Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III. CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 17 |
| Langue | Español |
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Radiografía de la publicidad en la prensa alicantina 2007-2009: estudio de las debilidades y propuestas para afrontar la crisis del papel
Radiography of advertising in Alicante’s press 2007-2009: study of weaknesses and proposals to overcome the crisis of printed press Dra. Alicia de Lara González Universidad Miguel Hernández de Elche Resumen:evolución publicitaria de las dos cabeceras principales deEl artículo analiza la la provincia de Alicante: elDiario Información yLa Verdad, a lo largo de los años 2007, 2008 y 2009. La metodología empleada consiste en el análisis del contenido publicitario. A través del trabajo de campo se configura una rigurosa base de datos que recoge las características de los anuncios publicados en los más de 1.000 ejemplares que conforman la muestra. El trabajo refleja las complicadas relaciones existentes entre los contenidos que configuran el periódico: la publicidad (que sustenta la producción) y la información (que sustenta la venta). Todo ello, enmarcado en un contexto especialmente delicado para el periódico impreso, en el que se pone en tela de juicio la supervivencia de los modelos informativos tradicionales. Se construye una radiografía rigurosa del comportamiento de la publicidad en los diarios y se detectan debilidades concretas en sus estrategias publicitarias. A su vez, el trabajo propone un abanico de soluciones extrapolables que avanzan hacia una misma dirección: la calidad en los contenidos como fórmula para sortear la crisis del papel ha de velar también por el buen hacer publicitario. Palabras clave: Investigación; prensa; publicidad; datos; industria de comunicación Abstract:evolution in the two main local newspapers inThis article analizes advertising the province of Alicante:Diario InformaciónandLa Verdad, over the years 2007, 2008 and 2009. The methodology is based on the analysis of advertising content. Through the fieldwork set up a rigorous database that contains the characteristics of advertisements published in over 1,000 newspapers of the sample. The thesis clarifies questions about complicated relationships between the different contents of a printed media: advertising (that supports the production) and information (that supports sales). Results have been placed in the special context that the press now live: the survival of traditional media models are being questioned. This work not only builds a meticulous behavioral advertising radiografhy, moreover, the research shows specific weaknesses in advertising strategies of two media studiaded, and proposes a extrapolate range of solutions that lead to only one conclusion: the quality of contents as a way to overcome the crisis of printed newspapers, also has to take into account the importance of good advertising work. Keywords: Research; press; advertising; data; communication industry
Sumario: Estado de la cuestión; 1.2.1. ob1. Introducción; 1.1. Justificación 1.2. etivos; Publicidad prensa impresa; 1.2.1. Publicidad diarios di itales; 1.2.3. Publicidad mensajes híbridos o de doble identidad; 1.2.4. Publicidad autorreferente y promoción de ventas; 2. Método; 3. Resultados; 4. Conclusiones; 5. Bibliografía; 6. Notas
Summar : State of the art; 1.2.1. ectives;1. Introduction; 1.1. Rationale and Ob Advertising and print media; 1.2.1. Advertising and digital newspapers; 1.2.3. Hybrid
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 advertisin messa es or doble identit ads; 1.2.4. Self-referential advertising and promotion; 2. Method; 3. Results; 4. Conclusions; 5. Bibliography; 6 Notes.
