ACTITUD YMEDIACIÓN DE LA FAMILIA HACIA LA EXPOSICIÓN A INTERNET DE LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES. UN ENFOQUE DE MARKETING (Parentalmediation and attitude towards child and adolescent exposure to the Internet. A marketing approach)

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Resumen
Internet es el medio estrella para la información y ocio de los jóvenes. Este trabajo analiza si la actitud de los padres hacia el tiempo de exposición a Internet (TEI) y el tipo de mediación influyen sobre éste. También qué variables influyen en la forma de mediar sobre el TEI. Se contrasta que diferenciar por su naturaleza (fuente informativa o persuasiva) no tiene influencia alguna sobre TEI, y que éste es el que provoca mayor mediación restrictiva. También, los padres tienen más conocimientos sobre Internet muestran mayor tendencia a la mediación evaluativa. Se presentan unas recomendaciones para la Administración, los padres y las empresas, incidiendo en la importancia de aumentar el conocimiento sobre Internet y en la adopción de un marketing social corporativo
Abstract
The Internet is the leading medium for information and entertainment among young people. This study analyses whether parental attitude towards the Internet exposure time (IET), and the type of mediation used, is influential. It also analyses which variables influence the form of mediation concerning IET. We contrast that a different attitude towards its nature (as a source of information or persuasion) has no influence on IET, and is what provokes a more restrictive mediation. Also, those who have more knowledge of the Internet show a greater tendency towards an evaluative mediation. We present a series of recommendations for the Public Administration, parents and companies, highlighting the importance of increasing knowledge of the Internet and adopting a socially responsible corporate marketing.

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Publié le 01 janvier 2009
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09 491
Actitud y mediación de la familia hacia
la exposición a Internet de los niños y
adolescentes. Un enfoque de marketing
1Sarabia Sánchez , F.J.; Muñoz Senra, J. (2009). “Actitud y mediación de la familia hacia la (1) Para
exposición a Internet de los niños y adolescentes. Un enfoque de marketing”. EsicMarket, correspondencia:
Vol. 133, pp. 161-189. Facultad de CC. Sociales.
U. Miguel Hernández. Av.
de la Universidad s/n.
Edf. La Galia. 03202Resumen
Elche. España o
Internet es el medio estrella para la información y ocio de los jóvenes. Este
fransarabia@umh.es.
trabajo analiza si la actitud de los padres hacia el tiempo de exposición a
Internet (TEI) y el tipo de mediación influyen sobre éste. También qué
variables influyen en la forma de mediar sobre el TEI. Se contrasta que
diferenciar por su naturaleza (fuente informativa o persuasiva) no tiene
influencia alguna sobre TEI, y que éste es el que provoca mayor mediación
restrictiva. También, los padres tienen más conocimientos sobre Internet
muestran mayor tendencia a la mediación evaluativa. Se presentan unas
recomendaciones para la Administración, los padres y las empresas, inci-
diendo en la importancia de aumentar el conocimiento sobre Internet y en
la adopción de un marketing social corporativo.
Palabras clave: Familia; Internet; Niño; Adolescentes; Actitud; Mediación,
Exposición.
Código JEL: M31, D12, M39.
Francisco J. Sarabia Sánchez
I.U. Centro de Investigación Operativa. U. Miguel Hernández. fransarabia@umh.es
Javier Muñoz Senra
Centro Universitario ESIC - Valencia. javier.munoz@esic.es
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
I. Introducción
Internet está entrando en los hogares con mucha fuerza. En 2004, el
48,11% de los hogares españoles disponía de ordenador y el 30,85%
tenía acceso a Internet, mientras que en el segundo semestre de 2006
más de la mitad ya disponía de informática en casa (58,4%) y el 41,1%
tiene acceso a la Red (INE, 2007). Si se tiene en cuenta que Hong-Kong
es la zona metropolitana donde la penetración de Internet en los hoga-
res es más alta (60%), los porcentajes de España no son reducidos. Este
dinamismo tiene efectos sobre la familia en conjunto y sobre la vida
personal de sus miembros (Cabero, 2002; Naval, Sádaba, Bringué y
Pérez-Alonso, 2003) tanto desde una perspectiva relacional como de
consumo.
