Le Marketing: connaître et comprendre le comportement du consommateur

M.-M Al Hassael

Description

Comment connaître sa clientèle? Ce guide met l'accent sur les principes et les concepts fondamentaux du marketing et sur l'analyse des attitudes et comportements du consommateur: facteurs déterminants, processus de décision, théories et les modèles de comportement, champ, structure, formation et mesure des attitudes... Plusieurs applications de techniques de marketing sont présentées, avant d'approfondir la signification théorique et l'importance pratique des concepts. Se voulant à la portée d'un large lectorat (praticiens, enseignants, responsables de marketing, entreprises...), cet ouvrage est rédigé dans un langage accessible, clair et pédagogique. Présentant une manière dont l'entreprise peut en tirer profit, il développe également des recherches sur des sujets importants pour les étudiants de l'enseignement supérieur de gestion, notamment en ce domaine du marketing.

Sujets

• Marketing
• Manuel
• Économie
• Guide
• Gestion
• Marketing et communication

Informations

• Publié par: publibook
• Date de parution: 23 janvier 2014
• Nombre de lectures: 358
• EAN13: 9782342018363
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Le Marketing : connaître et comprendre le comportement du consommateur

Al-Hassael M. M. Le Marketing : connaître et comprendre le comportement du consommateur

Publibook

Retrouvez notre catalogue sur le site des Éditions Publibook : http://www.publibook.com Ce texte publié par les Éditions Publibook est protégé par les lois et traités internationaux relatifs aux droits d’auteur. Son impression sur papier est strictement réservée à l’acquéreur et limitée à son usage personnel. Toute autre reproduction ou copie, par quelque procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon et serait passible des sanctions prévues par les textes susvisés et notamment le Code français de la propriété intellectuelle et les conventions internationales en vigueur sur la protection des droits d’auteur. Éditions Publibook 14, rue des Volontaires 75015 PARIS – France Tél. : [phone] IDDN.FR.010.0118949.000.R.P.2013.030.31500 Cet ouvrage a fait l’objet d’une première publication aux Éditions Publibook en 2014

À Lucile, Eliane et Emilia

Avant-propos Le marketing est en effet une démarche englobant de nombreux éléments appa- remment disparates mais en réalité interdépendants, qui composent « l’organisation » de ceux qui ont quelque chose « à vendre », leurs produits, ceux à qui ils veulent s’adresser. Ces termes sont vagues à dessein. Car le marketing, ce n’est pas seulement vendre des yoghourts, des pâtes ou des automobiles ; ce sont certes les organisations de type commercial à but lucratif, les entreprises, qui l’ont employé les premiers, en ont développé, perfectionné les techniques, et s’en ser- vent le plus, visiblement, partout et à longueur d’année : la publicité étalée sur la surface tout entière des pays industrialisés en est la concrétisation. Si donc nous examinerons tout au long de cet ouvrage comment les entreprises s’y prennent pour connaître les attitudes et les comportements de sa clientèle, ce qui l’incité à acheter et ce qui l’en détourne, pour mieux agit sur elle en lui présen- tant la face des choses que cette clientèle désire, nous verrons aussi que le marketing, méthode,modus operandivalable chaque fois qu’il s’agit de connaître le pourquoi d’une attitude ou d’un comportement afin d’agir sur le public et éven- tuellement l’infléchir, peut parfaitement être employé - et l’est en fait - par toute organisation humaine désireuse de communiquer, de transmettre quelque chose à un public quelconque : une administration, un syndicat, une université, un candidat à l’élection présidentielle, etc. Nous avons également inclus un développement sur le comportement d’achat du consommateur (cf. chapitres II, III et V), laissant le soin au lecteur désireux d’approfondir tel ou tel aspect du marketing, de consulter des ouvrages plus appro- fondies : nous avons à cet effet élargi sensiblement la bibliographie - notamment les parutions les plus intéressantes en langue française -, cette dernière se trouve tantôt en bas de page tantôt reportée à la fin de l’ouvrage. On s’y référera utilement pour ce qui relève de l’organisation du département du marketing, du plan de mar- keting, de la prévision des ventes et du diagnostique et du contrôle de la fonction marketing, … qui n’ont pas pu trouver, plus ou moins, place dans le cadre de cet ouvrage sous peine d’être réduites à moins qu’un survol superficiel.

Le terme d’attitude évoque dans le langage ordinaire une manière de se tenir, une position du corps et, au figuré, une conduite que l’on tient dans certaines cir- constances. Ces deux acceptions se retrouvent dans la signification du concept scientifique. Cependant, en psychologie sociale, celui-ci est essentiellement em- ployé dans son second sens pour désigner un état mental prédisposant à agir d’une

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certaine manière lorsque la situation implique la présence réelle ou symbolique de l’objet de l’attitude. Prenant son origine dans le mot latinaptitudo, la notion d’attitude présente donc une analogie avec celle d’aptitude. Cette idée commune se reconnaît dans celle de disposition à agir. Mais en psychologie ces deux mots présentent des sens diffé- rents. Pour accomplir une action, il faut en avoir les capacités (actualisation des aptitudes) et le désir (conditionné par les attitudes). L’attitude est alors une force acquise qui pousse l’individu à se conduire de telle manière, l’aptitude, une poten- tialité innée d’accomplir telle performance qui se concrétise ou non en fonction des influences du milieu. Introduit d’abord en psychologie expérimentale, le concept a ensuite été repris par les psychosociologues. L’évolution de son utilisation et la description des re- cherches entreprises dans ce domaine permettent de mieux en saisir la signification (cf. chapitre I) et l’importance des travaux effectuées. Ces derniers sont si nom- breux que certains spécialistes n’ont pas hésité à définir leur discipline comme l’étude scientifique des attitudes. Cette multiplicité des recherches s’explique au moins par deux raisons. La pre- mière tient à la nécessité de mieux comprendre les relations, souvent conflictuelles, entre ethnies ou groupes sociaux. Or, ces relations dépendent des attitudes collectives. La seconde provient du souci des spécialistes de la publicité de mettre au point des techniques de vente. Dans ce cadre, là encore, les attitudes jouent un rôle important. Ces impératifs ont conduit les psychosociologues à étudier les modalités de formation et de modification des attitudes. Par conséquent, ces aspects constituent deux chapitres (VI et VII). Enfin pour effectuer des recherches à l’aide d’un con- cept, il est utile de pouvoir le quantifier. Les échelles d’attitude, outils de mesure, méthodes ou approches représentent un secteur d’étude considérablement dévelop- pé que nous examinerons dans deux chapitres (IX et X). Dans ce livre, nous ne pouvons prétendre à l’exposé exhaustif des thèmes de re- cherches consacrés aux attitudes et aux comportements des consommateurs, nous avons cependant tenté de présenter l’essentiel au lecteur.

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