Livre Blanc Geste Musique Mobile 29-06-2006 V-finale1

Xavier

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• Publié par: Shyot
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• Langue: Français

Extrait

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LES NOUVEAUX FORMATS MUSICAUX MOBILES, 5 PROPOSITIONS POUR PÉRENNISER ET DYNAMISER LE MARCHÉ   LIVRE BLANC GESTE  Jeudi 29 juin 2006

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 Les auteurs    

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Ce livre blanc a été réalisé à linitiative du GESTE par Jean-Christophe Defline Directeur Associé de Copilot Partners,  sous la direction deNicolas dHueppe, Président de la Commission Musique du Geste etLaure de Lataillade, Directeur du Geste   avec la participation de la Commission Musique du Geste,  laide de :  Marie-Christine Méry, Présidente de la Commission Rémunération de lInformation du GESTE , 

et lassistance bienveillantedElisabeth Chamontindans la relecture.     

               Jean-Christophe Defline, Directeur Associé, co-fondateur de Copilot Partners Avant de co-fonder Copilot Partners, cabinet de conseil en stratégie sur les Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication, Jean-Christophe était précédemment Directeur E-Commerce dAccor, où il a piloté la stratégie, les investissements puis les opérations Internet du groupe. Auparavant, il a travaillé 7 ans chez Microsoft et assuré notamment le lancement des activités Internet Grand Public en France en tant que Directeur Marketing et Business Development de MSN. Il a démarré sa carrière dans le conseil chez McDonnell Douglas Information System, puis dans le monde de lEnterprise Software (ERP) comme directeur des opérations France chez Systar, une start- up, puis comme Directeur Marketing et Communication de Dun & Bradstreet Software.  Jean-Christophe Defline est ingénieur diplômé de SUPELEC, et licencié en Sciences Économiques (Sorbonne). Il est lauteur de nombreuses publications et communications.  2

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Préface      En quelques années, la musique est devenue omniprésente sur les canaux numériques fixes et mobiles, ouvrant le champ à des modes de consommation nouveaux.  Certes cet horizon inédit est porteur de promesses, mais il constitue également un bouleversement sans précédent pour tous les acteurs de lindustrie de la musique et de la distribution. Il remet en effet en cause les formats, les habitudes de consommations, les modes de distribution, et surtout les modèles économiques.  Autant de défis quil faudra surmonter, au rythme imposé par des consommateurs avides découter leur musique anywhere, everywhere at anytimesous des formes et des modes qui restent encore largement à inventer. La taille des enjeux et la complexité même du sujet donne à tous les acteurs engagés dans la production et la distribution de musique sur les mobiles des responsabilités fortes.  Le GESTE, à travers ce Livre Blanc, a cherché, sans polémique, à porter un regard objectif sur un marché de la musique sur les mobiles que beaucoup de ses adhérents ont contribué à défricher.  Conscient des enjeux nouveaux qui se dessinent avec larrivée de la musique Hi-Fi sur les mobiles, il a souhaité, avec un souci permanent de pédagogie, expliciter le jeu des acteurs et comprendre leurs apports dans la nouvelle chaîne de valeur qui se dessine. Enfin, il tente danalyser les freins sur ce marché, propose des recommandations daction concrètes et un partage responsable de la valeur.    Des réponses que sauront apporter collectivement lensemble des acteurs concernés aux questions soulevées par ce Livre Blanc, dépend largement lavenir de cette industrie.  Nous sommes prêts pour notre part à une démarche ouverte et responsable, qui, nous le pensons, contribuer à développer le marché de la musique sur les mobiles peut au-delà de toutes les espérances formulées ces dernières années.     Nicolas d'Hueppe Président de la commission Musique GESTE        

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Remerciements Les auteurs du présent Livre Blanc adressent tous leurs remerciements pour leur contributions à :    Jean CHERBONNIER Émilie DARLET Benoît LOUVET