Los niños y adolescentes (en adelante, N&A) anteponen cada vez más
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación –NTIC– como
Internet, el móvil o los videojuegos a la televisión (Bringué y García, 2006)
y otros medios tradicionales, por lo que los mensajes –noticias, publicidad
y publicity– y valores transmitidos por estas NTIC tienen una influencia
creciente en este tipo de público (Bazarra, Casanova y García, 2001; Gar-
cía y Bringué, 2003; Gros, 2005). Según el último estudio citado de Brin-
gué y García, en tiempo de ocio, un 32% de los N&A opta por la televi-
sión mientras que un 38% lo hace por Internet. Ya en 1998, Garitaonandia
et al. afirmaron que aquéllos tenían un comportamiento distinto en rela-
ción a las nuevas vs. viejas TIC. Por el contrario, los padres no siguen la
misma dinámica y dedican más tiempo a los medios tradicionales (televi-
sión, radio) que a las NTIC.
Esto implica que a la brecha generacional en la familia se une otra digi-
tal, no tanto por el diferente acceso a Internet sino porque los padres tie-
nen una menor habilidad y conocimientos informáticos y una menor per-
cepción de que Internet les ofrezca contenidos útiles (Uranga, 2006). Sin
embargo, la familia (los padres) es el agente socializador al que los propios
N&A otorgan más importancia (Elzo et al., 1999; Sarabia y Parra, 2001)
y, como tal, podría desempeñar un importante papel mediador en la rela-
ción que sus hijos mantienen con Internet, en la adquisición de hábitos de
consumo y en la exposición a este medio.
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
La cada vez mayor exposición de los N&A a Internet hace que este
papel mediador sea relevante en algunas áreas, como la publicitaria, debi-
do al potencial efecto social que tiene como agente socializador (Royo,
Miquel y Caplliure, 2006) y a la mayor saturación publicitaria en este
medio. Además, Internet es un canal de comunicación muy importante y lo
va a ser cada vez más (Lafuente y Zorrilla, 2001).
Sin embargo, hay una asimetría muy importante entre padres y los
N&A respecto de los conocimientos y actitudes hacia Internet y la exposi-
ción a este medio es una actividad fundamentalmente solitaria (Larson,
1995). Esto puede afectar tanto a las relaciones sociales y personales de los
N&A como a las que mantienen con la propia familia, lo que tendría una
influencia sobre su desarrollo (Shifrin, 2006; Villani, 1995).
Por ello es importante conocer las percepciones y comportamientos
que tienen los padres respecto de la exposición de los N&A a Internet en
relación a si la consideran fuente informativa (y por tanto, positiva) o
persuasiva (y por tanto, negativa). En función de esta percepción y de la
mediación realizada se producirá un mensaje socializador diferente.
Teniendo todo esto en cuenta, el objetivo de esta investigación es cono-
cer las percepciones que tienen los padres y si éstas influyen o no en la
exposición al medio Internet, todo desde la perspectiva de los propios
padres.
2. Internet y los niños y adolescentes
Internet no es en sí un medio de comunicación perjudicial ni ventajoso, ya
que su bondad depende del uso que se haga de ella. Castells (2001) afirma
que otorga múltiples oportunidades y beneficios, citando que favorece las
relaciones sociales, el aprendizaje cooperativo, el desarrollo de nuevas
habilidades, de nuevas formas de construcción del conocimiento, y el desa-
rrollo de las capacidades, de la creatividad, la comunicación y el razona-
miento. Por su parte, Tapscott (1998) afirma que es evidente una tenden-
cia en los N&A a ver esta tecnología como un vehículo idóneo para su
comunicación con otros. En este sentido se puede destacar que los servicios
más utilizados son el Messenger (AIMC, 2006) y los chats. Gil, Feliu, Rive-
ro y Gil (2003) aportan una visión parecida, según la cual los N&A utili-
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
zan Internet como una herramienta para la comunicación y la captación de
información, por lo que es aplicable a su proceso educativo.
Si hablamos del ámbito familiar, la literatura y los propios padres reco-
nocen la ventaja tecnológica que ofrece Internet a sus hijos, abriéndose un
nuevo espacio teórico de participación en la familia y la posibilidad de un
nuevo paradigma de relaciones (Saguier, 2003). Así, se considera que Inter-
net, bien utilizada, puede cambiar los patrones de comunicación familiar,
convirtiéndose en un canal de conexión ente los miembros del hogar, sobre
todo en la fase de iniciación en su uso (Kisler, Zdaniuk, Lundmark y Kraut,
2000; Orleans y Laney, 2000; Sutherland, Furlong y Facer, 2003).
