Sujet zéro Capet EG marketing
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CAPET Section économie et gestion Option « Marketing » Composition de sciences de gestion Sujet zéro Durée : 5 heures Coefficient : 3 RueDuCommerce est une société de distribution de produits informatiques et électroniques grand public (informatique, photo et vidéo numérique, hifi, son 1numérique) sur Internet. Elle se définit comme un « pure player », c’est-à-dire, comme un acteur exerçant uniquement ses activités sur Internet. La société offre au travers de son site www.rueducommerce.com une large gamme de produits composée de plus de 600.000 références réparties dans 18 univers produits. Elle compte plus de 4 millions de clients en France et a réalisé un chiffre d’affaires de 319 millions d’euros au cours de l’exercice clos le 31 mars 2009. Elle se positionne au cœur de deux marchés porteurs : le commerce en ligne et les produits informatiques et électroniques grand public. Leader en France, elle est propriétaire de plus de 40 marques de services. Les grandes étapes • 1999 : Création de la société RueDuCommerce par Patrick Jacquemin et Gauthier Picquart. • 2000 / 2001 : 2ème et 3ème levées de fonds de 11 millions d’euros. • 2001 / 2002 : Acquisition de Cdandco, site de commerce en ligne de logiciels ; ouverture des services de livraison vers la Belgique et le Luxembourg ; lancement du 1er club d’e-consommateurs avec « Club RDC ». • 2002 / 2003 : Mise en place de la charte « Contrat Or » ; mise en place de la gratuité des frais de port en fonction du panier d’achats. • 2003 / 2004 : RueDuCommerce propose de rembourser la différence avec le service « Satisfait/Remboursé ». • 2005 / 2006 : Introduction en Bourse, Euronext, sur l'Eurolist. • 2006 / 2007 : Premier site de commerce en ligne certifié ISO 9001 pour la qualité de son SAV ; ouverture en Espagne d’un site ; lancement des petites annonces gratuites en ligne ; création d’un espace professionnel avec le lancement du site pro. • 2007 / 2008 : Lancement d’un site dédié aux dernières innovations technologiques des grandes marques ; lancement de nouveaux services : coffrets cadeaux Weekendesk, développement photos avec Photoways, abonnements presse ; élargissement de l’offre historique de produits haute technologie avec des milliers de sites de commerce en ligne spécialisés dans des domaines variés tels l’électroménager, la mode (femmes, hommes, chaussures…), la beauté (femmes, hommes, parfums, soins), la maison (meubles, literies, décoration…), 1 Distributeur en ligne 1/23 les jeux/jouets et les voyages ; mise en place des services de téléchargement on- line payants (logiciels, abonnements presse, musique, jeux, reportages…) ; élargissement des services haute technologie : le téléchargement, le stockage et partage en ligne, la récupération de données,… avec un site dédié http://www.estock-rueducommerce.fr ; ouverture de nouveaux mondes avec la Galerie : sport et bricolage ; innovations mercatiques et commerciales avec des ventes événementielles, des lots exclusifs à 1€,… L’innovation chez RueduCommerce, ce n’est pas seulement le contenu de l’offre, c’est aussi sa forme commerciale et les services qui l’accompagnent : des prix bas, des transactions 100 % sécurisées, un service Contrat Or qui garantit le remplacement par un produit neuf en cas de panne dans l’année, des services exclusifs sur un site de vente en ligne comme l’assurance vol et casse, la garantie Zéro Pixel défectueux, les services à domicile de formation et d’accompagnement des clients particuliers et professionnels, la réparation hors garantie, etc. Pour son développement européen, RueDuCommerce envisage de privilégier l’Espagne et l’Italie. La société n’a aucune expérience des importations non communautaire. Rue du Commerce en chiffres au 31 mars 2008 • Chiffre d’affaires : 309 millions d’euros • Résultat opérationnel courant : 3,5 M€ • Résultat net : 2,8 M€ • Trésorerie nette : 19,7 M€ • Effectif de l’entreprise : 298 salariés • Marge brute 2008 : 14,0 % Rue du Commerce en chiffres au 31 mars 2009 • Chiffre d’affaires : 319 M€ • Résultat opérationnel courant : 2,2 M€ • Résultat net : 2,1 M€ • Trésorerie nette : 20,7 M€ • Effectifs de l’entreprise : 350 salariés • Marge brute 2009 : 16,2 % Evolution du chiffre d’affaires annuel en millions d’euros (arrondis) au 31 mars de chaque année. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3 15 22 45 109 179 226 269 309 319 2/23 PARTIE 1 – MANAGEMENT STRATÉGIQUE L’entreprise s’est développée sur un marché en forte concurrence qui comporte des risques de nature diverse. 1.1. Montrez en quoi le mode de développement de l’entreprise répond à une logique entrepreneuriale. 1.2. Distinguez logique entrepreneuriale et logique managériale, et montrez en quoi ces deux logiques peuvent être complémentaires. 1.3. Analysez les forces concurrentielles qui s’exercent sur Rueducommerce.com et les risques commerciaux auxquels l’entreprise est confrontée. La dynamique d’innovation de RueDuCommerce a trouvé son expression en 2007 dans le déploiement de la Galerie. Grâce à elle, les clients ont désormais accès à plus de 530 sites marchands partenaires référencés et conformes à un cahier des charges rigoureux. Aucun domaine n’est exclu : la maison, l’électroménager, la mode, le tourisme, voire l’automobile ou l’alimentaire. Soucieuse à la fois de la satisfaction de sa clientèle mais également de son implication sociétale, la société envisage de développer un espace « commerce équitable » dans cette Galerie. 1.4. Définissez la stratégie utilisée par l’entreprise dans son concept de « Galerie » pour assurer le développement de son offre. 1.5. Analysez les perspectives de développement des ventes en ligne dans le domaine de l’habillement. 1.6. Présentez le diagnostic externe du marché des produits du commerce équitable. Concluez sur l’intérêt du choix fait par RueDuCommerce. 1.7. Définissez les critères de performance et proposez les indicateurs qui permettront de déterminer si les objectifs stratégiques de RueDuCommerce sont atteints. PARTIE 2 - SOURCING ET LIVRAISON D’UN PRODUIT Pour lancer sa nouvelle Galerie, RueDuCommerce s’associe avec les grandes marques de « surf wear » qui désirent développer leur gamme de produits bio et équitables ou élaborés à partir de produits recyclés, dans une grande opération de promotion dont l’objectif principal est d’informer les clients potentiels. L’idée générale est de montrer que le textile équitable ou durable n’est pas nécessairement « baba cool » pour le positionner dans un esprit plus moderne. Le textile durable et équitable peut être stylé et bien coupé et on peut le trouver sur RueDuCommerceEquitable. 3/23 2.1 Proposez une démarche complète de recherche et de sélection de fournisseurs La coopérative Tara de Navapur (Inde) a été sélectionnée. Elle fabrique des vêtements bien coupés, à partir de matières premières recyclées. Elle a l’habitude de traiter avec des clients européens. Pour le lancement de RueDuCommerceEquitable, l’entreprise va proposer une série limitée exceptionnelle : un tee-shirt féminin « Lycra™» très actuel portant les labels « Durable & Equitable ». Ce tee-shirt, imprimé en France, portera le nom de la nouvelle Galerie « RueDuCommerceEquitable ». Son graphisme inédit, créé par un artiste français au style contemporain très en vogue, lui permettra d’être considéré sous plusieurs angles : • un vêtement de qualité, • une œuvre d’art en série limitée, • un produit durable car recyclé, • issu du commerce équitable, • que l’on ne peut trouver que sur RueDuCommerceEquitable. En utilisant des attributs renvoyant au territoire de communication des marques de cette nouvelle Galerie, on renforce son positionnement. La commande portera sur 10 000 tee-shirts. Vous envisagez de demander à votre fournisseur indien de s’occuper de l’intégralité de la livraison jusqu’à Paris. Il vous propose un prix DDP Paris à 1,65 €/tee-shirt. Vous disposez déjà d’informations sur les coûts qui s’ajouteraient à un achat FOB Mumbai. 2.2. Calculez le coût de cette commande livrée à Paris si vous choisissez cette solution. Vous veillerez à présenter les calculs intermédiaires. 2.3. Comparez l’intérêt de chacune de ces solutions. PARTIE 3 - COMMUNICATION COMMERCIALE L’objectif de l’opération de communication est de faire venir les internautes sur ce point de vente exclusif de la Galerie. Il faut donc capter l’attention de la cible et diffuser très largement cette nouvelle adresse. Pour créer un échange direct et rapide avec la clientèle potentielle, un e-mail sera adressé aux prospects repérés dans le fichier-clients de l’entreprise. Il prendra appui sur l’offre exceptionnelle du tee-shirt présentée dans la partie 2. 