Club Med, atours d'une les beaux marque mondial

Informations

• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 28 janvier 2012
• Nombre de lectures: 12
• Langue: Français

Extrait

Club Med, atours d'une les beaux marque

mondial

«Mon credo : aller chercher la croissance là où elle se trouve.» Henri Giscard d'Estaing, P-DG du Club Méditerranée

Fantastique année 2011 pour le Club Med. Après avoir passé une décennie dans le rouge (sauf 2008), l'opérateur touristique français n° 1, leader mondial de sa catégorie, renoue avec les profits. Un chiffre d'affaires de 1,42 milliard d'euros en hausse de 5,2%, mais aussi et surtout un bénéfice net de 2 millions d'euros, modeste mais qui contraste avec la perte nette de 14 millions en 2010. «En 2011, le Club Med est désormais structurellement rentable. H a gagné 130.000 clients sur le haut de gamme et ses clients n'ont jamais été ausssi satisfaits»,se réjouit Henri Giscard d'Estaing, fils de l'ancien président de la République et actuel P-DG du groupe. En 2011, le résultat opérationnel courant villages (ROC villages), indicateur de la rentabilité des villages, a grimpé de 47,8% à 61 millions d'euros, une rentabilité qui concerne toutes les régions du globe. Malgré le Printemps arabe, la catastrophe de Fukushima, la conjoncture économique dégradée, et ce, à contre-courant de la concurrence (dont Thomas Cook, en mauvaise posture), la stratégie de montée en gamme d'Henri Giscard d'Estaing s'est révélée gagnante. Un véritable pied de nez aux détracteurs, à commencer par l'incorrigible Bernard Tapie, qui avait revendu ses actions en 2009 avec fracas, en dénonçant la stratégie élitiste du président :«J'ai interrogé beaucoup de proprofessionnels. Pas un seul n'est convaincu que le modèle économique du Club est viabble», professait-il. La postérité lui a doonné tort. Retour sur une convaalescencce miraculeuse.

Une success story française

C'est en 1950, dans l'Europe d'après-guerre, que Gilbert Trigano et Gérard Blitz imaginent un style de vacances inédit : des vacances tout compris, dans des villages aux quatre coins du monde, où le «Gentil Membre» (GM) se ressource avec tous les loisirs sur place, auprès de dévoués «Gentils Organisateurs» (GO). Le Club Med s'installe aux Baléares. Au cours de l'été, il compte déjà 2.300 inscrits et doit refuser 10.000 demandes.

Mini Club Med est créé en 1967 avec un encadrement pour les enfants : la marque affiche ainsi une identité familiale qu'elle ne quittera plus. En 1973, l'ouverture du 1err bureau commercial à Tokyo symbolise le début du développement du Club Med en Asie. Présent sur les 5 continents, l'opérateur touristique connaît ses premiers déboires au tournant des années 1990-2000, en raison des problèmes géopolitiques mais aussi d'une diversification coûteuse.

Dès son arrivée aux commandes de l'entreprise en décembre 2002, Henri Giscard d'Estaing engage une profonde restructuration. Ce «fils de...», diplômé de Science Po, passé par Danone où il a dirigé de 1994 à 1997 la branche eaux minérales, doit quitter son image rigide (Bernard Tapie aurait dit de lui qu'il était«fait pour dirigerle Club,comme moi pour diriger Notre-Dame de Paris») pour endosser son costume de gentil P-DG... tout en imposant ses idées. Au programme, cession de Jet Tours à Thomas Cook et d'une partie de Club Med Gym, et recentrage sur le haut de gamme, via la création de villages exclusivement 4 et 5 tridents (lemust des structures) et la transformation des villages moyenne gamme en complexes luxueux, voire, lorsqu'une rénovation ne s'annonce pas rentable, la pure et simple restitution.

Le Club Méditerranée : fini les vacances !