Hervé LEBEC Morvan BOURY

Nicolas d'HUEPPE Xavier FILLIOL

VP Marketing Europe, Directeur Général Directeur Multimédia Mobile

Directeur Associé Directeur du dévelo ement

Directeur Général Adjoint VP Business Development

AG Interactive Aveydia Bouygues Telecom

Copilot Partners EMI Music

Mist technologies

Responsable Offres Musiques Emmanuel VACHER Directeur Multimédia Mobile Orange France Fabrice BROCHE Directeur Général Pixtel Alexandra de la MARTINIÈRE Directrice des Affaires Juridiques Radio France Laurence BONY Directrice Dpt droit de Reproduction David El SAYEGH Ad oint au Dr. D t droit de Re rod. Franck ROHARD

Stéphane DELBECQUE 

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Mobile Product Manager

Yahoo

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Sommaire  Préface .............................................................................................................. 3   Sommaire .......................................................................................................... 5    Synthèse ........................................................................................................... 7   Un marché de la musique sur les mobiles largement surestimé ............................... 7  Une croissance historique exceptionnelle .......................................................... 7  Le marché stagne, en dépit de promesses fortes ............................................... 7   Les conditions ne sont pas réunies pour développer ce marché ............................... 8  Le difficile partage de la valeur ralentit le développement du marché ................... 8  Louverture des mobiles ouvre la voie à un piratage accru .................................. 8  Les prix de vente ne sont plus en phase avec la réalité perçue par le consommateur............ 9   3 scénarios dévolution peuvent être envisagés .................................................... 9  Le développement dun marché de la « cover » et de la gratuité.......................... 9  Labandon progressif des acteurs historiques et la réallocation des investissements vers dautres produits.................................................. 10  Une meilleure collaboration pour dynamiser le marché ..................................... 10   5 recommandations pour développer le marché.................................................. 11  1 re recommandation : sorganiser pour publier des indicateurs clefs incontestés à la hauteur des enjeux de ce marché ........................................................... 11  2 e recommandation : Aménager dans la concertation linnovation et la construction des produits et adapter les conditions commerciales daccès aux catalogues de droits musicaux .......................................................................................... 11  3 e recommandation : Développer le marché en étendant les usages au plus grand nombre ............................................................................................ 12  4 e recommandation : Mettre en uvre un code de déontologie.......................... 12  e 5 recommandation : Adapter le modèle économique du kiosque pour relancer la dynamique de marché notamment en encourageant la prise de risque ............ 12 

  Introduction : les enjeux du marché................................................................ 13    Les offres : comprendre le marché .................................................................. 14  Les produits .................................................................................................. 14  Typologie des produits : de la sonnerie monophonique à la musique Hi-Fi ........... 14  La distribution numérique................................................................................ 16  Organisation de la distribution numérique sur les mobiles ................................. 16  Canal de commande, de livraison et de facturation .......................................... 17  Les contraintes de la distribution numérique sur les mobiles ............................. 18    Le marché........................................................................................................ 19  Un marché à la croissance ralentie, encore difficile à quantifier ............................. 19  Les chiffres clés de la musique en France ....................................................... 19  Les chiffres à létranger ............................................................................... 20  Les cibles...................................................................................................... 21  Une génération mobile en quête didentité...................................................... 21  Une potentiel réel en élargissant les usages aux cibles plus âgées...................... 22  Un comportement dachat dimpulsion............................................................... 23 

