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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2. Página 1 ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 19 |
| Langue | Español |
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Credibilidad de la empresa informativa. Una perspectiva organizativa. Mª Ángeles Rastrollo Horrillo 1 Universidad de Málaga marh@uma.es
Resumen: Existe un interesante debate sobre la credibilidad de los medios de comunicación (Kohut, 1994; Meyer, 2004) que se está avivando por los malos resultados que proporcionan las encuestas al respecto. La Teoría de la Comunicación ha abordado el estudio de la credibilidad de la información desde hace varias décadas, y recientemente se están realizando aportaciones desde la economía y desde el marketing; pero existen carencias en el estudio de la credibilidad desde un punto de vista organizativo, que considere el conjunto de recursos y capacidades de la empresa y su influencia en la credibilidad tanto de la información como de la propia empresa informativa. El objetivo de este trabajo es avanzar sobre el concepto de credibilidad organizativa como activo intangible valioso para la competitividad de la empresa informativa actual. Se trata de utilizar la Teoría de la Empresa para enriquecer los análisis sobre las fuentes de credibilidad de los medios y aportar ideas claves sobre la importancia de la misma en la creación de valor y sobre su gestión. Palabras claves: credibilidad, reputación, empresa informativa, enfoque organizativo. Introducción Existe un interesante debate sobre la habilidad de los medios de comunicación para proporcionar información creíble al público (Kohut, 2002; Meyer, 2004) que se está avivando por los resultados de las encuestas 2 que evidencian que el público cada vez les 1 Profesora Titular de Organización de Empresas de la Universidad de Málaga y miembro del Proyecto I+D+i CSO 2008-05125: “Análisis cr ítico del sistema de medios: credibilidad e impacto en la ciudadanía" 2 En España el Informe Anual de la Profesión Periodística dirigido por Pedro Farias y publicado por la Asociación de la Prensa de Madrid se presenta una encuesta sobre credibilidad de la información de los medios desde 2006. En Estados Unidos The Pew Research Center for People & the Press realiza regularmente encuestas de credibilidad de los medios, que pueden consultarse en http:// people -press.org. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1
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otorga menos credibilidad, y considera que la información que proporcionan está sesgada. El descenso de credibilidad se ha producido en un entorno de grandes cambios en el sector de los medios de comunicación. Se ha intensificado la competencia en este periodo debido, en gran medida, a los efectos del cambio tecnológico y de la globalización sobre el surgimiento de nuevos canales de información. Este incremento de la competencia está forzando a los medios de comunicación a adoptar estrategias deliberadas para mantener o mejorar su posición a largo plazo en el mercado: estrategias de crecimiento basadas en la diversificación horizontal y vertical que dan lugar a la conformación de grandes conglomerados, salida a bolsa para financiar ese crecimiento, estrategias de internacionalización, y de innovación en formatos (Chan-Olmsted, 2006). Ante la evidencia proporcionada por las encuestas, los analistas se preguntan por los factores responsables de ese descenso de la credibilidad. La Teoría de la Comunicación ha abordado el estudio de la credibilidad de la información diferenciando entre la credibilidad de la fuente, el mensaje y el medio. También hay estudios centrados en la audiencia, que abordan la credibilidad informativa bajo la perspectiva de la demanda (Gunter, 1992) Recientemente se están realizado estudios sobre credibilidad de los medios con interesantes aportaciones desde la economía y desde el marketing (Baron, 2006; Gentzkow y Shapiro (2006), Oyedeji, 2007 y 2009). Pero existen carencias en el estudio de la credibilidad desde un punto de vista organizativo, que considere el conjunto de recursos y capacidades de la empresa y su influencia en la credibilidad tanto de la información como de la propia empresa informativa. La Teoría de la Empresa basada en los Recursos ha desarrollado un potente cuerpo teórico sobre los recursos intangibles que explican su éxito o fracaso, entre los cuales aparece la reputación de la empresa y la credibilidad de la marca (Barney, 2001). Se utiliza el término reputación para referirse de forma general a la percepción que se tiene desde el exterior de la empresa sobre una o varias de las cualidades de ésta (Rodríguez, 2004). Teniendo en cuenta la función social de los medios, no es arriesgado considerar que la veracidad e imparcialidad serán atributos básicos en la reputación de cualquier empresa informativa, concepto que se aproxima al de credibilidad. A lo largo de este trabajo vamos a utilizar indistintamente los conceptos de credibilidad y reputación, porque aún siendo conscientes de que la credibilidad es uno de los atributos de la reputación, en este sector llega a ser tan relevante que ambos términos pueden asimilarse. Esta cercanía entre el concepto de reputación empresarial y el concepto de credibilidad utilizado por los expertos en comunicación avala el interés por indagar qué puede ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2
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aportar la Teoría de la Empresa al estudio de la credibilidad de la empresa informativa para mejorar su desempeño. El objetivo de este trabajo es avanzar sobre el concepto de credibilidad organizativa como activo intangible valioso para la competitividad de la empresa informativa actual. Se trata de utilizar la Teoría de la Empresa para enriquecer los análisis sobre las fuentes de credibilidad de los medios y aportar ideas claves sobre la importancia de la credibilidad en la creación de valor y sobre su gestión. 1. Revisión de la literatura sobre credibilidad de los medios de comunicación Las investigaciones seminales bajo el enfoque de la comunicación Los estudios en el área de comunicación han definido el concepto de credibilidad de los medios de comunicación como un constructo complejo y multidimensional (Hilligoss y Rieh, 2008) y han abordado el análisis de los cuatro elementos del proceso de comunicación (Metzger et al . 2003): las características de la fuente, del medio, del mensaje y de la audiencia, que influencian las percepciones de credibilidad por parte de la audiencia. En general, la investigación ha estado orientada en dos direcciones: la credibilidad de la fuente (Hovland, Manis y Kelley, 1953; Greer, 2003) y la credibilidad del medio (Gaziano, 1987; NewHagen y Nass, 1989). Con respecto a la credibilidad de la fuente, se apuntan como variables claves la habilidad para poseer información exacta sobre el tema y la percepción que tenga la audiencia sobre la intención de presentar esa información precisa. Ética, rigor, trayectoria, prestigio, veracidad, seguridad, carisma, son algunos de los términos utilizados en este contexto. Otros autores se han centrado en identificar otras dimensiones explicativas de la credibilidad del periodista (competencia, sexo, raza, etc.). En general, los estudios sobre credibilidad de la fuente se basan en la visión de la audiencia y son pocos los análisis que se han realizado a partir de la percepción de los propios profesionales del periodismo (Roses, 2008). Uno de los principales argumentos de estos estudios explica los descensos de credibilidad de la empresa informativa actual por los sesgos ideológicos de los medios, ya sean de sus propietarios, gerentes o periodistas. En investigaciones recientes se ha incorporado el concepto de credibilidad organizativa, refiriéndose, así, a una definición más amplia de fuente informativa, más allá de la relacionada con el mensaje individual.
