El valor de los intangibles en la sociedades 2.0

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En el desarrollo de la economía que hace énfasis en el conocimiento, se destaca la importancia de los activos intangibles como elementos generadores de valor, teniendo en cuenta que usualmente se da mayor importancia a los recursos físicos y monetarios (tangibles), sin tener presente que la identificación de este tipo de activos es una nueva realidad; la cual proporciona a empresas, gobiernos, países, ciudades y personas, verdaderas fuentes de creación de valor a su imagen, marca y reputación en el ámbito externo y cultura, clima, identidad, conocimiento e información, en el interno, frente a colaboradores organizacionales, consumidores, clientes, ciudadanos y sociedad civil en general

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Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España Valor de los intangibles en la sociedad 2.0 Herrera Echenique Raúl Universidad de Málaga – Proconsul Asesoría & Comunicación rherrera@proconsul.cl Palabras Clave: Comunicación, digital, intangibles, conocimiento, organización, sociedad 2.0 Introducción En el desarrollo de la economía que hace énfasis en el conocimiento, se destaca la importancia de los activos intangibles como elementos generadores de valor, teniendo en cuenta que usualmente se da mayor importancia a los recursos físicos y monetarios (tangibles), sin tener presente que la identificación de este tipo de activos es una nueva realidad; la cual proporciona a empresas, gobiernos, países, ciudades y personas, verdaderas fuentes de creación de valor a su imagen, marca y reputación en el ámbito externo y cultura, clima, identidad, conocimiento e información, en el interno, frente a colaboradores organizacionales, consumidores, clientes, ciudadanos y sociedad civil en general. El resumen que a continuación se expone, es parte de los hallazgos de la investigación: Mapa de la Industria de la Comunicación Estratégica en Chile: Visión del potencial de desarrollo en la región, desarrollada durante el doctorado en Comunicación Organizacional, en la Universidad de Málaga, España (2007-2011). El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España Los intangibles en el nuevo paradigma de la Co-Construcción Estamos viviendo en la era post Gutenberg, la era del mundo digital. Luego de transitar por más de cuatrocientos años en la era de la imprenta, asistimos hoy nada menos que al período post imprenta, la era de las nuevas lógicas digitales. Pasamos de una primera fase de la oralidad, a una segunda fase de la escritura y de allí a la tercera fase en la que hoy vivimos, la del mundo digital. En este nuevo orden, se cambia la lógica de la decodificación de mensajes a la de co- construcción, lo que nos instala en un nuevo paradigma. Pasamos del espacio estático denominado como “página Web”; lo que en sus inicios se traducía en “cartones con información”, utilizando la lógica de las necesidades del creador, a redes sociales, donde el usuario es el actor central y generador de contenidos, a veces el contenido mismo, utilizando la lógica de un otro usuario con necesidades. En esta nueva lógica, el espacio se transforma a partir de las relaciones entre éste y los usuarios. Las interacciones entre sujeto y espacio generan un nuevo tipo de relación, modificando de igual forma el espacio virtual generado. Se ha instalado un nuevo paradigma en las lógicas digital, este es el de la co- construcción. En esta lógica, el espacio se transforma a partir de las relaciones entre éste y los usuarios. Las interacciones entre sujeto y espacio generan un nuevo tipo de relación, modificando de igual forma el espacio virtual generado. Hay un cambio de rol creador y creación; se ponen difusas las fronteras. Se desarrolla un proceso dialéctico entre espacio y usuario. Uno de los elementos centrales en esta nueva lógica de la co-construcción es la aparición de un sujeto virtual, diferente del “yo biológico” (usuario tradicional que se enfrenta al espacio virtual). En este sentido se configura un “yo digital”, cual es la representación digital en el espacio virtual del yo biológico. A él se le denomina el Avatar. En el marco del hinduismo, un avatar es la encarnación terrestre de un dios, en particular Vishnú. Se dice por ejemplo que el dios Krishna sería el octavo avatar de Vishnú. El término sánscrito avat āra significa ‘el que desciende’; proviene de avatarati. El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España La palabra también se utiliza para referirse a encarnaciones de Dios o a maestros muy influyentes de otras religiones apartes del hinduismo, especialmente a los adherentes a tradiciones dhármicas cuando tratan de explicar a personajes como Cristo. El concepto avatar ha sido recogido por las lógicas digitales como la representación humana en el contexto digital. Neal Stephenson fue quien primero adoptó este concepto en 1992. El avatar como representación simbólica del cuerpo no biológico en los espacios virtuales, sería un neo cuerpo. Una visualización muy práctica es la utilizada por el film Matrix (1994) y mucho antes, en el film Blade Runner (Ridley Scott, 1982). A