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 Journée Rochelaise de Recherche sur le Tourisme - 14 mars 2008 - Groupe Sup de Co La Rochelle
Développement du commerce électronique sur Internet dans le secteur hôtelier tunisien: Analyse de la qualité des sites web
Zouhour Smaoui Hachicha Doctorante Membre de l'URGE (Unité de Recherche en Gestion d'Entreprise) Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax Zouhour.hachicha@fsegs.rnu.tn BP 1088, 3018 Sfax-Tunisie (+216) 74 211 826 (+216) 98 652 481
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Développement du commerce électronique sur Internet dans le secteur hôtelier tunisien: Analyse de la qualité des sites web
Résumé Le développement du commerce électronique est décrit par le Stages of Growth model comme un processus évolutionnaire. Le classement des hôtels selon leur développement du e-commerce, adopté dans ce papier, part du processus de développement du e-commerce sans considérer la logique évolutive. Partant d'une population de 600 hôtels inscrits sur la base de donnée www.fth.com, 129 sites web d'hôtels sont analysés, par rapport aux caractéristiques des niveaux de développement, pour vérifier s'il s'agit d'un site vitrine, du e-commerce interactif, du e-commerce transactionnel ou du e-business. L'analyse a montré que le développement du e-commerce est encore faible dans le secteur. Mots Cles : e-commerce, site web, niveaux de développement, Internet, hôtels
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Introduction Le tourisme, secteur dépendant de l'échange d'informations, est concerné par le commerce électronique. L'information joue un rôle central dans la description, la promotion, la distribution, l'amalgamation, l'organisation et la distribution des produits touristiques (Buhalis et Main, 1998). D'un côté, les entreprises de ce secteur, en utilisant le commerce électronique, bénéficient de la réduction de coût, la croissance de revenus, la recherche marketing, le développement de bases de données et la rétention des consommateurs (Matzler et al., 2003). De l'autre côté, le commerce électronique permet au consommateur de communiquer directement avec les entreprises touristiques pour demander de l'information, acheter des produits, et interagir avec le personnel (Garcès et al., 2003). Le poids du tourisme en ligne ne cesse de s'accroître d'année en année, passant à 47.3% du volume d'affaires du e-commerce en 2006 (FEVAD, 2006). Les hôtels sont en seconde position avec 13.5% du marché en ligne en 2002 derrière le voyage aérien représentant 60% de ce marché (Matzler et al., 2003).
Les travaux qui ont tenté d'étudier le comportement des entreprises par rapport au commerce électronique ont adopté une terminologie variée pour spécifier le phénomène étudié. La plupart de ces travaux y ont attribué le terme " adoption " (Akrout et Trigui, 2002, Chen, 2003, Damaskopoulos et Evgeniou, 2003, Grandon et Pearson, 2004, Hong et Zhu, 2005, Ma et al., 2003, Mehrtens, 2001, Seyal et al., 2003, Teo et Pian, 2004, Thatcher et al., 2005, Van Akkern et Cavaye, 1999). D'autres auteurs se sont exprimés en termes de diffusion (Bendoly 2006), d'introduction (Anckar et Walden, 2001), d'implantation (Chan et Swatman, 2002), ou de développement du commerce électronique (Molla et Licker, 2005). La signification des termes n'est pas la même et certaines nuances existent induisant des cadres théoriques différents. Dans ce papier, le choix d'adopter le terme " développement du commerce électronique " est principalement justifié par le caractère non statique de cette innovation qui implique différents niveaux de développement. Cette terminologie échappe au caractère binaire que laisse paraître le terme adoption impliquant que deux états peuvent exister l'adoption ou la non adoption.
Plusieurs recherches ont porté sur le commerce électronique, sans s'attarder sur la question du niveau d'adoption (Teo et Pian, 2004, p.457). L'identification de l'état de développement technologique d'une entreprise, permet de mieux le gérer (Nolan, 1979, p.125). Hong et Zhu (2005, p.3) et Teo et Pian (2004, p.458) soulignent que les chercheurs modélisent souvent l'adoption du e-
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commerce selon les fonctions des sites web. Teo et Pian (2004, p.458) stipulent également que des niveaux différents d'adoption du web peuvent faciliter des types différents d'activités d'affaires. L'objectif de ce papier est de construire un classement des hôtels selon le développement du commerce électronique sur Internet en analysant leurs sites web.
