Análisis del usuario de las redes sociales a través del móvil ...

Carla Serena

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3 Oct 2011 – Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 ...

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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011   Análisis del usuario de las redes sociales a través del móvil: implicaciones publicitarias   Analysis of mobile social media user: implications for advertising     Dra.   Carla Ruiz Mafé 1 [C.V.] Profesora Titular del   Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía - Universitat de València, España -caralr.iu@zvue.s     Dra. Silvia Sanz Blas[C.V.] Profesora Titular del   Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía - Universitat de València, España [e-mail]     Resumen: Las redes sociales son un fenómeno que se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación publicitaria. Entre los beneficios que se derivan del uso de las redes sociales para las empresas, cabe destacar que les permiten comunicarse con sus mercados objetivo incrementando su notoriedad, conocer los niveles de satisfacción hacia los productos/servicios comprados por los usuarios y que son una vía para fomentar la lealtad hacia las marcas. Entre los distintos medios de acceso a las redes sociales, el móvil está cobrando una importancia creciente. Así, el 23,1% de los internautas accedió a redes sociales por móvil en 2010 y el incremento del uso de redes sociales por móvil en el período 2009-10 ha sido del 272%, siendo el servicio que más ha crecido en los teléfonos móviles el último año. Los usuarios de redes sociales por móvil tienen un perfil activo, estando presentes las redes sociales en la actividad diaria de muchos de sus usuarios ya que el 44% de usuarios acceden todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011). Por tanto, nos encontramos ante una nueva figura de consumidor en el mercado que además de exponerse a la publicidad, escucha, opina, recomienda e influye. En este sentido, cabe señalar que más del 70% de los usuarios de redes sociales hablan de marcas comerciales y las recomiendan (Zenithmedia, 2010), haciendo su estudio muy interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing. Dado que las redes sociales virtuales son de reciente aparición, todavía es escasa la literatura que investiga los factores que influyen en el uso de estos sistemas de comunicación. Por tanto, el presente trabajo tiene como objetivo identificar las principales variables que influyen en el comportamiento de los adolescentes en el uso de las redes sociales a través del móvil (afinidad con el medio, propensión a innovar, actitud, motivaciones y frenos) con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing y proporcionar un conjunto de implicaciones de gestión que permitan a las empresas incrementar la eficacia de sus acciones publicitarias.   Palabras clave: redes sociales, telefonía móvil, comportamiento del consumidor, motivos de uso, frenos.                                                   1 autora agradece la financiación concedida por el proyecto GV/2011-009La   ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011  Página 1  

Abstract: Social media are gaining momentum as a powerful tool of advertising communications. Among the benefits that companies can achieve using social media it should be noted that these social media allow companies to communicate with their targets increasing brand awareness while knowing the levels of consumers´ satisfaction/dissatisfaction with the products and services being purchased or used by them. Social media are also a way of encouraging customers´ brand loyalty. It must also be noted that mobile phones are playing an increasing role as a platform to access these social media. So 23,1% of Internet users accessed social media through mobile phones in 2010 representing a 272% increase of such activity in the period 2009-2010. Mobile social media users play an active role accessing on a daily basis (44%) or a weekly basis (79%) to their online profiles (Zenithmedia, 2011). These users represent a new consumer who is not just exposed to advertising but also listening, talking, recommending and influencing other consumers about brands, products and services. By way of illustration, over 70% of social media users talk about and recommend commercial brands (Zenithmedia, 2010) and so the study of social media is very interesting from a marketing perspective. Given the very recent appearance of social media, the literature examining the factors influencing the use of these communication systems is still scanty. Therefore, the aim of this research is to identify the key drivers of teenagers´ behaviours using social media through their mobile phones (media affinity, innovativeness, attitude, motivations and barriers) to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications. Managerial implications to improve marketers´ advertising effectiveness are also discussed.   Keywords: social media, mobile phone, consumer behaviour, motivations, barriers.   Sumario: 1. Introducción 2. Variables determinantes del comportamiento del consumidor en las redes sociales por móvil. 3. Objetivos y Metodología 4. Análisis de los resultados 5. Conclusiones e implicaciones de gestión 6. Referencias bibliográficas.   Summary: 1. Introduction 2. Key drivers of consumer behaviour on mobile social media 3. Objectives and Method 4. Results 5. Conclusions and managerial implications 6. References      

