COLLOQUE 2005 - ENTIER - FR
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29 et 30 septembre 2005
Troyes





Les magasins d’usine
et centres de marques :
Quelle place, quel avenir en Europe ?


www.magdus.com
ème2 colloque européen des magasins d’usine et centres de marques
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Ouverture du colloque

Magasins d’usine et centres de marques :
Quelle place, quel avenir en Europe ?


Animateur :
Olivier DAUVERS, journaliste Tribune Grande Conso



François Baroin
Ministre de l’Outre-Mer ; Maire de Troyes


Ces deux jours de colloque ont une grande importance en raison du sujet majeur
que représente le développement des magasins d’usine à l’échelle nationale et
européenne pour les acteurs économiques et les professionnels, mais aussi pour
Troyes, son agglomération et le département de l’Aube.

Ce thème est d’autant plus intéressant qu’au-delà d’un nouveau mode de
distribution et de son adaptation aux habitudes des consommateurs, Troyes, de
par son histoire et son passé industriel, a développé un nouveau concept qui a
permis d’assurer la croissance économique d’un territoire autour d’une image
forte, et d’alimenter une réflexion nationale sur le développement de grandes
surfaces d’un nouveau modèle.

Les questions posées sont classiques : peut-on développer ces grandes surfaces
à l’échelon national comme à l’échelle européenne de la même manière que cela
c’est fait pour d’autres types de production ? Souhaite-t-on le faire autour de
sites industriels qui justifient une telle présence ? Faut-il aller au-delà ?

Les acteurs économiques - Chambre de Commerce et d’Industrie, Conseil
général, professionnels du secteur, en liaison avec un regard attentif sur la
demande des consommateurs de ce tourisme commercial – ont souhaité
conforter la place de Troyes dans sa situation de capitale européenne des
magasins d’usine et définir une méthode pragmatique adaptée à l’évolution
d’objectifs partagés et permettre cette réalité économique où développement
peut aller de pair avec vitalité d’un centre ville.



Didier Papaz,
Président de la CCI de Troyes et de l’Aube


En 2003, le premier colloque était national et portait sur les risques et
opportunités que ce concept peut représenter pour les territoires. Deux ans plus
tard, face au développement du concept en Europe, et compte tenu de l’intérêt
croissant dont témoignent à la fois les investisseurs, les marques, les
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consommateurs et les territoires, il semblait indispensable de poursuivre cette
réflexion en intégrant une dimension internationale et en s’interrogeant sur la
place et l’avenir de ce concept en Europe.

Cette seconde édition du colloque adopte donc une orientation à la fois
européenne et marketing tant en termes de contenu que d’audience. La preuve
en est la forte participation de professionnels et d’experts du secteur avec un
tiers des intervenants et près de 30 % de congressistes originaires de 8 pays
d’Europe.

Les participants à ce colloque représentent également l’ensemble des acteurs
impliqués dans l’étude ou le développement du concept, qu’ils soient
investisseurs, responsables de marque, promoteurs, consultants,
consommateurs, élus politiques, décideurs territoriaux ou pouvoirs publics.

Cette édition 2005 constituera également un lieu unique d’information, de
rencontres, d’échange de points de vue dans un souci de dialogues pluralistes et
de neutralité. C’est avec cet objectif que la CCI a créé en septembre 2004
l’Observatoire européen des Magasins d’Usine et Centres de Marques, MAGDUS,
véritable centre de ressources en Europe. Son site Internet fait déjà référence en
la matière.

Pourquoi ce colloque et pourquoi le tenir à Troyes ? Tant par son passé industriel,
son histoire que par son importance quantitative, le pôle troyen de magasins
d’usine et centre de marques, assure sans conteste le leadership européen du
secteur. L’expertise de la CCI, largement reconnue, et les réseaux d’information
qui ont été développés sur ce concept, imposent tout naturellement Troyes
comme lieu privilégié des réflexions et des échanges sur la situation et les
évolutions de ce mode de distribution.

Le succès du colloque 2003, ainsi que les nombreux contacts entretenus entre
ceux qui s’intéressent au concept, prouvent également qu’il existe une forte
attente en matière d’information et de dialogue de l’ensemble des acteurs privés
et publics en France et en Europe.

Bien comprendre la situation, l’impact et l’évolution du concept, en termes
économiques, sociaux, voire sociétaux, constitue pour chacun un préalable
nécessaire au développement qualitatif, équilibré et maîtrisé de ce mode de
distribution en pleine croissance.

