Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...

Alejandro Lipschütz

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social –. Universidad de La Laguna, diciembre 2010. ISBN: 978-84-9384-28-0-2. Página 1 ...

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• Langue: Español

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social –   Universidad de La Laguna, diciembre 2010    

La evaluación en Comunicación Desarrollo histórico y principales antecedentes  

  Mgter. Alejandro Álvarez Nobell Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) [e-mail]  

Resumen La función de la comunicación en las organizaciones consiste en planificar, gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al que pertenece. La Planificación Estratégica de la Comunicación forma parte de los procesos de dirección en las organizaciones, transformándose en un vector que aporta un valor fundamental en escenarios ceñidos por la digitalización tecnológica que modifican los procesos comunicativos en torno a un mundo virtual cada vez más sistémico (Bertalanfy, 1976). Paradójicamente, a la relevancia que la comunicación cobra en el campo profesional, su total legitimación científica y académica sigue sin encontrar acuerdos epistemológicos ni amplios consensos, haciendo de sus diversos trayectos teóricos e investigativos un constante y cíclico debate (Parés i Maicas, 2006). Por ello, al proponernos estudiar las perspectivas y modelos de evaluación en comunicación aplicados a las organizaciones, intentamos hacer un aporte que reivindique, desde la Universidad, la función del comunicador, dotándolo de un rol directivo estratégico y esencial en el que sea capaz de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a los fines organizativos. Y es que   los aportes de la comunicación a la organización pueden y necesitan ser evaluados como otras actividades realizadas por la misma. Se está quizás ante un nuevo escenario propio de Internet, sistema que nació y se desarrolló con la posibilidad de ser medido. Este desarrollo teórico es resultado de la observación y el estudio sistemático de fuentes primarias y secundarias fundamentalmente. La mayoría de la bibliografía existente es de lengua inglesa.   Palabras Claves:   Evaluación; Medición; Comunicación; Relaciones Públicas; Resultados; Planificación Estratégica     Abstract   The role of communication in organizations is to plan, manage and evaluate relationships with internal and external audiences in direct relation to the objectives of the organization and the economic, political, cultural, social and environment to which it belongs. The Strategic Communications Planning is part of the management processes in organizations, becoming a vector that provides a fundamental value in tight scenarios for digitizing technological change communication processes around a virtual world increasingly systemic (Bertalanfy , 1976). Paradoxically, the importance that communication takes in the professional field, the total scientific and academic standing still can not find epistemological agreements or broad consensus, with its various theoretical and research trips and cyclic constant debate (Parés i Maicas, 2006).Therefore, by proposing to study the perspectives and communication evaluation models applied to organizations trying to make a contribution claimed, from the University, the role of communicator, providing a strategic leadership role and essential to be able to prove their task constantly adds concrete value to organizational purposes.And is that the contributions of communication to the organization can and need to be evaluated as other activities conducted by

