Colloque ET 4

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Colloque ET 4

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• Publié par: yviwypaf
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• Langue: Français

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TABLE RONDE N°3 L’INNOVATION DANS LE COMMERCE   animée par Marc Dupuis (ESCP / EAP)

I NTRODUCTION  

    avec la participation de   -   Marie-Louise HÉLIÈS HASSID (Université de Paris Dauphine) -   Gilles PACHÉ (IAE Aix en Provence) -   Franck AZIMONT (EM Lyon)         Marc DUPUIS Permettez -moi d’évoquer à mon tour la mémoire d Etienne Thil que j'ai connu. Il se trouve que j’ai eu la chance d’animer avec lui certaines journées à l'étranger. C’est à lui que nous devons l’ouvrage de référence qu’est « Les inventeurs du commerce moderne », à la fois livre d'histoire et d'innovation ; je me ferai ici le porte-parole de beaucoup d'entre nous, qui souhaitent que ce livre soit réédité. Autour de moi, Mme Marie-Louise Héliès-Hassid de l’université Paris Dauphine, Gilles Paché d'Aix Marseille , et Franck AZIMONT, professeur à l’EM Lyon .   Tout d'abord je vais tenter en introduction de fixer un cadre d'analyse.   De quoi parle-t-on quand on parle d'innovation et d'innovation commerciale ? Jusqu'ici, la plupart des travaux sur l’innovation se sont limités à l'innovation technologique. On a assez peu étudié l'innovation commerciale en tant que telle .Quand on regarde ce qui se fait au niveau européen - j'ai été moi-même chargé d'une étude sur ce sujet avec Enrico Colla qui est présent - on s'aperçoit que les études qui ont été faites, concernent surtout l'industrie, très peu les services, et que le commerce, quant à lui, demeure le parent pauvre. Pourquoi une telle absence ?.L’un des critères de mesure habituellement utilisé pour mesurer l’innovation est l’importance du poste R&D dans le budget , poste peu présent dans les entreprises commerciales , il faut donc trouver d’autres critères pour appréhender l’innovation en distribution.   Si l’on étudie à présent la littérature managériale, deux approches me paraissent intéressantes : -   l’une que je qualifierai de marketing -   l’autre de stratégique.   L’approche marketing :   Comme souvent en marketing, tout part du perçu. Qu'est-ce qui est perçu comme innovation par le consommateur et qu'est-ce qui est perçu par le producteur ou en l'occurrence le distributeur ?. Mes collègues Badot et Cova ont écrit sur ce point des choses intéressantes. Prenons par exemple, la perception du consommateur ; une étude réalisée il y a quelques années par un grand hebdomadaire économique avait posé la question : à votre avis, quelles sont les principales innovations dans les 20 dernières années en France qui ont joué un rôle dans votre vie quotidienne ? Et vous serez surpris de voir que ça n'était pas le TGV qui était placé en 1 er , mais l'hypermarché .   Du côté du distributeur la perception n'est pas forcément la même que chez le consommateur. Il y a beaucoup d’innovations petites ou grandes qui ne se sont pas ou peu perçues par le consommateur, par exemple, tout ce qui se passe dans le back office .L'EDI par exemple ou le Category management ou encore le marquage des prix à la source en font partie.

  2 ème Colloque Etienne Thil - Septembre 1999  

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