Le programme élaboré rassemble l’ensemble des problématiques européennes
d’aujourd’hui et de demain et met en présence toutes les sensibilités et met
propose aux participants les meilleurs outils de la réflexion actuelle ou
prospective avec un plateau d’intervenants riche et varié, dont les expériences et
analyses viendront éclairer les participants.
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Introduction

« Le concept des magasins d’usine
et centres de marques :
situation et évolution en France et en Europe
(Faits, chiffres et tendances) »




Didier Papaz,
président de la CCI de Troyes et de l’Aube



Situation des magasins d’usine et centres de marques sur le territoire
français

La France dénombre aujourd’hui 15 centres de marques qui représentent une
surface d’environ 235 000 m². Ils totalisent 1 063 cellules commerciales et
emploient près de 4 900 personnes, soit un emploi équivalent complet pour
environ 53 m² de surface.

En 2004, les centres de marques français ont réalisé un chiffre d’affaires de 718
M€ et ont attiré près de 8 millions de visiteurs.

Pour sa part, l’agglomération de Troyes rassemble 82 000 m² de surface
commerciale en centres de marques pour atteindre très prochainement 90 000
m², 2 nouveaux projets ayant été acceptés en CDEC, ce qui représente 35 % de
l’ensemble des surfaces existant sur le territoire français. Le pôle troyen compte
270 cellules commerciales, réalise un chiffre d’affaires de 251 M€, emploie 1 250
personnes et accueille environ 3 millions de visiteurs extérieurs au département
de l’Aube.

L’évolution française depuis 1993 laisse apparaître un fort développement de ce
mode de distribution, en passant de 7 centres pour 123 000 m² de surface
environ à 15 centres avec un quasi doublement des surfaces. En 2007, il devrait
y avoir 17 centres pour un total de 272 000 m² de surface.

Les deux centres prévus sont :

- le centre Marques Avenue de Cholet, avec une ouverture pour le mois
d’octobre,
- le centre Freeport de Roppenheim, en attente d’un avis favorable du
Conseil d’Etat.

Les projets identifiés en France représentent près 180 000 m² de surfaces
commerciales principalement sur le sud du territoire, alors que les implantations
à ce jour sont majoritairement identifiées dans le nord.

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Les études réalisées, notamment celle de Cushman et Wakefield, conduisent à
constater que si tous les projets de création et d’extension en émergence sur le
territoire national voyaient le jour, le territoire compterait 470 000 m² de surface
de centres de marques en 2008, ce qui doublerait le plancher commercial.

Tous les projets n’aboutiront pas, mais cette situation démontre que ce concept
de distribution intéresse très fortement les investisseurs français et étrangers.
Aujourd’hui, l’impact des centres de marques sur le marché de la distribution de
l’habillement en France représente 1,9 % du marché, dépassera les 2 % en
2007, contre 1,7 % en 2003.

A titre de comparaison, la distribution des centres de marques aux Etats-Unis
représente environ 4 % des dépenses de l’habillement des consommateurs.

Situation des magasins d’usine et centres de marques en Europe

L’Europe compte actuellement 134 centres de marques qui représentent un
plancher commercial de 1,8 million de m², pour lesquels interviennent 55
opérateurs différents.

Il est à noter que les Etats-Unis comptent aujourd’hui environ 225 centres de
marques contre 329 en 1996, ce qui représente une baisse significative pour le
marché américain. 90 opérateurs différents sont présents. Ils totalisent un
plancher commercial de 4,9 millions de m².

Alors que les Etats-Unis affichent une phase de décroissance, l’Europe connaît
depuis deux ans une croissance importante du concept tant dans la création de
centres que dans l’accroissement des surfaces de vente existantes.

Entre 2003 et 2005, l’évolution des surfaces de vente a été de 32 % et le
nombre de centres de marques a évolué de 29 %.

Les 5 pays comptabilisent 75 % des surfaces de vente sur l’Europe :

- le Royaume-Uni, leader européen incontesté, avec 45 centres qui
totalisent 571 000 m² de surface de vente ;
- l’Italie avec 21 centres qui totalisent 260 000 m² de surface de vente ;
- la France avec 15 centres qui totalisent 235 000 m² de surface de vente ;
- l’Espagne avec 196 000 m² de surface de vente ;
- le Portugal avec 114 000 m² de surface de vente.

