L'essentiel sur le Marketing Direct
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L’essentiel sur le Marketing Direct
nBilan e-commerce 2009 nMonter une opération MD  Les principes d’une opération multicanale en MD  L’enjeu de l’approche multicanale  La relance, une opération pas si banale  Les outils : le mailing, le bus-mailing, le couponing presse, l’argumentaire téléphonique nBien travailler avec les presataires MD   1. Faire appel à une agence marketing direct  2. Faire appel à un loueur de fichiers  3. Faire appel à un routeur nLes nouvelles technologies au service du MD  Le marketing 2.0 se nourrit du Web 2.0  Le blog  Le m-commerce  Le trigger marketing  La géolocalisation  Les outils : L’e-mailing, le site Internet non-marchand, le SMS-mailing nSNCD : Code Général de Déontologie de la Communication Directe nSNCD : Code Général de Déontologie de la Communication Directe Electronique nBibliographie nGlossaire
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Bilan e-commerce 2009
Bilan e-commerce 2009
Selon l’étude publiée par la Fevad et le Secrétariat Banque de France). Le chiffre d’affaires global des d’Etat chargé du Commerce, de l’Artisanat, des ventes sur internet atteint donc 25 milliards en 2009. Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Entre 2000 et 2009 le e-commerce aura vu son Services et de la Consommation, à l’occasion du chiffre d’affaires multiplié par 35. Il devrait en 2010 bilan du commerce électronique 2009, les ventes dépasser les 30 milliards. en ligne ont progressé de 26% en 2009. Des transactions toujours plus Les ventes sur internet franchissent nombreuses qui s’accompagnent le cap des 25 milliards d’euros d’un léger recul du panier moyen En 2009, les sites du panel Fevad/iCE 30 ont vu En 2009, le nombre de transactions par cartes ban -leur chiffre d’affaires augmenter de 8%. A eux seuls, caires enregistré par les plateformes de paiement, les sites du panel totalisent plus de 8,9 milliards a augmenté de 31% (vs 33% en 2008). Le panier d’euros de chiffre d’affaires, soit plus du tiers (36%) moyen en 2009 s’établit à 90 euros, en baisse de du montant total des ventes sur internet de 2009. 2% par rapport à 2008. A noter qu’après un net La croissance sur un an (à périmètre constant) se recul sur les six premiers mois (-4%), le panier moyen maintient donc pour les sites leaders, notamment s’est redressé au troisième trimestre (-1%) avant grâce aux bons résultats enregistrés au cours du de redevenir positif au cours du dernier trimestre 4ème trimestre. L’accélération de croissance au (+2%). Cette inversion de tendance s’est confirmée dernier trimestre profite à l’ensemble des secteurs au moment des soldes, avec un panier moyen en représentés au sein du panel. hausse de 2% sur la première semaine des soldes C’est le cas notamment des produits techniques d’hiver. Au total le nombre de transactions réalisées qui progressent de +8% et des produits textile/ par les sites de e-commerce en 2009 est estimé à Mode dont les ventes progressent de +13%, dans 277,8 millions. un marché en recul (-3,4 % janvier-décembre 2009, source IFM). Tous deux conservent en 2009 leur rythme de croissance de 2008 en partie grâce au24,4 millions de Français ont déjà succès des ventes à l’occasion des fêtes de finacheté sur Internet soit 2 millions d’année. Le secteur de l’e-tourisme enregistre unede plus en un an hausse annuelle de 7%, sur un marché du voyage Selon les derniers résultats de l’Observatoire des en recul (- 7% novembre 2008-octobre 2009, source Usages Internet de Médiamétrie, on compte 24,4 CETO). Après un ralentissement de la croissance millions d’acheteurs en ligne soit 2,1 millions au premier semestre (+5%) le secteur s’affiche en de cyberacheteurs supplémentaires en un an. hausse de 12% au 4ème trimestre. Enfin, les sites Désormais, le profil du cyberacheteur se rapproche de ventes aux professionnels (ou B2B), après un de celui de l’internaute et l’on note en particulier une début d’année difficile, retrouvent le chemin de la progression de +13% du nombre de cyberacheteurs croissance au dernier trimestre (+5%). âgés de 50 à 64 ans. Pour les besoins de l’étude, furent également inter -rogé les principales sociétés prestataires de paie -ment sur les transactions réalisées sur plus de 60L’explosion de l’offre se poursuit : 000 sites. Au total, l’ensemble des sites étudiés (y64 100 sites marchands actifs soit compris les sites du panel Fevad/iCE 30), ont vu leur35% de plus en un an chiffre d’affaires progresser sur un an de 26%, dans En 2009, le nombre d’e-commerçants a franchi un un contexte global de recul de la consommation nouveau record avec 64 100 sites marchands actifs (-1,4% pour le commerce de détail en 2009, source recensés, soit une augmentation de 35% par rapport