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 1. Introducción La investigación analiza el retroceso de la inversión publicitaria en los medios convencionales, especialmente en la prensa impresa provincial alicantina y relaciona los datos obtenidos con el contexto actual: estamos en un momento crucial para el periódico en papel, en el que se pone en tela de juicio su supervivencia, debido a que su principal fuente de ingresos–la publicidad– está desapareciendo. Los últimos informes de la Asociación de Editores de Diarios Españoles demuestran que los anunciantes abandonan el medio (AEDE, 2009, 2010), ya sea por la crisis general del mercado o porque ya no confían en sus posibilidades como soporte. Definido el objeto de estudio, la investigación se concentra en el terreno local porque, como señalan Espada y Hernández, los periódicos locales son susceptibles de mantener en la actualidad un relativo buen estado a pesar de la crisis, ―sobre todo porque el medio impreso ofrece ventajas para la publicidad local de los pequeños negocios‖ (2009: 121). Así mismo, el estudio de los medios de proximidad está mucho menos desarrollado que el que se centra en los medios nacionales. Además de que el diario local–en el que los canales con sus diferentes públicos son mucho más cortos y directos–, disfruta de una serie de ventajas comerciales que lo convierten en un producto con posibilidades de sobrevivir más allá del soporte. Para Xosé López, los diarios locales ofrecen a los anunciantes sus clientes potenciales a través de un fácil acceso, además de que, ―los anunciantes tienen la posibilidad de utilizar el soporte no sólo como medio publicitario sino también como medio informativo gracias, fundamentalmente, a la cercanía‖ (López, 1998: 4). López añade para argumentar la importancia de la prensa local como soporte promocional que ―la actividad comercial local necesita medios de proximidad en los que ofrecer sus productos‖ (López, 1998: 4). Apo ándonos en opiniones como la López o la de González Esteban cuando afirma que ―los nichos de información hi calidad tienen un excelente futuro en de rofesional erlocal un paíscon una estructura territorial como España‖ (2009: 151-160), se parte de la premisa fundamental de que los medios de proximidad disponen de ciertas ventajas comerciales que no terminan de ser aprovechadas. Y que carecen de una estrategia sólida pensada para obtener el máximo partido de sus posibilidades comerciales. Así mismo, consideramos que el primer paso para plantear mejoras, pasa por analizar la situación real en la que se encuentran los dos periódicos provinciales analizados, premisa que se materializa en el objetivo general del trabajo. 1.1 Justificación y objetivos La investigación se concentra en estudiar, mediante el recuento de módulos por página y ejemplar, la disminución publicitaria real experimentada por los dos diarios de pago comarcales con mayor difusión en la provincia de Alicante: elDiario Información y el periódicoLa Verdadopta por la comparativa para contar con la posibilidad de. Se establecer matices entre el ndo en número de lectores en la provincia:Diario Información; :5% 8l oidem LídaerV eyr deald 9%;:gu seLas Provincias: 4% y otros: 2%1 (AIMC, 2009). De estos porcentajes se aprecia que los dos diarios tenidos en cuenta para ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 3
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 realizar el presente estudio suman el 94% del total de lectores de prensa regional en Alicante, por lo que, las conclusiones que se obtengan, serán lo suficientemente representativas del comportamiento publicitario en la prensa regional alicantina.
A la vista de los resultados obtenidos en la investigación y tras su puesta en contexto, se pasa a evaluar las causas, circunstancias y condicionantes de la caída de la publicidad. A continuación se plantean posibles remedios y se apuntan líneas de actuación argumentadas para hacer frente a las flaquezas.
En torno a este objetivo central la tesis desarrolla tres líneas de investigación complementarias: establece una comparativa entre la publicidad de la versión impresa y la digital, teniendo en cuenta las posibilidades específicas de cada soporte; estudia la publicidad no convencional en el diario, especialmente el caso de los denominados ‗contenidos híbridos informativo comerciales‘ (publirreportajes, especiales comerciales y publinoticias), examinando si existe un mal uso de este tipo de fórmulas que acarree efectos negativos en el resultado final del ejemplar y, por último, analiza el contenido autopublicitario, aquel que inserta el diario en sus propias páginas, mostrando interesantes pistas sobre la concepción que el medio tiene de sí mismo como soporte comercial.
