Le community manager dans les entreprises françaises

Description

Étude réalisée par RegionsJob et ANOV AGENCY. L’utilisation des médias sociaux au sein des entreprises françaises est de plus en plus courante. Quelle est la place du community manager en France. Quel est son profil type?

Sujets

• Community management
• Gestionnaire de communauté

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• Langue: Français
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Extrait

Les Community managers EN FRANCE

Témoignages  #2 : le community manager dans les entreprises françaises

«Des professionnels racontent leur utilisation des médias sociaux.»

 L’utilisation des médias sociaux au sein des entreprises françaises est de plus en plus courante. Que ce soit dans un but de Marque employeur, de communication, de vente ou de relation client, ils ont trouvé leur place comme support aux prises de parole des principaux acteurs de l’économie. L’âge de la maturité n’est toutefois pas encore arrivé, mais les pratiques progressent et certains commencent à récolter les fruits de leur investissement. En community management plus qu’ailleurs, l’empirisme est de rigueur. Les objectifs de chaque entité étant différents, ce n’est que l’expérience qui pourra valider les bonnes pratiques. Pour accompagner notre étude annuelle dédiée aux community managers, nous vous proposons de découvrir la deuxième édition de notre Carnet de témoignages sur l’intégration des community managers dans les en- treprises françaises. Les retours de ceux qui expérimentent au quotidien valent mieux que tous les discours théoriques, nous avons donc décidé de leur donner la parole. Quelle est la place des médias sociaux dans leur stratégie de présence ? Comment est organisé le travail ? Comment voient-ils le futur du secteur ?

 Un grand merci à tous ceux qui ont accepté de répondre à nos questions : Cyril Rimbaud pour Curiouser, Jacquelin Guillaume-Duverne, Aline Bonnet et Amélie Louvet pour Marcel et Oasis, Mathieu Sitaud et Matthieu Dixte pour ANOV Agency et Les Sables d’Olonne, Clémence Mermoz et Fabienne Fourquet pour Canal Plus, Antoine Allard pour France Télévisions, Patrice Hillaire pour La Poste, Lionel Fumado pour Orange, mais aussi Greg Frite, David Abiker et le blogueur satirique d’Acta Diurna. Nous espérons que vous apprécierez ce recueil, bonne lecture !

 

 

 

 

 

 

Étude réalisée par RegionsJob et ANOV AGENCY

 

RegionsJob, le Blog du Modérateur & ANOV AGENCY

Les jeunes femmes parisiennes toujours majoritaires Le constat de l’an passé n’a que peu changé. Les community mana- gers restent, en majorité, des femmes (pour 52%) même si l’écart avec les hommes se resserre (55-45% l’année dernière). Le poste est oc- cupé en majorité par des jeunes de moins de 25 ans (43%) et de 26 à 35 ans (45%). Malgré un léger glissement, seuls 12% dépassent les 36 ans. Depuis l’an passé, la province a repris le pouvoir avec 50,4% des profils en poste. Les régions Rhône-Alpes (7,6%), Nord-Pas-de-Calais (5,7%) et Bretagne (5,2%) sont les zones qui concentrent le plus de community managers.

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Clémence Mermoz & Fabienne Fourquet CANAL+

Fabienne Fourquetest directrice des Nouveaux Contenus depuis juillet 2011. Di- plômée de l’ESSEC en 1999, elle a commencé sa carrière aux Etats-Unis. A partir de 2000, elle a occupé différents postes de marketing à New York et Singapour pour A&E TELEVISION NETWORKS, filiale de ABC, Hearst & NBC notamment dans le domaine du digital avant d’être nommée directeur international des Nouveaux Medias.

Clémence Mermoz, Community Manager de CANAL+, diplômée de Sciences Po Lille (Médias et Communication) et du Master D2A

- Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel évènement marquant a créé le déclic en interne ?

Fabienne Fourquet :Il y avait déjà une présence de pages programmes autour des programmes forts de Canal+ avant même que Canal+ ait décidé d’investir les réseaux sociaux. De plus, il existait un intérêt fort des internautes sur ces pages (nombre de fans élevé). Du coup, nous avons contacté ces pages et leurs créateurs afin de les récupérer ou de les co-gé- rer, afin d’être nous-mêmes les porte-parole de nos émissions, de pouvoir engager et fidéliser les fans et de pouvoir aussi écouter ces fans, voire converser avec eux.