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évolution de la chaîne de valeur .  L .................................................................. 24 Rappel sur la chaîne de valeur traditionnelle de la musique .................................. 24  La nouvelle chaîne de valeur de la musique sur les mobiles .................................. 26  Lévolution de la chaîne de valeur de la musique Hi-Fi sur mobiles ........................ 28    Le jeu des acteurs ........................................................................................... 30  Le constat : convergence sur les enjeux mais intérêts parfois divergents ............... 30  Opérateurs télécoms : préparer lavenir en développant des services à valeur ajoutée ..............30  Trouver des relais de croissance ................................................................... 30  Une stratégie de service bâtie autour de 2 axes complémentaires ...................... 31  Majors de Production Musicale ......................................................................... 32  Un contexte de mutation majeure où les revenus tirés du numérique ne compensent pas la décrue des ventes physiques ............................................................... 32  Le Mobile : un axe de développement stratégique ........................................... 33  Prestataires techniques et éditeurs de services ................................................... 34  Une intégration verticale de 3 métiers ........................................................... 34  La musique Hi-Fi : une opportunité qui comporte un risque de désintermédiation. 34  Les ayant-droits............................................................................................. 35  Labsence de climat de confiance .................................................................. 35  La difficulté à accorder créativité marketing sur les mobiles avec le délai nécessaire à lélaboration des barèmes tarifaires ............................................................ 36  La nécessité dune négociation par grande zone géographique ......................... 36  Les fabricants de terminaux............................................................................. 36  Le lecteur MP3 comme « killer application ».................................................... 36  Capter un complément de revenu avec la distribution ...................................... 37  Les autres acteurs, partenaires traditionnels de la musique .................................. 38  Les autres acteurs, partenaires traditionnels de la musique .................................. 38 

  Scénarios dévolution du marché ..................................................................... 39  Le contexte : 5 idées reçues auxquelles il faut tordre le cou ................................. 39  Le modèle économique des mobiles est vertueux car il ny a pas de piratage ....... 39  Le marché des sonneries est supérieur au marché des singles ........................... 40  Le marché de la sonnerie na profité quà un seul type dacteurs ........................ 40  La valeur perçue dun bien numérique est supérieure sur les mobiles ................. 41  La sonnerie est un relais de croissance pour lindustrie musicale ........................ 41  Vendre Plus : Limportance du catalogue et du CRM (La théorie du « Long Tail ») 42  Les scénarios dévolutions possibles du marché .................................................. 43  La disparition progressive des pionniers historique des contenus musicaux mobiles43  Un scénario de collaboration entre tous les acteurs pour dynamiser le marché..... 45 

  Les leviers daction : 5 recommandations ........................................................ 46   1 re recommandation : Sorganiser pour publier des indicateurs clefs incontestés à la hauteur des enjeux de ce marché..................................................................... 46   2 e recommandation : Aménager dans la concertation linnovation et la construction des produits et adapter les conditions commerciales daccès aux catalogues de droits musicaux ............................................................................................. 46   3 e recommandation : Développer le marché en étendant les usages au plus grand nombre ........................................................................................................ 47   4 e  47 .............................recommandation : Mettre en uvre un code de déontologie   5 e recommandation : Adapter le modèle économique du kiosque pour relancer la dynamique de marché .................................................................................... 48