Chiffre d'affaires 2011 : 1,42 milliards d'euroseuros. Nombre de salariés : 15.000 GO(100 nationalités). Nombre de villages et bateaux exploités en 2011 :72 (40 pays). Actionnariat au 31/12/11 institutionnels étrangers 22,7%, institutionnels français 12,1%, AXA Private Equity Capital 9,9%, Fidelity FMR 9,8%, Fosun 9,7%%, CMVT International 9,1%,... Marché: 44,8% France, 26,7% Europe (hors France), 14% Asie, 13,5%, Amériques. Concurrence : TUI Travel, Thomas Cook.

Rayonnement international

«Fin 2012, avec les deux tiers de ses villages sur le haut ou le très haut de gamme et 60% de sa distribution en direct, le Club Med sera prêt pour une nouvelle ère, celle qu'illustre le Club Med de Valmorel»,annonçait Henri Giscard d'Estaing, le 9 décembre.

«Le Club Med trouve la croissance dans les nouveaux marchés des vacances.» Henri Giscard d'Estaing

Avec 420 chambres 4 tridents, 26 suites avec lounge privé, des appartementschalets de luxe, une patinoire, une piscine intérieure, un spa Carita et un accès aux pistes «skis aux pieds», le nouveau village du Club Med de Valmorel se veut le symbole du haut de gamme à la montagne. Sans ambiguïté, à raison de 1.530 euros la semaine par personne au village 4 tridents, la formule tout compris cible les riches, voire les très riches. En une décennie, le Club Méditerranée a changé d'image. De moins en moins associée aux «Bronzés», de plus en plus identifiée au luxe, la marque achève actuellement sa mutation. Le nombre de clients a progressé de 2,1 % en 2011 et celui de vacanciers 4 et 5 tridents de 130.000.810.000 clients ont séjourné en 2011 dans les villages haut de

gamme. La proportion de cette clientèle est ainsi passée de 45 à 65% en quatre ans.

Premier village du Club Méditerranée implanté en Chine en 2010, le village de Yabuli est situé dans la première station de ski du pays, abritant la plus longue piste de montagne en Asie.

«Le Club Med gagne des parts de marché et trouve la croissance dans les nouveaux marchés des vacances qui se développent dans le monde»,souligne Henri Giscard d'Estaing. Cela a ing ème 2*? axe stratégique : un développement offensif à l'international pour imposer le Club Med

comme marque mondiale. La marque poursuit son développement dans les pays à forte croissance comme la Chine, le Brésil, la Russie, la Corée du Sud, l'Argentine ou l'Afrique du Sud. Les clients de ces pays devraient représenter plus de 20% de sa clientèle mondiale dès 2012, soit près de 265.00 clients. Le credo du P-DG ?«Aller chercher la croissance là où elle se trouve»,avec l'ouverture l'an dernier se nmoins er village en Chine et celle de Guilin, au milieu des rizières, prévue pour 2012. Objectif : faire de la Chine le 2ème marché du Club Med d'ici 2015 avec 200.000 clients et 5 villages. Le Club a même gagné un nouveau partenaire industriel, le chinois Fosun, qui possède 9,7% du capital. En parallèle, il projette de gagner des parts de marché sur les marchés matures, comme la zone Amérique, où l'opérateur a généré son premier profit opérationnel depuis au moins dix ans (+4,5 millions d'euros).

Sérénité retrouvée?

Si le temps semble revenu au beau fixe, cela n'a pas empêché le P-DG de confier au «Wall Street Journal» son incertitude quant aux répercussions de la crise de la dette européenne sur l'activité du Club Med, la France demeurant son 1 er marché. Quelques signes de faiblesse ressortent également de l'activité immobilière du groupe, dont le résultat opérationnel (ROC patrimoine) a été annoncé à-24 millions en 2011. Et si le cours de l'action n'a cessé de progresser depuis l'annonce des résultats 2011, il fait ressortir une capitalisation de 431 millions d'euros, loin d'atteindre les niveaux des années 2000. Mais Henri Giscard d'Estaing veut«regarder l'avenir avec optimisme». Le Club Medest devenu une marque mondiale dont le«potentiel est loin d'avoir été exploité»,dixit Bernard Tapie.