Clémence Mermoz :A titre personnel, je travaillais il y a quelques années à la direction des programmes de Canal. J’as- sistais à de nombreux tournages, j’avais les infos sur les prochaines émissions, je regardais beaucoup l’antenne et donc je repérais les séquences fortes. Et j’ai eu envie de partager ça avec les gens qui aimaient nos programmes. Parallèlement, je lisais de plus en plus d’études qui montraient que les jeunes revenaient vers la télévision (après l’avoir un peu délaissée) grâce aux réseaux sociaux. C’est comme ça que j’ai eu l’idée de créer des pages Facebook pour nos émis- sions (en lien avec les prods, les conseillers de programmes et la com’). Les équipes y ont pris goût et on a commencé à faire vivre les pages, puis à créer nos premiers comptes Twitter autour du live-tweet des émissions. Puis j’ai été recrutée par la direction de la com’ pour faire la même chose à l’échelle de la chaîne et du groupe.

De leur côté, les équipes de Canalplus.fr avaient également commencé à créer des pages Facebook pour certains pro- grammes afin d’y partager les vidéos qu’elles publiaient sur le site.

- Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Combien de personnes composent votre équipe ?

Clémence Mermoz :une place très importante au sein de Canal, avec de plus en plusLe community management a acquis d’acteurs impliqués pour faire vivre nos programmes sur les différents réseaux, chacun apportant sa compétence. La com’ et les nouveaux contenus sont au cœur du process. La com’ gère la présence de la chaîne et coordonne la prise de parole de l’ensemble de nos entités (programmes, chaînes du groupe, services, etc.) Au sein de l’équipe des nouveaux contenus, une vingtaine de personnes sont également dédiées à la gestion et l’animation de nos réseaux sociaux. Elles créent les interactions entre le site Canalplus.fr, nos nouveaux contenus (applis, etc.) et nos réseaux. Enfin, nous travaillons évidemment étroitement avec les équipes de prod’ des programmes, qui s’approprient chaque jour un peu plus l’animation de leurs réseaux sociaux. Étant au cœur du programme, ils sont à mon sens les mieux placés pour le faire vivre, c’est pourquoi nous essayons d’avoir une personne dédiée aux réseaux sociaux par équipe. Notre rôle est alors de les accompagner en apportant notre regard et notre expertise.

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- Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (notoriété, CRM, R&D) ? Quel est l’état des lieux global de votre présence sur les réseaux so - ciaux (nombre de pages, d’abonnés/followers) ? Quel est l’intérêt de segmenter cette présence ?

Fabienne Fourquetmajeur est de générer de l’engagement chez les fans, de la participation et de la conversation: L’objectif autour de nos marques. Nous avons plus de 100 pages sur Facebook avec plus de 17 millions de fans (non-dédupliqués), environ 40 comptes Twitter avec près de 700 000 followers et également des pages Pinterest, Instagram (2700 followers) et Google+ (38 000 ajouts aux cercles)

- Pour une chaîne de télévision, le community management est un travail de tous les jours, week-end inclus. Comment vous organisez-vous pour communiquer sur la chaîne à plein temps ?

Clémence Mermoz :En effet, c’est un job duquel on décolle très peu, je pense que tous les CM ont ça en commun. C’est d’autant plus vrai pour une chaîne de télévision où, comme les réseaux, l’antenne ne s’arrête jamais ! Il peut toujours se passer quelque chose, et la réactivité est absolument fondamentale, sans quoi il n’y a pas de vrai partage d’expérience avec notre communauté. On a donc toujours un œil sur nos réseaux, ce qui s’y dit, ce qui s’y passe, les tendances qui émergent… Plus concrètement, on s’organise pour qu’il y ait toujours quelqu’un à la barre, week-end inclus, afin que la conversation avec notre commu- nauté ne soit jamais interrompue, et que les évènements de l’antenne vivent toujours sur nos réseaux. Cela demande un peu

- Depuis l’année dernière, Canal+ utilise sa propre plateforme vidéo pour diffuser ses contenus. Quel est l’objectif d’utiliser sa propre technologie plutôt que des plateformes telles que YouTube ou DailyMotion ?