Consideramos que analizar la evolución de las inserciones más allá de los resultados económicos es algo que deberían hacer los propios medios para situarse en una posición más estratégica que les permita obtener el máximo partido de sus posibilidades comerciales. Se prescinde de las cifras proporcionadas por los estudios sobre inversión porque la falta de control en la política de descuentos convierte a las tarifas en números simbólicos, de tal manera que el medio recauda un montante por publicidad que está muy por debajo de las inserciones que publica (González y Carrero, 2003: 237). Al fundamentar el estudio en módulos, estamos operando sobre datos conocidos, no cabe duda de que las inserciones han tenido lugar. De esta manera la investigación se aproxima más hacia el punto de vista del comprador/lector del ejemplar, que recibe toda la publicidad que se inserta, con independencia de su coste. 1.2. Estado de la cuestión La investigación tiene en cuenta el comportamiento de la publicidad tradicional o‗above the line‘el comportamiento de los contenidos comerciales no, pero no olvida convencionales: promociones, publirreportajes, patrocinios e híbridos. Así mismo, también profundiza en la situación de la publicidad insertada en las versiones digitales de las dos cabeceras que conforman la muestra, estableciendo una interesante comparativa con las pautas detectadas en las versiones impresas. Coincidiendo con De Bustos y Casado del Río, ―lde la cuestión es el papel de la publicidad y lao que se coloca en el centro evolución que ésta tendrá (2010: 4) adoptando diferentes enfoques y buscando obtener una visión global de su comportamiento.
1.2.1. Publicidad y prensa impresa
La publicidad es un pilar indispensable en la explotación de las empresas informativas. En el caso del diario impreso constituye, además, el complemento financiero esencial para alcanzar la rentabilidad. Los ingresos por venta son incapaces de cubrir los costes totales,
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 de tal forma que ―los diarios no mueren por falta de lectores, sino por falta de publicidad‖ (Giner, 2008: 46). Sin embargo, la inversión publicitaria de un medio está lógicamente ligada a los índices de lectura y difusión: a mayor número de lectores más anunciantes conseguirá atraer el medio. Por lo tanto, analizar los datos de lectura y difusión de los diarios constituye un elemento indispensable a la hora de testar la situación que atraviesan los diarios.
A principios de los noventa la Unesco determinó que un país desarrollado era aquel que, entre otros factores, alcanzaba los cien periódicos vendidos por cada mil habitantes. España sobrepasó la cifra en esa misma década, pero se mantiene por debajo de ese límite desde el año 2002, tal y como corroboran los datos ofrecidos por la Oficina de Justificación de la Difusión. Desde principios del siglo XXI el índice de difusión decrece año tras año: de los 104,8 ejemplares por mil habitantes en 1997 a las 88,5 copias por mil habitantes de 2008.
En lo que respecta al grado de penetración, los diarios impresos ocupan el quinto puesto, con un 38,8%, por detrás de la televisión (88,3%), la radio (56,5%), el medio exterior (51,4%) y las revistas (50,4%), y seguidos muy cerca por internet (36,8%) (AIMC, 2010). Al comparar esta evolución con la del año anterior, se constata que el medio televisivo o la radio han mantenido su grado de penetración prácticamente constante, mientras que los diarios sí presentan una disminución notable. Internet, por su parte, refleja una tasa de crecimiento anual constante, que eleva su audiencia desde el 16,8% de la población en el año 2004, hasta el 36,8% en el 2010.
Si nos planteamos en qué momento empezó la industria periodística a perder su hegemonía, descubrimos en las palabras de Plácido Moreno que no se trata de un fenómeno reciente:
―Que los periódicos se leen menos es un hecho evidente, pero no esnuevo en absoluto. Desde finales de los años 60 del siglo pasado observamos una línea descendente en el consumo de periódicos en su formato papel. Y también se ha detectado, al mismo tiempo, una bajada progresiva del nivel de confianza del que disfrutabael periódico‖ (Moreno, 2009: 11).
