ACTITUD YMEDIACIÓN DE LA FAMILIA HACIA LA EXPOSICIÓN A INTERNET DE LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES. UN ENFOQUE DE MARKETING (Parentalmediation and attitude towards child and adolescent exposure to the Internet. A marketing approach)

Francisco

Description

Resumen
Internet es el medio estrella para la información y ocio de los jóvenes. Este trabajo analiza si la actitud de los padres hacia el tiempo de exposición a Internet (TEI) y el tipo de mediación influyen sobre éste. También qué variables influyen en la forma de mediar sobre el TEI. Se contrasta que diferenciar por su naturaleza (fuente informativa o persuasiva) no tiene influencia alguna sobre TEI, y que éste es el que provoca mayor mediación restrictiva. También, los padres tienen más conocimientos sobre Internet muestran mayor tendencia a la mediación evaluativa. Se presentan unas recomendaciones para la Administración, los padres y las empresas, incidiendo en la importancia de aumentar el conocimiento sobre Internet y en la adopción de un marketing social corporativo
Abstract
The Internet is the leading medium for information and entertainment among young people. This study analyses whether parental attitude towards the Internet exposure time (IET), and the type of mediation used, is influential. It also analyses which variables influence the form of mediation concerning IET. We contrast that a different attitude towards its nature (as a source of information or persuasion) has no influence on IET, and is what provokes a more restrictive mediation. Also, those who have more knowledge of the Internet show a greater tendency towards an evaluative mediation. We present a series of recommendations for the Public Administration, parents and companies, highlighting the importance of increasing knowledge of the Internet and adopting a socially responsible corporate marketing.

Sujets

• Familia
• Internet
• Nino
• Actitud
• Mediación
• Exposición
• Family
• Children
• Adolescents (band)
• Attitude
• Médiation
• Exposure

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• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2009
• Nombre de lectures: 15
• Langue: Español