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Synthèse Un marché de la musique sur les mobiles largement surestimé Une croissance historique exceptionnelle Les prémices de la musique sur les mobiles remontent à la fin des années 90 avec le développement du marché de la personnalisation des mobiles, à travers la sonnerie monophonique puis polyphonique. Il sagit alors dun marché « dimage » assimilable à un marché de produits dérivés plutôt quà un véritable marché de produits musicaux.  Lévolution technologique des terminaux mobiles, leur taux de renouvellement rapide (moins de 20 mois) et une forte demande dimage et de personnalisation ont permis à de jeunes sociétés pionnières sur ce marché de bâtir en peu de temps un marché important avec un modèle économique simple bâti sur le partage des revenus, entre opérateurs de télécom, ayants droits, exploitants de sonneries.  Le marché stagne, en dépit de promesses fortes Larrivée en 2004 des premiers terminaux Hi-Fi a considérablement changé la donne : elle permet enfin la reproduction à lidentique des enregistrements originaux, offrant des possibilités encore inexploitées de développement de nouveaux formats musicaux avec des fonctionnalités nouvelles. Lesmajorsde la musique, absentes jusque là de ce marché, conscientes des enjeux pour leur industrie du développement de la musique sur la téléphonie mobile se sont organisées en conséquence, de façon très intégrée pour certaines, pour devenir des acteurs incontournables de ce marché prometteur. De leur côté les opérateurs télécom en quête de relais de croissance se sont également mobilisés pour jouer un rôle croissant de distributeur, souvent en exploitant sous leur marque des services musicaux.  Ce repositionnement sur la chaîne de valeur de deux industries majeures, qui possèdent une bonne partie des clefs du développement de ce marché, bouleverse considérablement le fragile équilibre qui sétait installé, en même temps quil ouvre un marché considérable : celui de la musique numérique sous tous ses formats sur les mobiles.  en M 2000 2001 2002 2003 2004 2005 CA Musique mobile¹ 3 CA Produits musicaux² 15 32 40 58 65 CA Autres produits 13 28 70 92 100 Total Personnalisation 28 60 110 150 165 % croissance 114% 83% 36% 10% Estimation Copilot Partners - Geste ¹ Musique Hi-Fi téléchargée (FullTrack) ² produits dérivés d'une uvre musicale, hors téléchargement de musique HiFi,  de logos, de répondeurs et de vidéos   Les estimations de marché, avancées en 2004 semblent, après un examen plus attentif avoir été plutôt optimistes ; le CA de produits véritablement musicaux reste encore en 2005 inférieur aux revenus issus dessingles.  Alors même ue ce marché a connu une croissance histori ue forte dès la fin des années 90 il est entré de uis rès dun an dans une hase de sta nation voire de décroissance où les revenus des produits Hi-Fi (produits découte, téléchar ement de sonneries et de titres ne com ensent lus lérosion des revenus des produits historiques (sonneries polyphoniques).  

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 Les conditions ne sont pas réunies pour développer ce marché  Alors même que larrivée des terminaux Hi-Fi et la conjonction dintérêt dun certain nombre dacteurs pourraient permettre le développement de ce marché, les conditions ne sont hélas pas remplies pour le faire. Le marché de la musique sur les mobiles stagne : le marché des produits purement musicaux devrait sétablir à près de 35M sur les 6 premiers mois de 2006, soit sensiblement le même montant que sur la période équivalente en 2005. Le difficile partage de la valeur ralentit le développement du marché Si les perspectives de marché ont légitimement aiguisé les appétits de bon nombre dacteurs, labsence de transparence sur les chiffres de marché a beaucoup nuit au bon déroulement des négociations bilatérales sur le partage de la valeur entre tous les acteurs. La défiance envers les acteurs tout en développant un marché nouveau. historiques de ce marché, dont les chiffres de reversement aux ayant 12% - 0,30  droits saccordaient difficilement avec Auteur/Compos. les estimations de marché 35,8% - 0,90 imprudemment avancées en pleine Producteur période de consolidation de ce secteur, a poussé certainesmajors  musicales dans une volonté, pas toujours exprimée de manière explicite de « désintermédier » les  acteurs existants 100% - Prix H.T. .  Lappétit grandissant des opérateurs Telecom pour développer le marché de la musique à la fois comme un vecteur dimage permettant de matérialiser les promesses du marché haut débit (UMTS, Edge) et comme une nouvelle activité de leur s m e o rv n i t c e e r s le à s   v e a nchère j s o  ut a é u e p , rès a   d fa e i s t   16,4% - 0,49  majors musicales, soucieuses de 19,6% -TVA TVA préserver au mieux leurs intérêts, Décomposition des coûts d'une sonnerie HiFi   Au final, les conditions économiques ne sont pas remplies pour développer le marché : le difficile réé uilibra e du arta e de la valeur entre tous les acteurs im li ués dans le dévelo ement du marché des roduits musicaux sur les mobiles pénalise fortement la distribution.  Louverture des mobiles ouvre la voie à un piratage accru Les fabricants de téléphones mobiles ont su, en travaillant étroitement avec les opérateurs de télécom pour démultiplier les fonctionnalités des terminaux, établir un marché extrêmement tonique du renouvellement (un renouvellement moyen tous les 20 mois). Devenu progressivement un appareil photo, le téléphone mobile devient désormais un lecteur MP3 (22% des mobiles vendus en France en 2005), et devrait normalement constituer un bon accélérateur du développement de ce marché.

