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La mesure d'audience en télévision

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A la différence des marchés des biens et services, on ne peut évaluer en télé le nombre d'individus qui ont consommé tout ou partie des programmes. La simple exposition au support que représente une chaîne est une notion insuffisante pour l'ensemble des acteurs du marché télé. Apparaît alors l'importance de la notion d'audience. La mesure de cette audience est la seule manière d'estimer les quantités consommés. C'est aussi la seule manière de justifier les tarifs des espaces publicitaires sans qu'aucune variable ne permette de confirmer les résultats.

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Publié le 20 janvier 2012
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Langue Français

la mesure d'audience en télévision

A la différence des marchés des biens et services, on ne peut évaluer en télé le nombre
d'individus qui ont consommé tout ou partie des programmes. La simple exposition au
support que représente une chaîne est une notion insuffisante pour l'ensemble des
acteurs du marché télé. Apparaît alors l'importance de la notion d'audience. La mesure
de cette audience est la seule manière d'estimer les quantités consommés. C'est aussi la
seule manière de justifier les tarifs des espaces publicitaires sans qu'aucune variable ne
permette de confirmer les résultats.


DEFINITION DE L'AUDIENCE
L'audience télé est la fait pour un individu d'être devant un poste de télévision, de
regarder et d'écouter. Il s'agit dans l'acceptation publicitaire de dénombrer les
téléspectateurs de chaque programme, au total, mais aussi selon des critères socio-
démographiques. Il s'agit également de quantifier et qualifier les mouvements du flux
qu'ils constituent : instant d'arrivée / de départ sur la chaîne, sur le programme, leur
provenance, changement de chaîne, leur fidélité à l'émission, leur destination, ...

L'audience, exprimée en quantité d'individus, représente aussi une quantité de temps,
celui du temps passé devant la télé à tel moment par cette quantité d'individus.
Une émission faisant une audience de 10 millions de téléspectateurs, dont 6 millions de
ménagères de moins de 50 ans, a été regardée par 10 millions de téléspectateurs, dont 6
de ménagères de moins de 50 ans. L'audience dans ces seuls termes est une
information incomplète. Ainsi, le comportement ''moyen'' des ménagères de moins de 50
ans peut ne pas être identique à celui des cadres supérieurs ayant regardé la même
émission. L'audience prise comme quantité d'individus ayant regardé tel programme est
insuffisante. Elle est complétée par la quantité de temps passé devant le programme.
L'indication complémentaire du temps passé par les différentes populations aporte un
niveau d'information supplémentaire. Ainsi, 2 émissions d'une heure peuvent faire
10 millions d'audience sur l'ensemble, c'est à dire qu'elles ont été regardées par 10
millions d'individus, mais l'une peut avoir capté les téléspectateurs pendant 50 minutes
alors que l'autre aura été regardée par 10 millions d'individus pendant 5 minutes, ... à
l'occasion de la coupure publicitaire de la première par exemple. L'audience est donc liée
au temps.

L'audience devrait intéresser l'annonceur en tant que quantités d'individus et de temps
devant son spot, mais aussi par la qualité de l'attention qui lui a été accordée. Ce que
l'annonceur cherche aussi est la façon dont les publicités inhérentes à tel programme
sont reçues et éventuellement mémorisées. L'intérêt que des millions d'heures aient été
passés à contempler un programme si aucun téléspectateur n'est capable de citer un
seule des marques qu'il aura véhiculé est nul.

Seuls les résultats d'audience (taux moyen d'audience et part de marché
correspondante) conditionnent le montant des recettes provenant de la vente d'espaces
aux annonceurs et sont de fait l'instrument principal de régulation du système audio-
visuel. L'audience, résumée dans son taux moyen, agrégat de la présence d'individus à
tel moment, est insuffisante pour appréhender le comportement effectif du téléspectateur
face à un programme donné. Le taux moyen d'audience ne fournit aucun indice quant
à l'attitude des téléspectateurs face aux spots publicitaires qui précèdent, suivent ou que
contient le programme. Que font les téléspectateurs à l'arrivée de la publicité ? La
recherche a développé des taux d'évasion publicitaire qui sont bien connus et tente de
cerner les scores de mémorisation des spots en fonction de environnements (genres de
programme). Nous verrons plus loin l'influence de l'encombrement des écrans et la
position des spots à l'intérieur sur leur mémorisation.

HISTORIQUE
Dans l'immédiat après-guerre, on disposait de la simple information des ventes de
téléviseurs, donc le potentiel maximum d'audience pour un programme puisqu'il n'y avait
qu'une seule chaîne. La RTF donnait des informations sur la popularité des programmes
par le courrier des téléspectateurs qu'elle recevait. Les premières enquêtes par sondage
apparaissent dans les années 50 et fournissent les grandes habitudes d'audience par
tranche horaire, par programme, incapables de fournir le taux moyen actuel jour après
jour.