4/23 2 RC SURF organise chaque année à Hossegor , le championnat du monde féminin de surf. RueDuCommerce et RC SURF pensent toucher leur cible féminine en co-branding (alliance de marques) : l’opération 2RC pour RueDuCommerce et RC SURF. RueDuCommerce veut mettre l’accent sur l’aspect culturel, sportif et éthique de cette opération commerciale conjointe. Pour dynamiser cette opération, la direction de RueDuCommerce pense proposer la mise en place d’un jeu-concours sur son site Internet, dans la Galerie et au travers de sa communication virale, relayé par le site mis en place pour le championnat à Hossegor et celui de RC SURF. Ce jeu concours aura pour thématique la protection de la mer et des océans. 3.1. Indiquez les critères à partir desquels vous allez réaliser l’extraction de données de la base clients RueDuCommerce et rappelez les obligations légales en matière de communication commerciale par voie électronique. 3.2. Énumérez et organisez les arguments commerciaux que doit contenir le courriel envoyé. 3.3. Proposez d’autres moyens de communication pertinents et complémentaires pour accompagner l’opération 2RC. 2 Ville située dans le département des Landes et la région Aquitaine 5/23 LISTE DES ANNEXES Annexe 1 : Le développement du groupe 7 Annexe 2 : Le concept de galerie marchande par RueDuCommerce 10 Annexe 3 : La clientèle de RueDuCommerce 11 Annexe 4 : Satisfaction des internautes 12 Annexe 5 : Informations et communication RueDuCommerce 12 Annexe 6 : Le marché de la vente en ligne de textiles et autres données 14 Annexe 7 : Les critères du commerce équitable 18 Annexe 8 : Le commerce équitable en France 18 Annexe 9 : Le commerce équitable en Europe 20 Annexe 10 : Les produits du commerce équitable 21 Annexe 11 : Informations concernant l’importation de tee-shirts 22 Annexe 12 : Éléments comptables 23 6/23 Annexe 1 : Le développement du groupe Création (1999 - 2000) La Société est créée en avril 1999 par Patrick Jacquemin et Gauthier Picquart avec pour objet de distribuer des produits informatiques et électroniques grand public par Internet. Le site www.rueducommerce.com est mis en ligne le 9 août 1999 avec environ 9.000 références, essentiellement informatiques. La Société compte un effectif de 5 personnes. Confortée par le succès de ses ventes (en septembre 1999, un mois après sa mise en service, la Société a généré un chiffre d'affaires d'environ 122.000 euros) mais consciente que la concurrence est vive et qu'il faut faire connaître rapidement la marque et le site www.rueducommerce.com, la Société lève des 3capitaux auprès de business angels et de sociétés de capital risque, s'engage dans une campagne de communication dynamique et procède à des recrutements significatifs, comptant un effectif de près de 30 personnes fin 1999. Le premier exercice, clos le 31 mars 2000, se solde par un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros, une perte de 3 millions d'euros et un effectif d'environ 50 personnes. L'exercice clos le 31 mars 2001 est consacré à l'accroissement de la notoriété de la Société et à l'accroissement de ses parts de marché, et se solde par un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros et une perte de 7,6 millions d'euros. Vers la profitabilité (2001 - 2002) En juin 2001, Rue Du Commerce acquiert la société CD & Co (6 millions d'euros de chiffre d'affaires) principalement positionnée sur la vente de logiciels par catalogue et sur Internet. Cette acquisition permet d'accroître le chiffre d'affaires et les effectifs qui atteignent désormais 120 personnes. L'exercice clos le 31 mars 2002 se solde par un chiffre d'affaires de 22 millions d’euros et une perte de 5,1 millions d'euros.Après cette phase initiale de création et d'investissement, la Société se fixe pour objectif d'être à l'équilibre avant la fin de l'exercice clos le 31 mars 2003. Pour y parvenir, elle restructure la Société en (i) abandonnant son 4 activité Business to Business (BtoB) , (ii) améliorant sa politique de développement commercial (lancement de promotions, offres journalières,…), (iii) rationalisant sa politique d'achats, sa gestion et ses dépenses (notamment de communication), et (iv) réduisant ses effectifs, qui passent de 120 à 65 personnes. 