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it. It is perhaps in a new scenario own Internet system that was born and developed with the ability to be measured. This theoretical development is the result of observation and systematic study of predominantly primary and secondary sources. Most of the existing literature is the English language.   Keywords: Evaluation, Measurement, Communication, Public Relations, Results, Strategic Planning     1. La evaluación en comunicación La función de la comunicación en las organizaciones 1 consiste en planificar, gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al que pertenece. La Planificación Estratégica de la Comunicación forma parte de los procesos de dirección en las organizaciones 2 , transformándose en un vector que aporta un valor fundamental en escenarios ceñidos por la digitalización tecnológica que modifican los procesos comunicativos en torno a un mundo virtual cada vez más sistémico (Bertalanfy, 1976). Paradójicamente, a la relevancia que la comunicación cobra en el campo profesional, su total legitimación científica y académica sigue sin encontrar acuerdos epistemológicos ni amplios consensos, haciendo de sus diversos trayectos teóricos e investigativos un constante y cíclico debate (Parés i Maicas, 2006). Por ello, al proponernos estudiar las perspectivas y modelos de evaluación en comunicación aplicados a las organizaciones, intentamos hacer un aporte que reivindique, desde la Universidad, la función del comunicador, dotándolo de un rol directivo estratégico y esencial en el que sea capaz de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a los fines organizativos. Y es que   los aportes de la comunicación a la organización pueden y necesitan ser evaluados como otras actividades realizadas por la misma. Se está quizás ante un nuevo escenario propio de Internet, sistema que nació y se desarrolló con la posibilidad de ser medido. Este desarrollo teórico es resultado de la observación y el estudio sistemático de fuentes primarias y secundarias fundamentalmente. La mayoría de la bibliografía existente es de lengua inglesa. Este fenómeno, el de la EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN, atañe a todas las dimensiones de la gestión de comunicación y avanza más allá de la mera enunciación atractiva (pero insuficiente) que dice que la comunicación contribuye a aumentar el valor de las eran con enunciados supuestos, más o c r u g a a n n d iz o  a é ci s o to n s e   s e .  s Q tá u n i   e r n e e f s e   ri d d ir o ig s  e a n    l u a n s a     or e g n a o n r i m za e  ci m on as e a s    n d o e     o v p alores intangibles 3   que insume buena r p e a t r o t r e n   o d   e s   o lo b s r   e p  l r a esupuestos. De  4 a s hí e  que la búsq n u   e u d n  a d   e d s e  af m ío e . t   o E d s o   l p o r g e í c a is s  o  q m ue e   d p ir e   r p m a i r t a a   n s   a e b v e a r l   u c a ó r  m e o l   inversión (ROI)   convierta e agregar valor. Es necesario demostrar que la Planificación Estratégica en Comunicación es                                                               1 Equiparable con la “ función directiva de las relaciones públicas” acuñado por Lougovoy y Linon, 196 9; Matrat, 1971, 1975; Ugeux, 1973; Boiry, 1989; Ferrer, 1993. Citado por Xifra Triadú, J. (2006): "Lucien Matrat y la consolidación de las relaciones públ icas en Europa" en Historia y comunicación social. Número 11. España 2 Francia es fue   precursora del término Dircom (Director de Comunicación) para designar a quien gestiona la Comunicación en las Organizaciones en los años 80 (José Rúas Araújo, 2008, 2). 3 Cristina Álvarez Villanueva (2010). Hacia un Nuevo Modelo de Valoración de Intangibles. Tesis Docto ral. Universitat Jaume I - Castelló de la Plana (Valencia – España). 4   Retorno sobre la Inversión (ROI) es un estimado del beneficio (el “ retorno” ) sobre el dinero gastado (la “ inversión” ) en una alternativa en particular y consiste en determinar los beneficios, calcular los costes y resumir los resultados.     Página 2 | Alejandro Álvarez Nobell

 

 

inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados, tanto positivos como negativos, posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificación así como definir parámetros de nuevas mediciones. En la práctica, evaluar facilita, por ejemplo, indagar el nivel de satisfacción y la imagen de los públicos; adecuar la comunicación masiva y directa para construir una mejor relación con ellos; conocer sus prioridades, expectativas y necesidades y entonces posicionar los objetivos. Interesa bregar por una comunicación estratégica gestionada en función de los objetivos de la organización de modo tal que le agregue valor para que su aporte al interior de la misma e enda del azar o la suerte, sino de su eficiente utilización como una herramienta clave del  n m o a d na p gement 5 . Partimos de una hipótesis contextual que sostiene que en la actualidad muy pocos p y  r f o u fe n s d i a on m a e le nt s a   l d m e  e la n   t c e o ,  m e u n  ni f c u a n c c i i ó ó n n     e d v e a   l l ú o a s n     o s b u j  t e a ti r v e o a s     e o n r   g re a l n a i c z i a ó c n i  a los e   s d 6 emás procesos de     q g u e e s   ti e ón n    onal . El resultado es muchos casos, son considerados meros proveedores internos y por lo tanto no participan (ni hacen partícipe a la comunicación) de las decisiones estratégicas de la organización. Desde el año 2007, el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y el European Association o r f 7  C e o n m   m el u   ni q cation Directors ( n E   A l C as D   )   p e r l i a n b ci o p r a a l n e   s a   n c u a a r l a m c e te n r t í e s   ti e c l  a E s ur d o e p   e l a o n s     Communication Monito ue se identifica profesionales europeos de relaciones públicas y las organizaciones en las que trabajan, conectando las situaciones contextuales con las disciplinas, los instrumentos de comunicación y los temas estratégicos, así como  0 la ),     in u fl n u a e   n d c e i   a l   a d s e     r l e o s s  p m o i n s s m ab o l s e   s e   n d  l e a l  s  p d ro ec y i e s c i t o o ne 8 s corporativas y sus roles ejecutivos. Moreno (201 , presentó en la   Revista Razón y Palabra  un análisis sobre los resultados del 2009 en los que evaluó en profundidad las tendencias en tres ámbitos específicos de la profesión: comunicación interna, evaluación y comunicación interactiva. Al respecto señala (2010, p. 12): Como se puso de manifiesto en ediciones anteriores del ECM, la investigación evaluativa no ha alcanzado en Europa los niveles más desarrollados. De acuerdo con los cuatro niveles de evaluación (DPRG/ECV, 2009), solo el 34.4% de los profesionales evalúan los outflows , 53.9% los outcomes , 84% los outputs y 46.9% los inputs . La mayoría llevan a cabo seguimiento de medios (84%) o de Internet/intranet (64%), pero sólo un tercio (34.4%) controla los efectos sobre los objetivos organizacionales. Respecto al tipo de organización, los datos confirman los resultados del año anterior (2008): las empresas privadas (en la Bolsa o no) siguen a la cabeza en la medición de costes y medición del impacto en el negocio, mientras las organizaciones gubernamentales presentan una tasa muy baja en todos los niveles de medición. Las limitaciones en la evaluación y el escaso control en el nivel de outflow se refieren a la necesidad de relacionar las estrategias de comunicación y de la organización y con la brecha ejecutiva que se produce en los roles profesionales. La mayor demanda de evaluación surgida con la crisis económica podría convertirse en una excelente oportunidad para conseguir un mayor desarrollo en los niveles superiores de medición.  

                                                              5 Este concepto lo utilizaremos como sinónimo de “ gestión organizacional” .    6  Global Survey of Communications Measurement 2009 - Dr. Donald K. Wright (Professor of Public Relations in the College of Communication at Boston University); Richard Gaunt (CEO, Benchpoint Ltd); Barry Leggetter, (Executive Director, AMEC); Mike Daniels, (Director, Report International) and Dr. Ansgar Zerfass (Professor of Communication Management at the University of Leipzig). 7 http://www.communicationmonitor.eu/ (Recuperado 20/08/2010) 8  Junto a Piet Verhoeven, Ralph Tench y Answar Zerfass. Razón y Palabra –  N° 72: “ SEMIÓTICA Y COMUNICOLOGÍA: Historias y propuestas de una mirada científica en construcción”         Página 3 | Alejandro Álvarez Nobell

 

 