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35% - 0,88  Opérateur

14,3% - 0,36 Exploitation Coûts structure

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 Mais en parallèle, les téléphones mobiles également sont devenus plus communicants : la synchronisation dun téléphone mobile à un PC, ou à un autre téléphone sest simplifiée grâce à ladjonction en standard de fonctions de communications infrarouges, Bluetooth ou même un simple câble USB. Enfin, linsertion de cartes de stockage amovibles permet également des échanges faciles par simple copie. Conséquence logique, les échanges de fichiers musicaux de téléphone à téléphone hors réseau mobile des opérateurs ont explosé.   Au final labsence de bon nombre de titres Hi-Fi des catalo ues de roduits mobiles, les difficultés résiduelles de connexion aux réseaux mobiles lors de la livraison de titres musicaux, et les facilités déchan e de terminaux à terminaux ont accru la piraterie de titres musicaux sur les mobiles .  Les prix de vente ne sont plus en phase avec la réalité perçue par le consommateur  La structuration physique distincte des réseaux mobiles et des réseaux fixes, létanchéité des réseaux fixes, et un engouement fort des consommateurs pour les mobiles ont justifié jusque là un « premium » de prix de bon nombre de services mobiles par rapport à leurs équivalents sur le fixe.  Mais si lon peut imaginer que le consommateur est prêt à payer un premium pour linstantanéité dun téléchargement, le différentiel de prix entre un même produit acheté sur linternet fixe et linternet mobile (0,99  pour un titre téléchargé sur Internet, 2  sur un mobile, 3  pour une sonnerie) ne se justifie pas sur le long terme, tout particulièrement au moment où vont se multiplier des offres de convergence.   Les différentiels de rix constatés our un même roduit acheté sur un réseau mobile ar ra ort à son é uivalent sur le fixe alliés aux facilités accrues déchan e de fichiers, lé aux ou non, induisent un ralentissement de la demande du consommateur.   3 scénarios dévolution peuvent être envisagés  Dans létat actuel, 3 scénarios dévolution du marché de la musique sur les mobiles peuvent ainsi être imaginés : Le développement dun marché de la « cover » et de la gratuité La désintermédiation progressive des éditeurs indépendants qui avaient jusque là favorisé lessor de ce marché pourrait les pousser à se tourner vers le marché de la cover », cest à dire lenregistrement des Tubes du TOP50 par dautres interprètes que « linterprète original. Cest loption prise par le marché japonais, où les cinq plus grosses maisons de disques du pays se sont associées entre elles pour créer une entité commune, Label Mobile, une entité qui fournit directement et exclusivement les contenus musicaux téléchargeables sur mobiles. Privés daccès au marché des masters originaux, les éditeurs indépendants qui sétaient initialement développés sur le marché de la sonnerie, ont développé leurs propres productions originales. Ils génèrent désormais environ 30% des revenus de la musique sur les mobiles avec des « clones » de la musique originale tarifés à un prix inférieur. Ce mouvement sest progressivement généralisé au marché américain où certains éditeurs ont développé leurs propres labels (Blingtones, Blackmanga, Barriomobile, etc.)  9