3 Tuteur d’entreprise 4 Commerce interentreprises 7/23 Dès octobre 2002, les efforts accomplis permettent à la Société d'atteindre l'équilibre financier. Les équipes ont atteint leur objectif sans pour autant brider le développement : l'exercice clos le 31 mars 2003 se solde par un chiffre d'affaires de 45 millions d'euros, en hausse de 100 % par rapport à l'exercice précédent, et un résultat net positif de 100.000 euros. Croissance accélérée et rentable (2003 - 2005) L'exercice 2003-2004 est celui du renforcement de la notoriété de la marque et de la Société en tant que distributeur spécialiste de produits informatiques et électroniques grand public, grâce à une politique commerciale agressive (mise en place de services, achats d'impulsions…), et au développement de nouvelles gammes de produits (téléphonie, DVD…). L'exercice clos le 31 mars 2004 se solde par un chiffre d'affaires de 108,7 millions d'euros, en hausse de 140 % par rapport à l'exercice précédent, et un résultat net positif de 2,7 millions d'euros. La Société continue de croître rapidement, orientant sa stratégie sur un renforcement de son offre de produits, de prix et de services (lancement en juin 2004, de son offre « 3 fois sans frais » permettant à un acheteur de payer en 3 mensualités sans frais toute commande supérieure à un certain montant, campagne de publicité comparative en novembre 2004…). Cette stratégie permet à la société d'homogénéiser davantage la répartition de son chiffre d'affaires entre ses différentes gammes de produits. La part des produits informatiques et de mobilité passe ainsi de 60 % du chiffre d'affaires en 2002 à 52 % en 2004. L'exercice clos le 31 mars 2005 se solde par un chiffre d'affaires de 178,6 millions d'euros, en hausse de plus de 63 % par rapport à l'exercice précédent, et un résultat net positif de 7,8 millions d'euros (comprenant l'activation d'une charge d'impôt différé à hauteur de 2,6 millions d'euros et la prise en compte d'une charge de 0,5 million d'euros liée à l'attribution de BSPCE, conformément aux normes IFRS), en hausse de 188 % par rapport à l'exercice précédent. Le taux de croissance du chiffre d'affaires de la Société est significativement plus élevé que celui du secteur (la croissance moyenne de l'activité pour le commerce en ligne en 2004 est de 53 %. (Source : FEVAD (Fédération des entreprises de vente à distance) - Estimations 2005 Chiffres clés). Fort de ce succès, le groupe décide de s'introduire en Bourse sur Euronext en 2005 Bénéfices et Innovations (2006-2009) En 2006, RueDuCommerce s'ouvre à l’international et lance un site RueDuCommerce en Espagne : www.avenidadelcomercio.es Toujours soucieuse d’offrir à ses clients toujours plus de services, RueDuCommerce crée les services à la Carte. 8/23 En 2006, RueDuCommerce continue à innover et ouvre un espace de petites annonces gratuites, avec un service de vidéos gratuites. 2007 est une année marquante avec une évolution stratégique majeure pour RueDuCommerce qui maintient une croissance rentable sur le secteur de la haute technologie et ouvre la 1ère galerie marchande puissante sur Internet qui concerne de nombreuses familles de produits de la grande consommation : Electroménager, Mode (femme, homme, chaussures…), Beauté (femme, homme, parfums, soins), Maison (meubles, literies, décoration…), Jeux et Jouets, Voyages, Sport, Bricolage. En octobre 2007, RueDuCommerce lance un nouveau site dédié aux professionnels www.rueducommerce-pro.com et les clients pro accèdent désormais en ligne aux produits de grandes marques, ainsi qu’aux dernières innovations technologiques à des prix imbattables. Avec plus de 7 années d’expertise de la vente aux entreprises et collectivités, RueDuCommerce Pro propose des services haut de gamme, tout en respectant leurs contraintes de coût grâce à des prix défiant toute concurrence. En 2008, RueDuCommerce révolutionne le commerce en créant une offre révolutionnaire « Les 1 euros » : un catalogue de 500 produits technologiques haut de gamme (TV à écran plat, ordinateur portable, appareil photo numérique, GPS, caméscope, Mp3, console de jeux...) qui reviennent à seulement 1 euro en souscrivant 1 ou 2 Forfaits téléphoniques et un téléphone inclus. En septembre 2008, RueDuCommerce lance son offre déstockage avec plus de 2000 produits jusqu’à - 85 %. Sur sa lancée, RueDuCommerce développe les ventes événementielles en proposant des offres exceptionnelles de produits à bas prix. En 2009, RueDuCommerce fait l’acquisition des filiales e-commerce du groupe France Telecom : Topachat.com et Clust.com. Cette double acquisition permet à RueDuCommerce de se positionner ainsi comme un acteur de la concentration du secteur. Aujourd’hui RueDuCommerce a gagné sa position de leader sur le marché avec une gamme de produits étendue. Source : http://www.rueducommerce.fr/home/html/corporate/corporate_profil_histoire.html 9/23
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