A partir de 1967, l'ORTF lance un panel postal par carnets d'écoute et reconstitue
l'audience jour par jour. A cette époque, le PAF touche 50% de la population et la moitié
d'entre eux ont le choix entre 2 chaînes. Cette méthodologie, avec des variantes, a été la
principale source sur les audiences jusqu'en 1984, donnant l'audience jour par jour et
programmes par programmes, des notes d'appréciation des programmes, les goûts et les
attentes en métière de télé, puis leurs loisirs et leurs achats de grande consommation. La
connaissance du public permet d'enrichir et d'adapter la programmation. Mais 2 semaines
étaient nécessaires pour compiler les résultats et la précision ne permettait de suivre
l'évolution de l'audience en cours de programme.

L'introduction de la publicité en 1968 et le développement de l'offre télévisuelle dans les
années 70 renforcent le besoin de mesures très précises. Les enquêtes à domicile, par
vagues de 3-4 semaines, sous l'autorité de Centre d'Etudes des Supports de Publicité,
demande à l'interrogé ses écoutes de la veille. Il devient possible d'obtenir une audience
1/4 d'heure par 1/4 d'heure, mais l'appel à la mémoire rend plus incertaines les réponses
pour de brèves émissions ou les courts écrans publicitaires.

A partir de 1981, le CESP utilise une étude quotidienne de l'audience télé sur un panel
équipé d'audimètres. Introduites dans les années 50 aux Etats-Unis puis en Angleterre,
cette méthode utilise un appareil branché sur le téléviseur, le téléphone et l'éventuel
magnétoscope qui recueille avec une précision de la seconde l'état du téléviseur et la
chaîne regardée. Stockées dans l'appareil, les informations sont transmises via un
modem dans la nuit et les statistiques d'audience veille sont disponibles au matin.
Précise (de la minute à la seconde si souhaitée), cette mesure met en évidence les
moments de transferts d'audience entre chaîne. L'inconvénient majeur de cet ''audimat''
est qu'il ne mesure que le comportement global du téléviseur : il n'apprend en fait rien
sur la ou les personnes le regardant dans le foyer, celui-ci pouvant être allumé sans que
personne ne regarde l'émission de la chaîne enregistrée.

C'est pourquoi un dispositif complémentaire a été développé, consistant en une
télécommande ayant un bouton-poussoir correspondant à chaque membre du foyer.
C'est en 1989 que la France passe du système ''audimat'', terme devenu générique pour
qualifier toute mesure d'audience de la télé, à celui de l'audimétrie individuelle
''médiamat''. Ce système est celui en vigueur dans tous les grands pays industrialisés.

Un dispositif dit de mesure d'audience passive est pensable dans les années à venir,
capable de dénombrer et d'identifier automatiquement les téléspectateurs.
Faisant progresser encore la précision, ce système ne serait pas toutefois en mesure
de distinguer le comportement physique des téléspectateurs (tête tournée de l'écran,
discussion, lecture, ...). Mais il demanderait d'énormes moyens. Le développement des
nouvelles technologies peut néanmoins permettre la mise au point d'un système si
perfectionné, pour un niveau d'informations encore plus fin.




RECUEIL DE L'INFORMATION
Via le système ''médiamat'', on dispose désormais d'une base statistique large de 2.300
foyers (soit 5.540 individus + 4 ans, le Médiamat) pour la mesure de l'audience des
chaînes hertziennes et de 1.011 foyers recevant une offre élargie (soit 3.122 individus +
4 ans, le MédiaCabSat) pour celle des chaînes du câble et du satellite. La représentativité
est assurée en permanence. Ces bases fournissent des informations très détaillées sur le
nombre et les caractéristiques démographiques des téléspectateurs des chaînes
nationales (TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, Arte, M6) et de 86 chaînes
présentes sur le câble et le satellite (ayant souscrit à l'étude septembre 2003 - février
2004).

Les chaînes, toujours en bataille pour l'audience, connue dès le lendemain matin, doivent
composer avec ces données fines et partagées, avec les annonceurs et les conseils en
achat d'espaces (ou centrales ou agences médias). Ces derniers disposent rapidement et
quotidiennement d'informations détaillées sur les personnes ayant vu (supposition) tel
écran publicitaire et trouvent en cela une aide précieuse dans leurs choix
d'emplacements pour toucher telle cible, un outil de négociation auprès des régies
publicitaires télé, un outil de comparaison entre elles sur leur capacité à ''bien'' acheter.
L'appréhension de la réponse publicitaire des téléspectateurs en relation avec le
programme s'en trouvera aussi enrichie, les panels et leurs informations étant fiables et
valides (les plus fiables et les plus valides de tous les médias).

