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Juin 2010 Livre Blanc La publicité sur mobiles « L'Internet mobile représente le 3ème usage quotidien pour les possesseurs de Smartphones après les communications téléphoniques et l'envoi de SMS. Quatre millions de Français se connectent 1chaque jour à l'Internet depuis leur mobile. »L'Internet mobile est maintenant omniprésent dans notre société et est rapidement devenu un outil incontournable pour les annonceurs. Dans ce livre blanc nous revenons sur les chiffres clés et les grandes tendances d'utilisation de l'Internet mobile afin de déterminer ce que peuvent apporter les annonceurs aux consommateurs sur ce média particulier. I. Le boom des smartphones a. Les principaux chiffres 2009 a été l’année de l’explosion de l’utilisation des Smartphones dans le monde. En France, le nombre d’utilisateurs est passé de 4.84 millions en janvier 2009 à 7.14 èmemillions en janvier 2010 soit une progression de 48% sur un an. La France se classe au 5 rang européen, devancée par les Italiens dont 15.03 millions possèdent un Smartphone, puis les Anglais avec 11.1 millions, les Espagnols avec 9.9 millions et les Allemands avec 8.42 millions. La progression sur un an pour ces cinq pays est en moyenne de 32% avec la plus forte progression enregistrée au Royaume-Uni (70%) et la plus faible en Italie (11%). Aux Etats-Unis, les possesseurs de Smartphones étaient 42.7 millions en janvier 2010. Source : ComScore, 31 mars 2010 1 2ème édition de l'Observatoire de ...

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Juin 2010
Livre Blanc
La publicité sur mobiles « L'Internet mobile représente le 3ème usage
quotidien pour les possesseurs de Smartphones
après les communications téléphoniques et l'envoi
de SMS. Quatre millions de Français se connectent
1chaque jour à l'Internet depuis leur mobile. »
L'Internet mobile est maintenant omniprésent dans notre société et est rapidement devenu
un outil incontournable pour les annonceurs. Dans ce livre blanc nous revenons sur les
chiffres clés et les grandes tendances d'utilisation de l'Internet mobile afin de déterminer ce
que peuvent apporter les annonceurs aux consommateurs sur ce média particulier.

I. Le boom des smartphones
a. Les principaux chiffres
2009 a été l’année de l’explosion de l’utilisation des Smartphones dans le monde.
En France, le nombre d’utilisateurs est passé de 4.84 millions en janvier 2009 à 7.14
èmemillions en janvier 2010 soit une progression de 48% sur un an. La France se classe au 5
rang européen, devancée par les Italiens dont 15.03 millions possèdent un Smartphone,
puis les Anglais avec 11.1 millions, les Espagnols avec 9.9 millions et les Allemands avec
8.42 millions. La progression sur un an pour ces cinq pays est en moyenne de 32% avec la
plus forte progression enregistrée au Royaume-Uni (70%) et la plus faible en Italie (11%).
Aux Etats-Unis, les possesseurs de Smartphones étaient 42.7 millions en janvier 2010.
Source : ComScore, 31 mars 2010
1 2ème édition de l'Observatoire de l'Internet Mobile, Group M `/ SFR Régie
Eficiens 2010 3Source: ComScore, 31 mars 2010
En France, les ventes de portables classiques ont chuté de 8% entre 2008 et 2009 alors que
les ventes de Smartphones ont plus que doublé. Les Smartphones représentaient 8% des
ventes de téléphones portables en 2008 contre 15% en 2009.
Ce succès est dû a la combinaison de trois facteurs semblant être déterminants :
1. L’attrait des consommateurs pour les écrans tactiles (et pour le design en général de ces
terminaux mobiles)
En effet, les téléphones à écran tactile, qui ne représentaient que 20% du marché en
2008, ont atteint les 43% en 2009 (la France ayant le taux de pénétration le plus
important en Europe concernant les téléphones à écran tactile).
2. L’accès à Internet par la 3G
Les visites de sites Internet depuis les terminaux mobiles (téléphones portables
classiques, Smartphones, baladeurs Wifi, etc.) sont passées de 0.3% des visites
globales à l’été 2008 à 1.3% à l’été 2009. Leur volume a été multiplié par 6 en 1 an.
3. La multiplication des contenus dédiés et des applications
63% des accès mobiles proviennent d’un iPhone ou d’un iPod Touch d’Apple, premiers
terminaux à avoir popularisé les applications mobiles. Au niveau mondial, 3.7 millions
d’applications sont téléchargées chaque jour !