Une première partie tente d'apporter une réponse théorique à cet objectif en partant des SOG models (Stages of Growth models). Une deuxième partie présente la mobilisation du classement adopté dans l'analyse de l'état de développement du e-commerce sur Internet dans le secteur hôtelier tunisien à travers l'analyse de leurs sites web.
1 Le développement du e-commerce sur internet a travers l'analyse des sites web Le commerce électronique est défini dans une première partie. Une deuxième partie présente les SOG models comme cadre théorique pour décrire le développement du e-commerce.
1.1 Le commerce électronique La définition du commerce électronique a fait l'objet de plusieurs discussions (Ammami et Rowe, 2000, Bitouzet, 1999). Devant cette diversité des définitions du commerce électronique, certains auteurs ont tenté de les regrouper (Bitouzet 1999, Magal, 1997, cité par N'da, 2004, p.19). Magal (1997, cité par N'da, 2004, p.19) note que les définitions du commerce électronique varient entre les deux extrêmes d'un continuum allant de la vision " micro " à la vision " macro ". Certains auteurs classent les définitions selon qu'elles soient extensives ou restrictives (Mennis, 2003, Bitouzet, 1999, p.112). Afin d'échapper à ces extrêmes, Bitouzet (1999) propose de passer par l'analyse de la valeur de l'échange qui peut constituer un cadre de référence plus large pour définir le e-commerce. A travers cette analyse de la valeur, le commerce électronique peut être défini comme un processus de création de la valeur à travers les réseaux. Une telle définition paraît remédier aux insuffisances déjà rencontrées. Toutefois, elle manque d'opérationnalité dès qu'il s'agit de trancher entre entreprises s'adonnant au commerce électronique ou non.
Certains auteurs adoptent des définitions déjà existantes dans la littérature (Akrout et Trigui, 2002, Eastin, 2002, p.252, Grandon et Pearson, 2004) alors que d'autres construisent leurs propres définitions (Amami et Rowe, 2000, Hong et Zhu, 2005). Dans ce qui suit, la définition de Smaoui Hachicha et Chaabouni (2004) qui part du travail de Gersch (2000) est choisie. La définition de
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Gersch (2000) est retenue comme point de départ aussi bien pour son opérationnalité que pour la pertinence de ses éléments constitutifs ; lui permettant d'échapper aux deux extrêmes de restriction et d'extension. A cette définition sont ajoutés certains éléments afin de la préciser dans le cadre du secteur hôtelier (Smaoui Hacicha et Chaabouni, 2004).
Pour définir le commerce électronique, Gersch (2000) se base sur les cinq phases de la transaction : la recherche de l'information, la négociation, l'accord, la réalisation et l'utilisation. Pour cet auteur, le commerce électronique se réalise quand les phases de négociation et d'accord au moins sont effectuées à travers les média électroniques. En effet, la négociation est essentielle pour le e-commerce étant donné que les sites Web interactifs ont largement moins d'interactivité s'ils ne permettent pas l'échange d'information (Frey et al., 2003). De plus, la réservation est un élément crucial du processus du service hôtelier et qui reflète de prime abord la qualité du service. Lors de la négociation, les visiteurs potentiels forment des attentes à travers ce qu'ils reçoivent comme comportement de la part de l'hôtel. Des défaillances dans la qualité et la rapidité de réponse dans les négociations peut entraîner des insatisfactions et changer l'attitude de l'internaute vis-à-vis de l'hôtel ce qui affecte son comportement de réservation futur (Matzler et al., 2003, p.9). L'insatisfaction lors de cette étape peut aboutir à des influences négatives de bouche à oreille et affecter le comportement de réservation de consommateurs potentiels. Afin d'adapter cette définition au secteur de l'hôtellerie, Smaoui Hachicha et Chaabouni (2004) y ajoutent deux éléments: la phase de recherche d'information à côté des deux phases de négociation et d'accord d'une part, et la caractéristique d'instantanéité de la réponse, d'autre part. En premier lieu, la recherche d'un déplacement réussi et la nature du séjour rendent le client très sensible aux détails. Si le besoin en information n'est pas satisfait, le client risque de modifier ses choix et de changer d'hôtel. En second lieu, l'instantanéité assure une valeur supplémentaire en matière de gain de temps et de coût de la communication par rapport aux autres média (Anckar et Walden, 2001). L'absence de l'instantanéité peut amener l'internaute à exclure l'hôtel des alternatives considérées dans son processus de décision.