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Por otra parte, existe otro conjunto de investigaciones centradas en evaluar la credibilidad en función del propio medio emisor, comparando así, por ejemplo, la credibilidad de la prensa escrita con la televisión o la radio. Los investigadores en credibilidad afirman que la credibilidad del mensaje no solo depende de la fuente o del medio emisor sino también de las características de la audiencia. Audiencias con características demográficas (edad, sexo, profesión) y psicográficas (implicación en el tema, valores ideológicos) distintas asignan diferentes niveles de credibilidad a los distintos medios (Peng, 2005; Gunther, 1992). Estos trabajos también muestran que la percepción sobre las fuentes afecta a la percepción de credibilidad del mensaje (Meyer, 2004; Oyedeji, 2007, 2009). Estos estudios han proporcionado la base teórica y operativa para los recientes desarrollos que se están realizando bajo un enfoque económico-empresarial con el interés centrado en buscar la falta de credibilidad en aspectos internos a la empresa informativa y a la estructura del mercado. Los nuevos desarrollos con enfoque económico-empresarial Los análisis que se están realizando recientemente buscan las causas de los sesgos informativos en factores económicos, ligados a las estrategias competitivas de las empresas de comunicación como consecuencia del incremento de competencia de los mercados informativos. Los medios producen información sesgada como instrumento para captar recursos, atraer audiencia, y no como el resultado de sus creencias y valores. Así, se demuestra que algunas empresas que no tienen capacidad para generar recursos económicos suficientes recurren a proporcionar información sesgada por cuestiones partidistas: los propietarios, editores o periodistas publican noticias que apoyan las políticas propuestas por partidos políticos o grupos de interés con el propósito de recibir algo a cambio que incremente sus ingresos. Por ello, se asocia la independencia económica con la independencia política y la calidad de la información 3 . En otras ocasiones el sesgo puede proceder de ocultar información o distorsionarla para generar una exclusiva, a iniciativa del profesional, con el objetivo de ver publicado su trabajo en primera página y así mejorar su carrera profesional. Baron (2006) propone un modelo donde los periodistas tendrán incentivos para producir informaciones sesgadas, y por tanto, atentando contra la credibilidad de la noticia, si eso le ayuda en sus perspectivas de carrera profesional, permitiéndole por ejemplo publicar en primera
3 En este sentido se ha pronunciado recientemente el Consejero delegado de Vocento tal y como se recoge en la noticia “La función social del periodismo es ahora más importante que nunca” publicada en el ABC el 29/10/2010 .
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página. Las organizaciones pueden controlar esos sesgos reduciendo la discrecionalidad del periodista pero permitirlo y tolerarlo puede ser también una manera de contratar a personal con menores salarios y, por lo tanto, de aumentar los beneficios. Las informaciones sesgadas pueden desalentar a algunos consumidores, o forzar a disminuir el precio al considerarse un producto de menor calidad, pero una empresa cuyo objetivo sea la maximización de beneficios tolerará esas noticias sesgadas, si considera que gana más en términos de reducción de costes de lo que pierde en ingresos por la posible reducción de demanda. También puede ocurrir que la generación de una exclusiva a través de la manipulación de información sea por iniciativa de la empresa con la intención de captar la atención de una audiencia saturada de información y que cada vez más asocia información con entretenimiento. Asumir esto implica que a la audiencia no le interesa tanto la veracidad de la información como la novedad o la morbosidad. ¿Cómo se puede mostrar que el público en los mercados informativos prefiere veracidad a sensacionalismo? A este respecto es útil recurrir a los resultados de las encuestas sobre credibilidad de los medios, en las que se observa que la opinión de los encuestados no sólo refleja la percepción sobre la ideología del medio, sino la creencia de que los medios están politizados y que los contenidos de la información responden a los intereses de los propietarios Un 45 por ciento lo cree rotundamente en España en 2009 según el Informe de la Profesión Periodística (Farias, 2009) al dar una puntuación de 5 en una escala Likert de 1 a 5, y ese porcentaje se eleva al 72.4 por ciento si se incluye a los que otorgan una valoración de 4 o de 5. Del mismo modo, en una encuesta realizada en Estados Unidos por The Pew Research Center el 71 por ciento pensaba que la causa del sesgo en la información venía motivada por el deseo de incrementar los índices