Los pronósticos sobre el fin de la prensa escrita protagonizan los diferentes medios de comunicación y las revistas especializadas. Uno de los primeros apocalípticos fue el periodista francés Daniel Morgaine, que ya en el año 1972 daba a la prensa diaria una sola década más de existencia, como reacción a la llegada de la revolución digital (Morgaine, 1972). Hoy estamos en disposición de asegurar que Morgaine se equivocaba, al menos en la fecha. Sin embargo, no podemos estar tan seguros de que el vaticinio sobre la futura desaparición fuera erróneo. Espada y Hernández se muestran más optimista con el futuro del periodismo de kiosco:―un medio que el 40% del público dice seguir leyendo no puede aún ser declarado cadáver. La situación es algo más complicada, y más esperanzadora, de lo que sugieren esas tendencias‖ (2009: 121).
1.2.2. Publicidad y diarios digitales
Hacer frente a la convergencia entre redacciones y formatos; competir con los nuevos medios que se abren paso en la red y dar con la fórmula adecuada para rentabilizar el diarioonline, son algunos de los debates prioritarios en las mesas de dirección de todos ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 5 Página
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 los medios. Pero la realidad es que la irrupción de internet ha provocado que multitud de periódicos, especialmente los de ámbito local, se enfrenten a la necesidad de dar protagonismo y destinar recursos al medio digital, sin conocer muy bien sus capacidades, algo que se refleja en los frutos comerciales:publicidad en la versión de la―La web no cunde, al ser mucho más barata que en la versión de papel‖ (Ramonet, 2009).
Para De Bustos y Casado del Río (2010: 4) el medio digital no ofrece tantas garantías de éxito, afirmación que basan en el siguiente ejemplo: para queThe New York Times online fuera rentable tendría que tener las mismas visitas que laWikipedia al completo, lo que resulta muy difícil para un único medio. Los autores ilustran con este ejemplo la dificultad de establecer una apuesta de calidad en la red sustentada únicamente en la publicidad.
Para Moreno la falta de rentabilidad del periodismo digital reside en dos motivos fundamentales, la gratuidad y, de nuevo, la falta de estrategias factibles para rentabilizar sus posibilidades publicitarias:
―Primero, la canibalización de los periódicos por sí mismos ofreciendo buena parte de su contenido en la red de forma gratuita y, segundo, la problemática de oferta y demanda que ha supuesto la publicidad en internet. Tradicionalmente, la escasez de espacio disponible en el soporte papel había generado, con la aceptación general del mercado de anunciantes, unos precios que hacían viable y hasta rentable el modelo de negocio de la prensa. Hoy en internet, cuando el principal producto que ofrecen; ‗información‘, es ofrecido de forma gratuita, la percepción de valor por parte del usuario ha desaparecido, al tiempo que la disponibilidad de espacio ilimitado en sus sitios en internet ha provocado una batalla descarnada en precios a la baja que cuestionan la viabilidad de muchas edicionesonline‖ (Moreno, 2009: 11).
En el plano de los diarios digitales que nacen de un medio local o provincial conviene aludir a las investigaciones realizadas por López García, ya que parte de su investigación está centrada en la Comunidad Valenciana, de tal forma que las conclusiones extraídas son extrapolables a la evolución experimentada por las dos cabeceras analizadas en la tesis:
"Tanto si hablamos decibermediosprovenientes de diarios impresos o creados solamente para internet, su aparición resulta en todos los casos notoriamente tardía, y prácticamente lo mismo cabe decir respecto del desarrollo de ofertas informativas atrayentes para los usuarios del medio (el diseño, en contenidos e incluso el modelo de negocio)" (López García, 2008: 71)
En la mayoría de diarios online el enfoque comercial se encuentra poco aprovechado, teniendo en cuenta la multitud de posibilidades de alcance y segmentación que ofrece la publicidad digital. Sin embargo, la falta de inversión y recursos no es proporcional al interés que sí demuestra la audiencia por el medio, que alcanza en algunos casos índices de más de dos millones de usuarios únicos mensuales. El dudoso aprovechamiento de las posibilidades de segmentación que ofrece la publicidad en la web y la falta de vendedores expertos en rentabilizar este nuevo formato son parte importante del éxito o fracaso de las cabeceras digitales
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Los procesos de adaptación del medio impreso a la versión digital deben ir acompañados de una reestructuración de los departamentos comerciales, una apuesta por nuevos formatos publicitarios y hasta por nuevos modelos de negocio (Jarvis, 2010). Es decir, ante la difícil tarea que supone encontrar nuevas formas de negocio periodístico viables, no bastará con sacar el máximo partido de las posibilidades que ofrece la web, también deberá existir ―una gestión más eficiente de los ingresos publicitarios y la búsqueda de nuevas fórmulas de financiación‖ (De Lara, Martínez y Navarro, 2011: 177).
