Internet et commerce en magasin :

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ISSN 0295-9976 N° 145 – 30 Septembre 2000
Internet et commerce en magasin :
Les clés de la complémentarité
Philippe Moati (CRÉDOC, Université Paris 7), Guy Raffour (Raffour-Interactif)
domicile dans les prochaines années pourUne croissanceLe développement rapide du commerce
acheter, commander ou s’informer sur les pro-exponentielle
duits. Le e-commerce promet donc de conti-électronique annonce une révolution
En 1999, on estime qu’environ 800 000 cyber- nuer de croître rapidement. Les Etats-Unis,commerciale que certains comparent
consommateurs français ont réalisé pour un pays leader dans le domaine, ont déjà dépas-
à celle provoquée il y a quarante ans par peu plus de 1 milliard de francs d’achats sur sé le seuil symbolique du 1 % des ventes au
Internet. C’est beaucoup si l’on considère détail. Les experts s’accordent à prévoir unel’apparition des grandes surfaces. A-t-il
que le commerce électronique n’a fait ses part de marché du commerce électronique
pour autant vocation à s’imposer comme la premiers pas que vers 1995 ; c’est peu dans les pays industrialisés qui pourrait rapi-
lorsque l’on réalise que ce montant ne repré- dement se situer entre 5 et 10%…forme dominante de commerce, jusqu’à mar-
sente que 0,05 % du chiffre d’affaires du
ginaliser hypermarchés et grandes surfaces
commerce de détail, l’équivalent des ventes Complémentarités
spécialisées ? Les analyses menées en annuelles de deux gros hypermarchés. plutôt que concurrence
Les ventes réalisées à partir du minitel repré-s’appuyant sur les données d’enquête
sentent un montant sept fois plus impor- Le commerce électronique n’a pas pour
conduisent à la conclusion que tant… L’analyse du commerce électronique autant vocation à balayer les formes
doit plutôt être menée en perspective. “traditionnelles” de distribution. Less’il jouit d’un potentiel important,
Fin 1999, selon l’enquête “Consommation” enquêtes révèlent que les consommateurs
le commerce électronique apparaît comme
du CRÉDOC, près d’un Français sur quatre, fréquentent un nombre croissant de
plus complémentaire que concurrent du contre moins de un sur dix fin 1996, prévoyait formes de commerce (et d’enseignes diffé-
d’utiliser plus souvent l’informatique à rentes au sein d’une même forme). commerce en magasin. Un subtil partage
du marché s’opérera progressivement en Plus on diversifie sa fréquentation des commerces,
plus on est favorable au commerce électroniquefonction des caractéristiques des produits
en %et des profils de consommateurs. Déjà les
80
cyber-consommateurs ont appris à combiner, Ne pense pas acheter sur Internet
64
dans un même acte d’achat, surf sur le Web
Envisage d'acheter sur Internet60
et visite des magasins. La pleine révélation
A déja acheté sur Internet
41du potentiel économique du commerce élec-
3640
tronique suppose cependant que les cyber-
* Intense : fréquentation de 4,7 types
23
de commerce sur 10.commerçants aident les consommateurs
20 * Faible : fréquentation de 2,3 types 14
10à surmonter leurs inquiétudes et, à plus long
Guide de lecture : 41% des consommateurs
qui fréquentent de nombreux types de commerceterme, découvrent de nouvelles modalités, 0
envisagent d'acheter sur Internet. Ce n'est le cas
Faible* fréquentation sur Intense* fréquentation que de 23% de ceux qui fréquentent peu de typespersonnalisées et interactives, de relations
l'ensemble des circuitscommerciale (tous circuits) de commerce différents.
avec leurs clients.
Enquête CRÉDOC - DiGITIP, 1999
Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de VieCentre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie
geant qu’un transfert de droit de propriétéLes intentions d'achat de biens et services par Internet :
(billetterie de voyage et de spectacle). les voyages et les loisirs avant tout
En deuxième lieu, l’achat sur Internet est plus
% des personnes qui seraient prêtes à acheter le produit sur Internet
facile lorsque le consommateur peut aisément
Voyages (train, avion) procéder à l’évaluation des produits. Ainsi,33
Locations (vacances, hôtels) l’achat de produits parfaitement identifiés32
Livres 32 –comme le dernier Goncourt– est beaucoup
Disques 31 moins problématique que celui d’un vêtement
Jeux, jouets 23 ou d’un meuble, qui implique une démarche
Articles de sport 22 d’évaluation par l’acheteur. Le commerce élec-
Micro-informatique 21 tronique se trouve particulièrement désavanta-
Articles de bricolage-jardinage 19 gé lorsque cette évaluation requiert un contact
Alimentation 19
physique avec le produit.