 

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1. INTRODUCCIÓN Las redes sociales son un fenómeno que se ha convertido en una poderosa herramienta publicitaria. Entre los distintos medios de acceso a las redes sociales, el móvil está cobrando una importancia creciente. Según el 3er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2010 realizado por la Mobile Marketing Association (MMA, 2010), las redes sociales junto con el geomarketing y las aplicaciones, aparecen como palancas claves del desarrollo del marketing móvil para 2011. Desde la óptica del consumidor, según el estudio de Zenith Media “Móviles y Publicidad.Percepciones, Usos y tendencias” (2011), el 23,1% de los internautas accedió a redes sociales por móvil en 2010 y el incremento del uso de redes sociales por móvil en el período 2009-10 ha sido del 272%, siendo el servicio que más ha crecido en los teléfonos móviles el último año. Además, el 46% de las páginas de Internet visitadas a través del móvil en 2010 son redes sociales y un tercio de los usuarios de Internet móvil en España se descargan aplicaciones y utilizan redes sociales (TNS, 2011). La importancia del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales también se pone de manifiesto si analizamos el crecimiento respecto a 2009 de las tres principales redes. En concreto, el consumo de Facebook se ha incrementado un 14%, Tuenti un 11 por ciento y Twitter un 12 por ciento. Las tres redes experimentan un crecimiento significativo cuando se trata de la conexión a través de un dispositivo móvil respecto a 2009, destacando especialmente los usuarios de Twitter. El 42% de los usuarios de dicha red de miroblogging cuentan con este tipo de conexión, mientras que el 32% de los internautas que utilizan Facebook y Tuenti lo hacen a través de su teléfono (Ocionetworks, 2011). Los usuarios de redes sociales por móvil tienen un perfil activo, estando presentes las redes sociales en la actividad diaria de muchos de ellos ya que el 44% de usuarios acceden todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011). Por tanto, nos encontramos ante una nueva figura de consumidor en el mercado que además de exponerse a la publicidad, escucha, opina, recomienda e influye. En este sentido, cabe señalar que más del 70% de los usuarios de redes sociales hablan de marcas comerciales y las recomiendan (Zenithmedia, 2010), haciendo su estudio muy interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing. A pesar de su importancia, dado que las redes sociales virtuales son de reciente aparición, todavía es escasa la literatura que investiga los factores que influyen en el uso de estos sistemas de comunicación. La revisión de la literatura pone de relieve que las características personales del consumidor y las motivaciones de uso son factores clave en el análisis del comportamiento de adopción de la tecnología (Bigné et al., 2010; Davis, 1989; Davis et al., 1989; Kuo y Yeng, 2009; Lu et al., 2009). En este sentido, cabe señalar que todavía son insuficientes los estudios que profundicen en el estudio del comportamiento de los usuarios de redes sociales a través del móvil.

 