Fabienne Fourquet :L’objectif est de rester diffuseur du contenu que nous produisons et de maîtriser la propagation de ce contenu, son environnement et sa commercialisation. Nous utilisons notre propre player vidéo car la stratégie de vente de notre régie est de commercialiser un contenu premium dans un univers de marque premium et que nous ne pouvons réaliser cette stratégie que par le biais d’un player propre.

- Canal+ s’est récemment associé à Mesagraph pour la mesure des audiences so - ciales des chaines. Selon vous, quelles sont les réelles opportunités de la Social TV pour les médias de télévision ?

Fabienne Fourquet : La principale opportunité est celle d’augmenter l’engagement et la participation des audiences, ainsi que la durée d’écoute et la fidélisation des abonnés (cf. Canal Football App). A terme, il existe aussi une opportu - nité en terme régie publicitaire aussi.

Clémence Mermoz : J’aime bien cette phrase qui répond à la question de ce qu’est la Social TV : « Another stupid marketing term for how people have always watched TV » . Bien sûr, la Social TV est bien plus qu’un terme marketing, mais je pense que, sociale, la télé l’est par essence. Pour qui aime la télé, il paraît évident et naturel d’avoir envie de la commenter, de la partager. Le canapé ou la machine à café sont juste devenus virtuels et se sont ouverts à tous. Pour nous, chaîne de TV, c’est une opportunité exceptionnelle de garder le lien avec notre communauté avant, pendant et après nos programmes. On se nourrit mutuellement : de notre côté, on essaye d’apporter des contenus complémentaires

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qui enrichissent l’antenne, proposent un éclairage, ou tout simplement donnent du ton, font partager un peu de la vie de nos programmes. Et on reçoit aussi beaucoup en écoutant notre communauté : c’est une forme de retour sur ce qu’on fait auquel on est attentif, et c’est aussi une source de réactions intéressantes, pertinentes ou drôles sur nos programmes, qu’on essaye de re-partager quand ça s’y prête. C’est le cœur même du nouveau programme créé par les nouveaux conte- nus « Tweet en clair », par exemple, qui propose une sorte de zapping des programmes du clair de Canal commenté par les twittos, avec une sélection des meilleurs tweets.

- Beaucoup des animateurs de la chaîne ont un compte Twitter et une page Face - book, comment ces individualités peuvent participer à la stratégie globale de la chaine ?

Fabienne Fourquet :Ces personnalités sont formées à comprendre Twitter et les réseaux sociaux, à la fois pour les utiliser en mode actif mais aussi pour savoir les écouter. Pour les animateurs les plus actifs sur les réseaux sociaux, et en particulier Twitter, l’opportunité est d’avoir une relation directe à leur audience afin de parler de leur émission avant et après.

Clémence Mermoz :Aujourd’hui, nos animateurs/chroniqueurs ont des rapports encore très hétérogènes aux réseaux so- ciaux. Pour certains (comme Mouloud Achour, Pierre Ménes ou Vincent Glad), ils font partie de leur ADN, ils ont « grandi » professionnellement avec ou se les sont appropriés à la vitesse grand V. Ceux-là pensent spontanément aux interactions antenne/réseaux sociaux et les intègrent dans la construction de leurs interventions, avec notre accompagnement, quand ça leur semble pertinent. Pour d’autres, les réseaux restent plus lointains, ou alors ils les consultent régulièrement pour savoir ce qu’il s’y passe mais ne souhaitent pas y prendre une part active. La position de Canal est de respecter ça et de ne pas inciter ou dissuader nos figures de l’antenne à y être présents. C’est un choix libre qui les engage. Bien sûr, s’ils décident d’être présents, on les accompagne, on les initie à l’outil pour ceux qui le souhaitent pour leur permettre d’optimiser les synergies avec l’antenne notamment, et on leur demande simplement de toujours garder la règle simple édictée par le NY Times « Don’t be stupid » ! Ceux qui sont actifs ont alors parfois un rôle d’ambassadeurs de leurs programmes, ils s’impliquent dans la vie de l’émission sur les réseaux, interagissent avec les comptes de l’émission, dans les relations avec leur audience, etc.

- Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

Fabienne Fourquet :Définir une stratégie éditoriale en ligne avec les marques et les programmes, innovante et plus parti- cipative. Poursuivre les applications « second écran » qui impliquent un CM très actif et très impliqué avec des dispositifs digitaux en temps réel.

