Prise en compte du phénomène de dissonance cognitive pour accroître l'efficacité des campagnes anti-tabac sur une cible de jeunes Français - article ; n°4 ; vol.21, pg 89-116

Karine Gallopel, Cédric Lesage

Description

Politiques et management public - Année 2003 - Volume 21 - Numéro 4 - Pages 89-116
Le tabac constitue en France un problème très important de santé publique, traité par la réglementation et par la prévention. Or, dans un contexte anglo-saxon, ce dernier point fait l'objet de nombreux travaux de marketing social, ayant penvis la mise en évidence de facteurs permettant d'accroître l'efficacité des campagnes anti-tabac. Nous avons retenu un cadre théorique ayant fourni de nombreux résultats dans ce domaine, bien que très peu utilisé en France : la théorie de la dissonance cognitive. Selon cette approche, un fumeur, exposé à un message de prévention, éprouve un inconfort psychologique (la dissonance) qu'il va chercher inconsciemment à résoudre. L'objet de cette étude est d'identifier les conditions facilitant un mode de résolution de la dissonance par l'arrêt du tabac. Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur une cible particulièrement exposée : les jeunes Français de 15-25 ans. Les résultats obtenus, conformes aux prédictions de la théorie de dissonance cognitive, constituent une piste susceptible d'améliorer l'efficacité des campagnes anti-tabac.
28 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: POLITIQUES_ET_MANAGEMENT_PUBLIC
• Publié le: 01 janvier 2003
• Nombre de lectures: 67
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Karine Gallopel
Cédric Lesage
Prise en compte du phénomène de dissonance cognitive pour
accroître l'efficacité des campagnes anti-tabac sur une cible de
jeunes Français
In: Politiques et management public, %vol. 21 n° 4, 2003. pp. 89-116.
Résumé
Le tabac constitue en France un problème très important de santé publique, traité par la réglementation et par la prévention. Or,
dans un contexte anglo-saxon, ce dernier point fait l'objet de nombreux travaux de marketing social, ayant penvis la mise en
évidence de facteurs permettant d'accroître l'efficacité des campagnes anti-tabac. Nous avons retenu un cadre théorique ayant
fourni de nombreux résultats dans ce domaine, bien que très peu utilisé en France : la théorie de la dissonance cognitive. Selon
cette approche, un fumeur, exposé à un message de prévention, éprouve un inconfort psychologique (la dissonance) qu'il va
chercher inconsciemment à résoudre. L'objet de cette étude est d'identifier les conditions facilitant un mode de résolution de la
dissonance par l'arrêt du tabac. Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur une cible particulièrement exposée : les
jeunes Français de 15-25 ans. Les résultats obtenus, conformes aux prédictions de la théorie de dissonance cognitive,
constituent une piste susceptible d'améliorer l'efficacité des campagnes anti-tabac.
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Gallopel Karine, Lesage Cédric. Prise en compte du phénomène de dissonance cognitive pour accroître l'efficacité des
campagnes anti-tabac sur une cible de jeunes Français. In: Politiques et management public, %vol. 21 n° 4, 2003. pp. 89-116.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pomap_0758-1726_2003_num_21_4_2823PRISE EN COMPTE DU PHÉNOMÈNE DE DISSONANCE COGNITIVE POUR
ACCROÎTRE L'EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ANTI-TABAC SUR UNE CIBLE DE
JEUNES FRANÇAIS
Karine GALLOPEL*
Cédric LESAGE*
Résumé Le tabac constitue en France un problème très important de santé publique,
traité par la réglementation et par la prévention. Or, dans un contexte anglo-
saxon, ce dernier point fait l'objet de nombreux travaux de marketing social,
ayant penvis la mise en évidence de facteurs permettant d'accroître l'efficacité
des campagnes anti-tabac. Nous avons retenu un cadre théorique ayant fourni
de nombreux résultats dans ce domaine, bien que très peu utilisé en France :
la théorie de la dissonance cognitive. Selon cette approche, un fumeur,
exposé à un message de prévention, éprouve un inconfort psychologique (la
dissonance) qu'il va chercher inconsciemment à résoudre. L'objet de cette
étude est d'identifier les conditions facilitant un mode de résolution de la
dissonance par l'arrêt du tabac. Nous avons mené une étude qualitative
exploratoire sur une cible particulièrement exposée : les jeunes Français de
15-25 ans. Les résultats obtenus, conformes aux prédictions de la théorie de
dissonance cognitive, constituent une piste susceptible d'améliorer l'efficacité
des campagnes anti-tabac.
*CREM-UMR6211.
Revue POLITIQUES ET MANAGEMENT PUBLIC, Volume 21 , n° 4, décembre 2003.
© Institut de Management Public - 2003. 90 Karine GALLOPEL et Cédric LESAGE
