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C'est qui un Média planner?

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Publié le 17 janvier 2012
Nombre de lectures 571
Langue Français

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Fiche métier : Média planner
Digital planneur, Digital planner, Media planner, Média planneur, Mediaplanner
Le média planner est responsable de la stratégie de diffusion de la publicité dans les différents médias : presse,
affichage, télévision, radio, web Il élabore un "plan média" qui prévoit et organise le passage des campagnes de
publicité dans les différents supports. Ses outils : les statistiques, les études de marché, le prix des supports. Précis
et rationnel, il manie les chiffres avec agilité mais doit également bien connaitre le produit à promouvoir (cible,
positionnement). Enfin, il doit calculer le prix de revient de chaque campagne publicitaire et estimer son rendement
(appelé ROI pour "Return On Investment"). Le média planner peut exercer dans une agence Web ou directement
chez l'annonceur.
Présentation
Le média planner prévoit et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les différents médias
traditionnels et web via l'élaboration d'un plan média. Il détermine, en tenant compte du public à toucher, les
meilleures stratégies afin d'atteindre au mieux les cibles de la campagne et de maximiser l'image médiatique du
produit et de l'entreprise. En relation avec les annonceurs et les agences de ventes d'espaces, il est le lien entre la
publicité et les annonceurs. A ce titre, le média planner est en charge de :
· la réflexion, l'élaboration, la budgétisation et l'optimisation des plans médias
· la relation commerciale avec l'annonceur, les agences média
· l'évaluation de l'impact de la campagne publicitaire
En collaboration avec les autres services, il participe à :
· la définition des recommandations stratégiques
· l'élaboration de la stratégie de communication
· l'évaluation du coût de la campagne publicitaire
Missions
Expert des médias traditionnels et du web, le média planner, aussi appelé chargé d'études média, s'appuie sur des
outils chiffrés (statistiques, études de marché) et sur sa créativité pour élaborer des plans média impactants. Sa
mission étant axée sur le produit et la cible de consommateurs, il doit justifier sa stratégie média auprès de
l'annonceur. Dans le cadre du budget confié, il a une obligation de résultat et est en mesure de réajuster
instantanément son plan média et sa stratégie support en cas d'atteinte insuffisante de la cible. Il se doit optimiser le
budget du client en ayant notamment recours au web.
En charge de la supervision du plan média, il se doit de trouver, par son expertise, la combinaison optimale des
différents supports sur les médias traditionnels et le web, qui compte tenu du lieu et des moments de passage,
permettra d'atteindre la majeure partie de la cible visée et ce, au moindre coût tout en maitrisant les risques.
Après chaque vague d'actions médiatiques, le média planner a pour charge de définir le « return on investment »
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pour l'annonceur, c'est-à-dire mesurer l'impact de la publicité sur les différents supports de diffusion et de quantifier
l'atteinte de la cible.
Domaines et périmètre d'intervention
Diffuseur de la publicité sur les différents supports, il est rattaché à la direction Stratégie d'une agence de
communication. Travaillant sur différents budgets, il est en relation directe avec les équipes commerciales de l'agence
et des annonceurs. Cependant ses relations de travail s'exercent aussi en dehors de l'agence, auprès des équipes
marketing et communication de l'annonceur et auprès des chargés de trafic des agences média.
A noter, les fonctions du média planner relèvent de la stratégie pour atteindre la cible via les médias et non de la
détermination de cette cible. De même, il n'intervient pas lors de la conception artistique de la publicité. Le media
planner intervient en aval de ces processus, avec l'aide du planner stratégique qui lui détermine le positionnement du
produit dans le contexte global.
Le média planner commence donc par positionner la campagne dans le contexte, puis il élabore le plan média.
Ensuite il présente ce plan à l'annonceur du produit. Une fois que ce dernier a validé le plan média, le média planner
est chargé de négocier les passages de la campagne sur les médias traditionnels et le web en collaboration avec les
agences média. Sa mission ne s'arrête pas pour autant après le lancement de la campagne. Après la campagne, il
effectue une évaluation de ses retombées. En parallèle à ces missions, il opère une veille stratégique des médias
traditionnels et web mais aussi de la concurrence.
