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   Marque et Design de la marque : vers un modèle de « Brand Aesthetics »    Brigitte Borja de Mozota Maître de Conférences HDR  Université Paris X Nanterre Laboratoire CEROS /CNRS Email : bborjade@u-paris10.fr  Les domaines de la marque et du design sont proches mais la frontière reste cependant peu explorée par la recherche en marketing. La marque ne peut exister sans design mais les chercheurs spécialisés sur la marque ignorent cet état de fait alors que les professionnels vivent sur le terrain cette complémentarité et cette complexité. Une marque c’est d’abord un ou plusieurs signes ou symboles qui la nomment, la visualisent, la créent et font l’objet de sa protection juridique Ensuite, le territoire de la marque s’enrichit d’autres signes créés par les designers .La marque et son logo va vivre par des formes qui porteront les logotypes, l’écriture typographique du nom sur des supports de communication mais aussi sur d’autres formes non graphiques telles que les packagings, les produits ou les espaces. Le design de la marque devient un système de formes en deux dimensions et en trois dimensions.  Toutes ces formes qui font l’univers d’une marque comme les produits, les packagings, les espaces de vente,les sites web sont autant de points de rencontre entre les consommateurs et leurs marques préférées .Les designers apportent une valeur à la marque qu’il faudra définir par rapport aux concepts qui font la marque en marketing. Le design, par ses savoirs et sa capacité à créer des signes, participe aux défis des marques actuelles, au passage de la marque transactionnelle vers la marque relationnelle .Aucun des concepts et aucune des théories qui définissent le champ de la marque n’échappe au questionnement du rôle du design.  Nous commencerons par présenter les concepts fondateurs du design et de la marque puis nous présenterons un modèle de « Brand Aesthetics » qui essaie de définir la place du design en amont dans la marque en idée et en aval dans la marque en action. Ce modèle esthétique de la marque est une proposition de représentation de la réalité des liens entre les champs du marketing et du design. Il permet de comprendre que les marques sont d’abord des formes tangibles puis des images mentales dans l’esprit des consommateurs. Pour percevoir les marques il faut d’abord les voir. Dans marque il y a « marquer ».  1. Définition et savoirs du Design  Définition du design Le design est une activité de conception et de création. Les designers se reconnaissent dans les définitions suivantes adoptées par leurs organisations professionnelles. « Le design est une activité créatrice dont le but est de déterminer les multiples facettes des objets, process, services… Le design est un facteur clé d’une humanisation des technologies et de l’échange économico -culturel » ISCID 2000