Quel levier de marketing direct et online adopter pour quel pays ?

Informations

• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 01 octobre 2011
• Nombre de lectures: 14
• Langue: Français

Extrait

Quel levier de marketing direct et online adopter pour quel pays ?

L'internationalisation entraîne avec elle toute une série de questionnements sur l'approche prospect/client à tenir et, même en Europe où les codes marketing paraissent proches, le consommateur n'est pas réceptif aux mêmes leviers de communication. Quelles sont donc les tendances à discerner chez nos voisins ? On peut distinguer ainsi quatre principaux groupes de pays, des plus matures aux plus jeunes.

Marchés précurseurs : besoin d'un ciblage fort

Le premier groupe correspond aux marchés les plus matures et les plus actifs sur Internet depuis le début des années 2000 (les pays germanophones et le Royaume-Uni). Ces marchés sont en pleine mutation en raison de la lassitude des consommateurs quant aux trop nombreuses campagnes d'e- mailing. Les marchés allemands, suisses et autrichiens ont su requalifier les profils pour des raisons de rendements et de législation autour de l'opt-in. En conséquence, les leads (liens établis entre une marque et un prospect) sont qualifiés par des questions de sondage détaillées afin d'affiner le ciblage marketing. Le Royaume-Uni connaît, quant à lui, une perte de performance, faute d'un manque de réglementation et d'arrivées massives de Spam venus des États-Unis.

Marchés en réinvention : apprendre des erreurs des autres

La deuxième zone concerne les pays dont le commerce d'adresses est en plein développement depuis 5 ans (France, Espagne, Benelux). Une prise de conscience de la part des acteurs de ces marchés tend à restreindre les envois de masse, notamment d'e-mails. Ainsi, un meilleur ciblage des bases de données, et donc une meilleure qualification des leads, est déjà une composante capitale de ces marchés, à l'image des pays germanophones. En France, la newsletter est particulièrement prisée, les internautes français étant en moyenne abonnés à 9,5 newsletters, loin devant leurs voisins européens. La qualification et le marketing ciblé ont donc avenir prometteur !

Marchés «émergents» : maturité des annonceurs

L'Italie et le Portugal sont des marchés «émergents» en matière de commercialisation de données. Tous deux commencent à devenir significatifs en ligne, grâce notamment à la pression d'annonceurs étrangers. Il existe cependant des freins au développement du levier type e-mailing, dont le principal en Italie est la réticence de l'acte d'achat en ligne (seulement 3,3% du commerce se fait sur Internet, contre 5,9% en Europe). Le retour sur investissement d'une campagne par e-mail est donc encore faible.

Les «new comers» : potentiel à explorer

Les marchés de l'Est sont en pleine découverte du potentiel d'Internet. Depuis quelques mois, beaucoup de nouveaux acteurs fleurissent avec des modèles économiques similaires à ceux présents depuis une décennie sur le reste de l'Europe. Les marchés, très jeunes, bénéficient d'un capital de découverte et de non-saturation des prospects, qui en font, à court terme, des marchés prometteurs quant à la réceptivité des consommateurs au marketing direct. Les Polonais semblent ainsi très réactifs aux campagnes d'emailing.

Mathilde Chenel, Country Manager France chez Planet49