La relation de service à l'international

Jean Philippe, Pierre-Yves Leo

Description

Pour les entreprises de services, se développer à l'international pose des difficultés liées aux problèmes d'organisation des relations avec les clients. Malgré la fluidification de la communication, il reste difficile de réaliser une prestation à l'identique dans plusieurs pays, du fait des différences de réglementation, de langue et de culture. Les services les plus techniques bénéficient en revanche de ces nouvelles possibilités car ils intéressent des clients dans des contextes culturels variés pourvu qu'ils utilisent les mêmes outils et la même technologie.

Sujets

• entreprises
• Gestion
• Management

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 septembre 2017
• Nombre de lectures: 10
• EAN13: 9782336796475
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 10 Mo

Extrait

Sous la direction de Pierre-Yves LÉO et Jean PHILIPPE La relation de service à l’international Dimensions technologiques et culturelles

Des mêmes auteurs

Villes moyennes et services aux entreprises, enjeux et stratégies, coordonné par Pierre-Yves LÉO et Jean PHILIPPE, L’Harmattan, Coll . “Villes et entreprises”, Paris, 2011. Services et métropoles : formes urbaines et changem ent économique,par coordonné Jean PHILIPPE, Pierre-Yves LÉO, Louis BOULIANNE, L’Harmattan, Coll. “Villes et entreprises”, Paris, 1999. PME et grands marchés, coordonné par Pierre-Yves LÉO, Jean PHILIPPE et Pi erre- André JULIEN, L’Harmattan, Collection “Logiques éco nomiques”, Paris, 1995. The geography of services,par Jean PHILIPPE, Peter DANIELS, Sven coordonné ILLERIS et Joël BONAMY, Frank Cass, Londres, 1993. Métropoles régionales et PME : l’enjeu internationa l, coordonné par Pierre-Yves LÉO, Jean PHILIPPE et Marie-Christine MONNOYER, Serdeco, Aix-en-Provence, 1990. PME stratégies internationales, coordonné par Pierre-Yves LÉO, Jean PHILIPPE et Marie-Christine MONNOYER, Economica, Paris, 1990. Nigéria : un pouvoir en puissance, coordonné par Jean PHILIPPE, Daniel BACH et Johnny EGG, Karthala-CNRS, Paris, 1988. © L’HARMATTAN, 2017 5-7, rue de l’École-Polytechnique, 75005 Paris http://www.editions-harmattan.fr EAN Epub : 978-2-336-79647-5

REMERCIEMENTS

Cet ouvrage a pu voir le jour grâce à un programme de recherches associant l’université d’Aix-Marseille et celle de Brasilia. Ce programme a bénéficié du soutien financier du programme CAPES-COFECUB que nous tenon s à remercier ici pour son appui.