Par conséquent, le choix des forfaits mobiles s’en trouve impacté : fin 2009, 58% des
mobinautes ont une option Internet dans leur forfait et 80% d’entre eux ont un forfait
illimité.
Au niveau mondial, presque un terminal mobile sur deux est un Smartphone. iPhone OS
(Apple) est utilisé par 46% des utilisateurs, Android OS (Google) par 25%, Symbian OS
(Nokia) par 21%, RIM OS (Blackberry) par 5%, Windows Mobiles OS par 3%. 650 millions
de personnes (13.4% des utilisateurs de mobiles) utilisent leur téléphone pour aller sur
Internet au moins une fois par mois.
Eficiens 2010 4Source: ComScore, 31 mars 2010
b. Profil des utilisateurs
En France, une étude a été menée par 1000mercis sur le profil des utilisateurs d’iPhone
comparé à celui des utilisateurs d’autres Smartphones et aux utilisateurs de téléphones
portables classiques. Cette étude révèle que ceux-ci sont :
- majoritairement des hommes (64.5% contre 54.9% pour les autres Smartphones
et 43.7% pour les portables classiques)
- ayant plutôt entre 25 et 44 ans (40% contre 40.4% et 32.2%)
- habitant plutôt à Paris ou dans la région Ile de France (28.9% contre 24.9% et
18%).
- se classant davantage dans les CSP+ (40% des utilisateurs). Il y a en effet peu
d’utilisateurs chez les étudiants, les demandeurs d’emplois, les femmes et hommes
au foyer et les retraités.
- ayant des usages spécifiques sur iPhone supérieurs aux autres Smartphones :
consultation d’Internet et mails plus importante, écoutant davantage de musique, ils
consultent plus leur agenda et jouent plus sur leur Smartphone.
Près de 9 possesseurs d’iPhone sur 10 se connectent à l’Internet mobile au moins une fois
par semaine contre la moitié seulement des possesseurs de Smartphones et 15 ,3% pour les
possesseurs de téléphones classiques.
Enfin, 2 possesseurs d’iPhone sur 3 se connectent quotidiennement à l’Internet Mobile. Ils
sont à peine plus d’1/4 chez les possesseurs de Smartphones et seulement 11,5% chez les
possesseurs de téléphones mobiles classiques.
Une étude similaire a été menée aux Etats-Unis et ses conclusions sont comparables à celles
de l’étude française. L’américain type fan d’iPhone est agé de 35 ans et habite plutôt en
milieu urbain. Les sites Internet les plus visités sont les moteurs de recherche Google et
Yahoo! et les sites de réseaux sociaux Facebook et MySpace. Les applications les plus
utilisées sont du domaine de la musique, des réseaux sociaux, de la vidéo et de la
messagerie.
Eficiens 2010 5II. L’utilisation d’Internet sur les mobiles
a. Chiffres :
42% des français âgés de 15 ans et plus disposent aujourd’hui d’un accès à l’Internet mobile
(via leur téléphone portable ou une clé 3G). Sur certaines catégories de la population (15-34
ans et CSP+) cette proportion dépasse les 50%. L’utilisation d’Internet mobile concerne
65% des 15 ans et plus équipés d’un Smartphone et 39% des mobinautes sont intéressés
par le m-commerce. D'ailleurs 1/3 des propriétaires de Smartphones ont effectué des achats
depuis leur portable dans les 6 derniers mois. Les produits qui ont le plus de succès sont les
produits culturels : musique, livres, DVD et jeux vidéo.
L’usage de l’Internet mobile est en retard en France en comparaison avec les pays voisins.
En 2009 :
o 9 millions de connexions à l’Internet mobile en Allemagne
o 9.5 millions au UK (qui dispose des tarifs les plus bas)
o 12.5 millions en Italie
o 5 millions seulement en France.
En Europe, les principaux usages se répartissent ainsi :
Source: ComScore, 31 mars 2010
Aux USA, le nombre mensuel moyen d'accès à l'Internet mobile a doublé en un an. De plus,
37% des détenteurs de Smartphones ont réalisé des achats via leur mobile. Davantage chez
les utilisateurs d’iPhones et chez les utilisateurs de téléphones sous Android. 35% des 18-29
ans accèdent au web quotidiennement via leur mobile.