Extrait

09 491
Actitud y mediación de la familia hacia
la exposición a Internet de los niños y
adolescentes. Un enfoque de marketing
1Sarabia Sánchez , F.J.; Muñoz Senra, J. (2009). “Actitud y mediación de la familia hacia la (1) Para
exposición a Internet de los niños y adolescentes. Un enfoque de marketing”. EsicMarket, correspondencia:
Vol. 133, pp. 161-189. Facultad de CC. Sociales.
U. Miguel Hernández. Av.
de la Universidad s/n.
Edf. La Galia. 03202Resumen
Elche. España o
Internet es el medio estrella para la información y ocio de los jóvenes. Este
[e-mail].
trabajo analiza si la actitud de los padres hacia el tiempo de exposición a
Internet (TEI) y el tipo de mediación influyen sobre éste. También qué
variables influyen en la forma de mediar sobre el TEI. Se contrasta que
diferenciar por su naturaleza (fuente informativa o persuasiva) no tiene
influencia alguna sobre TEI, y que éste es el que provoca mayor mediación
restrictiva. También, los padres tienen más conocimientos sobre Internet
muestran mayor tendencia a la mediación evaluativa. Se presentan unas
recomendaciones para la Administración, los padres y las empresas, inci-
diendo en la importancia de aumentar el conocimiento sobre Internet y en
la adopción de un marketing social corporativo.
Palabras clave: Familia; Internet; Niño; Adolescentes; Actitud; Mediación,
Exposición.
Código JEL: M31, D12, M39.
Francisco J. Sarabia Sánchez
I.U. Centro de Investigación Operativa. U. Miguel Hernández. [e-mail]
Javier Muñoz Senra
Centro Universitario ESIC - Valencia. [e-mail]
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
I. Introducción
Internet está entrando en los hogares con mucha fuerza. En 2004, el
48,11% de los hogares españoles disponía de ordenador y el 30,85%
tenía acceso a Internet, mientras que en el segundo semestre de 2006
más de la mitad ya disponía de informática en casa (58,4%) y el 41,1%
tiene acceso a la Red (INE, 2007). Si se tiene en cuenta que Hong-Kong
es la zona metropolitana donde la penetración de Internet en los hoga-
res es más alta (60%), los porcentajes de España no son reducidos. Este
dinamismo tiene efectos sobre la familia en conjunto y sobre la vida
personal de sus miembros (Cabero, 2002; Naval, Sádaba, Bringué y
Pérez-Alonso, 2003) tanto desde una perspectiva relacional como de
consumo.
Los niños y adolescentes (en adelante, N&A) anteponen cada vez más
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación –NTIC– como
Internet, el móvil o los videojuegos a la televisión (Bringué y García, 2006)
y otros medios tradicionales, por lo que los mensajes –noticias, publicidad
y publicity– y valores transmitidos por estas NTIC tienen una influencia
creciente en este tipo de público (Bazarra, Casanova y García, 2001; Gar-
cía y Bringué, 2003; Gros, 2005). Según el último estudio citado de Brin-
gué y García, en tiempo de ocio, un 32% de los N&A opta por la televi-
sión mientras que un 38% lo hace por Internet. Ya en 1998, Garitaonandia
et al. afirmaron que aquéllos tenían un comportamiento distinto en rela-
ción a las nuevas vs. viejas TIC. Por el contrario, los padres no siguen la
misma dinámica y dedican más tiempo a los medios tradicionales (televi-
sión, radio) que a las NTIC.
Esto implica que a la brecha generacional en la familia se une otra digi-
tal, no tanto por el diferente acceso a Internet sino porque los padres tie-
nen una menor habilidad y conocimientos informáticos y una menor per-
cepción de que Internet les ofrezca contenidos útiles (Uranga, 2006). Sin
embargo, la familia (los padres) es el agente socializador al que los propios
N&A otorgan más importancia (Elzo et al., 1999; Sarabia y Parra, 2001)
y, como tal, podría desempeñar un importante papel mediador en la rela-
ción que sus hijos mantienen con Internet, en la adquisición de hábitos de
consumo y en la exposición a este medio.
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
La cada vez mayor exposición de los N&A a Internet hace que este
papel mediador sea relevante en algunas áreas, como la publicitaria, debi-
do al potencial efecto social que tiene como agente socializador (Royo,
Miquel y Caplliure, 2006) y a la mayor saturación publicitaria en este
medio. Además, Internet es un canal de comunicación muy importante y lo
va a ser cada vez más (Lafuente y Zorrilla, 2001).
Sin embargo, hay una asimetría muy importante entre padres y los
N&A respecto de los conocimientos y actitudes hacia Internet y la exposi-
ción a este medio es una actividad fundamentalmente solitaria (Larson,
1995). Esto puede afectar tanto a las relaciones sociales y personales de los
N&A como a las que mantienen con la propia familia, lo que tendría una
influencia sobre su desarrollo (Shifrin, 2006; Villani, 1995).
Por ello es importante conocer las percepciones y comportamientos
que tienen los padres respecto de la exposición de los N&A a Internet en
relación a si la consideran fuente informativa (y por tanto, positiva) o
persuasiva (y por tanto, negativa). En función de esta percepción y de la
mediación realizada se producirá un mensaje socializador diferente.
Teniendo todo esto en cuenta, el objetivo de esta investigación es cono-
cer las percepciones que tienen los padres y si éstas influyen o no en la
exposición al medio Internet, todo desde la perspectiva de los propios
padres.
2. Internet y los niños y adolescentes
Internet no es en sí un medio de comunicación perjudicial ni ventajoso, ya
que su bondad depende del uso que se haga de ella. Castells (2001) afirma
que otorga múltiples oportunidades y beneficios, citando que favorece las
relaciones sociales, el aprendizaje cooperativo, el desarrollo de nuevas
habilidades, de nuevas formas de construcción del conocimiento, y el desa-
rrollo de las capacidades, de la creatividad, la comunicación y el razona-
miento. Por su parte, Tapscott (1998) afirma que es evidente una tenden-
cia en los N&A a ver esta tecnología como un vehículo idóneo para su
comunicación con otros. En este sentido se puede destacar que los servicios
más utilizados son el Messenger (AIMC, 2006) y los chats. Gil, Feliu, Rive-
ro y Gil (2003) aportan una visión parecida, según la cual los N&A utili-
mayo · agosto 2009 · esic market [163]494 09 actitud y mediación de la familia hacia la exposición a internet
de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
zan Internet como una herramienta para la comunicación y la captación de
información, por lo que es aplicable a su proceso educativo.
Si hablamos del ámbito familiar, la literatura y los propios padres reco-
nocen la ventaja tecnológica que ofrece Internet a sus hijos, abriéndose un
nuevo espacio teórico de participación en la familia y la posibilidad de un
nuevo paradigma de relaciones (Saguier, 2003). Así, se considera que Inter-
net, bien utilizada, puede cambiar los patrones de comunicación familiar,
convirtiéndose en un canal de conexión ente los miembros del hogar, sobre
todo en la fase de iniciación en su uso (Kisler, Zdaniuk, Lundmark y Kraut,
2000; Orleans y Laney, 2000; Sutherland, Furlong y Facer, 2003).
Frente a estas posturas favorables al uso de Internet existen otras
opuestas, que destacan los posibles problemas que puede causar su uso
inadecuado. Autores como Kraut et al. (1998) advierten que puede produ-
cir aislamiento o agudizar fenómenos como la soledad y la depresión;
mientras que Gil et al. (2003) mencionan tres aspectos que pueden tener
efectos negativos, tales como (1) la adicción a su uso, (2) el aislamiento que
provoca y la (3) fácil visualización de contenidos perversos y violentos. Por
otro lado, Naval et al. (2003) nombran en sus estudios otros tres efectos
negativos, como son: (4) la pérdida de la privacidad, (5) el fomento del
consumo y (6) el fuerte efecto persuasivo de la publicidad en este medio
(sobre todo lo relacionado con juegos de azar, etc.). Por su parte, Amorós,
Buxarrais y Casas (2002) también hacen mención al fomento del consumo
(en general y en Internet) si Internet no se utiliza correctamente. Albero
(2002) mantiene que el uso que se hace de Internet como fuente de acceso
a la información está muy lejos del desarrollo de la curiosidad, de la capa-
cidad de investigación y del razonamiento que autores como Tappscott
(1998) y O´Brien (2001) atribuyen al uso de la Re