1.2.3. Publirreportajes y mensajes híbridos o de doble identidad
Los estudios sobre periodismo y publicidad se han llevado a cabo de forma separada a pesar de tratarse de ―un ámbito que no está exento de conflictos y donde se advierte una confusión cada vez con más frecuencia, entre el papel del periodista y el del publicista‖ (Santibáñez, 2008: 250). El presente trabajo estudia una de las parcelas que concierne a estas dos ramas comunicativas. Se analiza la figura del publirreportaje o especial comercial porque su presencia en el diario pone de manifiesto algunos de los problemas derivados de la falta de vigilancia de ese terreno común entre la información y los contenidos persuasivos.
Consideramos importante hacer una llamada de atención sobre la inserción de este tipo de contenidos de naturaleza híbrida, ya que si su publicación transgrede la normativa publicitaria, generando confusión en la mente del lector, la desconfianza de esté recaerá tanto en la empresa que ha sufragado el publirreportaje como en el medio que ha consentido la búsqueda de engaño. A través de estas fórmulas híbridas, los diarios persiguen atraer a los anunciantes reacios a invertir en publicidad.
Si en los medios audiovisuales ―se difumina la distinción entre periodismo y iemntprreetseonis,m ideonntod,e elantsr en oirnfmoarsm ascoibórne yc oenstepneicdtoásc uplou‖b l(icGitaarrcía Avilés, 2007),c teuna lilzoasc iómne2disoes ios carecen de a , descubre además una hibridación entre los contenidos informativos y los publicitarios. Esto sucede a través de la inserción de publirreportajes que, en la mayoría de ocasiones, no aparecen identificados como contenidos comerciales.
Entre los diferentes formatos e híbridos que combinan información con contenido persuasivo, observamos lo que Castaños califica como "una ‗fiesta de disfraces‘ en la que la publicidad se viste con los ropajes de los elementos periodísticos y ocupa el lugar y el diseño que tradicionalmente se dedicaba a la pieza informativa y al material editorial" (2007: 338). El autor añade que la finalidad de estos contenidos no es otra que crear confusión entre el texto informativo y el comercial y señala: "Si el lector es inducido a la lectura del anuncio por esta confusión, éste ya habrá cumplido el objetivo del anunciante, aunque inmediatamente, el texto demuestre su verdadero carácter‖ (Castaños, 2007: 338).
Consideramos que la evolución de este tipo de mensajes a caballo entre la publicidad, la información y las relaciones públicas en los medios de comunicación es ―signo claro de la necesidad de hacer una relectura crítica del modelo periodístico dominante, que en los hechos muestra hibridación de los géneros y modificación en sus estilos de escritura o narración‖ (Hernández Ramírez, 2006: 190).Las presiones generadas por los intereses ajenos a la función informativa no solo afecta al contenido, por el contrario, el trabajo de los periodistas también se ve condicionado por las presiones que genera la lógica ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 7
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 empresarial, tal y como señalan Suárez, Romero y Almansa: ―La inmensa mayoría de profesionales consideran que se está perdiendo el poder crítico del periodismo para convertirse en un escaparate de los intereses económicos y políticos dominantes‖ (2009: 169).
