Commerce électronique et distribution de proximité en milieu rural
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Leprésentdocuemtnneeptuêrtcoeé,pioncéficuoummouqinàétierdesntos,eétoatilprauneanse,titoaul'snoitasirsserpxetieedleteércUCCIMAC
Cette étude a été financée avec l’aide du Secrétariat d’Etat aux PME, au commerce, à l’artisanat, aux professions libérales et à la consommation, dans le cadre du FISAC.
Auteurs : PierreMarie Chevalier et JeanPaul Maisonnial Janvier 2004
8 allée de la treille 38240 Meylan Tél :+33 (0)4 76 18 22 54 www.ositechconseil.com
Parc Technologique de La Pardieu 2 Avenue Léonard de Vinci 63063 ClermontFerrand Cedex 1Tél :+33 (0)4 73 28 53 28 www.uccimac.cci.fr
Commerce électronique et distribution de proximité en milieu rural
«LenouvelenjeupourlecommercedeproximitéduMassifCentral»
Commerce électronique et distribution de proximité en milieu rural – Janvier 2004page 2/ 39
Sommaire
1 Introduction ........................................................................................................................................32 Les enjeux de l’étude ..........................................................................................................................42.1Deuxgrandsenjeux...................................................................................................................................42.2Constat.....................................................................................................................................................42.3Identifierlesexpertisesmétiers..................................................................................................................42.4 ..........................5Etat des connaissances, des expériences et des réalisations mises à disposition pour l’étude2.5Conduitedelétude....................................................................................................................................52.5.1Lepointdedépartdelaréflexion.......................................................................................................52.5.2Unvastechampdinvestigations........................................................................................................62.5.3Miseenœuvredelarecherche..........................................................................................................63 Les animateurs de l’étude ..................................................................................................................83.1UCCIMAC..................................................................................................................................................83.2OSITECHConseil.......................................................................................................................................84 L’offre en présence..............................................................................................................................94.1Avantpropos.............................................................................................................................................94.2Lesexpériencesauditées............................................................................................................................94.2.1Unestratégiedelivraisonàpartirdunentrepôt:CASINO...................................................................94.2.2Unestratégiedelivraisonàpartirdumagasin..................................................................................114.2.2.1.L'expérienceG20DIAPAR......................................................................................................114.2.2.2.L'expérienced'INTERMARCHESeyssins..................................................................................13 4.2.3 Une stratégie de communication sur les services : SHERPA ..............................................................144.3LaveilleconcurrentielleparInternet.........................................................................................................164.3.1 Une stratégie à partir d’un entrepôt et de pointsrelais : OOSHOP......................................................164.3.2Unestratégiedelivraisonàpartirdunentrepôt:HOURA..................................................................164.3.3 Une stratégie de livraison par des entrepôts régionaux : TOUPARGEL et PLACE DU MARCHE ..............174.3.4 Une stratégie de livraison par les points de vente : TESCO ................................................................175 Des expertises sur les différentes thématiques ................................................................................195.1Lemarchéducommerceélectronique(BtoC)..........................................................................................195.2Laspectjuridique.....................................................................................................................................215.3Lanécessitédunréseau..........................................................................................................................235.4Lorganisationlogistique...........................................................................................................................245.5 Le marketing en ligne et l’animation de site (front et back office) ...............................................................265.5.1Lemarketingenligne:«frontoffice»............................................................................................265.5.2Lanimationdesite:«backoffice».................................................................................................275.6 Le marchandisage et la gestion commerciale appliqués à la vente en ligne ..................................................275.6.1Lesapplicationsàlagestioncommerciale.........................................................................................285.6.2Lesapplicationsaumarchandisage..................................................................................................296 La recherche de synergie avec des partenaires : une des clés du développement ...........................307 Synthèse de l’analyse MOFF ..............................................................................................................327.1RappeldesobjectifsdelanalyseMOFF.....................................................................................................327.2Analyseexterne:synthèsedesmenacesetopportunités...........................................................................327.3Analyseinterne:synthèsedesforcesetfaiblesses....................................................................................337.4 Résultats de l’enquête PMS (CRCIA) et détaillantspilotes (UCCIMAC) .........................................................338 Conclusions : synthèse et perspectives.............................................................................................348.1.................................l..vaia........grouduetrpedetca,srumemserbLaessvisde4......3.................................8.2Synthèsedelétude.................................................................................................................................348.3PerspectivesProjet................................................................................................................................369 Les grandes étapes du projet.......................................................................................3710 Annexe : Tableau d’analyse MOFF...................................................................................................39
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Commerce électronique et distribution de proximité en milieu rural – Janvier 2004page 3/ 39
1 Introduction La grande distribution, les entreprises de vente par correspondance et certains distributeurs de produits surgelés, investissent puissamment dans le commerce électronique. Certains de ces groupes maîtrisent depuis longtemps la vente à distance, ainsi que la livraison directe à leur clientèle. D’autres mettent les commandes de leurs clients à disposition dans des « magasins relais ». Tous ces groupes s’appuient sur leurs réseaux de distribution ou créent de nouvelles structures. La présente étude, vise à conduire une réflexion sur l’impact (risque de fragilisation accrue) que la montée en puissance de ce nouveau mode de distribution peut avoir sur les organisations commerciales traditionnelles, particulièrement en milieu rural. L’étude porte également sur la mesure de l’opportunité que le commerce électronique peut représenter pour les réseaux de distribution de proximité existants (le magasin alimentaire de proximité, mais aussi le grossistefournisseur, car l’un ne peut réussir sans l’autre). Il existe des réseaux de magasins de proximité intégrés ou franchisés (exemples : Petit Casino, 8 à Huit) dont les surfaces sont souvent voisines et supérieures à 150 m2et les chiffres d’affaires compris entre 300 k€ et 2200 k€. Ils n’ont pas été la cible de notre démarche. Notre réflexion a ciblé la problématique des points de vente indépendants (surfaces de vente comprises entre 60 et 150 m2et chiffres d’affaires compris entre 150 k€ et 500 k€) et à travers eux les grossistes qui assurent l’essentiel de leurs approvisionnements. Pour plus d’information sur cette étude, vous pouvez contacter : JeanPaul Maisonnial Chef de projet UCCIMAC 2 avenue Léonard de Vinci Parc technologique de La Pardieu 63063 ClermontFerrand Cedex 1 jpmaisonnial@uccimac.cci.fr Téléphone : +33 (0)4 73 28 53 28 PierreMarie Chevalier Directeur d’OSITECH Conseil 8 allée de la treille 38240 Meylan info@ositechconseil.com Téléphone : +33 (0)4 76 18 22 54
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