Cosmétiques 18
En troisième lieu, le commerce électronique
Vêtements 17
devrait souffrir d’un désavantage sur le Hi-fi, vidéo 15
commerce en magasin pour l’ensemble lesElectroménager 15
produits “impliquants” (habillement, bijoux,Produits financiers 13
mobilier…), en raison de leur coût, de l’impor-Meubles 9
tance de leur composante symbolique ou du
besoin de “rassurance” qu’ils suscitent. Enquête Consommation CRÉDOC, 1999
A l’inverse, le commerce électronique pour-
Ils exploitent ainsi la complémentarité des des profils de consommateurs et des rait rapidement marquer des points sur le
services offerts par chaque forme de types d’occasions d’achat. marché des produits répondant à une logique
commerce, et “zappent” d’une enseigne d’ “achat corvée”, comme en témoigne par
à l’autre au gré des promotions. Dans un tel exemple l’importance des produits commeLes produits : trois
contexte, l’irruption du commerce électro- l’eau, le lait ou le papier toilette (qui, de sur-attributs essentiels
nique vient s’ajouter à une palette de modes croît, sont des produits pénibles à manipuler
d’accès aux produits qui, au cours des der- Les voyages, les logiciels et le matériel infor- pour les consommateurs) dans les ventes
nières années, a déjà été enrichie par les matique, les livres, les CD et les cassettes des supermarchés virtuels.
stratégies des distributeurs visant à différen- vidéo sont, pour l’instant, les produits les Enfin, le commerce électronique bénéficie
cier leur enseigne de celles de leurs concur- plus vendus sur le Net, loin devant l’alimen- d’un avantage manifeste pour la commercia-
rents. C’est d’ailleurs parmi les ménages tation, l’habillement ou l’électroménager. lisation des produits “rares”. De nombreux
fréquentant le plus grand nombre de types Le potentiel de vente d’un produit sur articles très spécialisés ne rencontrent pas
de commerce que se trouve la proportion Internet dépend d’un certain nombre de ses une clientèle suffisante pour justifier leur pré-
de cyber-consommateurs la plus importante. caractéristiques. sence dans les points de vente. En permet-
Ce que confirme l’enquête CRÉDOC- En premier lieu, sa “transportabilité”, qui tant de fédérer des demandes individuelles
DiGITIP : parmi les ménages qui ont une fré- –livraison au client oblige- conditionne la dispersées dans l’espace, les cyber-commer-
quentation intensive d’un nombre important compétitivité-prix du e-commerce face aux çants sont capables de satisfaire ces mar-
de types de commerce, 55 % ont déjà acheté magasins. Les produits numériques, qui sont chés de niche, et ce d’autant plus qu’ils ne
sur Internet ou envisagent de le faire. Ce totalement dématérialisés et peuvent être sont pas tributaires des contraintes liées à la
n’est le cas que de 33 % de ceux qui ont une livrés par télétransmission (logiciels, musique, limitation des surfaces de vente. Le e-com-
faible fréquentation des circuits commer- images…), sont évidemment en première merce participe ainsi activement à l’indivi-
ciaux. Ces données illustrent la complémen- ligne, juste avant la vente de services n’enga- dualisation des modèles de consommation.
tarité entre commerce électronique et
commerce en magasin. En effet, ces deux Critères de choix d'un magasin :
formes de commerce se positionnent très dif- les réfractaires à Internet à la recherche de rassurance
féremment en regard des facteurs d’utilité et
de peine associés à l’acte d’achat. Acheter (en % des réponses “très important”) A déjà acheté A l’intention d’acheter N’envisage pas
sur Internet sur Internet d’acheter sur Internetsur Internet réduit beaucoup de ces facteurs
Le personnel est accueillant 33 41 41 de désutilité associés à l’achat en magasin
Les vendeurs sont compétents 27 3