de audiencia, y sólo el 10 por ciento pensaba que era por sesgo político. Kohut (2002) concluye que la aspiración del público en relación con la información es la objetividad, excepto para un segmento de partidarios políticos que prefiere un medio que les relate sólo lo que quieren oír. En relación con los factores económicos, otros académicos atribuyen la erosión de la confianza del público en los medios a la transformación organizativa de la empresa informativa. Las estrategias de crecimiento empresarial han conllevado la creación de grandes conglomerados, dirigidos por un número reducido de empresarios, y que cotizan en bolsa (Bagdikian 1997, Hickey, 1998). Estos cambios organizativos implicarían un cambio en la misión de los medios que se orientaría más a la maximización de beneficios y les llevaría a olvidarse de la ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 5
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tradicional función social. Para estos autores, la adopción de criterios de rentabilidad en la definición de los objetivos estratégicos de la empresa informativa conllevaría reducciones de gastos e inversiones en las redacciones que afectaría directamente a la calidad del trabajo y a la credibilidad (Cho, Thorson y Lacy, 2004; Chen, Thorson y Lacy, 2005; Meyer, 2004). Por último, dentro de los factores económicos podemos considerar la elección de una estrategia deliberada de posicionamiento ideológico para llegar a un determinado tipo de consumidores. La existencia de lectores que tienen preferencias por noticias afines a sus creencias previas, puede incitar a los medios a adaptarse a esas preferencias (Mullainathan y Shleifer, 2003). Recientemente, desde el ámbito de la economía, Gentzkow y Shapiro (2006) presentan evidencias que confirman la intuición de que los medios adoptan estrategias periodísticas que toman muy en consideración las creencias de sus consumidores. Su modelo parte de una hipótesis simple: el medio de comunicación quiere construir una reputación como proveedor de información exacta, pero como la calidad de la información es difícil de observar directamente, las creencias de los consumidores sobre esa calidad se basarán en gran medida en sus creencias previas, y en las observaciones de informaciones pasadas. Por lo cual, el medio de comunicación tendrá un incentivo para ajustar esas informaciones a las creencias de sus clientes. Este incentivo a distorsionar será menor cuando los consumidores tengan acceso a fuentes que puedan proporcionar verificación ex post. También los resultados de Oyedeji (2009) sugieren que las empresas tenderán a distorsionar la información para hacerla conforme a las creencias previas de los consumidores, considerando que una audiencia que no tiene certeza sobre la calidad de una fuente de información puede inferir que la fuente es de mayor calidad cuando se redacta conforme a sus expectativas. ¿Puede permanecer una empresa informativa en el mercado ofreciendo informaciones sesgadas? Si la competencia se establece con otras empresas que presentan una alta credibilidad la respuesta será negativa, y la empresa con más alto grado de sesgo se podría ver forzada a reducir la discrecionalidad de sus periodistas. Pero, ¿qué ocurriría en un mercado donde la competencia se establece entre empresas que se orientan ideológicamente con posturas diferentes, y donde el consumidor tiene que elegir entre informaciones que posiblemente estén sesgadas? En tal caso, la falta de credibilidad persistirá y el consumidor elegirá en función de sus preferencias ideológicas. Las investigaciones que han indagado sobre los efectos del grado de competencia en el mercado informativo sobre la calidad de las noticias presentan resultados contradictorios. Gentzkow y Shapiro (2006) predicen que una mayor competencia ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 6
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puede reducir el sesgo en las informaciones, y por tanto, argumentan que a mayor competencia, mayor calidad informativa. Estos resultados contrastan con los resultados de Mullainathan y Shleifer (2005) que encuentran que el incremento de competencia puede acompañarse de una mayor conexión entre “ideas previas de la audiencia” y noticias. También Baron (2006) muestra que el monopolio no tiene porqué implicar menor calidad informativa. En definitiva, las investigaciones más recientes están considerando que la percepción de credibilidad en los medios depende de la audiencia y de factores asociados a la empresa informativa. Tan sólo en algunas ocasiones los problemas de credibilidad y los sesgos en la información que proporcionan los medios pueden ser explicados por cuestiones puramente ideológicas, de tal modo que según sean los valores de los propietarios, editores o periodistas se presentarán las noticias que apoyen su particular punto de vista. En general, las pérdidas de credibilidad se asocian a claves competitivas, en la medida que las empresas ofrecen información sesgada como resultado de las estrategias de reducción de costes en las redacciones, o de la adopción de estrategias de segmentación del mercado según la ideología del público objetivo. Parecería que subyace la creencia de que existe una relación inversamente proporcional entre credibilidad y rentabilidad de la empresa informativa. Recurrimos a la Teoría de la Empresa para encontrar los fundamentos teóricos que justifican que la credibilidad puede ser un concepto importante para explicar el éxito de los medios en el entorno actual. 