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 Le manque dattrait des conditions économiques daccès aux masters originaux ris ue de ousser une artie des acteurs à dévelo er leurs roductions propres, source de confusion pour le consommateur.  Labandon progressif des acteurs historiques et la réallocation des investissements vers dautres produits Les conditions économiques de cession de la musique Hi-Fi ne permettent pas aujourdhui de rétribuer convenablement un distributeur, sauf à réévaluer de manière déraisonnable les prix de détail. Dés lors le choix qui simpose pour les acteurs existants est difficile :  réorienter le mix produit vers des produits à plus fort taux de marge pour compenser les pertes sur les produits musicaux, voire de sortir définitivement du marché. Cest un mouvement quont entrepris un certain nombre dacteurs, rééquilibrant leurs activités vers la diffusion de jeux vidéo, la diffusion de vidéos mobiles, voire des services de « chat et de rencontres. »  Vendre à perte en attendant un rééquilibrage des conditions économiques du marché. Mais ceci nest pas sans risque sur un marché très volatil : après la vague de consolidation intervenue en 2004, lannée 2005 et le début de lannée 2006 ont ainsi vu la disparition dun certain nombre dacteurs du marché, dont le savoir- faire risque de faire défaut pour développer un marché qui aura besoin de toutes les forces créatives.  La réallocation progressive des ressources vers dautres activités (jeux vidéos, vidéos mobiles, chat et la dis arition ro ressive dun savoir-faire sur la vente de roduits musicaux mobiles rivent le marché dune force créative utile à sa dynamique.  Une meilleure collaboration pour redynamiser le marché  Le dernier scénario est le scénario dune meilleure collaboration entre tous les acteurs. Lensemble des entretiens menés montre la complémentarité des savoir-faire, pour peu que la confiance entre les différents acteurs soit restaurée : confiance sur les montants déclarés aux ayants droits par les exploitants de droits, confiance dans lévolution des conditions de cession des droits, confiance dans ladaptation des conditions économiques de reversement par les opérateurs.  La puissance marketing des opérateurs au service du développement des usages, la créativité et la rapidité dadaptation au marché des jeunes structures indépendantes très mobiles, le savoir-faire éditorial et marketing desmajors, combinés ensemble, peuvent donner au marché laccélération propre à installer un marché durable et rentable de la musique sur les mobiles.  Une meilleure collaboration par une meilleure répartition des rôles et un arta e lus réaliste de la valeur ermettrait dinstaller sur le lon terme un véritable marché durable et rentable. 

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5 recommandations pour développer le marché  Létablissement dun climat de meilleure collaboration entre tous les acteurs passe néanmoins par un certain nombre de préalables. 5 recommandations sont proposées par leGESTE dynamiser le marché. Elles sont pour résumées ici par ordre dimportance décroissante et développées en fin de ce livre blanc:  1 re  recommandation : Sorganiser pour publier des indicateurs clefs incontestés à la hauteur des enjeux de ce marché  Labsence de données, soulignée dans la plupart des entretiens menés pour lélaboration de ce livre blanc, est préjudiciable au développement du marché de la musique : elle ne permet pas dexprimer sereinement la dynamique de marché, en même temps quelle est une source constante de suspicion entre les différents acteurs engagés dans ce marché (opérateurs, producteurs, ayants droits, plate-forme de distribution, etc.)  Les acteurs de la distribution de produits musicaux sur les mobiles doivent sorganiser pour élaborer entre eux, à limage de ce qui se pratique dans la distribution de produits physiques, les indicateurs clefs de ce marché, en accord avec un tiers (chambre syndicale, société dayants droits, ou société détude de marché) pour une publication régulière incontestée des chiffres reflétant la réalité du marché.  2 e  : recommandation Aménager dans la concertation linnovation et la construction des produits et adapter les conditions commerciales daccès aux catalogues de droits musicaux  Pour développer le marché, les exploitants de produits musicaux et les sociétés détentrices des droits doivent travailler en meilleure concertation pour conjuguer leurs savoir-faire respectifs, et développer, dans la concertation, la conception de produits avec un marketing innovant.  Les conditions de cession des droits doivent être également aménagées pour prendre en compte la réalité économique du marché, et permettre une meilleure répartition de la valeur. En particulier, les droits pourraient être différenciés suivant les titres, en élaborant, par exemple, des conditions plus attractives sur les titres du fonds de catalogue. Ceci permettrait notamment dencourager la diversité musicale en rémunérant mieux les efforts marketing faits sur les fonds de catalogue, alors même que le faible espace disponible sur lécran dun téléphone mobile privilégiede factoles titres du TOP50.   Les acteurs de la distribution de produits musicaux sur les mobiles doivent sentendre pour aménager ensemble et dans la concertation la construction des produits que le marché attend ainsi que des conditions dachat de droits plus attractives et mieux adaptées. 

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