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Por otra parte, es fundamental para las empresas interesadas en integrar esta herramienta en su estrategia de comunicación, conocer los frenos a la aceptación de las redes sociales de cara a desarrollar estrategias que les permitan incrementar su uso y recomendación a otros consumidores. En este sentido, cabe señalar que el grupo de usuarios de móvil que ya utilizan las redes sociales a través de Internet, posiblemente sea capaz de actuar como líder de opinión frente a otros usuarios. Por lo anteriormente expuesto, el presente trabajo tiene como objetivo identificar las principales variables que influyen en el comportamiento del usuario de las redes sociales a través del móvil (factores personales del consumidor, motivaciones y frenos) con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing y proporcionar un conjunto de implicaciones de gestión que permitan a las empresas incrementar la eficacia de sus acciones publicitarias.   2. VARIABLES DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LAS REDES SOCIALES POR MÓVIL   Los usuarios de redes sociales por móvil pueden caracterizarse como jóvenes urbanos, ya que es mayoritario el segmento de edad entre 18 y 24 años (el 62% es menor de 30 años) y el 44% vive en ciudades de más de 200.000 habitantes. Tienen un perfil activo, accediendo el 44% de usuarios todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011). El acceso a redes sociales es una de las principales motivaciones por la que los internautas utilizan Internet móvil, habiéndose incrementado el porcentaje de usuarios de internet móvil que acceden a las mismas en un 80% respecto a 2009.Las redes sociales a las que acceden en mayor medida son: Facebook, Tuenti y Twitter. El 48,8% de los usuarios tiene un tiempo de conexión superior a una hora. Según el6º observatorio de tendencias Nokia(Conecta, 2011), disponer de acceso al móvil desde las redes sociales supone para los jóvenes un aliciente para su uso, habiéndose incrementado en un 320% desde el último año y medio.   A continuación, se realiza la revisión de la literatura sobre la influencia de: (i) factores personales del consumidor (actitud, predisposición a innovar y afinidad con el medio), (ii) beneficios y (iii) frenos al uso de las redes sociales por móvil.   2.1 Factores personales del consumidor a) Actitud   La actitud es una evaluación positiva o negativa del individuo acerca de un determinado objeto o comportamiento (Ajzen, 1991; Fishben y Ajzen, 1975) e incorpora sentimientos o respuestas afectivas hacia los mismos. Hace referencia a la predisposición global de un individuo hacia el desarrollo de una conducta. Esta actitud es el resultado de las creencias de los sujetos respecto al comportamiento y sus resultados y de la importancia que se dé a dichas creencias. Las actitudes tanto hacia las aplicaciones del móvil y hacia el uso del móvil para acceder a las redes sociales no sólo son el resultado de las creencias respecto al comportamiento sino que también vienen determinadas por otras variables sobre la relación individuo-medio, como las motivaciones de

 

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uso, la opinión de otros usuarios o la experiencia (Baron, 2006; Nysveen et al., 2005 a,b).   La literatura sobre psicología social, sugiere claramente que la actitud tiene dos componentes: el afectivo y el cognitivo (Bagozzi y Burnkrant, 1985; Chaiken y Stangor, 1987; McGuire, 1985; Weiss y Cropanzano, 1996). El componente afectivo de la actitud hace referencia a cuánto le gusta a una persona el objeto de sus pensamientos (McGuire, 1985) y mide el grado de atracción emocional hacia el objeto. Por otro lado, el componente cognitivo hace referencia a las creencias concretas de un individuo con relación al objeto (Bagozzi y Burnkrant, 1985) y consiste en la evaluación, juicio, recepción o percepción del objeto de pensamiento basado en valores (Chaiken y Stangor, 1987). En particular, la dimensión cognitiva de la actitud influye directamente sobre el uso de los sistemas de información del individuo, mientras que la dimensión afectiva necesita ser tratada como una variable resultado en si misma.   La relación entre la actitud y el comportamiento de uso en las redes sociales ha sido evidenciada en investigaciones previas. Así, los usuarios que participan en redes sociales pueden desarrollar lazos afectivos con otros participantes (Gruen et al., 2006) e intercambiar información (Söderlund y Rosengren, 2007), lo que a su vez influye en su actitud. Así, Lee et al. (2008) consideran que los comentarios negativos de otros usuarios influyen en la actitud de los mismos. El estudio de Hsu y Lu (2004) evidencia la influencia de los factores sociales en la actitud hacia el uso de juegos online. Por otra parte, las motivaciones de sociabilidad y de moda/status para ser aceptado en un grupo también influyen en la actitud hacia las redes sociales. Moon y Kim (2001) evidencian la influencia significativa de la actitud como variable mediadora de la influencia del entretenimiento percibido en la intención de uso de las páginas web. Nysveen et al. (2005a, b) evidencian la influencia del entretenimiento percibido en la actitud de los hombres hacia el uso de servicios de chat por móvil. Ha et al. (2007) también sostienen que entretenimiento percibido influye en la actitud hacia el uso de juegos interactivos.   b) Predisposición a innovar La predisposición a innovar es un constructo de la personalidad de los individuos que refleja su grado de adopción de productos o ideas que son nuevos en su experiencia individual. Midgley y Dowling (1978) consideran que la predisposición a innovar innata es “el grado en el cual un individuo es receptivo a nuevas ideas y toma decisiones innovadoras independientemente de las experiencias que le transmitan otros individuos” y sostiene que los primeros adoptadores son los que poseen una mayor predisposición a innovar innata. Hirschman (1980) por el contrario, sostiene que la predisposición a innovar está influida en mayor medida por el sistema social que por la personalidad del individuo y que el deseo del individuo de buscar nuevos estímulos es una variable de segmentación que permite obtener tres grupos de consumidores con diferente grado de predisposición a innovar: adoptantes (individuos que adoptan un producto), vicarios (individuos que buscan información sobre nuevos productos y servicios) y usuarios (individuos que aplican nuevos usos a los productos existentes). La predisposición a innovar ante un dominio específico sería la predisposición de un individuo a probar