2. Credibilidad organizativa, marca y reputación: activos estratégicos en la empresa actual. La credibilidad organizativa ha sido estudiada en la investigación sobre Marketing, y más globalmente en la Teoría de la Empresa, con el desarrollo del Enfoque basado en los Recursos y Capacidades que examinan la reputación como uno de los recursos intangibles valiosos (Fombrun y Shanley, 1990). En la literatura de marketing el concepto central es la credibilidad de la marca, que afecta a la percepción que los consumidores tienen de la organización y por lo tanto a su credibilidad. Los investigadores en marketing establecen la reputación como resultado de la identidad de marca (Aaker, 1996) y la asocian con la credibilidad de la firma (Herbig y Milewicz, 1995). La credibilidad está determinada por lo que dice una firma que hará y lo que hace realmente, es decir, se relaciona con la congruencia entre el mensaje y el comportamiento en un momento particular. Los autores en esta área han indagado en los efectos de la credibilidad sobre los resultados empresariales y han evidenciado la existencia de correlación positiva entre
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credibilidad organizativa y la propensión a comprar los productos de esa organización (Newell y Goldsmith, 2001; Goldsmith et al . 2000). La empresa desarrolla prácticas de branding para incrementar el valor de su marca, de tal modo que los consumidores reaccionarán más favorablemente hacia las acciones del marketing mix de la empresa (el producto, el precio, la promoción y la distribución) de un producto con marca que ante un producto genérico en la misma categoría. La importancia de la estrategia de marca se observa claramente por el rol del valor de la marca en aumentar el valor de las licencias, productos y servicios, ofertados por las organizaciones y mejorar la disposición de los consumidores hacia la organización y sus productos. Pero la literatura de marketing de servicios también muestra que el cliente diferencia entre el grado de satisfacción que le produce el consumo del producto y el grado de satisfacción con el proveedor del mismo, y en este sentido se considera que la marca es tan sólo uno de los elementos que configuran la reputación de la empresa en el mercado. En una revisión reciente, los investigadors Martínez y Olmedo, (2010) sintetizan las principales escuelas de pensamiento, con el objetivo de clarificar y delimitar el término reputación empresarial, en tres grupos: 1) evaluativo, donde la reputación se estima según el valor financiero de la empresa en el mercado, concepción que ha sustentado los índices de reputación elaborados por instituciones de prestigio (como Fortune o Financial Times), 2) impresional, que evalúa la reputación a partir de las impresiones obtenidas de los trabajadores o consumidores, a través de entrevistas, centrándose sólo en un grupo de interés, 3) relacional, en donde la reputación es el reflejo de las apreciaciones de los distintos grupos de interés, tanto internos (directivos, personal) como externos (consumidores, proveedores, comunidad, etc.) En esa línea hay estudios sobre dimensiones de la reputación empresarial que determinan que la reputación del producto es sólo uno de los atributos, junto con la reputación de la dirección y la reputación financiera (Dollinger et al . 1997). Otros autores, auspiciados por los planteamientos de los grupos de interés distinguen dos dimensiones de la reputación corporativa: 1) la reputación interna, relacionada con la percepción de la actividad y comportamiento de la empresa por sus grupos de interés (personal, dirección, accionistas, audiencia, agentes publicitarios, etc.) y 2) reputación externa, que es la percepción de la actividad de la empresa por la sociedad en general (De Quevedo, 2001). Chun (2005) identifica otras tres dimensiones claves: Imagen, entendida como percepción externa que tienen los grupos de interés de la organización, especialmente los consumidores; b) Identidad Corporativa, es decir, la opinión de los miembros que forman parte a nivel interno de la empresa; c) Identidad deseada, cómo la dirección de la empresa quiere que ésta sea vista.