Eficiens 2010 6Les américains passent environ 3 heures en ligne sur leur mobile chaque jour. Les
principaux usages sont répartis de la manière suivante :
n
En matière d'activités reliées au m-commerce, les usages étaient les suivants fin 2009 :
Eficiens 2010 7
201 évirfre udtsy, Fni udeRr ourcSe:Au niveau mondial, on constate que les utilisateurs de Smartphones utilisent beaucoup leur
accès Internet lorsqu'ils se rendent dans les magasins pour faire leurs achats directements :
Fin 2009, on comptait 7 milliards d’applications téléchargées dans le monde. En un an, l’App
Store d'Apple (150 000 applications début 2010) a vendu plus d’un milliard d’applications
dans le monde. Cela représente 3.7 millions de téléchargements par jour ou encore 43 par
seconde.
Ces tendances vont s'accentuer encore avec l'arrivée des tablettes tactiles 3G très mobiles
comme l'iPad. 2 millions d'iPads ont déjà été vendus dans le monde 2 mois après leur mise
en vente.
Eficiens 2010 8b. Quels usages et quelles différences par rapport à un PC
Selon une étude de Gartner, l’accès au web se fera davantage en 2013 via mobile que via
PC.
On peut donc penser que les usages d’Internet sur mobile deviendront au fil du temps de
plus en plus proches des usages sur PC. Pour l’instant, ce n’est pas encore le cas.
Il y a quelques années encore, les seuls achats sur mobiles étaient des sonneries et des
jeux. Aujourd’hui, les gens achètent des livres, des appareils, des vêtements et d’autres
choses qu’ils achètent habituellement via leur PC.
Top 10 des usages en France :
Source: Association Française du Multimédia Mobile
Concernant le téléchargement de contenus en France, il a surtout du succès auprès des 15-
20 ans qui en consomment jusqu’à 3 fois plus que la moyenne des mobinautes. Les
contenus à succès sont : les jeux, la musique, les images, les sonneries et les vidéos (en
volume). En valeur, le téléchargement de contenu mobile est dominé par les jeux, les
sonneries, les images, la musique et les vidéos.
Au UK et aux USA, les applications les plus plébiscitées par les mobinautes sont Google et
Facebook. Suivent Yahoo!, MapQuest, YouTube, Weather.com et Itunes. 20% des
répondants sont aussi intéressés par Wikipédia, Yellow Pages, MySpace et Hulu. En général
les utilisateurs préfèrent les applications utiles et les applications de divertissement.
D’une manière générale, les contenus personnalisés sont plus importants pour les
utilisateurs que les sites de marque, d’où le succès phénoménal des applications.
La taille réduite de l’écran des Smartphones par rapport à un PC et les conditions
d’utilisation en mobilité engendrent un usage particulier, plus court et souvent plus
fonctionnel de l’Internet mobile. 73% des mobinautes savent ce qu’ils cherchent lorsqu’ils se
connectent à l’Internet mobile. Il est donc important qu’ils aient accès rapidement et
facilement à l’essentiel. Les services géolocalisés sont également fortement sollicités : 73%
des mobinautes sont intéressés par ce type de contenus.
Eficiens 2010 9Enfin, comme pour un site web classique, des contenus actualisés et animés (sans tomber
dans l’excès) sont souhaitables pour contenter et fidéliser les visiteurs.
III. La publicité sur mobiles
a. Quelques chiffres :
Selon une étude d’Ineum Consulting, la pénétration du mobile atteint les 119% en Europe
alors que seulement 1% des investissements publicitaires y est consacré. La publicité sur
mobile devrait ainsi passer de 320 M$ en 2008 à 593 M$ en 2010 et davantage encore les
années suivantes. Elle ne se développe pas plus vite pour le moment à cause d’un manque
de standards technologiques, d’un coût pour mille élevé, d’un cadre règlementaire
contraignant et du peu d’outils de mesure d’efficacité.
Le nombre de requêtes sur la version mobile de Google a quintuplé en deux ans. En France,
plus de la moitié des mobinautes ont déjà utilisé un moteur de recherche sur leur mobile.
Mais les dépenses en liens sponsorisés sur mobile ne représentent pas plus de 1% du
marché du Search selon les professionnels du secteur, à savoir environ 8 à 9 millions d’euros
nets en 2009. Le Search constituerait environ 35% des investissements en publicité mobile.
Aux Etats-Unis en 2009, le Search représentait 25% des budgets investis par les annonceurs
dans la publicité mobile, le Display 14% et les campagnes SMS/MMS 61%. Mais les
estimations sont plutôt favorables au Search, qui devrait prendre le dessus d’ici 2012. Les
campagnes Display devraient aussi devenir plus importantes que les campagnes SMS/MMS
d’ici 2014.
b. Recommandations
Etant donné les chiffres vus dans les sections précédentes et les résultats des campagnes
mobiles (pour lesquelles le taux de clic généré -surtout via sms- atteint entre 2 et 8 %
contre 0.5 à 1.5% pour une campagne Internet classique), il semble indispensable de se
lancer et de déployer ses campagnes sur ce support.