 

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innovaciones en productos, servicios o procesos relativas a un área de su interés (Goldsmith y Hofacker, 1991), que en nuestro caso son las aplicaciones del móvil entre las que se encuentran las redes sociales.   c) Afinidad con el medio La afinidad ha sido conceptualizada como la importancia de un medio en las vidas de los individuos (Perse, 1986; Rubin, 1981). Este concepto está basado en la Teoría de los Usos y Gratificaciones que postula que los consumidores se exponen y buscan activamente en el contenido de los medios, información que les permita cubrir sus necesidades y conseguir sus objetivos (Katz et al.,1974; Rubin, 1981).   La afinidad ha sido utilizada para evaluar las actitudes de los individuos hacia un medio y sus contenidos (Rubin, 1981; Rubin y Perse, 1988; Perse, 1986), ya que cuanto más cercana es la relación de un individuo con el medio, mayor es la probabilidad de compra basada en el contenido observado (Ball-Rokeach, 1985; Defleur y Ball-Rokeach, 1989). Investigaciones previas han puesto de manifiesto que la afinidad es uno de los principales precursores de las relaciones con el medio como la exposición a la televisión, la dependencia a los recursos informativos del medio televisión o Internet (Ruiz y Sanz, 2006).   d) Influencia del género En el ámbito de los entornos virtuales, las motivaciones de acceso a la web por parte de hombres y mujeres difieren, dando lugar a un comportamiento de uso distinto (Sánchez- Franco et al., 2009). La presión sociocultural ha favorecido que los hombres sean, en general, más independientes en su decisiones y que las mujeres valoren en mayor medida las relaciones sociales (Citrin et al., 2003). La sociedad tradicionalmente ha fomentado la interdependencia en las relaciones sociales entre las mujeres, mientras que en el caso de los hombres se ha fomentado el desarrollo individualista de su identidad, aunque esto haya supuesto reprimir su necesidad afectiva y relacional. Estos esquemas de interdependencia y separación no influyen únicamente en la personalidad del individuo, sino también en su actitud y comportamiento de uso de los servicios (Markus y Oyserman, 1989; Sánchez-Franco et al., 2009).   Así, las motivaciones de los hombres suelen ser principalmente de tipo extrínseco/utilitarista (orientación al resultado), mientras que las de las mujeres son de tipo intrínseco/hedónico (orientación al proceso). A título ilustrativo, según el estudio Mobile Life (TNS, 2011) sobre el uso y consumo de telefonía móvil en España, los hombres se conectan más a sitios de banca y negocios e información deportiva (actividad orientada a la obtención de un resultado específico) que las mujeres, que prefieren los medios sociales y los portales de vídeo (actividad orientada al proceso de navegación en sí mismo).   Dado que el uso de las redes sociales por móvil requiere del acceso a Internet, resulta de interés estudiar si existen diferencias entre hombres y mujeres en cuanto a las percepciones, actitud y motivaciones en el uso de este servicio.  

 

