Riches à partir de zéro

Description

Riches à partir de zéro Ouvrir 20 boutiques d'entrée de jeu, c'est le pari risqué fait en septembre 2008 par les frères Elicha pour lancer leur désormais célèbre marque de prêt-à-porter The Kooples. Il faut croire que l'audace et la témérité payent puisque 130 boutiques sont aujourd'hui déployées en France, 3 à Londres et 1 à Madrid. « Nous étions obligés d'aller assez vite pour supporter nos coûts de production : matières nobles, fournitures personnalisées... Les premières boutiques ayant dépassées immédiatement leurs objectifs, nous avons augmenté la cadence ». Une logique sans faille. CCrrééeerr llee bbuuzzzz En termes de marketing, les frères Elicha ont mis les bouchées doubles. Il faut dire qu'ils ont été à bonne école puisque leurs parents sont les fondateurs de Comptoir des cotonniers. D'ailleurs, à bien y regarder, les enfants ont finalement appliqué les recettes testées par leur famille. D'abord, trouver une cible précise, les mères et filles de Comptoir des cotonniers ont été remplacées par des couples dans un créneau «haut de gamme accessible». Ensuite, réaliser des campagnes de pub efficaces, basées sur des photos de couples réels. « Nous ne faisons que du casting sauvage, dans la rue, dans les boutiques, sur Facebook, Myspace. Nous ne demandons pas que les couples soient parfaits, beaux et lisses mais plutôt qu'ils dégagent quelque chose, une attitude... ». Les trois frères souhaitaient créer un buzz autour de leur lancement... ce fut chose faite.

Informations

• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 05 mars 2011
• Nombre de lectures: 42
• Langue: Français

Extrait

Riches à partir de zéro

Ouvrir 20 boutiques d'entrée de jeu, c'est le pari risqué fait en septembre 2008 par les frères Elicha pour lancer leur désormais célèbre marque de prêt-à-porter The Kooples. Il faut croire que l'audace et la témérité payent puisque 130 boutiques sont aujourd'hui déployées en France, 3 à Londres et 1 à Madrid. « Nous étions obligés d'aller assez vite pour supporter nos coûts de production : matières nobles, fournitures personnalisées... Les premières boutiques ayant dépassées immédiatement leurs objectifs, nous avons augmenté la cadence ». Une logique sans faille.

Créer le buzz

En termes de marketing, les frères Elicha ont mis les bouchées doubles. Il faut dire qu'ils ont été à bonne école puisque leurs parents sont les fondateurs de Comptoir des cotonniers. D'ailleurs, à bien y regarder, les enfants ont finalement appliqué les recettes testées par leur famille. D'abord, trouver une cible précise, les mères et filles de Comptoir des cotonniers ont été remplacées par des couples dans un créneau «haut de gamme accessible». Ensuite, réaliser des campagnes de pub efficaces, basées sur des photos de couples réels. « Nous ne faisons que du casting sauvage, dans la rue, dans les boutiques, sur Facebook, Myspace. Nous ne demandons pas que les couples soient parfaits, beaux et lisses mais plutôt qu'ils dégagent quelque chose, une attitude... Les trois ». frères souhaitaient créer un buzz autour de leur lancement... ce fut chose faite. Deux mois à voir des couples s'afficher avec pour seul slogan «David et Sophie en couple depuis 3 ans», «Johan et Mikaela en couple depuis 1 an»... une bonne façon d'attiser la curiosité. « C'était drôle. À la vue de la pub dans les magazines, certains pensaient qu'il s'agissait d'un nouveau groupe de musique, d'autres d'un site de rencontre branché... ». De quoi créer et maintenir le mystère jusqu'à l'ouverture des premières boutiques.

Univers reconnaissable entre tous

Dans l'aventure The Kooples, chaque frère a sa place. Alexandre, 35 ans, est le président, Laurent, 34 ans, le directeur général et Raphaël, 24 ans, le responsable de la photo. Ce nom, ils l'ont trouvé ensemble. « C'est un anglicisme complètement inventé. On s'est dit que si un couple devait créer un groupe de musique, il s'appellerait The Kooples : un néologisme qui claque comme s'il était à l'affiche du CBGB's !  [Célèbre club new-yorkais qui se targue d'être le lieu de naissance du rock

underground]. On voulait un nom facilement identifiable, qui puisse s'internationaliser et qui, en même temps, évoque le concept de la marque : le couple et notre univers musical ». Car mettre les pieds dans une boutique The Kooples, c'est entrer dans un monde chic et décalé, empreint de devantures noires et de chansons rock choisies par le programmateur musical Nicolas Nerrant. « Nous n'avons pas juste lancé une marque mais créé une histoire : des vêtements qui ont du caractère, des boutiques à forte identité visuelle, une odeur spécifique, une musique identique dans toutes nos boutiques, un journal développant l'esprit de la marque...  ». Tout un univers à l'origine de ce succès fulgurant.

En termes d'inspiration, ces jeunes entrepreneurs ont puisé dans les voyages dont ils sont friands. « New York, Londres, Tokyo, Los Angeles... on voyage assez souvent, ce qui nous permet de rencontrer des nouvelles personnes, de voir différents styles, d'autres univers, de trouver des couples pour nos campagnes de pub... On s'inspire de la musique, de la rue et... des boutiques vintage ! ».

London cut

Parmi leurs nombreuses créations, les frères Elicha sont unanimes : ils préfèrent sans hésitation les costumes, toujours 3 pièces précisent-ils non sans une certaine fierté. « Tous les patrons des pièces à manches (manteaux, vestes et costumes) sont réalisés à Savile Row, chez Norton & Son, à Londres, dans la maison qui réalise nos propres costumes depuis des années. Pour nous, cette collaboration fait partie intégrante de la marque. La "  London cut" nous influence : des coupes ajustées, des détails authentiques de surmesure... quoi de mieux que de travailler avec un tailleur anglais ». Rien de tel que des vêtements de qualité pour fidéliser la clientèle.

De la qualité mais aussi de l'excentricité. Visible sur les boutons, les écussons, les doublures... la tête de mort est omniprésente. Pourquoi ce choix ? « Elle est présente sans être violente. Ce symbole est dans nos vies depuis très longtemps, bien avant The Kooples. Pour nous, c'est avant tout un symbole de vie ». Un peu de mysticisme qui colle parfaitement avec l'image créée par le trio toulousain.

Vers un label musical

130 points de vente en France, 30 collaborateurs, 250 employés dans les boutiques et un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros... The Kooples a posé les bases de sa réussite. Seulement 2 ans et demi après sa création. Et si les fondateurs ne communiquent pas sur les objectifs de croissance, ils sont volontiers prêts à exposer leurs projets. « Nous venons de franchir une nouvelle étape avec l'ouverture de plusieurs points de vente en Angleterre. Nos projets pour cette année ? Continuer notre développement en gardant toujours une forte identité. Nous créons également notre label musical, The Kooples records, et nous produirons des couples qui font de la musique ensemble. Nous commençons déjà à recevoir des démos prometteuses... Un premier pas vers la ». diversification pour ces amoureux de rock qui adorent les sorties en tout genre (expos, concerts, clubs...), passer du temps en famille et aussi... collectionner les têtes de mort.