Clémence Mermoz :Pour moi le défi du community management de demain sera de savoir donner de la puissance aux dispositifs CM sans « s’industrialiser ». Le phénomène devient d’une telle ampleur qu’il est nécessaire de trouver des mé- caniques de plus en plus puissantes, et implicantes pour une communauté de plus en plus grande, mais je crois que l’écueil serait de devenir des « machines » de community management, en laissant s’échapper ce qui fait tout le sel de la Social TV : le ton, la spontanéité, la réactivité, etc. C’est une chose à laquelle nous veillons au sein de Canal, en essayant de mettre à la disposition de notre communauté des applications et des opérations de plus en plus riches et performantes, à la pointe, qui leur permettent de vivre une expérience vraiment plus riche, sans perdre la « fraîcheur », le ton et l’audace qu’on attend de Canal, quel que soit le support, et la proximité qu’on souhaite garder tant que possible avec notre communauté.

Quelques liens utiles : - http://www.canalplus.fr - Compte Twitter : @canalplus - Page Facebook : https://www.facebook.com/canalplus - Canal Football App : http://www.canalplus.fr/c-sport/c-football/pid4567-c-canal-football-app.html

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Antoine Allard FRANCE TV    Antoine Allard a commencé sa carrière chez Ogilvy PR en stratégie d’influence di- gitale et éditoriale. Il a rejoint France Télévisions début 2012 en tant que chargé de communication online au sein de la direction marketing des éditions numériques du groupe audiovisuel public. Il s’occupe notamment du community management et de la stratégie médias sociaux et social TV de France 5. Vous pouvez le retrouver sur Twitter sous le pseudo @antoninocorazon.

- Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel événement marquant a créé le déclic en interne ?

En 2009, nous avons choisi d’intégrer les réseaux sociaux dans nos stratégies de communication de manière tout à fait naturelle. Un nouveau département est né, celui de la Communication Online, axé vers les sites, les blogs, les forums et les réseaux sociaux. La question du « pourquoi » ne s’est d’ailleurs pas vraiment posée, celle du comment en revanche a été primordiale (et elle l’est encore) : comment intégrer les réseaux sociaux pour une grande marque média ? La communication a changé, les usages et les modes de consommation également. Les communautés sont puissantes et actives et s’expriment très régulièrement sur les différentes plateformes sociales. Ne pas les intégrer dans une stratégie de communication revient à dire que nous faisons de la télévision pour nous et pas pour notre public. Or, la mission de service public n’est-elle pas aussi et avant tout de se rapprocher de son public et de prendre en compte les avis de ses consom- mateurs ? Ainsi, il n’y a pas eu d’évènement marquant en interne qui a créé un déclic, les mentalités ont simplement évolué petit à petit et on s’est progressivement rendu compte de ce que les réseaux sociaux pouvaient apporter à la télévision publique. Résul- tat : nous pensons aujourd’hui la télévision différemment (transmedia, interactivité, écritures transversales…) et évoluons avec les technologies et usages liés au numérique. Là encore, notre regard continue d’évoluer. Demain, la télévision enrichie sera accessible à tous ; nous essayons dès aujourd’hui d’accompagner le changement de paradigme profond qui s’annonce. Tout se développe très vite. Une fois sur les réseaux sociaux, il faut garder le rythme et être avant-gardiste quand c’est possible.

- Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Com - ment est-il intégré ?

Chez France Télévisions, le community management, comme tous les services et contenus numériques du groupe, est cen- tralisé chez France Télévisions Editions Numériques. Aux côtés des éditeurs des sites Internet FTV, des équipes techniques, mais aussi des équipes TV connectée ou de la direction des nouvelles écritures en charge des projets webdocumentaires, webfictions et transmedia, ce sont les chargés de communication online qui s’occupent du community management de nos chaînes. Ils dépendent de la direction marketing. Leur rôle est évidemment d’assurer l’animation de nos marques-médias sur les réseaux sociaux mais aussi :

- de répondre en transverse aux besoins de la communication et des relations publiques de nos chaînes, - d’apporter leur expertise Social Media aux conseillers programmes et aux productions qui réalisent nos émissions, - de se coordonner avec les équipes du club France Télévisions, des jeux et des sites pour planifier et éventuellement décli- ner les actions Social Media à venir, - d’accompagner le déploiement stratégique et opérationnel des dispositifs social TV, - d’aller un maximum sur les plateaux et évènements pour produire du contenu exclusif et montrer en temps réel les « coulisses » de la télévision.