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2.2 Beneficios de las redes sociales por móvil Desde laóptica empresarial, como principales ventajas de la puesta en marcha de una campaña de marketing móvil a través de redes sociales, podemos señalar las siguientes (Sanz et al., 2011): 1. Alcance y versatilidad: así por ejemplo, las redes sociales por móvil permiten pasar del marketing masivo al marketing one to one. 2. Permanencia y alcance viral: los mensajes recibidos/enviados permanecen en el buzón de mensajes del usuario de la red hasta que son borrados, pudiendo el usuario reenviarlo si lo considera de interés. 3. Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe las notificaciones. 4. Interactividad: el mismo canal utilizado por la empresa para contactar con el cliente puede ser usado por éste para contestar y ponerse en contacto con la marca. 5. Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios cuando es necesario. 6. Conveniencia: las redes sociales por móvil permiten acceder al cliente donde esté y a cualquier hora. 7. Localización: El marketing de proximidad ha encontrado una gran oportunidad para la explotación de la publicidad en las redes sociales por móvil a través de la geolocalización. Estos servicios permiten posicionar al usuario sobre un mapa y compartir esa información con otros usuarios de la aplicación. Algunas de las aplicaciones principales basadas en los sistemas de geolocalización son Foursquare, Facebook Places, Gowalla, Aroundme, Yelp o Twitter.   Si nos centramos en laóptica del consumidor, son numerosas las ventajas que presenta la participación en redes sociales para cubrir necesidades de entretenimiento, sociabilidad y estatus. Las motivaciones que condicionan al consumidor en su elección del móvil pueden analizarse a través de la Teoría de los Usos y Gratificaciones (Katz et al., 1974; McQuail, 1995), que ofrece un enfoque centrado en el usuario del servicio. Esta teoría ha sido considerada una de las más influyentes en el estudio de los medios de comunicación masivos ya que, a diferencia de otros enfoques o teorías, ha permitido comprender mejor qué necesidades cubre el contenido de la comunicación y las gratificaciones aportadas a los públicos de los medios de masas. De este modo, permite responder a la pregunta de para qué usa el consumidor el medio (McQuail, 1995) y, por tanto, qué necesidades o deseos es capaz de cubrir (Anderson y Meyer, 1975). La teoría de usos y gratificaciones fue aplicada en sus inicios a distintos medios de comunicación de masas como la prensa, radio o televisión. Recientemente, esta teoría ha sido aplicada a los medios interactivos como Internet y el móvil.   Estudios centrados en redes sociales (Henning Thurau et al., 2004; Wang y Fesenmaier, 2004) sostienen que los miembros de las comunidades virtuales participan en las mismas para satisfacer tres tipos de necesidades: (i)

 

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necesidades funcionales (desarrollar determinadas actividades), (ii) necesidades sociales (predisposición a proporcionar ayuda y apoyo, intercambio de ideas etc..) y (iii) necesidades psicológicas (pertenencia a una comunidad, afiliación, etc..). El estudio de Leung y Wei (1998) aplica el marco de la Teoría de Usos y Gratificaciones al contexto de los mensáfonos e identifica una motivación adicional respecto a otros estudios, referente a la necesidad de estar a la moda. Esto es porque los adoptantes de determinadas innovaciones las ven cómo un símbolo de status y de identidad social, que les ayuda a reforzar su pertenencia a un grupo. Las redes sociales son tanto una herramienta de socialización como una expresión de identidad. Hoy en día, el uso de las redes sociales permite al usuario compartir fotos, proyectar o gestionar la imagen deseada de uno mismo y estar al día de las últimas tendencias del entorno con el que se relaciona. En la actualidad, otra de las gratificaciones que ofrecen las redes sociales al consumidor es un elevado valor de entretenimiento a través de las fotos y comentarios que se comparten en las mismas. Los individuos aceptan e interactúan diariamente con las redes sociales no solamente por motivos intrínsecos (obtención de información, intercambio de ideas, etc..) sino también extrínsecos. Por tanto, existe un conjunto de usuarios de las redes sociales que buscan diversión, escapismo y espontaneidad, es decir, valores subjetivos y personales que no están asociados al desempeño de una tarea específica. En la actualidad, el móvil está incrementando su valor de entretenimiento a través de la superioridad tecnológica de los terminales que permite una mayor creatividad. En este sentido, cabe señalar que varios autores han destacado la importancia de las motivaciones hedónicas en la actitud hacia el uso de los servicios del móvil (Ha et al., 2007; Nysveen et al., 2005a,b). 2.3 Frenos al uso de las redes sociales Las redes sociales por móvil son una innovación y, por tanto, su adopción depende del perfil de los consumidores potenciales, ya que no todos los consumidores aceptan una innovación en el mismo momento del tiempo (Rogers, 1962). A pesar de que el uso del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales se incrementa cada vez más, el creciente uso de las redes sociales a través de Internet no se ve correspondida con una tasa de crecimiento semejante del número de usuarios de las redes sociales a través del móvil. Así, a pesar de que el 84% de los internautas utilizan redes sociales, únicamente un 23,1% de los mismos accedieron a las redes sociales por móvil en 2010 (Zenithmedia, 2011). Por consiguiente, es importante conocer a los usuarios de este sistema, ya que son los que, en última instancia, van a garantizar el éxito o fracaso de esta nueva forma de compra.   Entre los principales inconvenientes vinculados al uso de una tecnología se encuentra la dificultad asociada a su uso y la falta de utilidad percibida. Estas creencias del consumidor han sido identificadas como predictores significativos de la decisión de uso de servicios del móvil (Ruiz et al, 2010). La utilidad percibida ha sido definida como la percepción del consumidor de que el uso de la tecnología en cuestión mejorará su desempeño, en el contexto de nuestra investigación se referiría a la percepción de que el uso del móvil como “ plataforma de acceso a redes sociales mejorará su desempeño”     