La edición 2010 del European Communication Monitor, recientemente publicado, sostiene que, de conformidad con la encuesta del año 2009, los responsables de comunicación en Europa se basan, para la evaluación de sus actividades, principalmente en el seguimiento de medios (82%) y el uso de Internet/intranet (70%). Sólo un cuarto evalúa los impactos financieros en los objetivos estratégicos o en los intangibles y recursos tangibles. Con lo cual, las prácticas en la evaluación están muy lejos de lo ideal. Por ello, la gestión de los públicos muchas veces se ve desvirtuada y se convierte en acciones residuales o extraordinarias de los Departamentos de Recursos Humanos o Marketing. Para lograr esa reivindicación, éstos deben conocer a la perfección la filosofía de la organización y medir su aporte a la misma. Curiosamente, el management lleva décadas desarrollando modelos integrales de medición y control (Kaplan y Cooper 1999; Kaplan y Norton, 1999) con lo cual, una vinculación de la gestión de comunicación a esas lógicas es urgentemente necesaria. La planificación estratégica en comunica C c E ió 9 n :   ( I C nv a e pr s i t o ig tti a , r     19 p 9 ar 9 a ;    X ll if e r g a, a   r 2   0 a 0 l  5; d   i M ag at n il ó la s , t   i 2 co 0 ; 0   8 p ) l   i a m ni p fi li c c a a r    en la práctica concreta (método RA ) Acciones en un programa y su C omunicación para finalizar con la Evaluación del cumplimiento de los objetivos. Dentro de esta lógica, el cumplimiento   del proceso permite suponer que la Planificación Estratégica en Comunicación se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos). Sin embargo, el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la demostración del grado de éxito en el cumplimiento de los objetivos de producción (comunicación personal, J. Xifra, 2010 10 ) sin buscar una relación entre los resultados de la gestión de comunicación y la mejora en los objetivos generales de la organización.   2. El desarrollo histórico y principales antecedentes   2.1 . Sesenta años de “ Measurement and Evaluation of Communication ” 11    Con respecto a los antecedentes sobre investigaciones y aportaciones en el campo específico de la “evaluación en comunicación”, los encontramos de tipo teórico -académico y del tipo profesional.   Consecuente con el origen y crecimiento de las relaciones públicas, la biblioteca anglosajona (tanto de Estados Unidos, como de Inglaterra) presenta un amplio desarrollo en la materia, al igual que su producción en la faz profesional de la cual ci a t r a a r   e e m l I o n s s   t a it l u g t u e n f a o s r     r P e u fe b r li e c n   c R i e a l s a en ba 12 se a una sistematización que realizó en 2005, Lindenmann p tions   y nuevos aportes acaecidos hasta el presente. En los últimos años se ha prestado gran atención a la importancia de medir y evaluar la eficacia de los programas y actividades de relaciones públicas. Decenas de artículos e informes se han publicado   y distribuido (en inglés principalmente) dando asesoramiento y consejo sobre cómo los profesionales de la comunicación podrían construir con mayor eficacia sus investigaciones y las herramientas y técnicas de medición y evaluación.

                                                              9 Acuñado inicialmente en 1963 por John Marston en su obra The nature of public relations . 10 Según expuso en Clases del Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación impartido en la Universidad de Málaga e n marzo del 2010. 11 De este modo, durante los últimos 60 años, se ha identificado a este fenómeno en la lengua inglesa. 12  http://www.instituteforpr.org/files/uploads/PR_History2005.pdf (Recuperado 08/09/2010)     Página 4 | Alejandro Álvarez Nobell

 

 