L’Espagne et le Portugal sont les derniers à être rentrés dans la course avec des
implantations plutôt récentes, mais plus modernes et plus importantes. La
comparaison des planchers commerciaux par pays depuis 2003 laisse apparaître
les plus fortes progressions au Portugal, en Italie, en Espagne et en Hongrie. Le
Portugal présente une situation particulière avec une implantation Freeport
majeure qui totalise environ 75 000 m².

En dehors du Royaume-Uni et de la France, les premiers centres de marques se
sont implantés en Allemagne et en Suisse en 1995, en Italie en 1996, en
Espagne en 1997, en Autriche et en Suède en 1998, au Portugal, en Belgique et
aux Pays-Bas en 2001, en Pologne en 2002 et la République tchèque en 2003.
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La surface moyenne des centres par pays se situe autour de 13 000 m². La
République tchèque, le Portugal et l’Espagne totalisent des surfaces par centre
plus importantes alors que les centres allemands et irlandais se situent aux
alentours de 9 000 m².

Il est à noter qu’aux Etats-Unis, la surface moyenne des centres est aujourd’hui
de 22 000 m² contre 11 000 m² en 1990, ce qui représente une progression de
44 %.

La concentration des acteurs reste une autre caractéristique de ce secteur en
Europe. Les cinq principaux opérateurs qui agissent actuellement sur le marché
européen concentrent 42 % du potentiel total. Trois d’entre eux sont fortement
représentés en France puisqu’ils gèrent 10 des 15 centres.

Les principaux opérateurs sont McArthurGlen, qui détient près de 300 000 m² de
surface cumulée sur 13 centres en activité, Freeport avec 195 000 m² et 9
centres, puis Value Retail, Concepts et Distribution et Neinver.

Le concept de marque reste largement dominé par des acteurs anglo-saxons,
très bien implantés au Royaume-Uni et qui se sont lancés depuis plus de dix ans
à la conquête de l’Europe de l’Ouest d’abord et de l’Europe de l’Est actuellement.

L’Europe de l’Est constitue un pôle de développement à moyen terme,
notamment en Pologne où le nombre de centres pourrait passer de 2 à 10 d’ici
2008.

Les projets connus sur le territoire européen représentent environ 550 000 m²
de surface de vente ce qui représente une croissance extrêmement rapide de ce
secteur de la distribution.


En conclusion, il est important de souligner la valeur de l’évolution qualitative des
centres de marques ces dernières années, évolution visible sur les centres en
cours de création. A contrario, les opérateurs ont des difficultés pour apporter
des modifications sur les centres existants.

Les centres adoptent de plus en plus des architectures thématiques, souvent
regroupés en « villages » enracinés dans la tradition culturelle et architecturale
du lieu d’implantation. L’esthétique est soignée et l’offre de services est de plus
en plus étudiée.

La moyenne de trajet du visiteur pour se rendre aux centres de marque est
estimée à environ 2 heures et les opérateurs ont tendance à créer des centres de
marques en véritables pôles touristiques, intégrant une nouvelle culture
commerces/loisirs constituant une opportunité de flux dynamisante pour les
territoires.

Ce nouveau concept peut avoir des effets pervers en engendrant des remises en
cause majeures des fondements du commerce. Par exemple, de nombreux
acteurs opérant en France s’interrogent sur la légitimité de l’interdiction
d’ouverture du dimanche dès lors que leurs centres peuvent être considérés
comme un pôle touristique à part entière.
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Débat et échanges



Au-delà du potentiel qui vient d’être projeté, quelle est la conjoncture
des magasins d’usine ?

Didier Papaz
L’Observatoire européen des Magasins d’Usines et Centres de Marques a mis en
place une note de conjoncture semestrielle.

Sur le premier semestre 2005, il ressort que le taux de commercialisation
dépasse 75 %, 6 centres au niveau européen affichent au taux égal à 100 %. Les
chiffres d’affaires ont une évolution positive dans les trois quarts des centres
avec une progression moyenne de 22 % sur le premier semestre 2005,
comparée au premier semestre 2004, sur des surfaces non comparables dans la
mesure où il y a de fortes progressions de surfaces et de planchers
commerciaux. Ces résultats expriment l’intérêt des consommateurs pour ce
concept.