LES AUTEURS

15 auteurs ont contribué à cet ouvrage. Pour la plu part, ils sont membres du 1 2 CERGAM , du RESER ou ont participé aux échanges entre l’Université d ’Aix Marseille et l’Université de Brasilia. Tous effectuent des re cherches dans le domaine des services et du développement international : Victoria BOTVINA (chapitre 2) est de nationalité ru sse et originaire de Sibérie. Après un master professionnel en commerce international, elle a soutenu sa thèse en Sciences de Gestion à Aix Marseille Université et e ffectue depuis ses recherches dans le cadre du CERGAM*([e-mail]) José Antonio CAMACHO (chapitre 13), membre du RESER **, est professeur à l’Université de Grenade, Espagne où il dirige l’Ins titut du Développement Régional. Il effectue ses recherches dans le cadre du Départemen t d’économie internationale et espagnole. ([e-mail]) Cristina CASTRO LUCAS (chapitre 7) est maître de co nférences en entrepreneuriat, marques et brevets à l’Institut des Sciences Biolog iques de l’Université de Brasilia, Brésil. Docteur en Administration des Affaires de c ette université et en Sciences de Gestion de l’Université Paul Cézanne (Aix Marseille ), ses recherches portent sur l’innovation, la culture et l’esprit d’entreprise. ([e-mail]) Mbaye Fall DIALLO (chapitres 7 et 11) est maître de conférences HDR à l’Université de Lille 2 (Institut du Marketing et du Management de la Distribution) et membre du laboratoire LSMRC (Univ. Lille, SKEMABusiness School, EA4112). Ses travaux portent sur les marques de distributeur, l’innovation et la distribution dans les pays émergents. ([e-mail]) Nabil GHANTOUS (chapitre 10) est professeur assista nt demarketingDoha, à (Qatar University). Docteur en Sciences de Gestion de l’Université P aul Cézanne (Aix Marseille), il a publié des travaux portant sur la marque de service, sur la relation franchiseur-franchisé et sur la rencontre de servic e. ([e-mail]) Vikrant JANAWADE (chapitre 9) est maître de confére nces à l’Université de Nice (IAE). Ses travaux portent sur les alliances aérien nes et les méta-services qu’elles proposent aux voyageurs qui les utilisent. ([e-mail]) Soulaimane LAGHZAOUI (chapitre 6) est enseignant-ch ercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de l’Université Ibn Tofai l à Kenitra, Maroc où il est responsable du master « Logistique et commerce inte rnational » en formation continue. Docteur en Sciences de Gestion de l’Université Paul Cézanne (Aix Marseille), il s’intéresse aux les pratiques de veille mises en œu vre par les PME performantes à l’international. ([e-mail]) Pierre-Yves LÉO (coordinateur, Introduction, chapit res 1, 7 et 9) est ingénieur de

recherche en économie-gestion à la Faculté d’Econom ie et de Gestion, Aix Marseille Université ; chercheur au CERGAM*, il a publié de nombreux articles et ouvrages portant sur notamment sur les PME, les services aux entreprises et le développement international. ([e-mail]) Minh Huan LUONG (chapitre 3) est docteur en Science s de Gestion de l’Université Paul Cézanne (Aix Marseille). Il est actuellement v ice-directeur de l’Institut du Développement des Entreprises, une unité de recherc he de la Chambre de Commerce et d’Industrie du Vietnam à Hanoï. ([e-mail]) Marie-Christine MONNOYER (chapitre 5) est professeu r émérite en Sciences de gestion à l’IAE., Université de Toulouse Capitole, où elle effectue ses recherches dans le cadre du CRM (Centre de Recherche en Management) . Présidente honoraire du RESER**, elle est auteur de nombreux articles portant sur les activités de services et les nouvelles technologies de l’information. ([e-mail]) Van Hien NGUYEN (chapitre 4) est docteur en Science s de Gestion d’Aix Marseille Université. Il est actuellement professeur à l’Univ ersité de l’Industrie à Hanoï, Vietnam et exerce les fonctions d’analyste chez MB SECURITI ES JOINT STOCK COMPANY. ([e-mail]) Jean PHILIPPE (coordinateur, Introduction, chapitre s 1, 7 et 9) est professeur émérite de gestion à Faculté d’Economie et de Gesti on, Aix-Marseille-Université. Il a fondé en 2004 le GREFI (EA899) qui a donné naissanc e au CERGAM* dont il a été directeur adjoint. Membre fondateur du RESER**, il a publié de nombreux articles et ouvrages portant sur l’économie et la gestion des a ctivités de services, le développement urbain et les problématiques de l’int ernationalisation. ([e-mail]) 3 Mercedes RODRIGUEZ (chapitre 13), membre du RESER , est maître de conférences au Département d’économie international e et espagnole et membre de l’Institut du Développement Régional, Université de Grenade, Espagne. ([e-mail]) Anne-Marianne SECK (chapitre 12) est maître de conf érences en gestion à la Faculté d’Economie et de Gestion d’Aix-Marseille Un iversité où elle est responsable du master « management du commerce international » et de la licence « management multicanal du commerce de détail ». Ses recherches portent sur la distribution multicanal, l’innovation et le comportement du cons ommateur, recherches qu’elle 4 effectue dans le cadre du CERGAM . ([e-mail]) Elaine TAVARÈS (chapitre 8) est vice-doyenne de l’I nstitut Supérieur de Gestion de l’Université Fédérale de Rio de Janeiro, où elle ex erce en tant que professeur en gestion de l’information. ([e-mail])