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Aunque existen diferentes perspectivas a la hora de definir la reputación corporativa (Dowling, 1986), se observa cierto consenso en la esencia del concepto: como el resultado de las acciones de una empresa. El enfoque relacional de la reputación es el que prevalece en la actualidad, se enmarca en los nuevos modelos de gestión basados en la responsabilidad social corporativa y definen la reputación como el conjunto de opiniones, percepciones y actitudes de los grupos de interés de una organización, incluyendo la clientela, los empleados, proveedores, inversores y la comunidad local. Mientras la reputación es la percepción que tienen los diferentes grupos de interés o stakeholders (clientes, empleados, accionistas) sobre una compañía, la marca tiene que ver con un despliegue de símbolos tangibles que se realiza desde la organización de la entidad. Así pues, las empresas son dueñas de su marca, pero son los stakeholders los que construyen su reputación. Por eso las empresas intentan influir en la percepción de los diferentes grupos de interés a través de las marcas. La gestión de la reputación debe ser permanente y dinámica. La reputación de cualquier organización, en la actualidad, depende menos del esfuerzo publicitario tradicional y más del enfoque integral que supone incorporar a todos los grupos de interés de la empresa. La reputación corporativa es considerada como el activo de mayor capacidad de diferenciación que puede generar valor para las empresas por su impacto en las relaciones con clientes: incrementa la calidad percibida, contribuye a asegurar la lealtad del consumidor y permite elevar el precio de los productos. 3. Credibilidad y resultados de la empresa informativa ¿Son válidos para el sector de los medios de comunicación los hallazgos de la Teoría de la Empresa que argumentan cómo la credibilidad organizativa es un activo estratégico clave en la generación de valor? Algunos autores dudan de la aplicabilidad directa de los conceptos extraídos del comportamiento de las empresas manufactureras a las empresas informativas, argumentando que éstas tienen características distintivas. Si bien comunicar la credibilidad de los productos es importante para el éxito de cualquier empresa, es esencial en el mercado informativo. Las características básicas de este sector determinan que la credibilidad sea el eje que garantiza la función social de estas empresas, que no es otra que la de proporcionar información que la ciudadanía utiliza en su toma de decisiones, individual y colectiva (Barón, 2006). Si esta información es errónea, la calidad de tales decisiones se verá afectada y los resultados derivados de las mismas no serán satisfactorios. Por lo tanto, los individuos buscan información veraz y necesitan señales que le aseguren ex-ante la veracidad de la información que van a utilizar. Los consumidores ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 9
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usan la reputación como un indicador para inferir la calidad del producto y a su vez, la calidad del producto verificada tras su consumo contribuye a la valoración de la reputación. ¿Cuáles son las características del producto informativo que justifican la importancia de la reputación como estrategia competitiva en la actualidad?: 1. Bien experiencia: La información es un bien de experiencia, no puede valorarse su calidad hasta que no se consume, y no en todas las ocasiones se puede contrastar la veracidad de la misma ex post, por lo tanto, la credibilidad de la empresa que gestiona la información es fundamental para reducir la incertidumbre asociada al consumo de información. Además, la relación entre la empresa informativa y sus clientes se caracteriza por informaciones asimétricas y la posibilidad de comportamiento oportunista. Esto es, la audiencia no puede valorar la selección de noticias que realiza la empresa, la exactitud de las noticias, el contraste de fuentes y dada esta asimetría de información la reputación es una señal de la calidad del proceso de producción de información. 