2/ une perte de compétitivité préjudiciable

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• Publié par: stop-arnaques
• Publié le: 24 novembre 2011
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• Langue: Français

Extrait

2/ une perte de compétitivité préjudiciable

Une concurrence renforcée

Porté a nu au début des années 2000, le "hard discount" accuse aujourd'hui une réelle baisse de régime. Avec une part de marché établie à 13,6%, selon la dernière étude du cabinet Kantar Worldpanel, ce canal de distribution a perdu près de 2 points en l'espace de 5 ans. En basant les clés de son business model sur une politique tarifaire de bas coûts et une offre de proximité, ce système a séduit nombre de ménages, enclins à maîtriser leurs dépenses alimentaires dans une période d'incertitude économique. En 2008, la loi de modernisation de l'économie, élaborée pour stimuler la concurrence, va renforcer la dynamique commerciale des hypers et supermarchés. Longtemps installées dans les zones périphériques des métropoles, les grandes surfaces se sont vu confier l'opportunité de s'établir sur des étendues allant jusqu'à 1.000 m² sans demande d'autorisation préalable. De la multiplication des nouveaux concepts de proximité proposés par les grands groupes de la distribution est née une guerre des prix.

Bataille sur les bas prix

En se réappropriant le mot discount, la distribution traditionnelle a dès lors entrepris de commercialiser des marques de distributeurs à des tarifs compétitifs, empiétant par là-même sur le domaine d'activités propre au "hard discount". Ainsi, les grandes enseignes se sont positionnées sur le créneau des produits d'entrée de gamme, 50 à 60% moins chers que les marques nationales, pour concurrencer les "discounters". En réponse, ces derniers ont étoffé leur nombre de référencements tout en intégrant dans leurs rayons les grandes marques nationales. Des budgets de communication aux efforts pour améliorer la théâtralisation des magasins, les enseignes multiplient les investissements pour accroître leurs activités, au risque de perdre leurs atouts majeurs liés à la compétitivité de leurs gammes de produits. Si les enseignes de "hard discount" proposent une gamme de produits de plus en plus étoffée, elles se montrent à la peine sur le terrain des prix.

Un avenir incertain

Depuis 2006, l'association Familles rurales relève 6 fois par an les prix de produits de consommation courante dans différents types de commerces. Au fil des rapports annuels, une tendance de fond se dessine : un consommateur gagne à faire ses courses en supermarché, plutôt qu'en hypermarché ou en magasin de "hard discount". Ainsi, en 2010, les supermarchés sont moins onéreux pour les marques nationales de même que pour les produits de marques de distributeurs. De surcroît, les hypers et supermarchés se révèlent environ 5% moins chers que les magasins de "hard discount" en matière de premier prix. Entre janvier et mai 2011, les premiers prix chez les "discounters" ont augmenté de 3,5%. En se basant sur un panier de 35 produits de consommation courante, l'association Familles rurales relève que le panel premier prix est facturé 84,29 € dans les hypermarchés contre 101 € dans les "hard discount". Confronté à une offre pléthorique de produits "discounts", le consommateur opte peu à peu pour les hypers et supermarchés, déboussolé par la perte de la spécifi-cité des enseignes de "hard discount". Selon le cabinet Kantar Worldpanel, ce type de canal de distribution perd régulièrement de la clientèle. Entre 2010 et 2011, 268.000 ménages ont déserté ses rayons au profit des magasins d'alimentation plus traditionnels. Pour autant, difficile de prévoir la fin de ce modèle économique spéci-fique tant ce dernier occupe une place majeure dans le paysage de la distribution en France. Près de 17 millions de ménages français y font leurs courses régulièrement.

Une augmentation généralisée des prix pour toutes les enseignes

Entre janvier et mai 2011, les prix des 35 produits de consommation courante, représentant 13 catégories de produits incontournables à la vie quotidienne, ont grimpé de 2,4%, et ce pour tout type d'enseigne, selon les résultats d'une enquête publiée en juin 2011 par l'association de consommateurs Familles rurales. Si les produits premiers prix ont augmenté de 3,46%, les marques nationales ont atteint un prix record depuis 2006. Les jus de fruits et les boissons chaudes se révèlent les 2 familles de produits ayant été les plus impactés par l'augmentation du coût des matières premières.