La tesis propone una clasificación de los diferentes contenidos híbridos informativo-comerciales que aparecen en la prensa impresa regional alicantina. Una categorización novedosa que funciona como un método de control de la calidad publicitaria de los diarios en cuanto a la inserción de mensajes híbridos (De Lara, 2011).
1.2.4. Publicidad autorreferente
Si como acuñó el publicitario estadounidense Alan H. Me er, la me or publicidad es un buen roducto, nos re untamos cuál es el verdadero ob etivo de los contenidos autorreferentes ue funcionan como auto ublicidad. Es necesaria una reflexión sobre el verdadero motivo que lleva a conceder protagonismo a un contenido que resta espacio a la información, al entretenimiento a la ublicidad a ada. Es decir, a los tres ti os de mensa es con los que un medio obtiene beneficio directo constru e un buen producto. Los dos rimeros or ue atraen al lector , con éste, lle ará el anunciante, uien a orta el tercero, los reclamos pa ados– indispensable de la financiación del medio rediente, in privado. Sin embar o como apuntábamos, a pesar del vie o principio comercial, se observa que en la mayoría de medios sí se le concede un importante peso a los textos autorreferentes, ersi uiendo con su inserción objetivos que van más allá de la mera función informativa o de recuerdo.
Como ex lica Nöth, el caso más obvio de autorreferencia es el del hablante ue utiliza de forma inconsciente, verbal o incluso con el paralen ua e, expresiones que remiten a él una y otra vez. Se trata de un proceso que se traslada también a los medios de comunicación, uienes refle an en sus textos mensa es un ti o de úblico, a uel al ue desean alcanzar. O pro ectan un determinado estatus cultural, el que pretenden evocar en la mente de suslectores:
―A messa e in the New York Times refers self the profile and-referentiall to status of this newspaper, and each television picture that shows the station logo in its u erleft or ri ht hand corner refers self-referentiall to the station itself, but at the same time it is an alloreferential message which serves to draw a distinction to all otherstations‖ (Nöth, 2007: 3).
La autorreferencia se ha instalado en nuestro día a día asociada a la ublicidad forma parte de todo lo que nos rodea. La proliferación de espacios que remiten al propio diario o cadena sobre los ue éste osee total autonomía, indica ue estamos ante un fenómeno comple o que ha anado prota onismo en los últimos años Brook, 2001: 32 . Las em resas necesitan comunicar. Dar a conocer sus bondades, sus novedades, sus roductos servicios , ara hacerlo, se sirven de los medios de comunicación ue tienen a su alcance. Sin embargo, la promoción que lleva a cabo un medio de sí mismo, cuando se sirve de su ro io estatus de so orte, es eculiar, porque el propio medio adopta los dos roles: es la empresa que comunica y es el soporte.
Los mensajes autorreferentes constituyen un tipo de contenido que no pertenece a la información periodística. Su objetivo prioritario no es informar, sino vender imagen en la ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 8 Página
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 mayoría de ocasiones, pero tampoco categóricamente publicitario o comercial, puesto que no cumplen la premisa tradicional que permite catalogarlos en ese grupo, es decir, que exista un pago tras el mensaje. De acuerdo con Santín, "más del 60% de esas informaciones no abordan cuestiones noticiables, sino que más bien utilizan el espacio informativo para hacerse autopublicidad, diseñar su propia imagen o presentar sus promociones. En definitiva para 'venderse'‖(2007).Y añade: ―No sólo se recurre a estos relatos para informar sobre la propia cabecera sino también para informar sobre los otros medios con los que se está vinculado empresarialmente, lo cual evidencia una estrategia no precisamente inconsciente de generar sinergias‖ (Santín, 2007).