continuación una visualización de una imagen avatar digital recogida en el Web: Lo que se observa en la serie de tres fotos precedentes (extraídas de Berhshire Enciclopedia of human, computer interaccion) son imágenes en tres dimensiones, que han sido trabajadas digitalmente por un usuario, para ser su representación en la red. Son fotos tomadas originalmente en una dimensión y luego trabajadas para dar sensación de lo que quiere comunicar el emisor. A esta imagen se le denomina el Avatar del usuario digital; es decir su representación en el ambiente digital. Tiene parte de él, pero no es él. Por lo tanto, este usuario asume una nueva identidad en lo digital, a lo que se le denomina la e-identidad, la que tiene dimensiones de su identidad biológica, pero no necesariamente es la identidad biológica. Podría ser vista como la proyección de parte de mi yo biológico encarnado en un neo cuerpo. El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España Desde esta lógica, se podría relacionar a la fase del espejo de Lacant (1949). De acuerdo al autor, "La fase del espejo" es capital y lo es porque remite a la cuestión básica de la constitución del sujeto. Gracias a "la fase del espejo", que se tiene que entender como una metáfora, se conquista una imagen, la del propio cuerpo como totalidad. Se trata de un momento genético que se produciría aproximadamente entre lo seis y los dieciocho meses de vida y que se descompone o, para ser más precisos, se compone de tres instancias: a) cuando el niño percibe el reflejo de su cuerpo en el espejo como un ser real, el cuerpo de otro niño, b) cuando el niño percibe el reflejo de su cuerpo como la imagen del cuerpo de otro ser real, de otro niño y c) cuando el niño percibe el reflejo de su cuerpo como la imagen de su cuerpo. "La fase del espejo" se presenta, por decirlo de manera metafórica como del orden de lo imaginario, pero no se limita a ella. En efecto, la constitución del sujeto implica también la puesta en juego del orden de lo simbólico. Esto se realiza entre los dieciocho meses y los tres años y tiene que ver con la adquisición del código lingüístico por parte del niño. Con la aparición de las tecnologías de la comunicación e Información, TIC´s y específicamente de la WWW, se ha pasado de un usuario convencional materializado en un cuerpo estructurado, a uno digital constituido por un neo cuerpo, en un proceso de desmaterialización, donde se diluyen las fronteras entre espacio y sujeto, donde además el usuario puede tomar en su desmateriazalización diferentes e-identidades y establecer relaciones de simetría o asimetría entre el ser biológico y digital, entre los seres digitales y el espacio, así como entre éste último y el usuario. Estamos asistiendo a nuevos procesos de encuentros donde por medio de la faz sintética podemos asistir a una inmersión que nos podría llevar a un nuevo ser el “Yo Bot”, una nueva forma de desrealización y configuración de un yo digital, con inteligencia artificial. Para José Luis Orihuela, la desmasificación de la comunicación pública mediante la personalización de los servicios de información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, así como en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet. El viejo sueño de la información a la carta para el usuario se hace realidad, pero no sustituye las bondades del "menú del día", clásica oferta de los medios masivos generalistas. Un modelo de comunicación personalizado. El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España El uso es una acumulación de decisiones, de ensayos, de errores, de tomas de conciencia. Evoluciona en el tiempo. O tal vez coevoluciona en el tiempo, con el/los usuario/s y sus máquinas. Para Orihuela el usuario ante todo es un ser social, cultural porque vive en un contexto. Por otro lado, la máquina tiene otro contexto en su origen – el del inventor-, pero cuando se la coloca en el mercado y comienza a ser usada por los hombres, esta máquina es despojada de su contexto original y puesta en otro –el del usuario. Por lo tanto este usuario la dotará con sus mitos, con las reglas y los recursos de su propio contexto. Lo que estaría demostrando distintos tipos y lógicas de uso; si no cómo explicaríamos que frente a un mismo aparato las personas tengan reacciones (rechazo o adhesión, entre otras) distintas. A priori se piensa que siempre hay una negociación entre los usuarios, las tecnicidades y el consumo. Es un campo conflictivo, la relación de uso es una especie de transacción entre el individuo portador de sus intereses y el aparato portador de su destino, esto es, para lo cual fue concebido. Para Alejandro Pischitelli las negociaciones acumuladas terminan por lograr un equilibrio estable de larga duración y constituyen instituciones de hecho. Hoy, por ejemplo, entregar un escrito “hecho en computación” es casi una institución, al igual que realizar un balance contable en computadora. Para José Luis Orihuela, actualmente las computadoras funcionan de tres modos básicos: como herramientas, como medios y como actores sociales. Como herramienta, la computadora aumenta el poder humano (las herramientas como extensiones del cuerpo) permitiendo realizar cosas que