Le concept de commerce électronique étant précisé pour le secteur hôtelier, comment différencier les entreprises selon des états de développement différents du e-commerce ?
1.2 Le développement du commerce électronique selon les sog models L'unité de classement des entreprises, par les SOG models, est la phase de développement de l'innovation adoptée par l'entreprise. Les SOG models ont été utilisés pour décrire une variété de phénomènes dans les entreprises. Ces modèles présument que des chemins prévisibles existent dans
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le développement des organisations. Plusieurs modèles ont été proposés dans la littérature afin de retracer l'évolution des organisations dans le temps (King et Teo, 1997, p.279). Nolan (1973) a été parmi les premiers à proposer un modèle en phases identifiant six étapes de développement de l'informatique dans les entreprises. Les six phases sont l'initiation (achat d'équipements informatiques et automatisation de certaines applications de gestion), la contagion (multiplication d'applications), le contrôle (contrôle et régulation globaux), l'intégration (orientation vers le service aux utilisateurs), l'administration (gestion spécifique des données) et la maturité technologique. Le modèle de Nolan (1973) a servi de base pour plusieurs modèles qui ont été développés pour décrire l'évolution des entreprises dans le commerce électronique. La principale faiblesse des modèles de développement qui émerge quand ils sont mobilisés dans l'évaluation de l'activité e-commerce d'une entreprise est leur concentration sur le back-office sans considérer le front office (Prananto et al., 2001, p.1256). Prananto et al. (2001, p.1256) expliquent cette inadéquation par l'émergence de la majorité des modèles en phase avant l'apparition d'Internet et du commerce électronique. Chu et al. (2007, p.159) repèrent une évolution chronologique du commerce électronique sur le web allant du début des années 90 jusqu'à aujourd'hui.
Figure 1 Evolution des sites Web du e-commerce. Source: Chu et al. (2007, p.159)
 
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Cette logique évolutive du développement du e-commerce a laissé naître des modèles en phases relatifs au commerce électronique. La croissance rapide du e-commerce a été accompagnée par un certain nombre de modèles essayant de décrire les différentes phases impliquées dans l'évolution vers une plus grande sophistication. La caractérisation des niveaux de développement est technologique dans la quasi-totalité de ces travaux. Toutefois, certains auteurs associent aux niveaux technologiques des comportements stratégiques (Chan et Swatman, 2004, Earl, 2001, Teo et Pian, 2004). Une telle démarche risque d'être problématique étant donné que, dans une même entreprise, peuvent coexister des niveaux de maturité différents entre caractéristiques des sites web et stratégies associées au e-commerce. Dans certains cas, les développements technologiques ne s'accompagnent pas d'implication stratégique de l'hôtel (Smaoui Hachicha et Chaabouni, 2004).