Introduction La France compte une des proportions les plus importantes de jeunes fumeurs
en Europe (près de 50 % des individus âgés de 18 ans déclarent aujourd'hui
fumer). Pour lutter contre ce problème qui constitue aujourd'hui un des
facteurs de risque le plus important en santé publique, les gouvernements
disposent de plusieurs moyens parmi lesquels la réglementation (loi Evin) ou
la prévention. Notre réflexion se focalise sur ce dernier point et s'inscrit à ce
titre dans le cadre du marketing public [Bon, 10], [Flipo, 19], [Laufer, 34] et
plus particulièrement dans un contexte de marketing social défini par
Andreasen [1] et Kotler [32] comme "l'élaboration, l'exécution et le contrôle de
programmes cherchant à accroître l'adhésion à une idée, à une cause ou à un
usage social, dans un ou des groupes cibles ".
Outre les morts que provoque chaque année la cigarette (près de 60 000
décès chaque année selon un rapport de l'office français des drogues et
toxicomanie, janvier 2002), le développement d'une étude approfondie sur le
thème de la prévention nous semble nécessaire pour deux raisons principales.
La première est issue d'un constat : les organismes français de lutte contre le
tabac disposant de budgets restreints, les campagnes de santé publique
s'accompagnent rarement de pré-tests et de post-tests publicitaires qui
permettraient d'améliorer l'efficacité des campagnes pour réduire le nombre de
jeunes qui s'adonnent à la cigarette [Le Net, 36]. Face à cette lacune, le rôle
des chercheurs est de développer et d'approfondir de telles études. La
deuxième raison qui a motivé notre réflexion repose sur la nécessité de mener
des travaux dans le domaine de la santé publique qui a peu suscité, pour
l'instant, l'intérêt des chercheurs en gestion français contrairement aux
pratiques anglo-saxonnes [Andreasen, 2].
Dans le cas présent, notre travail a pour but de réfléchir aux stratégies de
communication qui pourraient se révéler efficaces pour tenter de modifier le
comportement tabagique des jeunes français. Tâche délicate car, d'une part,
la tabagie est complexe à cerner du fait des nombreuses variables
personnelles, sociales, physiologiques... qu'elle implique (d'où la difficulté de
modifier un tel comportement), et d'autre part car les segments sur lesquels il
est le plus pertinent d'agir (les fumeurs) sont ceux qui sont les plus hostiles
aux actions de prévention [Bloom et Novelli, 9]. Cette hostilité s'explique par le
décalage entre les croyances ou les comportements d'un individu et le
discours émis par un organisme de lutte contre le tabac, décalage qui
provoque une situation d'inconfort psychologique que Festinger [17] qualifiera
de « dissonance cognitive ». Cette théorie de la psychologie sociale a fait
l'objet d'un nombre très important de travaux dont les objectifs étaient de
mettre en évidence les sources de la dissonance et les stratégies adoptées
pour réduire cet inconfort mental. Il nous a semblé pertinent d'intégrer les
recherches réalisées sur le thème de la dissonance cognitive pour mieux
comprendre les réactions des individus fumeurs face à des messages
incompatibles avec leur mode de pensée ou leur comportement. En effet, les
fondements de cette théorie ayant été vérifiés dans des contextes très
diversifiés, il paraît intéressant de les intégrer dans un travail sur la prévention
des comportements tabagiques afin de concevoir des campagnes plus
efficaces. Prise en compte du phénomène de dissonance cognitive pour 91
accroître l'efficacité des campagnes anti-tabac sur une cible de
jeunes Français
A cette fin, nous présenterons dans un premier temps les principaux acquis
concernant les sources et les modes de résolution de la dissonance cognitive
issus des réflexions menées dans des disciplines telles que la psychologie
expérimentale et appliquée. Dans un deuxième temps, nous relaterons l'étude
qualitative menée auprès de jeunes fumeurs français pour déceler les
messages de prévention qui génèrent une dissonance plus ou moins forte
ainsi que les stratégies adoptées par une telle cible pour réduire le
déséquilibre psychologique ressenti. Les résultats de cette étude exploratoire
serviront de base pour discuter du type de campagnes de prévention à
élaborer pour déboucher plus sûrement sur une intention d'arrêter de fumer.
Dissonance Nous présentons dans un premier temps les concepts de base de la théorie
cognitive et de la dissonance cognitive, que nous utiliserons par la suite dans un contexte
stratégie de tabagique.
prévention
anti-tabac
Présentation générale de la théorie de la dissonance cognitive
En 1955, Marion Keech a reçu un appel de la planète Clarion prédisant que sa
ville serait détruite dans un déluge. Elle reçut avec d'autres membres de son
groupe religieux, les « Seekers