January 30, 2007

Sims.William

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January 30, 2007

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• Langue: Français
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Extrait

Recherche auprès des
consommateurs en Chine
Rapport quantitatif
January 30, 2007Recherche auprès des
consommateurs en Chine

Rapport quantitatif




Préparé pour :
Commission canadienne du tourisme (CCT)

par :
Decima Research


juillet 2006
1
2 Recherche auprès des consommateurs en Chine
Table des matières

1. Introduction ............................................................................ 1
Contexte et objectifs................................................................. 1
Méthodologie ........................................................................... 2
Organisation du rapport ........................................................... 3
2. Principales constatations...................................................... 5
3. Profil des voyageurs d’agrément long-courriers
chinois .................................................................................... 9
Caractéristiques démographiques des Chinois ayant fait
récemment un voyage d’agrément long-courrier...................... 9
Voyageurs récents au Canada............................................... 11
Personnes prévoyant un voyage............................................ 13
4. Voyages d’agrément des voyageurs long-courriers
chinois .................................................................................. 14
Fréquence des voyages d’agrément long-courriers ............... 14
Caractéristiques des voyages d’agrément long-courriers
récents ................................................................................... 16
Dépenses de voyage ............................................................. 27
Activités de vacances 29
5. Planification du voyage ....................................................... 33 du voyage .......................................................... 33
Utilisation d’Internet pour planifier les voyages ...................... 39
6. Potentiel du marché chinois pour le Canada..................... 40
Estimation du potentiel et de la taille du marché.................... 40
Caractéristiques démographiques du marché potentiel
pour le Canada....................................................................... 43
Obstacles aux voyages des Chinois au Canada.................... 46
7. Attitudes et motivations de voyage.................................... 50
Attitudes envers les voyages long-courriers........................... 50
Motivations à l’égard des voyages ......................................... 52
Segmentation motivationnelle ................................................ 57
Commission canadienne du tourisme i 8. Notoriété générale et perceptions du Canada ...................68
Connaissance du Canada......................................................68
Perceptions concernant le Canada ........................................71
Forces et faiblesses du Canada sur le plan du marketing......74
9. Potentiel des produits canadiens .......................................77
Analyse du potentiel des produits ..........................................77
Segmentation par produit.......................................................79
10. Forfaitisation des voyages des Chinois au Canada..........88
Styles de voyage....................................................................88
Utilisation et composition des forfaits chez les voyageurs
éventuels au Canada .............................................................90
Forfaitisation des destinations................................................93
Forfaitisation des produits ......................................................96
11. Analyse de la concurrence..................................................99
Principaux concurrents...........................................................99
Image et positionnement des destinations éloignées...........100
Utilisation des produits selon la destination..........................104
12. Perceptions des voyageurs chinois relatives au
rapport prix-valeur .............................................................107
Caractéristiques relatives à la valeur....................................107
Caractéristiques relatives au prix .........................................109
Graphiques du rapport prix-valeur........................................110
13. Potentiel du marché chinois pour les régions du
Canada ................................................................................114
Notoriété des régions ...........................................................114
Visites antérieures dans les régions.....................................115
Potentiel des régions............................................................120
14. Utilisation des médias et d’Internet..................................126
Utilisation des médias ..........................................................126
Utilisation d’Internet..............................................................135
15. Tendances relevées et recommandations .......................138

ii Recherche auprès des consommateurs en Chine ƒ
ƒ

1. Introduction

« Laissez la Chine dormir. Lorsqu’elle s’éveillera, le monde tremblera. »
– Napoléon Bonaparte


Contexte et objectifs
Le marché chinois des voyages à l’étranger connaît une croissance fulgurante depuis trois ans, avec
un taux d’expansion moyen de 34 % par an. En 2004, près de 29 millions de Chinois ont voyagé à
l’étranger; on s’attendait à ce que ce nombre franchisse le cap des 40 millions en 2005. C’est
comme si tous les Canadiens, hommes, femmes et enfants, faisaient au moins un voyage
international chaque année. On ne s’étonnera donc pas que les organismes de marketing de
pratiquement toutes les destinations, de Las Vegas au Kenya, aient ciblé ce marché dans l’espoir de
récolter leur part de ce boom touristique.

Pour le Canada, la Chine constitue un marché vierge au potentiel énorme. En 2003, le Canada ne
représentait que 0,4 % du marché des voyages des Chinois à l’étranger et 3,4 % du marché mondial
des voyages long-courriers. Alors que le Canada est sur le point d’obtenir le statut de destination
approuvée (SDA), cette situation est appelée à changer bientôt. Par exemple, le nombre d’arrivées
de Chinois en Australie a grimpé en flèche (30 % par an) au cours des années qui ont suivi
l’obtention du SDA par ce pays, et le tourisme à destination des pays d’Europe bénéficiant du même
statut connaît une nette croissance.

À l’aube de l’ouverture du marché chinois, l’industrie du tourisme canadien doit être prête à séduire
activement ce marché. Comme plusieurs destinations ont déjà obtenu le SDA avant le Canada, la
concurrence s’annonce féroce. Le Canada et les régions doivent savoir comment ils sont perçus par
le marché, où sont les possibilités, comment se positionner pour se tailler une place sur ce marché,
comment y faire des affaires et s’y prendre pour collaborer avec l’industrie touristique chinoise.

Le Centre de recherche Décima s’est vu confier le mandat de mener une Recherche auprès des
consommateurs et de l’industrie touristique en Chine pour le compte de la Commission canadienne
du tourisme (CCT) et d’un partenariat réunissant l’Alberta, la Colombie-Britannique et l’Ontario. Cette
étude a pour but d’obtenir des renseignements sur le marché chinois qui aideront l’industrie
canadienne du tourisme à y développer des initiatives de marketing pertinentes en 2006 et au-delà.

La recherche effectuée en Chine comportait un volet quantitatif et un volet qualitatif.
Recherche quantitative. Ce volet consistait à mener un sondage téléphonique auprès de
citoyens chinois pour déterminer l’incidence des voyages long-courriers en Chine et le
potentiel pour le Canada, ainsi que des entrevues personnelles auprès d’adeptes de
voyages d’agrément long-courriers, afin de se renseigner sur les caractéristiques des
voyages effectués, sur les motivations et les intérêts des voyageurs, ainsi que sur leur
perception du Canada.
Recherche qualitative. Ce volet consistait à effectuer des entrevues auprès de 30 cadres
de l’industrie touristique chinoise, afin d’obtenir leur point de vue sur les perspectives qui
s’ouvrent pour le Canada et sur la façon dont celui-ci pourrait travailler de concert avec
l’industrie pour développer le marché en Chine.

Commission canadienne du tourisme 1 ƒ
ƒ
Le présent rapport traite des résultats de la recherche quantitative. Les résultats de la recherche
qualitative font l’objet d’une publication distincte (bien que certains résultats découlent de
l’interprétation des résultats