chapitre 21. Votre vin ne se vend pas assez cher : comment monter en gamme ?
Pourquoi monter en gamme ?
Quel est le positionnement actuel de vos vins ?
Votre exploitation a-t-elle le potentiel suffisant pour monter en gamme ?
Quel serait le positionnement cible de vos vins ?
Quel impact économique pour votre exploitation ?
Chapitre 22. Vous avez des débouchés mais pas assez de vin à vendre : comment augmenter vos volumes ?
Les différentes options que vous pouvez envisager
Les risques que vous devrez éviter
Quel impact économique aura ce projet sur votre exploitation ?
Bibliographie
Index
Remerciements
Ce livre est fondé sur différents enseignements sur le vin donnés à Sciences-Po Paris depuis 2006.
Je souhaite donc remercier Jean-Emmanuel Simond, avec qui j’ai créé et animé ces cours durant toutes ces années, pour nos échanges toujours enrichissants et son so