Comme on l’a vu, le mobile est un média qui se distingue des autres par son aspect nomade
et instantané. Il permet un dialogue individualisé entre le consommateur et l’annonceur, au
moment le plus opportun. Un site mobile doit être épuré et la recherche doit être au
maximum simplifiée pour l’utilisateur (étant donné la taille de l’écran). Les possiblités de rich
media sont importantes et à ne pas négliger : vidéo, streaming de contenu, infos
personnalisées (en fonction du lieu et de l’instant par exemple).
Tous les objectifs des annonceurs peuvent être atteints grâce au mobile : notoriété/image,
conquête client, génération de revenu et fidélisation.
1. Développer sa marque : sur mobile, on rend sa marque accessible à tout instant
et en tous lieux. Cela permet au mobinaute de trouver facilement un revendeur ou de
se renseigner, par exemple, pendant qu’il fait ses achats en magasin (en lisant par
exemple les avis de consommateurs).
Eficiens 2010 102. Conquérir de nouveaux clients : le mobile permet de promouvoir ses produits et
services auprès de prospects, de générer du trafic en magasin, et de se créer une
nouvelle base clients (9% des mobinautes ne sont pas internautes).
3. Générer des revenus : en proposant un nouveau canal de ventes et en stimulant
les achats impulsifs, l’investissement sur mobile peut être générateur de revenu.
Sans compter les applications qui peuvent être payantes. Elles sont en général
développées en complément du site mobile et doivent être compatibles avec tous les
terminaux et accessibles même sans être connecté à l’Internet mobile. Elles ne sont
pas à négliger car si elles sont utiles ou divertissantes, elles renforcent l’image
innovante d’une marque.
4. Fidéliser : le mobile peut constituer un nouvel accès aux espaces perso des
clients. Les mobinautes peuvent suivre leurs commandes, réservations ou achats. Les
services après vente sont également importants pour le consommateur en situation
de mobilité.
Plusieurs types de campagnes peuvent être lancées sur mobile : les liens sponsorisés, les
campagnes Display et les campagnes SMS/MMS.
Les liens sponsorisés : comme pour une campagne SEM sur Internet, il s’agit d’acheter
des mots clés vendus au CPC (en moyenne se situant entre 0.40 et 0.50 euros) et de
proposer aux mobinautes des annonces qui s’afficheront lors de leurs recherches sur les
moteurs. Le nombre de caractères recommandé est encore inférieur à celui des annonces
sur l'Internet fixe. La MMAF recommande des annonces comprenant entre 14 et 50
caractères.
Les campagnes Display : de la même manière, les campagnes Display (bannières et liens
hypertextes hors search) consistent en un affichage cliquable que l’on place sur les portails
des opérateurs et sur d’autres sites mobiles. Dans ce domaine, il est également possible
d’acheter un habillage de page mobile aux couleurs de la marque, de réaliser des affichages
de pubs intersticielles, de diffuser des billboards publicitaires en début de vidéos… Les
campagnes Display sont le plus souvent vendues au CPM entre 10 et 50 € brut.
Les campagnes SMS/MMS : peuvent s’apparenter aux e-mailing classiques. Ces
campagnes permettent d’envoyer des infos sur la marque, les dernières nouveautés, les
offres spéciales … d’une marque aux consommateurs qui le souhaitent.
Toutes ses campagnes peuvent être accompagnées d’un « Click to call » permettant au
mobinaute de contacter directement un télé-conseiller ou un SAV.
Les campagnes publicitaires sur iPad : dès le 1er juillet 2010, il sera possible de créer
des publicités spécifiques à l'iPad via la plateforme publicitaire d'Apple iAd (ces publicités
seront également exploitables sur iPhone et iPod Touch). Cette plateforme permettra
notamment l'affichage des publicités vidéo en plein écran sans fermer l'application en cours
sur le terminal. Elle permettra aussi d'intégrer des publicités au sein des applications.
D'ailleurs, la plateforme mettra à la disposition des développeurs une palette de formats
publicitaires à intégrer à leurs applications. Apple commercialisera et diffusera les publicités.
La régie publicitaire d'Apple n'est pas encore lancée, l'affaire est donc à suivre... Sachez en
tous cas (si vous ne le savez pas encore) que l'iPad ne supporte pas le format Flash. Les
bannières «traditionnelles» sous ce format seront donc à revoir pour ce support et à adapter
(les formats pris en charge par la tablette étant : html 5, Javascript et CSS).
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