Médiamétrie, dont une partie du capital est répartie entre les chaînes, utilise donc 3.311
foyers mesurés sans cesse, représentatifs de la population française équipée en télé,
dont une partie accédant aux chaînes du câble et du satellite, selon des critères socio-
démographiques et d'équipement télévisuel. De ce panel est issue la consommation de
télévision. Outre sa représentativité sur des critères classiques, le panel est également
représentatif sur le plan des profils psychologiques. L'utilisation de 8 socio-styles issus de
la Cofremca a permis de contrôler l'absence d'écart significatif entre le panel et la
population française. Enfin, les téléspectateurs ne modifient pas leur attitude à l'égard de
la télé du fait de l'appartenance (valorisante) au panel. Petit bémol : l'audience ne
peut se mesurer fiablement sur certaines régions, d'où le recours à des études
déclaratives (sur-échantillons sur ces petites régions ou étude ad'hoc ou étude 75.000).

Concernant la validation de la participation, une comparaison des résultats d'audience
obtenus avec d'autres sources est systématique. Un contrôle automatique est effectué
lors du recueil quotidien des informations. Ce contrôle conduit à rejeter en totalité ou
partie certaines audiences individuelles transmises par les audimètres (pannes par
exemple) ou à surveiller les foyers dans lesquels résident des anomalies. Parallèlement,
certains des foyers panélistes font l'objet d'un contrôle téléphonique. Le panel est
renouvelé par les départs naturels, des ajustements statistiques, des abandons, ...

Enfin, des enquêtes coïncidentales cherchent à vérifier les déclarations de présence /
absence devant la télé transmises par l'appareil en appelant par téléphone les panélistes.
Le résultat cumulé de ces études montre un taux de coïncidence parfaite de 94 à 96%
selon différentes variables (sexe, âge, CSP).

Au final, le recueil des informations est suffisamment valide et fiable pour que
l'extrapolation à la population entière fournisse des données sur lesquels tous les acteurs
s'entendent.






INDICATEURS STANDARDS
L'audimètre enregistre si l'individu i du panel composé de n individus regarde la chaîne c
à la seconde s. Soit y cette variable binaire, prenant la valeur 0 ou 1 :
y (i,c,s) = 1 : l'individu i regarde la chaîne c à la seconde s
y (i,c,s) = 0 : il ne la regarde pas
Plus exactement, y(i,c,s) ne détermine pas si l'individu regarde mais s'il est devant la
télé.

De cette variable individuelle sont tirés les indicateurs collectifs suivants, relatifs à
l'émission E de durée S, en effectif, ou pourcentage, ou en minutes. Ce qui est donné ici
pour une émission E aurait pu l'être pour C, écran publicitaire.



Le taux moyen d'audience écrase les variabilités temporelles du comportement, comme
toute moyenne : le taux d'audience moyen peut correspondre aussi bien à un très court
moment de E qu'à la totalité de E. De plus, à taux égal, les courbes d'audience de 2
émissions ou écrans peuvent être bien différentes.





Concernant l'audience cumulée, on ignore pourquoi les individus correspondant à cet
indicateur sont venus sur c et pendant combien de temps. Il peut s'agir d'un mouvement
''zapping'' comme celui engendré par une grande lassitude à l'égard d'une émission
concurrente. En fait, il additionne de façon équivalente des comportements et des durées
divers.





INDICATEURS D'ASSIDUITE ET EVASION
L'ensemble des indicateurs fournit une idée plus précise du comportement effectif. Mais
la monoculture de l'audimat cache des réalités bien différentes. Certains rapports tirés
des indicateurs de base, variant de 0 à 1, sont intéressants :





Ces rapports sont de bons indicateurs, non redondants, mais ne mesurent pas seulement
la stabilité du public à l'intérieur de E mais aussi celle de l'ensemble de la programmation
télévisuelle. L'infidélité à une émission concurrente amène à E des transfuges qui
augmentent l'audience cumulée, ce qui fait baisser le coefficient d'écoute. Cela augmente
aussi l'audience moyenne mais n'indique pas la capacité de l'émission à fidéliser et baisse
la PAT. Un taux de fidélité a alors été créé (Souchon, 1993), prenant pour base
l'audience présente au début de E :


Il limite la compréhension du comportement effectif, puisqu'une personne intégrant E à
12% de S regardant jusqu'à la fin n'est pas comptée, alors qu'un individu dans A et B
ayant zappé pendant 20% de S de nombreuses fois est compté. La fidélité ou la stabilité
est une notion bien relative.

Le zapping (les premières études en France datent de 1986, enquêtes de la RFP et de
l'ACCP) physique remet en cause l'adhésion sans réserve au programme, dans la mesure
où la télécommande apparaît et le PAF se modifie (multiplication des chaînes,
privatisation de TF1, sponsoring sur Canal +, écrans dans les programmes, ...). A ce
phénomène physique, renforcé par la télécommande, s'ajoute le zapping mental
signifiant la perte d'attention du téléspectateur, à l'origine en partie du questionnement
sur l'attention et l'exposition au message publicitaire.