A pesar de su trascendencia, existe una laguna en torno al estudio de la autorreferencia (Santín, 2007). Analizar la forma en la que los diarios utilizan su propio espacio para autopublicitarse ofrece, sin duda, una visión interesante sobre la conce ción ue el ro io medio tiene de sí mismo como soporte persuasivo. La investigación lleva a cabo un análisis del es acio ublicitario: el total de módulos dedicados a anunciar las romociones que acompañan al e emplar; la cantidad de anuncios en los que el medio informa sobre las actividades de su club de lectores o los mensa es ue persiguen aumentar el número de suscriptores o publicitar a otro medio del propio grupo. De este abanico de mensajes propios, los anuncios sobre los productos que acompañan al ejemplar cuentan con un peso muy superior al resto:
―Los periódicos comenzaron entregando artículos muy afines al diario; fascículos que iban integrados en el precio de la portada. Una vez agotado el modelo inicial, la prensa arrancó con colecciones de pago, basadas en productos que no pertenecían necesariamente al mercado editorial‖ (Ferrán, 2008:17).
Si atendemos a las consideraciones básicas que ha de cumplir la publicidad de las promociones en los medios (Chong, 2007, 201-202), observamos que en el panorama actual del sector, las cabeceras lanzan ofertas que discrepan en muchos aspectos de las características necesarias para motivar el éxito de una determinada acción de promoción de ventas asociada a un periódico (Ferrán, 2008: 24).
Así mismo, no existen técnicas fiables que permitan conocer hasta qué punto la promoción puesta en marcha ha conseguido fidelizar a cierto número de lectores, cuando éste es precisamente uno de sus principales objetivos (Montero, 2005: 224). Es decir, ―resulta harto complicado poder atribuir con nitidez cuál es la influencia de la promoción de ventas en la retención de los nuevos compradores y la fidelidad de éstos a la cabecera y cuál es la que corresponde al propio producto periodístico‖ (Martínez, Juanatey y Orosa, 2007: 3).
Otro de los aspectos negativos de la publicidad de las promociones que pone en marcha el propio diario reside en que incrementa la saturación general de publicidad publicada en el periódico. Este es un dato obviado por los propios anunciantes, quienes tienen en cuenta los tramos de audiencia y difusión, pero olvidan el incremento de la saturación que el propio medio provoca. Y todo esto hace que la publicidad suponga el mismo desembolso para el bolsillo del anunciante, pero que valga menos en términos finales:
“en el mercado tanto por la competencia entre lasPerciben una alta saturación
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 ro ias em resas, como or la saturación de los medios de comunicación. Esto dificulta enormemente lograr notoriedad y convertirse en una marca relevante para el consumidor (Benavides, 2010: 159-175) La fuerte disputa por hacerse con los lectores lleva a que en materia promocional las cabeceras terminen poniendo en marcha acciones muy similares, de tal manera que la promoción no facilita la identificación de la marca y el público no distingue entre las iniciativas de uno u otro rotativo. ―Todo ello ha contribuido a que la audiencia adopte un cambio de actitud‖ (Ferrán, 200A lo expuesto se suma la cuestión de si realmente8: 22). el producto promocionado uarda al ún ti o de relación con la esencia del medio. Si no existe tal siner ia,puede ocurrir que ―le os de cumplir la tarea de fidelización, la acción promocional termine por atraer a un público que no volverá a comprar el diario, porque no le interesa como producto editorial más allá del obsequio‖ (De Lara, 2010: 132-152) 2. Método La metodología adoptada consiste en combinar los datos de forma que nos permitan alcanzar conclusiones de interés con las que ratificar nuestras intuiciones iniciales:―Este patrón es el que se percibe como el idóneo para coordinar orgánicamente la teoría y la investigación con operaciones técnicas, metodológicas, teóricas y epistemológicas en una única experiencia de investigación‖ (León Duarte, 2010: 53-77). Así mismo, para poder alcanzar conclusiones concretas con las que trazar una radiografía del