En el año 2005, el Institute for Public Relations publicó “Putting PR Measurement and Evaluation. Into Historical Perspective” de Lindenmann 13 . En este trabajo, el autor presenta un resumen parcial de algunos de los principales acontecimientos que han tenido lugar sobre “Medición y Evaluación en Comunicación”.   Efectivamente, sostiene Lindenmann (2005), aunque actualmente se encuentran cientos de citas relativas a la temática en la literatura de relaciones públicas, éste no es un tema nuevo que de repente ha surgido en los últimos años. Se trata de una cuestión ampliamente discutida y sobre la que se ha experimentado, crecido y evolucionado desde finales de la década del 40. Pareciera, dice Lindenmann, que “algunos en nuestra industria dan por supuesto que hasta mediados de los años 90 se le daba una importancia relativa a estos temas, siendo esto incorrecto”(2005, p. 3). La evaluación es un tema que ha sido ampliamente discutido y llevado a cabo durante más de 60 años. Durante ese período:   -   Se ha desarrollado en profundidad el estudio de la evaluación en comunicación. -   Se han creado e implementado numerosos y sofisticados sistemas de medición y seguimiento de medios. -   La mayoría de los profesionales e investigadores han llegado a reconocer que NO hay una sola herramienta simple y de uso general que se pueda utilizar para medir la eficacia, sino una variedad de instrumentos y técnicas de recopilación de datos que son necesarios;   -   Una serie de normas mínimas y de criterios sobre cómo medir y evaluar la eficacia de las relaciones públicas se han desarrollado y han sido ampliamente distribuidos. Lindenmann (2005, p. 8) dice al respecto: It would seem to me that for those of us in the public relations field, it is high time that we stop shouting over and over again, “let’s do something abo ut evaluating PR effectiveness” or “let’s invent the one simple tool that has never been invented   before” to measure and evaluate PR effectiveness. New ideas and thoughts relating to this sub- specialty are, of course, always welcome and appreciated and needed. But the time has come to stop “reinventing the   wheel,” to take a serious look at what already exists and has already been accomplished, and build from there 14 . A continuación enumeramos cronológicamente los antecedentes más significativos de las historia de la medición y evaluación en relaciones públicas que cita Lindenmann (2005, pp. 3-7) y los hitos más importantes posteriores a la sistematización mencionada, desde el 2006 a la fecha: - Ya en las décadas de 1940 y 1950 se publica un primer artículo de interés para la medición del impacto de las relaciones públicas titulado: “Some Reasons Why Information Campaigns Fail”  de Herbert Hyman y Paul Sheatsley (Public Opinion Quarterly, Vol. 11, 1947, pgs. 413-423.). Existen otros artículos pioneros sobre la eficacia de las comunicaciones escritas por académicos tales como: Raymond A. Bauer,                                                               13   Destacado investigador y profesional especializado en el estudio de relaciones públicas, medición y evaluación. Durante doce años fue Vicepresidente de Ketchum Public Relations (USA) en donde creó y dirigió el Departamento de Investigación. Antes fue diez años Presidente de Actitudes Group Corporation , la filial de investigación de Hill and Knowlton , Inc. Durante su carrera, ha supervisado la realización de más de 1.500 campañas de relaciones públicas, marketing, publicidad y proyect os de investigación. Desde 1999 presidió, en el Institute for Public Relations,   la recién creada Comisión sobre “ Medición y Evaluación en Relaciones públicas” .   14 [(Traducción al español)] “ Me parece que para quienes estamos en el ámbito de las relaciones públicas, ya es hora que dejemos de gritar una y otra vez, ‘vamos a hacer algo para evaluar la eficacia en PR’ o ‘vamos a inventar herramientas simples que no se  han inventado’ para medir y evaluar la eficacia de relaciones públicas. Las nuevas ideas y pensamientos relacionados con esta sub- especialidad son, por supuesto, siempre bienvenido, apreciado y necesario. Pero ha llegado el momento de dejar de pretender ‘reinventar la rueda’ y hacer una mirada seria sobre lo que ya existe, ha sido ya realizado y construir desde en este tema” .       Página 5 | Alejandro Álvarez Nobell

 

 

