Une histoire du marketing - 67.212.83.74
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Si vous citez ou utilisez ce texte, merci de mentionner la référence suivante :  Volle P. (2010), Marketing : comprendre l’origine historique, Université Paris-Dauphine, document non publié.  
 
Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, Document non publié, 2010
1
Marketing : comprendre l origine historique
Pierre Volle 1  
On peut légitimement se demander pourquoi il est important de comprendre l’origine historique du marketing. Pour celui qui s’intéresse à l’histoire, le marketing est certes un objet fascinant et souvent méconnu. Mais au-delà du strict intérêt intellectuel, pourquoi est-ce souhaitable, voire indispensable, de prendre ce recul historique ? En tant que managers, étudiants ou citoyens, nous sommes quotidiennement bombardés d’informations en tous genres... Discerner un fil rouge dans le fatras des événements, donner un certain sens au cours des choses nous semble une condition préalable à tout jugement fondé et toute prise de décision efficace. Il nous semble que comprendre l’origine historique du marketing et ses évolutions permet cette prise de recul nécessaire à l’action raisonnée. Loin de nous l’idée de penser que connaître l’histoire permet la prévision. Mais identifier les grands mouvements du marketing, sans en ignorer les continuités à travers le temps long, permet assurément d’en tirer des leçons pour l’action, ne serait-ce qu’en relativisant les « révolutions » que l’on annonce chaque jour. Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au moins au 19 ième siècle, les origines modernes étant plutôt situées entre 1880 et 1930. Il s’agit d’une très bonne nouvelle dans le sens où le marketing est une pratique dont le riche passé mérite d’être étudié… ce que nous nous proposons précisément de faire dans ce chapitre. Toutefois, avant d’en présenter l’organisation, il nous semble important de préciser de quelle manière nous avons souhaité appréhender ce vaste sujet. Dans ce chapitre, nous n’étudions pas l’usage historique du terme « marketing », mais les pratiques concrètes qui lui sont généralement associées… avant même que le mot n’existe. Nous évoquons aussi les institutions qui permettent ces pratiques et qui participent à les transformer au fil du temps. Par exemple, si l’usage de marques pour désigner des marchandises constitue une pratique très ancienne (dès l’Antiquité, pour certains), les agences de publicités contribuent à en transformer l’usage depuis le 19 ième siècle. Il ne s’agit donc pas seulement de comprendre l’émergence des pratiques commerciales, mais aussi des institutions qui participent aux activités de commercialisation (agences de publicité, médias, commerces…) 2 . Sur le plan géographique, nous traitons essentiellement du marketing aux Etats-Unis et lorsque cela est possible, du marketing en France. Les autres pays ne sont traités que très marginalement.                                                    1 Professeur de marketing à l’université Paris-Dauphine où il codirige le Master en management, spécialiste de marketing relationnel, Pierre Volle est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont Gestion de la relation client  (3 ième  édition, 2009) et Commerce électronique  (2 ième édition, 2011). Membre du conseil d’administration de l’Association Française du Marketing, ancien rédacteur en chef de la revue Décisions Marketing , Pierre Volle est membre de DRM (Dauphine Recherche en Management), unité mixte du CNRS. Ses domaines d’expertise portent sur l’amélioration des relations entre les organisations et leurs clients, notamment l’efficacité des programmes relationnels, l’histoire des dispositifs d’intelligence client, ainsi que l’évolution des modèles d’affaires dans le commerce. Pierre Volle enseigne dans plusieurs programmes, notamment dans l’Executive MBA de l’université Paris-Dauphine – Ecole des Sciences des Gestion de l’UQAM (Montréal).  2  En revanche, pour simplifier l’exposé, nous ne mentionnons que très brièvement les efforts de régulation réalisés par les pouvoirs publics, qui constituent « en creux » une façon intéressante de retracer l’évolution du marketing (5, 30).
Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, Document non publié, 2010
2
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