Les trois segments d’habillement les plus dynamiques concernent dans l’ordre le
prêt-à-porter pour femme, le sport et le sportwear. En termes de chiffre
d’affaires par m², le sport a le rendement le plus intéressant.

Quel focus apporter sur le cas exceptionnel de Troyes qui comporte
trois centres différents sur une même agglomération ? La légitimité
industrielle du lieu d’implantation est-elle toujours aussi importante ?

Didier Papaz
eTroyes est une ville mono industrielle textile du début du 20 siècle, avec une
notoriété publique de capitale de la bonneterie et de la maille. Les industriels ont
créé leurs propres centres de distribution d’abord attachés aux bâtiments puis
dans des surfaces différenciées, ce qui leur permettait d’écouler leurs invendus.

Les acteurs et investisseurs se sont ensuite intéressés au secteur pour le
professionnaliser. Marques Avenue a été le premier acteur à s’implanter sur
Troyes suivi rapidement de McArthurGlen avec un développement parallèle de
l’acteur local Marques City. Les magasins d’usine créées par les industriels ont
progressivement disparu car dispersés et surtout présents en centre ville au
profit d’une bipolarisation sur Saint Julien les Villas, autour de Marques Avenue,
et sur Pont Sainte Marie, autour de Marques City et McArthurGlen. Les centres
s’appuient sur la notoriété industrielle qui n’a jamais été remise en cause.

La légitimité industrielle est-elle indispensable ? En octobre, un
nouveau centre de marques va s’ouvrir à Cholet, qui possède également
cette tradition industrielle textile ?

Didier Papaz
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Deux positions sont possibles : le centre de marques peut s’appuyer sur un
bassin de population avec une proximité de loisirs, et le tourisme, qui est le cas
de Marne la Vallée, ou s’appuyer sur une tradition industrielle. Le concept de
Roubaix s’appuie sur ces deux positions.

La forte évolution des surfaces commerciales enregistrée n’aboutira-t-
elle pas au risque d’une banalisation du concept ?

Didier Papaz
La multiplication des centres sur le territoire amènera à une banalisation du
concept. Seul un positionnement fort permettra de conserver l’attrait du concept.

Quel regard porter sur les politiques de promotions et de soldes qui ne
se déroulent pas de la même façon en France et dans les autres pays
européens ?

Didier Papaz
L’analyse est compliquée puisqu’il n’y a pas d’harmonisation européenne en
matière de législation.

Le marché français présente une situation confuse. 30 à 35 % du chiffre
d’affaires annuel se concrétise sur deux périodes de soldes. Une de nos
interrogations porte sur la pertinence de proposer des soldes dans des magasins
d’usine qui proposent déjà à prix réduit les collections de saisons précédentes et
sur le comportement du consommateur français habitué à acheter deux fois dans
l’année avec des réductions de 40 à 50 %. Il est à noter que Troyes accueille un
afflux très important de visiteurs durant les soldes avec des structures d’accueil
qui ne sont pas forcément adaptées.

Des opérations de promotion sont pratiquées dans les autres pays ce qui permet
de lisser un flux relativement constant de la clientèle. Il faudrait pouvoir
l’envisager en France.

Les afflux de textile de petits prix en provenance du Grand Est ne
vont-ils pas répondre à l’attente des consommateurs ?

Didier Papaz
Le textile chinois a effectivement eu un impact sur la consommation des
ménages en matière d’habillement sur l’ensemble du territoire européen.

Néanmoins, il y a deux concepts différents : le concept « petit prix » avec des
acteurs spécialisés dans l’habillement grande distribution, et d’autres acteurs qui
sont centrés sur les marques. Le consommateur, s’il aime acheter à petit prix,
s’identifie aussi à des marques. Si la politique des centres de marques reste axée
sur le moyen/haut de gamme, avec un appui sur des marques fortes, les deux
concepts pourront cohabiter et répondre aux demandes segmentées des
consommateurs.

La flambée des coûts du pétrole n’est-elle pas une menace dans la
mesure où les consommateurs pour accéder aux centres de marques
vont payer de plus en plus cher leurs transports ?

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Didier Papaz
C’est une menace mais il n’est pas possible de prévoir aujourd’hui l’impact du
prix du carburant sur les comportements d’achats des consommateurs.

La liberté de déplacement n’est pas remise en cause mais les centres devront
être relativement inventifs pour trouver les moyens de faire venir les
consommateurs à moindre coût tout en gardant leur attractivité.