antes eran imposibles: estadísticas, hojas de cálculo, cosas que están más allá de la capacidad humana. Como medios, las computadoras pueden transmitir contenido simbólico (textos, datos, gráficos, íconos) o contenido sensorial (video en tiempo real, simulaciones, mundos virtuales). Simulan procesos y entornos, proveen experiencia, aprendizaje, visualizaciones y esquemas para la resolución de problemas. En Internet, los usuarios pueden asumir estos roles, pero una experiencia muy relevante es la función de crear relaciones en distintos sitios de la Web y más aún en redes las sociales. Por otro lado, los programas para ser operados, en gran parte utilizan la simulación, creando un entorno en el cual el usuario puede actuar bajo modos de comunicación muy El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España similares a los lenguajes naturales (gráficos, íconos, cuadros de diálogo, etc.) Esta modalidad de diseño de los sistemas informáticos interactivos se desarrolla a partir de una transformación del concepto de computadora que, de sus orígenes como un sistema concebido exclusivamente para el cálculo y el tratamiento de la información, se convierte en un sistema de comunicación y de relaciones sociales. Un salto cualitativo lo establece la invención y la rápida evolución de la interfase gráfica (los diseñadores de Apple la introdujeron en 1984), cuya línea de desarrollo se orientó hacia sistemas que requieren del usuario competencias cercanas a las utilizadas en la interacción real con otro individuo o con un entorno (recuérdese que antes teníamos que operar la computadora a través de sistemas basados en caracteres –Disk Operating System, D.O.S. – con un lenguaje lógico). Los programas que usamos habitualmente nos plantean un concepto de interacción del usuario directamente con el entorno. Esto es, en una primera instancia mantenemos una especie de “conversación” planteada por cuadros de diálogo para luego establecer una acción sobre el entorno mediado por una interfase de manipulación directa. Si el usuario toma un ícono y lo arrastra a otra parte del escritorio, o de un archivo a otro, con la posibilidad de incluir objetos unos dentro de otros, verifican la viabilidad del espacio. Cuando el usuario toma un objeto (gráfico, texto, dibujo, etc.) tiene la sensación de su consistencia y, por ende, percibe su transformación al manipularlo con el mouse. Aquí estamos en presencia de una neo colonización que presupone una nueva determinación espacial y una simbiosis entre el usuario y el espacio virtual creado. El mundo es indistinguiblemente subjetivo-objetivo, objetivo-subjetivo, parte sustancial de la relación usuario contexto y contexto usuario. Los espacios digitales han generado una nueva forma de relacionarse, acción que presupone una nueva forma de comunicar, proceso que esta hace no más de una década siendo estudiado, luego de 30 años de operación. El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España Los intangibles en la sociedad 2.0 En esta nueva concepción de la realidad; de lo tangible a lo intangible, el concepto de usuario ha ido mutando. Se ha pasado de un usuario convencional materializado en un cuerpo estructurado –tangible-, a uno digital constituido por un neo cuerpo –intangible y virtual-. Con lo anterior, el impacto de los mensajes (a nivel de contenido y forma) en las audiencias y la configuración de una imagen, una marca y una reputación tanto en los ámbitos personales y del espacio público/político mutan: • Desde lo tangible a lo simbólico. • Desde el dato (información) a la significación (interpretación de la información) • Desde el control y modelos lineales, a la incertidumbre y la gestión procesos complejos. En este nuevo contexto, el valor real de una organización ya no coincide lo que dicen sus balances con los registros contables. Esto sucede porque la contabilidad sólo refleja algunos de los activos y a otros los desconoce en forma casi absoluta. Si se quisiera determinar una ecuación matemática para determinar el valor de una empresa por ejemplo: VR = VL + VNR VR = valor real de la empresa VL = valor de libros VNR = valor no registrado por los libros En donde el valor real de una empresa, sería igual a la suma del valor de libros y el valor no registrado por los libros, es decir, lo que hoy denominamos como intangibles. El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España En el desarrollo de la economía que hace énfasis en el conocimiento, se ha destacado la importancia de los activos intangibles como elementos generadores de valor, teniendo en cuenta que usualmente se da mayor importancia a los recursos físicos y monetarios, sin tener presente que la identificación de los activos intangibles es una nueva realidad; la cual proporciona a organizaciones, países y personas un valor mayor de eficiencia y verdaderas fuentes de creación de valor. Desde la década del setenta y con mucha más fuerza, a partir del último quinquenio del siglo pasado, han surgido sistemas de control que, en su proceso integracional, no se contentan con desarrollar indicadores financieros, sino que avanzan sobre elementos de la empresa que no son tenidos en cuenta por la contabilidad