Monter en gamme : l'arme anti-crise

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 30 novembre 2012
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• Langue: Français

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Monter en gamme : l'arme anti-crise

Monter en gamme ou mourir ? Un choix parfois nécessaire face à l'évolution des marchés, la concurrence ou les exigences d'une clientèle en pleine évolution. Jolanta Bak, Vice-Présidente de Solving Efeso et experte en stratégie des marques, s'interroge sur l'avenir du fameux milieu de gamme. «Depuis quelques années, nous le constatons dans nos travaux sur les tendances, le consommateur est plus expert. Il compare sur Internet et n'est plus prêt à payer"trop cher pour ce que c'est".Le prix doit désormais être justifié. Le low cost n'est plus une résignation. Si l'offre en question suffit, pourquoi aller ailleurs ? Et, dans le même mouvement migratoire mais contradictoire, une autre partie des consommateurs est prête à payer le prix fort pour s'offrir l'ensemble des bénéfices d'un produit ou service sur tel ou tel domaine». Le même consommateur peut s'abonner chez Free et s'offrir un sac à main Vuitton, déjeuner à Courte Paille ou "Chez Laurent", «parce qu'il l'a bien mérité, qu'il travaille dur ou que son conjoint veut lui faire plaisir», ironise l'experte. Face à l'élargissement géographique et social des consommateurs de produits de luxe, qu'ils soient occasionnels ou réguliers, on ne compte plus les lancements d'offres ou de collections haut de gamme.

Gage de rentabilité ?

De la même façon que le low cost peut générer des profits, pour Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle européen luxe et distribution chez Bain & Company, «On ne peut pas établir une équation stricte entre montée en gamme et augmentation des marges ». Certes, face au maintien de la demande dans le secteur du luxe sur les marchés matures et à la croissance marquée sur les marchés émergents, les marges EBIT des principaux fabricants de denrées de luxe se situent en moyenne audessus de 20%, mais encore faut-il être capable de produire cette valeur ajoutée et d'être reconnu comme tel.

«Il y a beaucoup d'appelés et peu d'élusprévient Jolanta Bak. « », Dans le haut de gamme, la valeur clé est la marque. La perception du positionnement de celle-ci est très longue et difficile à faire évoluer vers le haut. L'investissement dans le soft peut être plus élevé que l'investissement industriel pur». La qualité et l'innovation restent indispensables à la montée en gamme. Il faut donc s'entourer de partenaires qui savent faire du premium, des designers, des communicants... et réorganiser sa chaîne de valeurs de telle manière que la production haut de gamme soit rentable. « On ne peut pas mentir sur la qualité produit. On ne peut pas arbitrairement décider que l'on va

repositionner un produit vers le haut si on ne lui a fait subir aucun changement dans la qualité, les fonctionnalités... Le premier client qui achètera le produit s'en rendra compte et n'y reviendra pas. Il faut qu'il y ait une connexion forte entre le positionnement prix et la qualité intrinsèque du produit. La question n'est donc pas de savoir si la montée en gamme rapporte plus mais si, par rapport au niveau de prix que vous souhaitez pratiquer, votre business modèle vous permet de générer des marges quoi qu'il advienne», commente Joëlle de Montgolfier.

Atout compétitivité

Pour enrayer son déclin et reprendre des parts de marché à l'exportation, l'industrie française n'at- elle d'autres choix que d'investir dans des produits innovants ? Pour Joëlle de Montgolfier, cela ne fait aucun doute. «Lorsque l'on n'a pas un marché domestique de la taille de celui des états-Unis ou de la Chine par exemple, pour être compétitif à l'échelle mondiale, il faut soit se positionner sur des secteurs très innovants, avec une vraie valeur ajoutée à défendre - donc le haut de gamme -, soit opter pour une niche». Et pour cause, si on observe les secteurs les plus contributifs à la balance du commerce extérieur en France, on retrouve presque systématiquement de la haute technologie : nucléaire, aéronautique... Même dans les cosmétiques ou l'alimentaire, comme avec Danone ou L'Oréal, Senoble ou Lactalis, Valrhona ou Paul, les acteurs proposent une valeur ajoutée supérieure, pas de bas de gamme.

Même constat chez Solving Efeso, qui conseille aussi bien des PME que des multinationales du CAC 40. «En termes de coût du travail et de coûts sociaux, nous sommes complètement handicapés pour faire du low cost. Même le mainstream commence à être touché par cet écart de compétitivité. Nous sommes hélas condamnés à produire de la très forte valeur ajoutée pour justifier nos salaires et notre niveau de vie. Mais il faut se mettre en ordre de marche pour cela, via l'innovation à plein, l'éducation et le choix stratégique de créneaux à forte valeur ajoutée». Le luxe doit désormais obséder nos PME.