Le commerce électronique1

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Le commerce électronique1

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• Publié par: alavozuv
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• Langue: Français

Extrait

Thérèse BRODU

, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du

Recteur pour les trois académies d’Ile de France

303

A

NNEXE

1 :

LE COMMERCE ELECTRONIQUE

Le commerce électronique

1

Définition

:

Le commerce électronique est défini comme l’ensemble des transactions commerciales

utilisant exclusivement Internet comme mode de commande. Par contre, le paiement et la

livraison ultime du bien ou du produit peuvent être effectués par des méthodes traditionnelles.

Compte tenu de son fort potentiel de développement bousculant les stratégies traditionnelles,

une analyse des potentialités offertes par le commerce électronique s’impose.

Le commerce électronique concerne le commerce interentreprises (Business to Business) et le

commerce en direction des particuliers (Business to Customers).

I.

Commerce B to B (Business to Business) ou Commerce Interentreprises dans le

cadre du développement de l’activité du commerce électronique

Les enjeux du B to B correspondent à la possibilité pour un fabricant de travailler via des

outils modernes avec tous ses fournisseurs intensifiant ainsi leur relation de partenariat.

Par ailleurs, l’utilisation du e-business dans le commerce B to B complétée par la création de

places de marché mondiales depuis 2000 ont un impact considérable sur les organisations.

Trois types d’enjeux stratégiques militent pour le développement du e-business dans le

B to B :

1.

L’amélioration de l’efficacité opérationnelle

: l’objectif est de communiquer et

travailler ensemble sur les achats, le processus de développement et le processus

de fabrication. Les nouvelles technologies permettent la transparence de

l’information, l’instantanéité et l’interactivité

2.

L’action de catalyseur

q

u

i

f

a

c

i

l

i

t

e

l

a

m

i

s

e

e

n oeuvre de leviers internes

traditionnels de progrès, le partage des plannings entre tous les acteurs, le travail

en co-développement. Les technologies permettent de faire travailler des

équipes délocalisées comme si elles étaient au même endroit. Les résultats des

expériences

conduites

notamment

dans

l’industrie

automobile

sont

spectaculaires en termes de gain de temps et d’argent.

3.

La contribution à la transformation de la chaîne de valeur

notamment dans

l’industrie automobile. Jusqu’à récemment la chaîne de valeur était structurée en

un système linéaire et hiérarchique dans lequel les constructeurs avaient des

interactions avec un nombre limité d’intervenants avec pour conséquence une

transmission des informations non optimale au niveau de la logistique

notamment. L’une des potentialités offertes par l’Internet est le fonctionnement

en un véritable réseau permettant un contact direct entre des partenaires très

divers.

1

Sources : INSEE 2005 et note Industrie 2005

Thérèse BRODU

, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du

Recteur pour les trois académies d’Ile de France

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II.

B to C (Business to Customers) ou Commerce en direction des particuliers

Le commerce électronique est défini ici comme l’ensemble des transactions commerciales à

destination des particuliers (anglais B to C : business to customer) utilisant exclusivement

Internet comme mode de commande. Par contre, le paiement et la livraison peuvent

s’effectuer par des méthodes traditionnelles (définition internationale retenue par l’OCDE).

Le commerce électronique représente 5 % de l’ensemble des ventes sur le territoire national et

a progressé de 50 % depuis 2002, rattrapant ainsi partiellement son retard par rapport aux

autres pays européens.

En effet, en 2002, seulement une entreprise française sur deux disposait d’un site en ligne

contre 95 % en Grande Bretagne, 83 % en Suède, 80 % en Allemagne et au Danemark, le seul

pays derrière la France étant l’Espagne (47 %).

1.

Les acteurs

Deux grandes catégories d’entreprises réalisent de la vente aux particuliers sur Internet :

¾

Celles

qui

se

sont

lancées

directement

dans

l’activité

Internet

ou « pure players »,

¾

Celles qui ont ajouté cette activité à leurs fonctions antérieures.