Pour mesurer l'ampleur de cette pratique et certainement représentative d'un
changement dans le comportement du consommateur-téléspectateur, nous donnons ici
un graphe issu de 6.192 écrans mesurés par Médiamétrie (cumul 10 mois en 1997). Il
met en relation la fidélité (ou l'assiduité) et la longueur des écrans, qui se sont allongés
fortement au cours des dernières années (sauf sur les chaînes de France Télévisions où le
temps de publicité maxi est passé de 12 à 8', loi Trautmann). La fidélité est ainsi définie :




On remarque l'effet négatif de la longueur des écrans sur la fidélité. La moyenne
pondérée s'établit autour de 82%, signifiant que 18% des téléspectateurs en moyenne
ne suivent pas l'intégralité des écrans. La durée moyenne des écrans publicitaires est ici
de l'ordre de 200 secondes, à laquelle correspond un certain pilier : peu d'écart sur la
fidélité entre 2'30'' et 4'30'' d'interruption publicitaire. La courbe de tendance fonctionne
bien, avec 94% de la variance prise en compte par le modèle en logarythme népérien.

Cette sensibilité à la durée varie-t-elle selon des critères ? Si un écran de 200 secondes
fait s'évaporer 18% de l'auditoire, il peut exister des différences significatives de
comportement selon des variables socio-démographiques. On peut penser qu'un
célibataire s'échappera moins (longtemps et fréquemment) qu'une personne vivant dans
un foyer de 6 personnes. C'est pourquoi, nous y reviendrons, certains emplacements de
spots dans l'écran sont dits préférentiels, dans la mesure où il se situe en bordure
d'écran (position A-B Y-Z, soit dans les 2 premières spots de l'écrans, soit dans les 2
derniers), et/ou dans des écrans de durée courte. Intuitivement, on peut s'attendre à
une audience (attention et mémorisation) sous forme de U ou de V à l'intérieur d'un
écran en coupure de programme. Une partie de l'audience regarde l'émission, intervient
l'écran qu'elle regarde pendant quelques secondes (le premier spot par ex.), s'échappe et
revient au contact avec le dernier spot pour ne pas manquer la reprise de l'émission.

Pour un individu dont le zapping est une caractéristique comportementale :


Pour un autre individu, complètement assidu :



Pour le public (qui se décompose en téléspectateurs zappeurs + assidus + nouveaux
dans des proportions variant à tout instant) :


Ce schéma indique que les contacts avec le premier et le dernier spot sont supérieurs à
ceux des emplacements intermédiaires. Selon la durée de l'écran et précisément selon le
contexte de programmation, l'audience peut s'effrite symétriquement autour du centre
de l'écran (courbe en U type mi-temps d'un match de foot). La courbe peut aussi être
croissante, c'est le cas si le public arrive nombreux pour le début d'un film qu'il convient
de ne pas manquer, alors que le programme précédent était moins séduisant. La courbe,
au contraire, peut être décroissante, si l'intérêt pour la chaîne est supérieur avant
l'écran.

Cette réalité de comportements individuels faisant le comportement de l'audience a été
intégrée par la création d'emplacements préférentiels, dont l'audience (et par voie de
conséquence les tarifs via une majoration pour EP, +15% généralement) est supérieure.
Nous voyons dans la partie effet de l'encombrement que, sur la base des seuls assidus
(audience stable), l'écran (sa longueur) et la position des spots ont également une
influence sur l'efficacité publicitaire, vue sous le seul indicateur du score de mémorisation
prouvé. Notons enfin qu'il faut nécessairement un premier et un dernier, et que si les
emplacements préférentiels ne sont pas vendus, l'annonceur peut en bénéficier
(probabilité d'être premier ou dernier de l'écran = 2 / n si n = nbre de spots composant
l'écran).

Rappelons les limites de ces indicateurs. Supposons 4 alternatives offertes à l'individu :
le choix entre 3 émissions diffusées au même moment d'une durée égale et la possibilité
de ne pas regarder la télé. L'audimètre fournit les informations minute par minute
suivantes :


On s'aperçoit que les profils d'audience sont bien différents. Pourtant l'audience moyenne
est identique aux 3 émissions (18.1%) et ne permet pas de connaître les mouvements
des téléspectateurs. L'émission 3 gagne des téléspectateurs mais d'où viennent-ils ?
L'émission 2 a une audience stable mais on ignore s'il s'agit de téléspectateurs assidus ou
si les entrées compensent les sorties.

L'audience cumulée donne le nombre ou le pourcentage d'individus ayant été en contact
avec une émission (AC > AM) et permet le calcul du coefficient d'écoute :