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- Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D) ?

Nous avons évidemment des objectifs multiples mais globalement nous servons tous un intérêt commun : développer au maximum le bouche à oreille autour de nos marques pour créer toujours plus de portes d’entrée sur nos contenus, qu’ils soient dans la boite (TV) ou hors de la boite (sites chaine, pluzz, Francetvinfo, francetvsport, culturebox, geopolis, nouvelles écritures etc…). A ce titre nous mesurons l’efficacité de nos stratégies en capitalisant sur des indicateurs aussi précis que variés : - la croissance de nos communautés - le taux d’interaction de nos communautés sur nos espaces - le taux d’engagement de ces mêmes communautés sur ces mêmes espaces - le volume de conversations générées autour de nos émissions en temps réel pendant leurs diffusions antenne (principa- lement sur Twitter) - l’audience apportée sur nos sites depuis les réseaux sociaux - le taux de transformation de nos actions : combien de données qualifiées avons-nous récupérées sur un dispositif donné ?

- Moins de 30% des CM passent plus de 3 heures par semaine sur les relations blo - gueurs. Vous êtes très actifs dans ce domaine, notamment à travers l’organisa - tion d’évènements qui leur sont réservés. Pourquoi ce choix ?

La plupart des membres de l’équipe sont passés par des métiers où le bouche à oreille, qu’il soit online ou offline, joue un rôle fondamental (journaliste, professionnel des RP, institut de formation, agence de communication etc). Résultat : nous sommes tous des « professionnels de l’influence » avant d’être des community managers. S’ajoute à cela le fait que nous sommes conscients qu’il est aujourd’hui fréquent de retomber dans les médias dits « traditionnels » après avoir exercé une pression médiatique sur les médias sociaux et particulièrement auprès des blogueurs. Enfin, ces mêmes blogueurs sont souvent capables de nous apporter un trafic aussi important qu’un média en ligne et comme indiqué ci-dessus, c’est l’un de nos objectifs prioritaires.

- Les actions de France TV en ligne sont relayées sur les chaines, par exemple dans le cas du hashtag dédié à Roland Garros. Quelle est l’importance de ces relais dans le succès des opérations menées en ligne ?

La simple apparition d’un hashtag à l’antenne peut provoquer en quelques secondes une augmentation de plus de 60% des tweets autour d’une émission. Nous l’avons notamment mesuré pour On n’demande qu’à en rire, quand nous avons décidé de passer le hashtag pendant les quotidiennes en direct. Mais au-delà de ces données, il est important de noter que nous ne nous inscrivons pas dans une logique numérique/antenne séparée ; ni même dans un contexte où les chaines seraient appelées à relayer et soutenir nos actions. Notre objectif est de faire mieux communiquer les écrans et de brancher les flux (antenne, Web, social media) entre eux pour enrichir les contenus et ce quel que soit le terminal utilisé (smartphone, tablette, tv). Le tout en faisant appel aux contributions de la communauté pour enrichir nos contenus. En somme, faire de la télévision un média plus horizontal, un vrai média de communautés. Une télévision que le téléspectateur fait autant qu’il la regarde.

- Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

Le retour au off ! Il est largement temps d’arrêter de voir le CM comme un geek derrière son ordi H24 à lire et répondre à des commentaires. Il n’est pas de lien plus ténu que ceux que nous sommes capables de construire IRL. De plus, comme le métier à tendance à se focaliser de plus en plus sur des communautés de niche et qu’il accompagne l’essor du local voir de l’hyper local, il devient essentiel de bouger constamment et d’investir les lieux. Pour s’en convaincre, il suffit de voir comment s’implante un géant comme Google dans l’Hexagone avec Google+ ou Zagat, vous ne verrez pas souvent leurs CM dans un bureau.

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Quelques liens utiles : - Le blog de la com online de France Télé : plateautele.francetv.fr - Compte Twitter : @francetvdirect - Compte Twitter Antoine : @antoninocorazon

RENDEZ-VOUS fin Mars

pour le lancement de l’étude 2013 des Community Manager réalisée en partenariat par

RégionsJob - Le Blog du Modérateur - ANOV AGENCY

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