Le tableau suivant présente les acteurs du commerce électronique :

Les acteurs du commerce électronique à destination des particuliers

3suisses.fr

dell.fr

accorhotels.com

fnac.fr

* hors pure players

Activité liée à un réseau de distribution, ou une implantation physique, antérieure à Internet

Activité Internet

P

URE PLAYERS

=

ENTREPRISES EXCLUSIVEMENT SPECIALISEES DANS LE

COMMERCE ELECTRONIQUE

,

NE DISPOSANT PAS DE

RESEAU DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

(

EX

:

Entreprises de la

vente à distance*

Grossistes et

industriels

Click et magasins

Entreprises de

services*

Acteursayantune

activitédevente

surInternet

Ont intégré

Internet

comme canal

supplémentaire

de leurs ventes

Internet

= moyen

d’accéder

directement aux

particuliers

Les agences de

voyages ont un

contact direct

avec la clientèle

Commerce en

ligne = canal

complémentaire

de distribution

des produits

Thérèse BRODU

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Le tableau ci-dessous compare le chiffre d’affaires réalisé sur Internet par les acteurs à leur

chiffre d’affaires total :

Le commerce électronique est largement dominé par des entreprises leaders de renom

Le marché Internet est en partie tributaire du principe d’audience des moteurs de recherche,

qui fondent la pertinence d’une recherche sur la fréquentation des sites. Ainsi, le

référencement du site et son image de marque sont prépondérants.

L’offre de produits et services en ligne s’est aujourd’hui concentrée autour des grands acteurs

qui ont su se maintenir ; début 2004, 84 % du chiffre d’affaires du commerce électronique

auprès des particuliers était réalisé par des sites ouverts avant 2001. Les sites marchands

ouverts entre 2001 et 2003 ne génèrent que 16 % de l’ensemble des ventes : l’essentiel de la

croissance du commerce électronique s’effectue aujourd’hui par la progression du chiffre

d’affaires des grands acteurs déjà en place en 2000.

Le commerce électronique à destination des particuliers est dominé par les commerçants

traditionnels, qu’il s’agisse de la grande distribution, des réseaux de distribution spécialisés ou

de la vente à distance. 5 % d’entreprises réalisent 90 % du chiffre d’affaires total des services

et produits vendus aux particuliers sur Internet. Les entreprises du commerce bénéficient

d’avantages concurrentiels certains quand elles savent utiliser au mieux les nouveaux outils

offerts par la technologie d’Internet et en particulier quand elles réussissent à les articuler

avec leurs moyens logistiques traditionnels.

2.

Les produits

Un développement sur des produits spécifiques

Les ventes les plus importantes sur Internet sont les voyages, prestations incluant les services

de transports et ceux des agences de voyages : 25,3 % des ventes sur Internet y sont

consacrées. Viennent ensuite l’hôtellerie et la restauration pour 12,1 % des ventes.

Les ventes de voyages réalisées sur Internet représentent 8 % de la consommation des

ménages dans ce domaine. Les produits des technologies de l’information et de la

télécommunication viennent en troisième position, essentiellement : le matériel informatique

(9,8 % des ventes sur Internet) et les télécommunications (9,3 %), notamment la téléphonie

mobile.

Part du Chiffre

d'Affaires réalisé

sur Internet dans le

CA total (en %)

Pure players

100

Entreprises de la vente à distance*

12

Grossistes et industriels

3

Entreprises de services*

4

Click et magasins

6

Ensemble

5

* hors pure players

Sources : Enquête sur le commerce électronique (2004), Insee

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3.

Développement d’une nouvelle chaîne de services

Entre l’intention d’achat et l’éventuelle intervention des services après-vente se situe

aujourd’hui toute une nouvelle chaîne de services : comparateurs de coûts, logistique,

assistance téléphonique en ligne, forums divers. Cette chaîne peut être soit intégrée au site par

le vendeur, soit réalisée par d’autres professionnels.