Le tableau ci-dessous présente les phases constitutives de processus de développement du e-commerce à degré de parcellement différent d'un auteur à l'autre. Auteurs Intitulé des phases Van niveau d’entrée niveaux de sophistication Akkern et al. (1999) Siegel catalogiciel e-commerce e-business (2000) IDC (2002) acquisition rationalisation différenciation technologique technologique technologique Bédier E-quoi E-pub E-commerce e-business (1999, p.62) Gloor (2000, p.70) Vescovi et présence présence de e-business Iseppon institutionnelle communication/ (2002) présence marketing Earl (2001) Communicatio Commu EC e- e- transfor n externe nication business entreprise mation interne Teo et Pian Email Présence web Prospection Business Business (2004) adoption Integration transformation
Passive Interact e-commerce info ive info  
e-business
Molla et Pas EC EC statique EC EC EC intégré Licker de connecté interactif  transactio (2005) EC nnel Tableau 1: Phases des processus de développement du e-commerce, recoupement entre différents travaux Earl (2001) développe les impératifs critiques ou facteurs clés de succès indispensables au passage d'une phase à l'autre et définit la stratégie type de chaque phase. Chaque étape implique un
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facteur de succès. Selon la vision évolutionniste, la présence d'une entreprise sur un certain stade de maturité suppose une accumulation des connaissances, expériences, compétences et expertises de toutes les phases précédentes (Prananto et al., 2001). Selon Van Akkern et Cavaye (1999), il est plus facile pour les entreprises d'accéder aux premières phases et de progresser par la suite. Commençant par une approche de première génération marquée par une absence de stratégie, l'entreprise prend connaissance des possibilités offertes par le média électronique et développe ainsi une nouvelle orientation fondée sur la définition d'objectifs précis (Vescovi et Iseppon, 2002).
McKay et al. (2000) mettent en évidence l'utilité du modèle en phases pour décrire la position actuelle d'une entreprise et sa position future possible. A travers l'étude des cas de eBay et Amazon, Javalgi et al. (2004) démontrent " l'applicabilité du modèle de la dynamique des populations aux entreprises ayant survécu à l'éclatement de la bulle Internet ". Malgré la multitude des travaux qui se basent sur les modèles en phases dans leur étude du commerce électronique, la vision évolutive présente certaines limites. La définition du développement du e-commerce comme un processus à séquence prédéterminée impliquant un passage obligé par toutes les phases et reniant les retours en arrière est limitatrice.
Le classement adopté dans ce papier part du processus de développement du commerce électronique sans considérer la logique processuelle. Des niveaux croissants de développement du e-commerce sont identifiés mais qui autorisent plusieurs trajectoires possibles. Un développement en six niveaux a été retenu afin de parvenir à des groupes homogènes : pas de e-commerce, connexion, site statique, e-commerce interactif, e-commerce transactionnel, e-commerce intégré (Molla et licker, 2005).
La figure ci-dessous récapitule les critères qui permettent de classer une entreprise par rapport à un certain niveau de développement.
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Figure 1: Représentation en pyramide du développement du commerce électronique selon les niveaux croissants de développement sur la base des fonctionnalités du site web Le classement élaboré ci-dessus est utilisé dans la spécification du développement du commerce électronique dans le secteur hôtelier tunisien à travers l'analyse des sites web.
2 Analyse du développement du e-commerce dans le secteur hôtelier tunisien a travers l'analyse des sites web des hôtels La population visée par cette étude est celle des hôtels tunisiens. Le but est de décrire la position actuelle d'un hôtel et la sphère des positions possibles en rapport avec son développement du commerce électronique. Dans l'objectif d'affecter les hôtels aux différents niveaux de
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développement du commerce électronique, une présentation du secteur hôtelier tunisien est d'abord développée suivie d'une analyse de l'état des lieux du secteur en matière de e-commerce. Enfin, une analyse de chacun des sites web est effectuée afin de positionner les hôtels y afférant par rapport aux niveaux de développement.