 

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La dificultad percibida de uso es definida como el grado en el que el usuario espera que el uso de dicha tecnología esté o no desprovisto de esfuerzo (Davis 1989; Davis et al. 1989), en nuestro caso sería “la percepción del usuario de que desconoce cómo utilizar el móvil para acceder a la red social o le resulta incómodo/imposible hacerlo). La dificultad percibida de uso y la utilidad percibida ejercen su influencia conjunta en la intención de uso de servicios del móvil a través de la actitud, y en el caso de la utilidad percibida también directamente en la intención (Davis et al. 1989; King y He, 2006). La relación entre utilidad percibida y actitud encuentra su justificación en los modelos “expectativa-1975), de forma que la actitud hacia unvalor” (Fishbein y Ajzen, comportamiento depende del resultado que se espera obtener de él. El efecto de la dificultad percibida de uso en la actitud se produce a través de dos mecanismos: la autoeficacia y la instrumentalidad (Davis et al., 1989), así cuanto más complicada resulte la interacción con un sistema menor es la sensación de eficacia y de control de la persona (Bandura, 1982). Por consiguiente, estas creencias del consumidor pueden suponer un freno al uso de las redes sociales por móvil debido a su influencia en la actitud hacia las mismas.   El coste percibido también ha sido identificado como una barrera al uso de los servicios del móvil. El coste percibido ha sido definido como “la percepción del consumidor de que el uso de los servicios de Internet a través del móvil supone un sacrificio monetario”. El coste de acceder a servicios del móvil como las redes sociales a través de Internet es doble (Cheong y Park, 2005): el coste inicial de adquisición del terminal que proporcione este servicio y el coste de acceso al servicio (bien por conexión o bien con tarifa plana). En la formación de la intención de uso del servicio de redes sociales por móvil, los consumidores comparan los beneficios percibidos con el coste del servicio y si el coste excede a los beneficios, no se suscribirán al servicio. Investigaciones previas (Cheong y Park, 2005; Luarn y Lin, 2005; Ruiz et al., 2009) ponen de manifiesto que el coste percibido influye de forma negativa en la decisión de uso de los servicios de Internet móvil. Por este motivo, cabe esperar que el coste percibido sea un freno al uso del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales.   3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA El presente trabajo exploratorio se centra en seis áreas de interés principales a la hora de caracterizar el comportamiento de uso de las redes sociales a través del móvil, con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing: a) actitud de los adolescentes ante las redes sociales por móvil; b) grado de apertura ante la innovación de los adolescentes que usan redes sociales por móvil; c) afinidad hacia el medio móvil de los adolescentes que usan redes sociales por móvil; d) motivos de uso de las redes sociales por móvil por parte de los adolescentes, e) principales frenos de los adolescentes al uso de redes sociales a través del móvil y f) influencia del sexo del adolescente en el comportamiento de uso de las redes sociales por móvil.   Con este fin, se plantean las siguientes cuestiones de investigación:  

 