1 Le CERGAM, Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion d’Aix-Marseille (EA 4225) est le centre de recherche d’Aix-Marseille Université regroupant les chercheurs en gestion issus de divers UFR et laboratoires. Une composante se consacre tout particulièrement aux

problématiques liées au développement international des entreprises. 2 Le RESER est un réseau européen de chercheurs universitaires et de praticiens intéressés par l’économie des services. Le RESER tient un colloque annuel et diffuse les informations sur ses équipesviale site internet :www.reser.net. 3 Le RESER est un réseau européen de chercheurs universitaires et de praticiens intéressés par l’économie des services. Le RESER tient un colloque annuel et diffuse les informations sur ses équipesviale site internet :www.reser.net. 4 Le CERGAM, Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion d’Aix-Marseille (EA 4225) est le centre de recherche d’Aix-Marseille Université regroupant les chercheurs en gestion issus de divers UFR et laboratoires. Une composante se consacre tout particulièrement aux problématiques liées au développement international des entreprises.

INTRODUCTION GENERALE Le développement international des activités de services, problématique et enjeux

Pierre-Yves LÉO* et Jean PHILIPPE* *CERGAM, Faculté d’économie et de gestion, Aix-Marse ille université En Europe, dans beaucoup de pays et dans la plupart des secteurs, la croissance s’est ralentie et a même souvent disparu. La crise des de ttes publiques, les grands désordres mondiaux, bancaires ou monétaires portent une large part de responsabilité dans ces difficultés. Cependant, comme dans toutes les crises majeures, une rupture est à l’œuvre dans le fonctionnement de l’économie et des affaires. Les préoccupations tournées vers la recherche des causes ne doivent pa s faire oublier les dimensions technologiques et entrepreneuriales de cette ruptur e car le monde qui émerge sera profondément différent de celui qui l’a précédé. Dans ce contexte, les recherches sur les activités de service peuvent apporter de nouveaux éléments au débat sur le développement éco nomique car elles s’appuient sur l’observation d’entreprises qui s’emploient à c réer de la valeur par les services, quel que soit le secteur d’activité auquel elles se rattachent. L’hybridation industrie- services et le phénomène de tertiarisation rencontr é dans l’industrie trouvent leur pendant dans l’approche des services par l’ingénier ie, par la pratique de la modélisation et de la simulation, à la fois pour le s produire, mais aussi pour interagir avec les clients. La productivité est au cœur des transformations maj eures qui affectent le rythme de croissance des économies. Les pays développés ont d u mal à mobiliser efficacement leur main d’œuvre comme en témoigne l’importance du chômage dans les pays de l’OCDE. Faute de moyens, du fait de la baisse des m arges ou des débouchés, les entreprises n’investissent plus autant dans de nouv eaux équipements pour accroître leur efficacité. La croissance dépend donc beaucoup plus étroitement de la productivité du travail. Dans les services, le ralentissement gé néral des gains de productivité est attribué à de multiples causes, mais il est admis q ue les gains de productivité permis par les technologies de l’information et de la comm unication (souvent désignées par le sigle TIC dans la suite de cet ouvrage) connaissent aujourd’hui un palier et ne sont plus aussi substantiels qu’au cours des deux décenn ies passées. En matière de management, la donne change aussi. Le s organigrammes e hiérarchiques, hérités du XIX siècle, sont aujourd’hui confrontés à des organisa tions plus flexibles où les salariés retrouvent plus de m arges de manœuvre, tout en étant fortement responsabilisés sur les résultats. Dans l es services aux ménages, le maintien des gains de productivité repose sur la ca pacité des entreprises à mobiliser leur main d’œuvre, à faire monter en compétences le s prestataires, à développer une relation client conviviale avec un lien réel entre personnel et clients, mais aussi à créer des parcours client courts et efficaces. Dans les s ervices intensifs en connaissance, les compétences en communication, interaction et né gociation deviennent de plus en