2.1 Le secteur hôtelier tunisien Le tourisme est un secteur moteur en Tunisie qui contribue dans les exportations, dans la couverture du déficit commercial ainsi que dans la création d'emplois directs et indirects. Après deux années médiocres (2002-2003), la Tunisie commence à redresser sa situation dans le secteur à partir de 2004 (Ayoub-Jedidi et Gits, 2004, p.3). Le secteur hôtelier constitue la part la plus importante du secteur touristique. Le tableau ci-dessous présente quelques chiffres rendant compte de la situation de l'hôtellerie tunisienne. Paramètres 2001 2004 2005 Capacité disponible en lits 205 605 226 153 229 837 Capacité moyenne mise en exploitation 175 237 188 019 193 208 Nuitées globales (résidents et non résidents) 35 333 940 33 486 829 36 309 734 Durée moyenne de séjour (en jours) 6,1 5,1 5,3 Nombre d’établissements hôteliers 800 816 Tableau 2: Chiffres relatifs au secteur hôtelier tunisien Source : Adapté de l'ONTT (2005, p.10) Le secteur hôtelier tunisien peut être caractérisé comme un secteur principalement balnéaire et saisonnier, comprenant une grande part d'hôtels de catégories supérieures, et desservant surtout le marché européen. La capacité totale en lits pour les hôtels balnéaires est de 200 377 contre 14 332 pour les hôtels de ville et 15 128 pour les circuits (ONTT, 2005, p.24). La haute et moyenne saison, qui s'étale du mois d'avril au mois d'octobre, a mis en exploitation en 2005 une capacité moyenne de 206 433 lits, contre 174 693 pour la basse saison. La capacité hôtelière en lits par catégorie, en 2005, est de 11% pour les cinq étoiles, de 33% pour les quatre étoiles et de 35% pour les trois étoiles. Les 21% qui restent sont partagés par les hôtels une et deux étoiles, les villages de vacances, les pensions de famille, et les hôtels non classés. Les européens représentent 60,7% des arrivées aux frontières de touristes soit 3 869 035 touristes, en 2005, contre 37,2% de maghrébins. Les français représentent la part la plus importante des européens soit 19% du total des entrées de touristes en Tunisie en 2005, suivis par les allemands (9%), les italiens (7%), et les anglais (5%). D'après une étude menée par Ad'Oc (2006), 40% des internautes français réservent une chambre d'hôtel en ligne.
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Dans l'objectif d'établir un classement des hôtels selon des niveaux différents de développement du commerce électronique, un état des lieux du secteur est à établir, suivi d'une analyse de chacun des sites web recensés afin de positionner les hôtels y afférant par rapport aux niveaux de développement.
2.2 Etat des lieux Trois bases de données d'hôtels tunisiens ont été repérées en ligne www.cap-tunisie.com, www.tourismtunisia.com (base de données de l'Office Nationale du Tourisme Tunisien : l'ONTT) et www.fth.com (Fédération tunisienne de l'hôtellerie, la FTH).
Le site www.cap-tunisie.com comporte le nombre d'hôtels le plus important soit 815 hôtels. Toutefois, certains hôtels sont comptabilisés plus d'une fois sous des noms différents et des hôtels sont affectés à certaines chaînes hôtelières auxquelles ils n'appartiennent pas.
Le site de l'Office Nationale du Tourisme Tunisien est le site officiel du tourisme en Tunisie tel que présenté par l'Organisation Mondiale du Tourisme sur son site www.world-tourism.org (Pitt et al., 2007, p.838). Ce site ne mentionne pas le nombre d'hôtels qu'il propose mais un test rapide consistant à faire une recherche ciblée pour une destination donnée, en comparaison avec le site de la Fédération Tunisienne de l'Hôtellerie (www.fth.com), a permis de déduire que ce dernier compte un nombre d'hôtels plus important. La base de donnée en ligne de la FTH présente 600 hôtels. La liste des hôtels qui ont une adresse électronique ou un site web a été extraite tel que présenté dans le tableau ci-dessous. Nombre d’hôtels n’ayant Nombre d’hôtels ayant Nombre d’hôtels Total ni adresse électronique une adresse électronique ayant un site web ni site web uniquement 172 214 214 600 Tableau 3: Répartition des hôtels ayant un site web ou une adresse électronique Ce tableau montre que, selon les informations fournies par le site de la FTH, sur les 600 hôtels, 28,66% n'ont ni adresse électronique ni site web, contre 35,66% qui possèdent une adresse électronique et 35,66% qui détiennent un site web.
Avant de tester chacun des sites web identifiés, un regroupement a été effectué. En effet, certaines adresses de sites se répètent pour plusieurs hôtels. Le rassemblement des hôtels faisant référence au même site web a permis de recenser 129 sites. Chacun des sites web a été pris individuellement pour vérifier s'il s'agit d'un site vitrine, d'un site qui permet le e-commerce interactif, le e-commerce transactionnel ou le e-commerce intégré.
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