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à 2008. Au total, environ 17 000 nouveaux sites marchands actifs ont vu le jour en 2009 (contre 11 800 en 2008). Il se crée près de 2 sites marchands toutes les heures en France. Parallèlement, la typologie des sites marchands en fonction du nombre de transactions mensuelles évolue. Le nombre moyen de transactions par site continue de progresser. Ainsi, le nombre de sites qui enregistrent moins de 10 transactions par mois diminue à nouveau (29,9% en 2009 contre 55% en 2005) tandis que le nombre de sites réalisant de 100 à 1 000 transactions par mois augmente (21,1% en 2009 contre 14% en 2005). Enfin, 500 sites procè -dent à plus de 10 000 commandes mensuelles et une cinquantaine d’entre eux à plus de 100 000. ont l’intention d’acheter à nouveau en ligne en 2009. 64% d’entre eux déclarent qu’ils devraient dépenser plus en ligne. Toutefois, la part de ceux qui indiquent qu’ils dépenseront moins en 2009 (9,5%) progresse par rapport à l’an dernier. A propos de la Fevad et de l’étude La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, créée en 1957, fédère aujourd'hui près de 450 entreprises et plus de 700 sites internet. Elle est l’organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l’information permettant l’amélioration de la connaissance du secteur et d'agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France. La présente étude repose à la fois sur les informa -tions recueillies auprès de 37 sites internet, parmi les sites leaders, participant au panel Fevad/iCE 30 et sur le montant agrégé des transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement pour le compte de plus de 64 000 sites internet. La permanence de la méthodologie et le traitement des données ont été validés par le cabinet KPMG.
Monter une opération MD
Les principes d’une opération multicanale en MD L’approche multicanale fonctionne sur le principe suivant : générer plusieurs contacts auprès d’une même personne pour remporter une décision. Car il ne faut jamais perdre de vue l’objectif final d’une opération. Mais vous devez également penser à tou -tes les facettes qui permettent justement d’aboutir à ce résultat… L’enjeu de l’approche multicanale L’approche multicanale est avant tout une réactiva -tion mémorielle : il est inutile, dans ce contexte, de tout réexpliquer à chaque point de contact. C’est en ce sens, et en celui-là seulement, que l’on peut considérer la relance comme économique : elle permet, à peu de frais, de redire la même chose... en moins long. L’approche multicanale constitue également un acte de rassurance. Il n’est pas facile d’envoyer un chè -que, du jour au lendemain, à un inconnu ou pour acheter un produit dont on n’a jamais entendu parler avant de recevoir une offre. Lorsque l’on interroge les acheteurs à distance, on s’aperçoit que dans l’immense majorité des cas, leur préoccupation principale est la peur d’être déçu. C’est pourquoi la répétition est un élément important de rassurance. Il n’est pas nécessaire que l’objectif de votre mailing initial soit de vendre pour bénéficier de cet effet : un Les techniques de relance complémentaires La dlc de l’offre complémentaire : comme tou -jours, pour rendre plus attractive encore une offre promotionnelle, assortissez-la d’une date limite de consommation (« dlc »), au-delà de laquelle il n’est plus possible d’en profiter. Et tenez-vous-y. La relance peut être l’occasion de faire entrer en scène un acteur du réseau de distribution : une agence commerciale, un agent commercial, un franchisé, un concessionnaire, etc. Cette appro -che est à la fois valorisante pour celui-ci et nou -velle pour le prospect : un contact lui est proposé, dans le cadre d’un conseil, d’un devis, etc. Par ailleurs, elle va dans le sens de la personnalisation de la relation, chère au marketing direct !