verdadero estado publicitario de estos dos medios hace falta una metodología de trabajo que, en este caso, es de carácter triangular (Berganza y Ruiz, 2005: 31), ya que combina diversos métodos: - Se apoya, principalmente, en un análisis de carácter cuantitativo: el estudio del contenido publicitario de los dos diarios mencionados a lo largo de los años 2007, 2008 y 2009 (período en el que la caída de la publicidad se intuye más acuciada) - Y, a su vez, se complementa con técnicas de carácter cualitativo: diversas entrevistas a responsables y expertos en medios, muy útiles para entender algunos aspectos de la producción, evolución y funcionamiento de ambas cabeceras. Nos centramos a continuación en el grueso de la investigación; el estudio de contenido y, más concretamente, en la selección del universo. Para acotar la muestra aplicamos la fórmula estándar (Berganza y Ruiz, 2005: 183) que se utiliza para universos finitos, como es el caso: (365x3) x 2 cabeceras = 2.190 diarios. Donde: universo. Como ya hemos apuntado, el universo completo está→ 'N' es el tamaño del constituido por un total de 2.190 ejemplares. → 'p.q' es la varianza poblacional. La suma de estos dos valores representa el 100 por cien del universo. Por lo tanto, al tratarse de probabilidad, la suma de ambos valores será igual a 1.
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Y a continuación, determinamos los llamados parámetros fijos: → 's' es el nivel de confianza. Hace referencia a la seguridad que queremos obtener en el análisis. Este parámetro ―se refiere las posibilidades que hay de acertar en las a estimaciones, es decir, la probabilidad de que éstas se acerquen a la realidad. Nos indica pues el porcentaje de casos para los que es cierto el margen de error con el cual se trabaja (Berganza y Ruiz, 2005: 183). El nivel de confianza en esta ocasión se ha fijado en el 95% y su valor correspondiente es de 1,96, según la tabla de valores utilizados con mayor frecuencia en el cálculo del tamaño muestral en función de la seguridad elegida para el estudio (Pértegas y Pita, 2002). → 'e' es el margen de error, que queda establecido en 2,1%. Se trata de un porcentaje bastante bajo, ya quela mayoría de estudios suelen cifrarlo en 5%. El margen de error ―se refiere a la diferencia que existe entre los resultados obtenidos del análisis de la muestra y los resultados que se hubieran recogido de haber estudiado el universo en su totalidad‖ (Berganza y Ruiz, 2005: 183). De esta manera, la fórmula resuelta arroja un universo de 1.092 diarios, a los que se suman dos (uno de cada cabecera) para completar el ciclo de los tres años del marco temporal seleccionado (2007, 2008 y 2009). Los 1.094 ejemplares se distribuyen de acuerdo a una serie específica para obtener una muestra equitativa de cada una de las ediciones que forman parte del estudio: Alicante, Elche, Orihuela-Vega Baja: las tres ediciones comunes en ambos periódicos. De la misma manera, los ejemplares se distribuyen también equitativamente entre los meses y días de la semana, de acuerdo a la siguiente serie: lunes, miércoles, vienes, domingo, martes, jueves, sábado y otra vez lunes. Desde el lunes 1 de enero de 2007 y hasta el 30 de diciembre de 2009. Se lleva a cabo de esta manera para después poder filtrar por días, meses o ediciones y afinar al máximo en nuestras conclusiones. Respecto al registro de la información y el diseño del cuestionario, cabe señalar que la aplicación diseñada para recabar la información, tratarla, clasificarla y ofrecerla de una forma fácilmente comprensible consiste en una base de datos, confeccionada a la medida del análisis, que recoge toda la información sobre el conjunto de anuncios registrados en cada uno de los ejemplares de la muestra. Se han tenido en cuenta tanto las características formales como de contenido de cada unidad publicitaria: número de página, sección en la que está insertado, anunciante, sector concreto, color o no color, etc. A continuación se muestraza ficha digital utilizada como cuestionario en la aplicación. Imagen 1. Ficha digital utilizada como cuestionario en la recogida de información
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