Activité et tâches
Activité 1
Positionnement de la campagne publicitaire
Tâches
Identifier :
· Entreprise
· Produit
· Date de lancement
· Prix
· Distribution
· Communication
· Concurrence
· Cibles principale et secondaires
Définir :
· Problématique de l'annonceur
· Période d'action
Activité 2
Elaboration de plans média
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Tâches
Elaborer :
· Stratégie de communication
· Stratégie média
· Budgétisation globale de la diffusion
· Rétro planning
Présenter :
· Objectifs marketing et de communication
· Médias retenus et leurs rapports à la cible
· Ventilation budgétaire
Activité 3
Relations avec les annonceurs
Tâches
Présenter une stratégie média cohérente avec :
· Message
· Cible
· Budget
· Image de l'entreprise
Etablir un planning comprenant les:
· Objectifs de communication
· Actions médiatiques
· Supports média retenus
Répartir le budget en fonction des :
· Cibles
· Vagues d'actions
· Supports
Activité 4
Relations avec les agences média
Tâches
Suivre l'évolution des :
· Médias existants
· Supports disponibles
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Fixer le planning des :
· Actions médiatiques
· Diffusions sur les supports
Négocier les tarifs de diffusion en fonction des :
· Supports
· Audiences
Superviser la diffusion de la campagne en relation avec les :
· Traffic managers
· Annonceurs
Activité 5
Veille
Tâches
Suivre l'évolution des entreprises du secteur :
· Prospection
· Veille sectorielle
· Benchmark concurrentiel
· Audit de positionnement
Rédiger :
· Baromètres
· Analyses
· Synthèses et recommandations
· Etude de marché
· Grilles et questionnaires
Activité 6
Evaluations et Bilans
Tâches
Suivre l'évolution de la campagne dans la durée grâce à des:
· Mesures d'audience
· Adaptations et ajustements
· Modifications du plan media
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Mesurer l'impact de la campagne via :
· Bilan d'image médiatique
· Enquête de notoriété
· Sondage auprès des consommateurs
· Ventes du produit
Compétences
Savoirs
Connaissance de :
· L'entreprise
· Ses produits
· Ses clients
· Son mode de communication
· Son identité
· Son marché
· Ses concurrents
Connaissance de l'environnement médiatique :
· Web
· Presse
· Télévision
· Radio
· Affichage
· Cinéma
· Téléphone mobile
Connaissance des principes de la communication sous l'angle :
· Commercial
· Relationnel
· Evénementiel
· Technologique
Connaissance des nouveaux outils média :
· Street marketing
· SMS
· Affichage numérique
· Marketing viral
· Web TV
· Podcast
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· Réseaux sociaux
· Blogs
Savoir faire
Pratique et expérience rédactionnelle :
· Synthèses
· Plans de communication
· Plannings d'actions média
Maîtrise opérationnelle des outils suivants :
· Outils de benchmark
média/support
· Outils de simulations tarifaires
· Outil de cartographie marketing
· Outil de gestion plurimédia
Pratique courante des logiciels de bureautique :
· Word
· Excel
· PowerPoint
Utilisation de logiciels spécifiques :
· CRM
· Gestion publicitaire
· Mesure statistique
Connaissance des environnements :
· Mac
· PC
Savoir être
Sens du relationnel :
· Négociation
· Goût pour le travail en équipe
· Esprit de manager
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Curiosité d'esprit pour :
· Les médias
· Les TIC
· Le web
Sens de la rigueur :
· Organisation
· Précision
· Respect des délais
Expression orale :
· Clarté
· Concision
Expression écrite :
· Capacités d'analyse
· Capacités de synthèse
· Créativité
Aptitudes commerciales :
· Capacité à budgétiser
· Force de proposition
· Sens de l'argumentation
· Sens du client
Sens des chiffres :
· Elaboration de rapports chiffrés
· Capacité au calcul statistique
· Goût pour les chiffres
Cette fiche métier est mise à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons
Attribution 2.0 France.
Dernière mise à jour : 1er septembre 2011.
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Formation
Le métier de média planner nécessite une formation de niveau bac +5 (école de commerce, formation universitaire
etc.) spécialisée en communication et marketing web qui pourra être complétée par un stage en entreprise.
FORMATIONS DIPLÔMANTES / CERTIFIANTES
. Diplôme d'école de commerce visé de niveau bac + 4 ou 5 Diplôme de l'école des hautes études
commerciales
. Expert en ingénierie et management de la communication numérique (HETIC)
. Formation d'école spécialisée diplôme de l'Ecole nationale de la statistique et de l'administration
économique
. Formation d'école spécialisée Master of Science communication et design numérique
. Master professionnel Droit, économie, gestion mention marketing spécialité marketing des nouvelles
technologies
. Master professionnel Droit, économie, gestion mention marketing spécialité marketing stratégique
. Master professionnel Droit, économie, gestion mention marketing spécialité marketing stratégique et
opérationnel
. Master professionnel Sciences humaines et sociales mention information et communication spécialité marketing,
publicité et communication
. Mastère spécialisé Marketing et communication
Ressources utiles
MÉTIER et FORMATION
· Wikipédia : Média planneur [article consulté le 14/04/11]
· Journal du Net : Médiaplanning : choisir les bons supports [dossier]
EMPLOI
· 01NetPro
· Abondance
· Altaïde
· BALE : la « Bourse à l'Emploi » dans les domaines du multimédia, de l'Internet et de la communication
· Cadremploi (site Web) / @cadremploi_jobs (Twitter)
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· CB News
· DigiTalents by Cap Digital, le premier site emploi dédié aux métiers du numérique
· elaee : recrutement com',marketing, web
· Emploi Center (Journal du Net)
· Emploi WebMarketing
· E-works.fr
· Job2com
· Le portail de l'emploi des industries de l'informatique, de l'image et des jeux vidéo (AFJV)
· LesJeudis
· Les jobs de Silicon Sentier
· People Centric
· Planète Commerce
·
Presse Citron : offres d'emploi
· Profilculture
· Recruteo
· RemixJobs : le site d'emploi web et informatique
· Stratégies Emploi : le site emploi des professionnels du marketing, de la communication et des médias
Contributeurs
· CELSA - Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication, Université Paris
IV-Sorbonne - MASTER 2 Professionnel Ressources Humaines et Communication : Lucie GIRAULT - mai 2009
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