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- ¿Cuál es la actitud de los adolescentes ante el uso de las redes sociales por móvil? - ¿Son los adolescentes que usan las redes sociales por móvil personas más innovadoras que el resto? - ¿Cuál es la afinidad hacia el medio de los adolescentes que usan redes sociales por móvil? - ¿Cuáles son los motivos por los que los adolescentes usan el móvil como plataforma de acceso a las redes sociales? - ¿Cuáles son los principales frenos para los adolescentes de uso del móvil para acceder a redes sociales? - ¿Influye el sexo del adolescente en su comportamiento de uso de redes sociales por móvil?   La respuesta a estas cuestiones a investigar, permitirá conocer las características sociodemográficas, comportamentales y actitudinales de los adolescentes españoles, permitiendo que las empresas adapten sus campañas publicitarias a dicho público. Para dar respuesta a las cuestiones planteadas, se desarrolló un estudio empírico por medio de una encuesta personal con cuestionario estructurado, utilizando escalas tipo Likert de 5 puntos adaptadas de otros trabajos. Previamente a la recogida de información se realizó un pretest del cuestionario a 15 usuarios potenciales, con objeto de conocer la comprensión correcta del mismo y evitar errores de interpretación. Respecto a la obtención de los datos, el público objetivo está formado por adolescentes usuarios de telefonía móvil. En total se obtuvo una muestra válida de 220 jóvenes adolescentes usuarios del móvil. En cuanto a la composición de la muestra, cabe señalar que un 61,8% son hombres y un 38,2% mujeres, estando repartida la muestra a partes iguales entre usuarios de 15 y 16 años que se encuentran cursando estudios de tercero y cuarto de la ESO (ver Tabla 1). El trabajo de campo fue llevado a cabo durante el mes de Julio de 2011. Tabla 1. Características de la muestra en función de variables demográficas Variables N= 220 Hombre 61,8% Mujer 38,2% 15 años 50,4% 16 años 49,6% Primer grado (3º ESO) 50,4% Segundo grado (4º ESO) 49,6% Para el análisis de los datos obtenidos con la encuesta se utilizó el programa estadístico SPSS versión 17.0. En primer lugar, se llevó a cabo un estudio descriptivo de la muestra analizándose el uso/no uso de las redes sociales a  10

través del móvil. A continuación, se realizó un análisis exploratorio que permitió obtener los indicadores de fiabilidad y los las principales gratificaciones derivadas del uso de las redes sociales a través del móvil.   4. ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1. Análisis descriptivo de la muestra De forma general, los entrevistados muestran una actitud positiva hacia el uso de aplicaciones (una puntuación de 3,94 sobre 5), siendo un porcentaje importante de ellos (66,3%) los que utilizan la aplicación de redes sociales a través de sus dispositivos móviles. La frecuencia de acceso a las redes sociales es alta, siendo en la mayoría de los casos diaria (76,5%). Son Tuenti (96% de los casos) y Facebook (70% de los casos) las redes sociales virtuales preferidas por los entrevistados (ver Tabla 2). Los móviles forman parte de la vida de los jóvenes entrevistados, siendo una de las cosas que utilizan a diario (así lo ha afirmado un 86,3% de la muestra). Pese a disponer de teléfono móvil y llevarlo siempre consigo, los entrevistados no parecen ser muy propensos a la innovación, ya que afirman no ser de los primeros en conocer/usar nuevas aplicaciones/servicios (un 87% así lo afirma). Tabla 2. Características de la muestra en función de variables comportamentales y actitudinales Me gusta 3,94 Me parece interesante 3,88  3,94 Me parece una buena idea 4,06 Me parece algo positivo 3,88 Usar el móvil es una de las cosas que hago  4,06 diariamente e lo dejo olvidado e Si n     e c l a   s m a ó ,  v r il e   a s l e m  q e u n e te d  l a o     si e n c   h b o a   t d e e rí   a m   e o  n m os  3,19  3,31  Utilizar el móvil es importante en mi vida 3,18 No puedo estar varios días sin utilizar el móvil 3,20 Me sentiría perdido si no tuviera móvil 2,90 Soy de los primeros de mis amigos en conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones  1,47 publicitarias a través del móvil 1,61 Me gusta conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones del móvil antes de que otros lo 1,75 hagan Facebook 70% Myspace 14,6% Tuenti 96% Twtter 24% Xing 2,7% Linkedin 2,1%     11