prospect acceptera d’autant mieux un rendez-vous avec votre force de vente qu’il aura été sécurisé par l’établissement d’une relation téléphonique régulière. Enfin, une action multicanale est une opération de communication. N’oubliez pas que tout contact avec un prospect ou un client véhicule votre image. Si l’ambassadeur - le binôme argumentaire-téléacteur, dans l’exemple du marketing téléphonique - de votre relance est de mauvaise qualité, l’ensemble de votre opération risque fort d’en souffrir. Voir «Le mailing, le bus-mailing et le couponing presse» dans la partie « Les outils» à suivre 
La relance, une opération pas si banale Si la relance, au sein d’une action multicanale, est bien une opération à part entière, elle n’est pas pour autant une opération à part. Bien au contraire, elle se doit d’être intégrée à la campagne marketing direct, dès sa conception et sa budgétisation, car toute hétérogénéité est source de baisse de résultats. Les éléments de l’argumentation de la première vague doivent trouver un écho au sein de la seconde. Cette dernière peut d’ailleurs faire l’objet d’un complément d’information... dont les points principaux étaient déjà présents dans le premier courrier. C’est pourquoi la relance ne doit pas non plus être une béquille, pour «rectifier le tir» de mauvais rendements obtenus à partir d’un premier mailing. Cela peut certes permettre de sauver une partie des meubles, mais relancer une action mal conçue dès le départ ne pourra jamais transfigurer des résul -tats jugés insuffisants. Par exemple, lorsque l’on a recours à un fichier mal ciblé, à quoi bon s’obstiner à accabler une cible aucunement intéressée en la rappelant ou lui envoyant des e-mails pour une offre qui ne la concerne pas ou peu ? Si le prospect ne veut pas de votre produit ou de votre service, il n’est pas nécessaire de le rappeler toutes les semaines, tant que l’offre reste identique. Par contre, ce qui pourra l’amener à changer d’avis, ce pourrait être une offre complémentaire, qui peut revêtir différentes formes : nune réduction exceptionnelle ; nune aide à l’achat, par un crédit ou un paiement différé ; nd’un cadeau gratuit (qui pourra rester mys -l’offre térieux) pour toute commande ; nun essai gratuit pendant quelques jours ; nun conditionnement «dose d’essai» ou un produit simplifié permettant de bénéficier à moindre coût de l’offre ; nun allongement de la durée de garantie ; netc.
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Monter une opération MD
Ainsi, Canal+ relance ses clients quasi-perdus (ils sont en voie de désabonnement, un an après qu’ils aient contracté un abonnement à tarif réduit à 15/ mois), de reconduire pendant 6 mois la promotion, ou encore de continuer pendant 1 an à 20/ mois (au lieu de 30/ mois environ). Mais attention : ne vous lancez pas dans une fuite en avant promotion -nelle. Certains - parmi les plus grands - s’en mordent les doigts aujourd’hui ! Les outils
Le mailing Dans l’articulation mailing + relance téléphonique + relance e-mailing, le mailing sera donc le premier maillon de notre chaîne marketing direct. Or, lorsqu’un destinataire reçoit votre mailing, soit il le jette, soit il le lit, plus ou moins concentré, plus ou moins motivé, selon le sujet abordé et la façon dont vous le traitez. Comment doivent s’articuler les différents supports de votre mailing ? Comment le lecteur en prend-il connaissance ? Chaque document est destiné à faire lire et/ou agir sur un autre document, dans l’ordre naturel : enveloppe porteuselettredépliantcoupon-réponse. Ainsi, l’enveloppe porteuse – qui contient tous les autres documents – incite à lire la lettre ; celle-ci présente l’offre sous son meilleur jour et propose d’en savoir plus en lisant le dépliant… qui insiste sur les bonnes raisons de se fatiguer à renvoyer le coupon-réponse. Et comme le but à très court terme de votre mailing – juste à l’issue de sa lecture – est le renvoi de ce petit document, il est également promu par la lettre… Le meilleur moyen d’exciter la curiosité du lecteur de la lettre elle-même et de soutenir son attention tout au long du texte est de commencer par lui parler de sa personne. La plupart des mailings se contentent de présenter un produit ou une offre sans montrer que cela correspond à un besoin repéré chez le prospect. Pourtant, en vente traditionnelle, chacun sait que la première qualité d’un commercial est sa capacité à écouter son interlocuteur, afin de cerner ses attentes pour lui faire une proposition circons -tanciée et personnalisée. Une bonne lettre mailing débute par une description de la problématique du lecteur (appeléedramatisa-tion) : elle accroche son attention en lui prouvant que son besoin est connu, ce qui sous-entend qu’un moyen de le satisfaire va lui être proposé. Effectivement, unesolutionlui est ensuite annoncée, mettant en scène le produit ou, mieux, le prospect vivant la satisfaction de son besoin par son utilisa -tion. Enfin, une dernière partie lui explique clairement ce qu’il doit faire (partie action).
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