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Langue Français

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Thérèse BRODU
, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du
Recteur pour les trois académies d’Ile de France
303
A
NNEXE
1 :
LE COMMERCE ELECTRONIQUE
Le commerce électronique
1
Définition
:
Le commerce électronique est défini comme l’ensemble des transactions commerciales
utilisant exclusivement Internet comme mode de commande. Par contre, le paiement et la
livraison ultime du bien ou du produit peuvent être effectués par des méthodes traditionnelles.
Compte tenu de son fort potentiel de développement bousculant les stratégies traditionnelles,
une analyse des potentialités offertes par le commerce électronique s’impose.
Le commerce électronique concerne le commerce interentreprises (Business to Business) et le
commerce en direction des particuliers (Business to Customers).
I.
Commerce B to B (Business to Business) ou Commerce Interentreprises dans le
cadre du développement de l’activité du commerce électronique
Les enjeux du B to B correspondent à la possibilité pour un fabricant de travailler via des
outils modernes avec tous ses fournisseurs intensifiant ainsi leur relation de partenariat.
Par ailleurs, l’utilisation du e-business dans le commerce B to B complétée par la création de
places de marché mondiales depuis 2000 ont un impact considérable sur les organisations.
Trois types d’enjeux stratégiques militent pour le développement du e-business dans le
B to B :
1.
L’amélioration de l’efficacité opérationnelle
: l’objectif est de communiquer et
travailler ensemble sur les achats, le processus de développement et le processus
de fabrication. Les nouvelles technologies permettent la transparence de
l’information, l’instantanéité et l’interactivité
2.
L’action de catalyseur
q
u
i
f
a
c
i
l
i
t
e
l
a
m
i
s
e
e
n oeuvre de leviers internes
traditionnels de progrès, le partage des plannings entre tous les acteurs, le travail
en co-développement. Les technologies permettent de faire travailler des
équipes délocalisées comme si elles étaient au même endroit. Les résultats des
expériences
conduites
notamment
dans
l’industrie
automobile
sont
spectaculaires en termes de gain de temps et d’argent.
3.
La contribution à la transformation de la chaîne de valeur
notamment dans
l’industrie automobile. Jusqu’à récemment la chaîne de valeur était structurée en
un système linéaire et hiérarchique dans lequel les constructeurs avaient des
interactions avec un nombre limité d’intervenants avec pour conséquence une
transmission des informations non optimale au niveau de la logistique
notamment. L’une des potentialités offertes par l’Internet est le fonctionnement
en un véritable réseau permettant un contact direct entre des partenaires très
divers.
1
Sources : INSEE 2005 et note Industrie 2005
Thérèse BRODU
, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du
Recteur pour les trois académies d’Ile de France
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II.
B to C (Business to Customers) ou Commerce en direction des particuliers
Le commerce électronique est défini ici comme l’ensemble des transactions commerciales à
destination des particuliers (anglais B to C : business to customer) utilisant exclusivement
Internet comme mode de commande. Par contre, le paiement et la livraison peuvent
s’effectuer par des méthodes traditionnelles (définition internationale retenue par l’OCDE).
Le commerce électronique représente 5 % de l’ensemble des ventes sur le territoire national et
a progressé de 50 % depuis 2002, rattrapant ainsi partiellement son retard par rapport aux
autres pays européens.
En effet, en 2002, seulement une entreprise française sur deux disposait d’un site en ligne
contre 95 % en Grande Bretagne, 83 % en Suède, 80 % en Allemagne et au Danemark, le seul
pays derrière la France étant l’Espagne (47 %).
1.
Les acteurs
Deux grandes catégories d’entreprises réalisent de la vente aux particuliers sur Internet :
¾
Celles
qui
se
sont
lancées
directement
dans
l’activité
Internet
ou « pure players »,
¾
Celles qui ont ajouté cette activité à leurs fonctions antérieures.