plus cruciales à mesure que ces activités se dévelo ppent. Dans la plupart des services, la standardisation des tâches nécessite u ne réorganisation des activités car, si certaines peuvent être automatisées et centralis ées, d’autres le sont plus difficilement, voire pas du tout. Enfin, les straté gies d’innovation dans les services imposent une gestion des ressources humaines partic ulière. Il s’agit, en effet, de sélectionner les bons profils, capables de communiq uer en interne comme en externe, mais il s’agit aussi de bâtir un système de rémunérations récompensant la créativité. L’emploi dans les services présente donc un panoram a contrasté alors qu’au niveau macro-économique, le secteur tertiaire demeure le p rincipal pourvoyeur d’emplois nouveaux dans les pays développés. Deux axes de dév eloppement constituent sans doute les nouvelles frontières que les entreprises de services doivent franchir pour renouer avec la croissance et, au-delà, redynamiser les économies continentales : se porter à l’international ou exploiter les nouvelles technologies. Ces deux orientations sont sans doute plus interdépendantes qu’il n’y par aît à première vue. Elles parcourent l’ensemble de cet ouvrage et méritent d’être un peu précisées avant de présenter plus en détail les différents chapitres de ce livre.

1. TIC, innovation et services

Les recherches sur l’innovation dans les services s e sont progressivement dégagées du modèle technologique ou industriel de l’innovati on et ont mis à jour les spécificités de l’innovation dans les services. Ce courant de re cherche est susceptible de connaître un enrichissement conceptuel avec la nouvelle appro che dite « SDL » (Service- dominant logicgorie d’activités) qui s’intéresse aux services moins comme une caté que parce qu’ils sont représentatifs d’une perspect ive nouvelle pour créer de la valeur. Cette vision qui trouve son fondement dans les conc epts de valeur d’échange et de valeur d’usage, s’intéresse au design des processus de fabrication et de vente. Elle va bien au-delà, car elle situe la source de création de valeur dans la capacité de reconnaître et de répondre aux besoins des consomma teurs. Cette perspective en management des affaires renoue avec les premiers tr avaux sur l’économie des services, conduits dès les années 1980 dans le cadre de l’Association de Genève et se trouve aussi affiliée aux préoccupations de dévelop pement durable et à leurs applications. La question de la mesure de l’innovation dans les s ervices a progressé en liaison avec les développements conceptuels de ce thème, ma is demeure encore inaboutie, notamment pour apprécier l’impact de la révolution numérique sur l’innovation dans les services. La numérisation touche des pans entiers d ’activité. Elle présente tous les caractères d’une révolution qui impacte toutes les entreprises, mais pas à la même vitesse, ni avec la même ampleur. La numérisation d e l’économie est aussi le champ privilégié d’émergence de nouveaux entrepreneurs et de nouvelles organisations. Elle englobe le secteur traditionnel des technologies de l’information et de la communication (TIC), éditeurs de logiciels, société s de services informatiques et de télécommunications, mais aussi le secteur de l’Inte rnet et des industries créatives. L’économie numérique trouve aussi un développement surprenant dans la robotique des services, la simulation et les modèles d’intera ction qui ont été regroupés sous le terme de «Service ScienceL’ingénierie de service intègre les structures, les ». processus et les compétences pour délivrer des serv ices innovants au plus grand nombre, dans les meilleures conditions de fiabilité . Les relations avec les fournisseurs