2. Doble mercado. Las empresas informativas financian sus actividades de los ingresos provenientes de un doble mercado: la venta del producto informativo al consumidor y, sobre todo, de la publicidad. En principio, se podría argumentar que dado que el modelo de financiación se sustenta en la publicidad, la credibilidad organizativa no tendría las misma utilidad que en otros sectores (McDowell, 2006) donde la mayor reputación permite incrementar los precios de venta al consumo. Pero ambos mercados evolucionan en la misma dirección, y no hay conflictos de objetivos en satisfacer las necesidades del mercado de consumo y del mercado publicitario (Stephan, 2005). En un entorno de saturación informativa, el público tiene que decidir a qué medio dedica su atención y tiempo, que se convierten en bienes escasos, y la credibilidad sigue operando de igual modo para atraer y retener a la clientela. Cuanta más audiencia se capte, mayores son las expectativas de ventas a los agentes publicitarios, por lo que la utilidad de la credibilidad organizativa es válida en este mercado dual de audiencia y publicidad. 3. Los productos informativos se consumen más frecuentemente que otros productos, y este factor contribuye a crear relaciones únicas entre el consumidor y la empresa. Además, las empresas informativas tienen una posición única para construir y expandir su marca, para comunicar con la clientela y contribuir a mejorar su credibilidad organizativa. El hecho de que pertenezcan a medios de comunicación integrados, y puedan usar su especialización en comunicación de masas es un activo valioso. También las empresas informativas pueden usar fácilmente el contenido editorial para integrar sus mensajes corporativos.
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4. El producto informativo es poco diferenciado e inmaterial, puede ser copiado fácilmente y a bajo coste; la reputación tiene más poder cuando los productos son muy homogéneos, y el estilo de la empresa ofrece una diferenciación. Es importante recordar las evidencias aportadas por Jonsson et al. (2009) sobre cómo las audiencias generalizan las conductas oportunistas realizadas por una organización a otras que perciben como similares. Si constatamos que una empresa realiza actos sesgados, contrarios a la norma social, tendemos a creer que todas las organizaciones similares harán lo mismo. Por ejemplo, si el consumidor comprueba que un periódico gratuito ha publicado noticias sesgadas, tenderán a generalizar este comportamiento para modelos de negocio similares, y considerará que los periódicos gratuitos no son creíbles. Esta generalización no se producirá entre un escándalo en un periódico gratuito, por ejemplo, y otro tradicional como El País. Pero sí entre el resto de periódicos gratuitos. Es decir, se produce entre empresas que se organicen y se presenten al mercado como muy similares (en el ejemplo, la prensa gratuita entre sí). De ahí que la diferenciación sea fundamental, y de nuevo volvemos al campo de la reputación para diferenciar modelos de negocio. En este sentido, los grupos mediáticos están asumiendo que la credibilidad sirve para diferenciar el producto informativo (Keller, 1993) y están adoptando estrategias de creación de marca (Lin et al. , 2002; Albarran, 2004) aunque sus prácticas son todavía más promocionales que estratégicas (Chan-Olmsted, 2006). Apenas han empezado a explorar el significado real de sus marcas y las imágenes que evoca, si bien hay estudios de experiencias de consumo en el sector de los medios de comunicación que han mostrado el amplio espectro de emociones y asociaciones que los consumidores asocian a estas marcas (Calder y Malthouse, 2005). En un contexto de intensificación de la competencia y de necesidad de diferenciación para captar la atención de la ciudadanía, las empresas informativas están realizado, paradójicamente, elecciones estratégicas dominadas por la búsqueda de resultados inmediatos de reducción de costes. Asistimos a una reducción de las ambiciones estratégicas de las empresas informativas que asocian construir una reputación de calidad con costes muy elevados. Si asumimos que el cliente de los contenidos informativos busca veracidad, y que los propietarios y directivos de las empresas informativas persiguen el objetivo de maximizar beneficios, ¿estaríamos en un juego de suma nula, donde las ganancias de unos (la audiencia) son pérdidas para los otros (las empresas informativas) y viceversa,
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