tradicional. Estos sistemas, conocidos generalmente como Tablero de Comando, Cuadro de Mando Integral, Balance Score Card, etc., procuran incorporar al régimen de lo medible (indicadores) a los activos no reconocidos contablemente (intangibles), entre los que se encuentran los referentes al capital intelectual, humano, de información y organizacional (Kaplan y Norton 2004/37), los clientes en cartera, la marca (Kapferer y Thoening 1991/21), la cultura organizacional (estudiada por Mintzberg, así como en Cunningham, Aldag y Swift ) y hoy, la triada conformada por la identidad, imagen y reputación corporativa, de personas, ciudades y países (estudiados por Costa, por Villafañe, por Fombrum y por Anholt). Para Silvia Urarte del postal Web Ser Responsable, los Intangibles son “el conjunto de bienes inmateriales, representados en derechos, privilegios o ventajas de competencia que son valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos o utilidades por medio de su empleo en el ente económico; estos derechos se compran o se desarrollan en el curso normal de los negocios". De acuerdo al modelo Intelectual Capital Value (Careda, D´Egidio y Gasperini), el Capital Intelectual está formado por el Capital Humano; es decir las personas que conforman la organización, el Capital Relacional; el grupo de activos intangibles que mide la relación que un ente tiene con sus clientes, sus canales de distribución, proveedores, competidores, alianzas, etc. Es el conjunto de interacciones que mantiene la organización con su entorno exterior. En este activo integra la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, así como la reputación corporativa. Finalmente, el Capital El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España Estructural, activo no considerado por la contabilidad tradicional al momento de determinar el patrimonio de los entes económicos, consiste en los sistemas de comunicación e información, el uso de tecnología disponible, los manuales y procedimientos laborales, los organigramas y sistemas de gestión y control, las bases de datos y demás software desarrollado en el interior de la empresa, no están incorporados a los activos registrables de la empresa (Se lo trata generalmente como un gasto del ejercicio o, en el mejor de los casos, como un gasto diferido que afecta a más de un ejercicio económico). La particularidad y elemento diferenciador que tiene el Capital Estructural como componente del Capital Intelectual es su permanencia en la organización cuando sus creadores y quienes lo utilizan a diario se retirar de ésta, ya que queda radicada en la organización. Por otro lado, para Justo Villafañe (Instituto Tecnológico de Monterrey, México, 2005), señala que se debiera hablar más bien de recursos intangibles, dentro de los cuales podemos diferenciar los activos intangibles de los financieros, el del conocimiento y finalmente, la relación con los stakeholders, en los que encontramos las RSE y la reputación corporativa. Lo anterior porque justamente la norma internacional de El valor del intangible en la sociedad 2.0 Raúl Herrera Echenique PhD© en Comunicación Organizacional Universidad de Málaga – España contabilidad (NIC 2005), señala que debe haber una nueva definición de intangible y diferenciar entre activo y recurso. El activo intangible es evaluable contablemente. Por lo tanto puede figurar en los balances de las empresas. Son una subcategoría de los recursos intangibles. El recurso intangible no es evaluable contablemente, pero si con criterios económicos financieros. Actualmente este tipo de recurso constituye la principal fuente de valor económico de las empresas. El recurso intangible para Villafañe, es “aquella capacidad que le pone a una empresa una ventaja competitiva sostenible en el tiempo” (Instituto Tecnológico de Monterrey, México, 2005). También podría ser aplicable a marcas, personas, ciudades y países. Las empresas no consiguen el valor agregado solamente a través del control de sus costos, el uso eficiente de sus recursos y el manejo de sus estrategias organizacionales y/o comerciales. Hoy, el factor determinante pasa por el desarrollo de los recursos intangibles; el valor de la marca traducido a imagen y al permanecer en el tiempo, el de reputación corporativa. Ahora estos tres últimos no son posibles de ser sostenidos en el tiempo, sin el soporte del conocimiento organizacional, el desarrollo de un clima, cultura e identidad que las sustenten. Así la identidad es el soporte de la alteridad (Imagen). El yo del otro y el nosotros de los otros; nos reconocemos y diferenciamos gracias al otro (Tajfel ) Poco a poco las empresas, países, candidatos y líderes de opinión, van tomando conciencia del valor que representa su capital intelectual, de información y organizacional, así como cuanto dependen de él, en la búsqueda de resultados (Kaplan y Norton 2004/29) Es importante tener en cuenta, por ejemplo, que generalmente el valor libros de una empresa se estima aproximadamente en un tercio de su valor de mercado y el resto reside en intangibles difíciles de medir, pero muy importantes en la toma de decisiones para inversionistas y administradores. El valor del intangible en la sociedad 2.0