Le tableau suivant présente les acteurs du commerce électronique :
Les acteurs du commerce électronique à destination des particuliers
3suisses.fr
dell.fr
accorhotels.com
fnac.fr
* hors pure players
Activité liée à un réseau de distribution, ou une implantation physique, antérieure à Internet
Activité Internet
P
URE PLAYERS
=
ENTREPRISES EXCLUSIVEMENT SPECIALISEES DANS LE
COMMERCE ELECTRONIQUE
,
NE DISPOSANT PAS DE
RESEAU DE DISTRIBUTION PHYSIQUE
(
EX
:
Entreprises de la
vente à distance*
Grossistes et
industriels
Click et magasins
Entreprises de
services*
Acteursayantune
activitédevente
surInternet
Ont intégré
Internet
comme canal
supplémentaire
de leurs ventes
Internet
= moyen
d’accéder
directement aux
particuliers
Les agences de
voyages ont un
contact direct
avec la clientèle
Commerce en
ligne = canal
complémentaire
de distribution
des produits
Thérèse BRODU
, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du
Recteur pour les trois académies d’Ile de France
305
Le tableau ci-dessous compare le chiffre d’affaires réalisé sur Internet par les acteurs à leur
chiffre d’affaires total :
Le commerce électronique est largement dominé par des entreprises leaders de renom
Le marché Internet est en partie tributaire du principe d’audience des moteurs de recherche,
qui fondent la pertinence d’une recherche sur la fréquentation des sites. Ainsi, le
référencement du site et son image de marque sont prépondérants.
L’offre de produits et services en ligne s’est aujourd’hui concentrée autour des grands acteurs
qui ont su se maintenir ; début 2004, 84 % du chiffre d’affaires du commerce électronique
auprès des particuliers était réalisé par des sites ouverts avant 2001. Les sites marchands
ouverts entre 2001 et 2003 ne génèrent que 16 % de l’ensemble des ventes : l’essentiel de la
croissance du commerce électronique s’effectue aujourd’hui par la progression du chiffre
d’affaires des grands acteurs déjà en place en 2000.
Le commerce électronique à destination des particuliers est dominé par les commerçants
traditionnels, qu’il s’agisse de la grande distribution, des réseaux de distribution spécialisés ou
de la vente à distance. 5 % d’entreprises réalisent 90 % du chiffre d’affaires total des services
et produits vendus aux particuliers sur Internet. Les entreprises du commerce bénéficient
d’avantages concurrentiels certains quand elles savent utiliser au mieux les nouveaux outils
offerts par la technologie d’Internet et en particulier quand elles réussissent à les articuler
avec leurs moyens logistiques traditionnels.
2.
Les produits
Un développement sur des produits spécifiques
Les ventes les plus importantes sur Internet sont les voyages, prestations incluant les services
de transports et ceux des agences de voyages : 25,3 % des ventes sur Internet y sont
consacrées. Viennent ensuite l’hôtellerie et la restauration pour 12,1 % des ventes.
Les ventes de voyages réalisées sur Internet représentent 8 % de la consommation des
ménages dans ce domaine. Les produits des technologies de l’information et de la
télécommunication viennent en troisième position, essentiellement : le matériel informatique
(9,8 % des ventes sur Internet) et les télécommunications (9,3 %), notamment la téléphonie
mobile.
Part du Chiffre
d'Affaires réalisé
sur Internet dans le
CA total (en %)
Pure players
100
Entreprises de la vente à distance*
12
Grossistes et industriels
3
Entreprises de services*
4
Click et magasins
6
Ensemble
5
* hors pure players
Sources : Enquête sur le commerce électronique (2004), Insee
Thérèse BRODU
, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du
Recteur pour les trois académies d’Ile de France
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3.
Développement d’une nouvelle chaîne de services
Entre l’intention d’achat et l’éventuelle intervention des services après-vente se situe
aujourd’hui toute une nouvelle chaîne de services : comparateurs de coûts, logistique,
assistance téléphonique en ligne, forums divers. Cette chaîne peut être soit intégrée au site par
le vendeur, soit réalisée par d’autres professionnels.