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W. Phillips Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper, Paul Lazarsfeld y Wilbur Schramm. Este primer conjunto de antecedentes académicos corresponde a científicos sociales especializados en Mass Communications Techniques and Theory ; los cuales llevaron adelante numerosos estudios, experimentos y trabajos académicos sobre la medición en comunicación. En la década de 1950, los profesionales de las relaciones públicas descubrieron la importancia de medir y evaluar la eficacia de sus acciones, cuando académicos como Scott M. Cutlip y Allen H. Center, abordaron el tema en profundidad en la primera edición de su clásico libro Effective Public Relations , publicado en 1952. blicación en 1 l D a  es A de m   e e r l i   c p a u n n   to M d a e n v a i g st e a m c e o nt m   er A c s ia s l o , c e i l a   t p io ri n m 15 e d r  e a   nt u e n c   e d d o e c nt u e m  f e u n e t   o l   a p d u e 30 páginas  96 s 8 o  p br o e r     Measuring and Evaluating Public Relations Activities que incluía siete artículos sobre la manera de medir los resultados en relaciones públicas, entre los que se destacan uno de John T. Cunningham titulado “Measuring Public Relations Results”  y un segundo de Carl Ruff titulado “Measurement of Publicity Effectiveness by Inquiry  Analysis ” . Las copias del folleto están todavía disponibles en la oficina de la American Management Association (en la ciudad de Nueva York). La primera conferencia sobre medición de la efectividad de las relaciones públicas se llevó a cabo en octubre de 1977 en el campus de la Universidad de Maryland (USA). Fue impulsada por AT&T, que en ese momento se encontraba bajo una enorme presión de las Comisiones Estatales de Servicios Públicos -que buscaba regular el sector de la telefonía- y a quien debía justificar sus acciones de relaciones públicas y los gastos en publicidad. Participaron cerca de 125 académicos, investigadores, directores y profesionales que representaban a las más grandes corporaciones, las asociaciones profesionales , ONG’s, y agencias de relaciones públicas y publicidad estadounidenses. James F. Tirone, (Director de Relaciones Públicas e Investigación de AT&T) y el Dr. James E. Grunig (Profesor de periodismo y Relaciones Públicas en la Universidad de Maryland), organizaron el evento. En esa reunión, Tirone revela por primera vez cómo su empresa, conjuntamente con PR Data Systems , ha desarrollado un programa informatizado de medición y evaluación de la cobertura de los medios de comunicación. También describió numerosas otras metodologías que el Bell System  estaba usando para medir y evaluar los procesos administrativos de relaciones públicas; las publicaciones de los empleados; los vínculos con la comunidad; y las actividades de relaciones educativas. - Doce documentos de antecedentes relativos a la medición y la evaluación eran presentados en esa reunión inicial. Todos ellos fueron publicados en un número especial de la Public Relations Review 16 en el invierno de 1977, titulado “ Measuring the Effectiveness of Public Relations ” . oño de 1977, el Lindenmann -entonces inv - T K a no m w b l i t é o n n   17 e -  n  di e s l e   ñ o a t ba y realizada por primera vez un proyecto de  e e s v ti a g lu a a d c o i r ó   n d  p e  ar H a i   ll me a d n i d r   la eficacia de un programa de relaciones públicas que estaban llevado a cabo para el American Iron and Steel Institute . - En 1979, Lindenmann desarrolla un sistema de medición de medios en Hill and Knowlton  y llevó a cabo el seguimiento de la publicidad de varios proyectos de investigación para la American Trucking Associations y para el Edison Electric Institute . Ese mismo año, Hill and Knowlton , desarrolló y comenzó a utilizar con sus clientes una matriz de investigación basada en tres ejes: a) PR Planning (con los hechos y opiniones                                                               15  http://www.amanet.org/  16 http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/620188/description (Recuperado 20/08/2010) 17 http://www.hillandknowlton.com/       Página 6 | Alejandro Álvarez Nobell

 