Le transport des produits achetés sur Internet est sous-traité par 70 % des e-commerçants : les

principaux partenaires logistiques des e-commerçants offrent au client un service de suivi des

commandes en temps réel avec l’envoi d’un courrier électronique d’alerte lors de chaque

étape de l’acheminement. Enfin, les premières interrogations des clients sont prises en charge

à moindre frais par le recours à des centres d’appels.

4.

Mise en place de systèmes de sécurisation

De nombreux systèmes de sécurisation des paiements se sont mis en place. En 2004, 91 % des

sites d’entreprises françaises effectuant des ventes aux particuliers en ligne avaient sécurisé

leurs transactions.

5.

La relation - client à entretenir, redéfinir et renforcer : rôle clé du

développement

Marketing et relation - client sont les nouvelles actions - clefs pour gagner de nouveaux

consommateurs. En 2004, la publicité représentait en moyenne un quart du budget annuel des

sites, et les investissements dans la relation -client 15 %. Près d’un site sur deux porte le nom

d’enseigne de l’entreprise. La fidélisation de la clientèle est un élément important du

positionnement concurrentiel : près d’un e - commerçant sur deux propose un programme de

fidélisation à ses clients.

Les campagnes d’e - mailing sont optimisées et l’offre personnalisée grâce à la connaissance

de plus en plus précise du cyber - consommateur et à la possibilité d’un accès direct et

permanent au client final. Le vendeur ou le producteur dispose ensuite d’une réponse rapide

pour mesurer l’efficacité de sa prospection et fidéliser son client. Les entreprises ont

l’intention de continuer à mettre la priorité sur cette communication ciblée. En outre, les

parcours des internautes sont analysés pour créer des fichiers marketing. Ceux-ci sont à la

base de stratégies de différenciation s’appuyant sur l’identification de profils de

consommation et sur la mise en oeuvre de dispositifs de fidélisation.

A titre d’exemple : dans l’industrie automobile, l’Internet permettra d’avoir des liens directs

avec le client. C’est ainsi que les clients pourront configurer le véhicule qu’ils veulent et

s’adresser directement au concessionnaire pour lui demander de leur livrer ce véhicule-là.

Le projet « Nouvelle distribution » de Renault vise à livrer les véhicules ainsi commandés en

moins de 15 jours , ce qui implique pratiquement la fabrication à la commande. Ceci induit un

changement considérable dans l’industrie automobile.

6.

Les éléments de prospective

9

Développement de l’équipement des ménages en micro-ordinateurs

Début 2004, 45 % des foyers disposent d’un micro-ordinateur à leur domicile. C’est trois fois

plus qu’en 1996.

La diffusion d’Internet a par ailleurs été très soutenue au cours des cinq dernières années : en

2004, 31 % des ménages ont accès à Internet, cinq fois plus qu’en 1999.

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9

Rôle

majeur

des

nouvelles

générations

dans

la

croissance

du

e-commerce

Les nouvelles générations sont déjà complètement immergées dans l’univers des nouvelles

technologies de l’information et de la communication. Aujourd’hui, quasiment tous les

adolescents ont accès à un micro-ordinateur ou à Internet, que ce soit à leur domicile, dans les

cybercafés, à l’école ou autres lieux publics.

Au premier trimestre 2005, la connexion à l’Internet via les technologies autorisant les hauts

débits (câble et ADSL pour l’essentiel) a poursuivi sa montée en puissance : le nombre

d’abonnements à l’Internet à haut débit était de 7,4 millions début 2005, il a été multiplié par

trois en deux ans. Parmi les internautes connectés avec le haut débit, plus de 44 % ont déjà

acheté en ligne. Ainsi, mécaniquement, avec l’extension des liaisons à haut débit, la

proportion des acheteurs dans la population ne fera que croître.