Chantelle garde le dessus !

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 30 novembre 2012
• Nombre de lectures: 89
• Langue: Français

Extrait

Chantelle garde le dessus !

Une étonnante galaxie de dessous féminins

Chantelle :lingerie couture, présente sur les marchés américains, français et allemands.

Passionata :lingerie accessible et contemporaine. Distribution large : détaillants, grands magasins, grande distribution et, depuis 2008, dans ses propres boutiques. Passionata est présente en France et en Allemagne.

Orcanta :les 56 boutiques du réseau haut de gamme, multimarques et libre-service proposent des marques reconnues telles que Chantelle, Passionata, Chantal Thomass... et Aubade, Lejaby, Lise- Charmel...

Darjeeling :lingerie mode en boutique-conseil.

Femilet :marque danoise au positionnement moyen de gamme, multicircuits en Europe du nord.

Chantal Thomass :lingerie de créateur, haut de gamme.

En 1876, en plein essor de l'industrie textile en France, François Gamichon lance son entreprise de tricots élastiques à Romilly-sur-Seine dans l'Aube, très vite rejoint par son neveu Maurice Kretz, ingénieur textile. Ensemble, ils commercialisent leurs premiers corsets à partir de tissus élastiques. Une première mais certes pas la dernière innovation de la famille qui, depuis 5 générations, sévit dans le monde des dessous. Alors que ses concurrents s'essoufflent, quelle est la recette de la bonne santé de Chantelle, créée par Claude Kretz, petit fils de Maurice, en 1949 ?

Sur tous les fronts

À la tête de Chantelle depuis 1985, Patrice Kretz incarne la 5ème génération, «attiré par cette entreprise pour son histoire familiale et séduit par le produit qui met en oeuvre de nombreux savoir- faire et métiers, même si cela peut porter à sourireexplique le P-DG de 56 ans. C'est lui qui », donne à la PME familiale la dimension d'un groupe international, lui insufflant dès sa prise de fonction une stratégie de développement offensive. Ainsi, dès 1990, Chantelle, marque de lingerie couture qui a ouvert sa première filiale allemande en 1960, développe son réseau de boutiques (190). Pour rester leader, le groupe, outre Chantelle, diversifie son offre afin d'occuper tous les segments du secteur. En 1988, Patrice Kretz lance la marque entrée de gamme Passionata, d'abord distribuée en grande surface. 20 ans plus tard, Passionata ouvre ses propres boutiques (126). En 1995, c'est la marque Darjeeling qui voit le jour. Elle mise sur un esprit mode et le conseil en boutiques (130). Le groupe réussit également de belles opérations de croissance externe, rachetant certains concurrents. En 2010, la marque danoise Femilet devient l'une de ses filiales. Avec elle, Patrice Kretz attaque la distribution multicircuits en Europe du Nord, avec une lingerie moyen de gamme. La même année, c'est Chantal Thomass, acquise pour 6 millions d'euros à l'américain DIM, qui entre dans l'escarcelle du groupe. Et la créatrice, détenant encore 34% du capital, de se réjouir d'un retour au «made in France»... qui n'en est pourtant pas un. Fort de toutes ces marques et boutiques, Patrice Kretz, pour assoir sa distribution, rachète, en 2006 à PPR, Orcanta, réseau multimarques en boutiques et en ligne, pour 42,5 millions d'euros, grâce auquel il garde l'oeil sur ce qui se fait chez ses concurrents. Un bien joli coup ! Et avec une rentabilité de 10%, l'affaire familiale n'a de cesse d'innover. 240 nouvelles matières sont ainsi testées chaque année, perpétuant la tradition des pères fondateurs et de leur tissu élastique. Parmi les plus gros succès : gaine élastique (1950), soutien-gorge sans armatures (1970) et, dernièrement, la coque mémoriforme ou encore le shapewear, une matière qui évolue avec le corps.

Les dessous d'une affaire gagnante

Chiffre d'affaires :350 millions d'euros. 50% du CA est réalisé hors de France (dont37% en

Europe).40%CA est réalisé en boutique. du 60% du CA est réalisé chez les détaillants, grands

magasins, grande distribution et partenaires.10.000points de vente environ à travers le monde.15

millions de pièces fabriquées par an.6.200 salariés.14 filiales commerciales.10 établissements

industriels.4

plates-formes logistiques.15.000 kmbroderie et dentelles achetés par an. de

Actionnariat :100%Concurrence : Lise Charmel, Simone Pérèle, Barbara, Aubade, familial. Playtex...

L'art de bien délocaliser

Investissements, acquisitions, innovations... le groupe affiche sa bonne santé sur un secteur qui, en France, représente 2,6 milliards d'euros mais licencie à tour de bras (Lejaby, Barbara, Playtex), les

usines françaises de lingerie ne fabriquant plus que 10% de la production des marques nationales. Pour dégager des bénéfices et continuer son expansion dans l'Hexagone comme à l'étranger, Chantelle a évidemment délocalisé. Quand l'usine historique de Romilly déménage à Épernay, dans la Marne, en 1962, elle fabrique encore tous les modèles. Mais en une génération, tout bascule. « Nous avons décidé de maîtriser notre production. Le groupe dispose donc de ses propres usines en France mais aussi à l'étrange », explique le P-DG. Aujourd'hui, les 200 employés d'Épernay et les 140 de l'usine de Lanester, en Bretagne, en activité depuis 1973, font figurent de survivants. D'ailleurs, depuis 2004, ils connaissent régulièrement des périodes de chômage partiel.

98% de la production sort désormais des 8 sites du groupe implantés au Maghreb, en Pologne, en Thaïlande et au Vietnam. Désormais, les 2 usines françaises ont un rôle «chirurgical: la moitié » des effectifs travaille au développement et à l'industrialisation des nouveaux produits des marques Chantelle, Darjeeling, Passionata et Chantal Thomass ; l'autre moitié se consacre à l'élaboration et à la production des prototypes. La production est délocalisée vers ces contrées où la main d'oeuvre encore bon marché applique néanmoins minutieusement un strict cahier des charges. à ce prix, le groupe veille à sa renommée pour garder le dessus !