En France, les clients fréquentent les centres de marque en moyenne 2,6 fois par
an, fréquentation à la baisse, qui s’effectue essentiellement lors des périodes de
soldes.

Sur le reste de l’Europe, une politique de promotions attractive associée à des
solutions de transports permet de rester optimiste.

Ces coûts d’approche ne remettent-ils pas en cause le dogme du
gigantisme des magasins d’usine au profit de zones de chalandise plus
modestes ?

Didier Papaz
Il y a certainement une corrélation entre la taille du centre, le nombre de
propositions de marques offertes et leurs qualités et pouvoir d’attraction. Les
études menées laissent apparaître une attractivité départementale pour les
centres de marque de moyenne taille alors que les centres qui ont des planchers
commerciaux plus importants ont une attractivité allant jusqu’à 2 heures de
trajet.

Il ne faut pas oublier que la banalisation peut tuer le concept.

Si la taille d’un centre de marques reste le premier facteur
d’attractivité, ne vaut-il pas mieux moins de centres, plus grands,
attirant les consommateurs de plus loin ?

Didier Papaz
Eurodisney a la capacité d’attirer des clients depuis l’ensemble de l’Europe, voire
du monde entier parce qu’il est unique et très grand. La même logique doit
prévaloir au niveau des centres de marques.

Comment un élu consulaire peut-il expliquer le décalage entre un
mode départemental d’autorisation d’implantation des magasins alors
que les centres de marques ont une vocation régionale, voire inter
régionale ?

Didier Papaz
C’est un particularisme français. Les CDEC ont une logique territoriale de
proximité inadaptée à la création d’un pôle majeur. Actuellement la loi impose de
juger l’impact commercial du projet dans le territoire départemental.
L’implantation d’un centre de marques répond à une politique nationale
d’aménagement du territoire qui devrait se traiter au niveau national.

Chaque pays européen a sa propre réglementation tout en conservant une
logique d’aménagement du territoire.
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Atelier A1

« Les centres de marques sont-ils un outil de
développement territorial ? »

Animé par
Tribune-Grande conso

Intervenants :
Amine Benaïssa, architecte-urbaniste, Directeur général de TEA
Consulting
Jean Lorentz, Président de la communauté de communes d’Uffried
Sophie Simonet, Président, Cabinet CVL



Le contexte et les objectifs de l’implantation prochaine
d’un centre de marques à Roppenheim (Bas-Rhin)
Jean Lorentz, Président de la communauté de communes d’Uffried


La communauté de communes d’Uffried se compose de 9 communes et regroupe
environ 7 000 habitants. Elle se situe à 40 kilomètres au Nord de Strasbourg à
proximité de la frontière allemande. Elle dispose d’un terrain de 70 hectares
cerné par l’A105, l’A5 allemande et la départementale D5, qui relie les deux axes
autoroutiers et qui traverse la future zone d’activités. Il y est donc prévu
l’implantation d’un centre de marques.
Il y a 5 ans, McArthurGlen avait l’intention de réaliser ce projet à proximité de
l’aéroport, de l’autre côté de la frontière. Puis il s’est posé la question de savoir
pourquoi ce centre de marques pourrait être implanté en Allemagne plutôt qu’en
France. Or, il apparaît que la densité de population, à peine 200 habitants au
kilomètre carré dans la communauté de communes contre 500 côté allemand,
n’offre par le même rapport de force. Pourtant, une telle implantation pourrait
constituer un moteur de développement pour la région du Nord de l’Alsace.
En mai 2001, le projet élaboré par FreePort est présenté au public. Après de
multiples discussions et rejets, il est finalement accepté à Paris par la CNEC et
nous attendons actuellement la décision du Conseil d’Etat.
La communauté de communes souhaite vivement la réalisation de ce projet qui
permettrait de viabiliser cette zone. Une voie express est également prévue pour
relier les deux axes autoroutiers. Celle-ci ne passerait pas par une zone
d’agglomérations mais elle constituerait un axe supplémentaire pour les
travailleurs frontaliers puisque 40 % de la population active du Nord de l’Alsace
va travailler en Allemagne. Cette zone permettrait de générer de l’emploi et
offrirait donc à ces travailleurs la possibilité d’exercer en France. Les maires des
villes frontalières doivent aujourd’hui gérer ces problèmes de population. Or,
l’emploi et l’argent se trouvent actuellement de l’autre côté du Rhin.
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