Le transport des produits achetés sur Internet est sous-traité par 70 % des e-commerçants : les
principaux partenaires logistiques des e-commerçants offrent au client un service de suivi des
commandes en temps réel avec l’envoi d’un courrier électronique d’alerte lors de chaque
étape de l’acheminement. Enfin, les premières interrogations des clients sont prises en charge
à moindre frais par le recours à des centres d’appels.
4.
Mise en place de systèmes de sécurisation
De nombreux systèmes de sécurisation des paiements se sont mis en place. En 2004, 91 % des
sites d’entreprises françaises effectuant des ventes aux particuliers en ligne avaient sécurisé
leurs transactions.
5.
La relation - client à entretenir, redéfinir et renforcer : rôle clé du
développement
Marketing et relation - client sont les nouvelles actions - clefs pour gagner de nouveaux
consommateurs. En 2004, la publicité représentait en moyenne un quart du budget annuel des
sites, et les investissements dans la relation -client 15 %. Près d’un site sur deux porte le nom
d’enseigne de l’entreprise. La fidélisation de la clientèle est un élément important du
positionnement concurrentiel : près d’un e - commerçant sur deux propose un programme de
fidélisation à ses clients.
Les campagnes d’e - mailing sont optimisées et l’offre personnalisée grâce à la connaissance
de plus en plus précise du cyber - consommateur et à la possibilité d’un accès direct et
permanent au client final. Le vendeur ou le producteur dispose ensuite d’une réponse rapide
pour mesurer l’efficacité de sa prospection et fidéliser son client. Les entreprises ont
l’intention de continuer à mettre la priorité sur cette communication ciblée. En outre, les
parcours des internautes sont analysés pour créer des fichiers marketing. Ceux-ci sont à la
base de stratégies de différenciation s’appuyant sur l’identification de profils de
consommation et sur la mise en oeuvre de dispositifs de fidélisation.
A titre d’exemple : dans l’industrie automobile, l’Internet permettra d’avoir des liens directs
avec le client. C’est ainsi que les clients pourront configurer le véhicule qu’ils veulent et
s’adresser directement au concessionnaire pour lui demander de leur livrer ce véhicule-là.
Le projet « Nouvelle distribution » de Renault vise à livrer les véhicules ainsi commandés en
moins de 15 jours , ce qui implique pratiquement la fabrication à la commande. Ceci induit un
changement considérable dans l’industrie automobile.
6.
Les éléments de prospective
9
Développement de l’équipement des ménages en micro-ordinateurs
Début 2004, 45 % des foyers disposent d’un micro-ordinateur à leur domicile. C’est trois fois
plus qu’en 1996.
La diffusion d’Internet a par ailleurs été très soutenue au cours des cinq dernières années : en
2004, 31 % des ménages ont accès à Internet, cinq fois plus qu’en 1999.
Thérèse BRODU
, Ingénieur de recherche du CNRS – Conseillère « Relations Emploi-Formation » auprès du Recteur de l’Académie de Versailles et Conseillère à l’emploi auprès du
Recteur pour les trois académies d’Ile de France
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9
Rôle
majeur
des
nouvelles
générations
dans
la
croissance
du
e-commerce
Les nouvelles générations sont déjà complètement immergées dans l’univers des nouvelles
technologies de l’information et de la communication. Aujourd’hui, quasiment tous les
adolescents ont accès à un micro-ordinateur ou à Internet, que ce soit à leur domicile, dans les
cybercafés, à l’école ou autres lieux publics.
Au premier trimestre 2005, la connexion à l’Internet via les technologies autorisant les hauts
débits (câble et ADSL pour l’essentiel) a poursuivi sa montée en puissance : le nombre
d’abonnements à l’Internet à haut débit était de 7,4 millions début 2005, il a été multiplié par
trois en deux ans. Parmi les internautes connectés avec le haut débit, plus de 44 % ont déjà
acheté en ligne. Ainsi, mécaniquement, avec l’extension des liaisons à haut débit, la
proportion des acheteurs dans la population ne fera que croître.
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