audit marketing idn

Thierry François

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• Publié par: Endre
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• Langue: Français

Extrait

ID Neuve – Copyright - Confidentiel 1
LA COMMUNICATION A
QUATRE CERVEAUX
Les neurosciences au service du marketing et de la
communication des marquesLa communication à 4 cerveaux
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Néo Pharma a développé une méthodologie
permettant à une marque d’analyser son discours
marketing et ses outils de communication aux
techniques de préférences cérébrales des
cononsommaateurs
ID Neuve– Copyright - ConfidentielLes travaux des neurosciences
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C’est à partir des travaux du prix Nobel Roger Sperry et de Paul D. Mc Lean, que Ned
Herrmann a modélisé avec le concept du cerveau droit et du cerveau gauche pour en
faire un modèle d’analyse et d’évaluation des préférences cérébrales.
L’approche Psycho-comportementale de l’individu par la méthode Herrmann
rreepose sur llaa tthhéorie démoonnttrée par leess nneuroscienceess (( deux « ceerrvveeaux » =
cortical et limbique, deux hémisphères = droite et gauche), selon laquelle :
chaque individu possède un profil cérébral qui lui est propre et
qu’il développe et renforce tout au long de sa vie
Chaque personne possède donc une carte mentale unique qui lui fait percevoir le
monde, les offres qui l’entourent, à travers le prisme de ses préférences cérébrales
ID Neuve– Copyright - ConfidentielL’influence sur la stratégie de communication d’une
marque
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Au sein d’un groupe homogène au sens de la communication (par exemple : Femme
24-35ans, CSP+, urbaines), les études sur le psycho-comportement ont mis en
évidence quatre types de préférences cérébrales qui vont avoir une influence
considérable sur :
La compréhension d’une offre produit
La communication sur le point de vente
Le marketing produit (leaflet, notices, explications techniques,…)
Le type de publicité (classique, publi rédactionnelle, testimoniale,…)
La mécanique promotionnelle (réduction de prix, jeu-concours, primes,…)
L’enjeu pour la marque sera d’utiliser ces informations pour concevoir des actions
marketing qui viendront répondre aux attentes des consommateurs
ID Neuve– Copyright - ConfidentielPenser la communication à quatre cadrans
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En matière de marketing, il est donc possible de réaliser une communication optimale apte à
interpeller et à être comprise de 100% de la cible visée.
Dans le contexte de l’acte d’achat, chacun des quatre segments réagira différemment à une
même offre en fonction de ses préférences cérébrales propres
A partir d’une même population ciblée, quatre types de comportement d’achat vont co-exister :
L’achat « Performance »
L’achat « prudent »
L’achat « Prestige »
L’achat « Plaisir »
il est essentiel de choisir les outils marketing et de communication qui permettront à
la marque de s’adresser aux quatre préférences cérébrales
ID Neuve– Copyright - ConfidentielLa classification des préférences cérébrales
Analyse
Imaginatif
Quantifie
Curieux
A
Logique
Impulsif
D
Critique
Spécule / suppose
Réaliste
Prend des risques
Aiimmee llees chiffres
Outrepasssee llees règles
Aime la technique
Aime les surprises
Sensible
Organisé et méthodique
Aime transmettre
Établit des procédures
Émotif
Minutieux
Parle beaucoup
Ordonne et classifie
Serviable
Conventionnel
Expressif
Ponctuel
C
Intuitif
B
ID Neuve– Copyright - ConfidentielSynthèse d’une analyse
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Exemple de la marque Biotherm – Analyse 2008
Contexte : leaflet cartonné de 4
pages, format A5 distribué par voie
postale. (Décembre 2008)
Produit : AQUASOURCES 24H
Marque : Biotherm
Objectif : S’assurer de la pertinence des
arguments et des outils marketing aux
travers des techniques de préférences
cérébrales.
ID Neuve– Copyright - ConfidentielPrésentation du leaflet
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ID Neuve– Copyright - ConfidentielPrésentation du leflet : intérieur
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ID Neuve– Copyright - ConfidentielPrésentation du leaflet : dos
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