 

que servían cómo insumo para el desarrollo y la configuración de posibles programas de comunicaciones); b) PR Monitoring  (con el seguimientos y estudio de los datos registrados sobre lo que sucedía con la puesta en marcha de los programas de comunicación, lo que permite hacer correcciones o modificaciones a mitad de camino); y c) PR Evaluate (con la evaluación objetiva e imparcial – de la forma más científicamente precisa y válida posible- para medir los efectos o resultados de los esfuerzos en comunicación).   En noviembre de 1982, The New York m ortante artí - “Measuring the Impact of Publicity ” 18  y T   i e m n e   s e   l  pu q b u l e ic   ó c   it u a n     a i  P p aul H. Alva c r u e l z o ,     q e u n e t   o ti n t c ul e o s :     presidente de Ketchum Public Relations 19 . Describe técnicas para que las agencias de relaciones públicas puedan medir la eficacia y el valor que aportan sus acciones de publicity a través de su nuevo desarrollo “ Ketchum Publicity Tracking Model”.   - Lindenmann publica en julio de 1983 un artículo en Public Relations Journal 20  que describe cómo utilizar técnicas de análisis de contenido para evaluar las acciones de relaciones públicas llamado " Content Analysis " . - En el otoño de 1983, Public Relations Quarterly  prepara un número especial sobre “Evaluation Research in Public Relations” , que incluye siete artículos que resume cómo en la comunidad académica y en el sector profesional se diseña y lleva a cabo la medición y evaluación de los proyectos de relaciones públicas. - En t   e 1 rn 9 a 8 c 4 i , o  una 2   1 nu q eva compañía se for i m al ó iz   á e n n  do W s a e s   h e in n  gt l o a  n  m – h e o di y c   i c ó o n n   o in c f i o d r a  m c a o ti m za o d   a C   A d R e  M l A a    In nal - ue comenzó espec eficacia en acciones de publicity. Hoy es uno de los principales grupos empresarios a nivel mundial dedicados a la evaluación y medición en comunicación.     En el verano de 1984, Public Relations Review dedicó un número entero a la “ Measuring - Public Relations Impact ”. El tema contenía nueve artículos, tanto de académicos cómo de profesionales que explicaban cómo las encuestas de opinión pública, los grupos de enfoque y las mediciones de audiencia podrían utilizarse para medir la eficacia en relaciones públicas. -En la década de 1980, numerosos artículos sobre la medición comenzaron a publicarse   en revistas académicas, entre los que se destacan los de autores como: Glen M. Broom, Carolyn Cline, David M. Dozier, James E. Grunig, Harvey K. Jacobson, Lloyd Kirban, Philip Lesley, Douglas Ann Newsom, James K. Strenski, y Donald K. Wright.   -s  u harine Delahaye  E P n ai   n n e o 22 v   i t e it m ul b a r d e o    “ d T e he 1 r 9 e 8 I 7 s ,     A M M ar e k t e h t o in d g     Fo N r e M w ea p sur b i l n ic g ó     P u R n ”     e a n r   tí e c l  u q lo u   e  d d e e   s K cr a i t be un sistema de  medición desarrollado en Lotus Development Corporation , y que en ese momento los serv ue ofrecería con su reciente e e s m ta p b re a s  p a, o   r D e el m ah p a e y z e a   r G a r   u u o ti p li 2 z 3 a .  r    como parte de icios q - En el verano de 1990, Public Relations Review  dedica otro número especial a la evaluación en relaciones públicas. Seis artículos fueron publicados que describen varias herramientas y técnicas de medición. - En octubre de 1993, el Institute for Public Relations Research and Education 24   (Institute for Public Relations ) publicó un estudio pionero llevado a cabo por Walter G. Barlow del Research Strategies Corporation in Princeton , titulado: “Establishing Public Relations                                                               18 http://www.nytimes.com/1982/11/30/business/advertising-measuring-the-impact-of-publicity.html (Recuperado el 8/09/2010) 19  http://www.ketchum.com/  20  http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/  21  http://www.carma.com  22  http://www.measuresofsuccess.com/  23 Antes de dar inicio KDPaine & Partners en 2002, Paine fue fundadora y presidente del Grupo Delahaye, que vendió a Medialink e n 1999. 24 http://www.instituteforpr.com/ (Fundado en 1956).

 

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