Frente a estas posturas favorables al uso de Internet existen otras
opuestas, que destacan los posibles problemas que puede causar su uso
inadecuado. Autores como Kraut et al. (1998) advierten que puede produ-
cir aislamiento o agudizar fenómenos como la soledad y la depresión;
mientras que Gil et al. (2003) mencionan tres aspectos que pueden tener
efectos negativos, tales como (1) la adicción a su uso, (2) el aislamiento que
provoca y la (3) fácil visualización de contenidos perversos y violentos. Por
otro lado, Naval et al. (2003) nombran en sus estudios otros tres efectos
negativos, como son: (4) la pérdida de la privacidad, (5) el fomento del
consumo y (6) el fuerte efecto persuasivo de la publicidad en este medio
(sobre todo lo relacionado con juegos de azar, etc.). Por su parte, Amorós,
Buxarrais y Casas (2002) también hacen mención al fomento del consumo
(en general y en Internet) si Internet no se utiliza correctamente. Albero
(2002) mantiene que el uso que se hace de Internet como fuente de acceso
a la información está muy lejos del desarrollo de la curiosidad, de la capa-
cidad de investigación y del razonamiento que autores como Tappscott
(1998) y O´Brien (2001) atribuyen al uso de la Red por parte de los N&A.
Las actitudes de los padres hacia Internet pueden ser tanto positivas (en
el sentido de propiciar su uso) como negativas (rechazarla por sus peligros
potenciales). Dadas (a) la brecha de conocimientos entre padres e hijos, (b)
los bajos conocimientos de aquéllos, (c) el estado de opinión negativo
sobre Internet –sobre todo en la misma Red– (Kallinsky y Pourtois, 2005;
Subrahmanyam et al., 2000), (d) el uso fundamentalmente individual y ais-
lado del ordenador por los hijos, y (e) el papel socializador y mediador de
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
los padres (González, 2006), es previsible que la exposición a Internet de
los N&A se relacione con sus actitudes. Así, una actitud positiva llevaría a
un mayor uso de la Red, mientras que una actitud más negativa (mayor
preocupación por la exposición a Internet) llevaría a la reducción de las
horas de exposición. Por tanto, establecemos como hipótesis de trabajo:
H1: La exposición de los N&A a Internet (conocida y declarada por los
padres) se relaciona negativamente con la actitud de éstos hacia la
Red.
Como es de suponer que el tiempo dedicado a navegar por Internet o a
usar servicios de la Red es diferente en día laborable del que se realiza en
fin de semana, se plantean dos hipótesis auxiliares:
H1a. H1 se cumple cuando la exposición a Internet es en día laborable.
H1b. H1 se cumple cuando la exposición a Internet es en fin de semana.
3. Internet como fuente informativa vs. persuasiva
Desde una perspectiva socializadora en el consumo, una cuestión de indu-
dable importancia es si los contenidos de la Red actúan como fuentes
informativas o persuasivas. El impacto que tiene sobre los N&A la gran
cantidad de información disponible y la presencia de publicidad dirigida a
ellos (con un enfoque fundamentalmente persuasivo para la compra de
productos o marcas de productos favoritos de este segmento de mercado)
hace difícil ignorar o infravalorar esta faceta (Garitaonandia, 2006;
Miranda, 2005). Y que los N&A sepan distinguir un anuncio de un con-
tenido informativo es importante, pero también lo es que desde la familia
se perciba la importancia de enseñar a diferenciar entre ambas cuestiones.
Que se tenga una idea de qué es publicidad en Internet no implica que
sepan darse cuenta de que el objetivo es persuadir para que se adquieran
productos (Froufe y Sierra, 1998).
La literatura académica, la institucional y la producida por asociacio-
nes privadas han alertado sobre la desprotección de los N&A ante Inter-
net y sobre el hecho de que pueden verse afectados por la capacidad que
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
tienen muchas empresas para obtener gran cantidad de información sobre
sus usuarios sin que sean conscientes de ello (Garitaonandia, 2006; Naval
et al., 2003). Y es que son casi ilimitadas las estrategias utilizables para
enmascarar publicidad como contenidos informativos. Si se estudia, por
ejemplo, la composición de las páginas Web de marcas y productos favo-
ritos de los niños y adolescentes, así como la publicidad que les llega, es
difícil diferenciar con claridad entre la ‘información’ para informar y la
‘información’ para persuadir (Naval et al., 2003). Abundando en la difi-
cultad de diferenciar la información objetiva de la persuasiva, Lanham
(2006) mantiene que en Internet lo primero es captar la atención del usua-
rio, ya que sin ésta no es posible realizar persuasión alguna. Este autor des-
taca el uso de dos modelos de tratamiento de la información: los de trans-
parencia (sinceridad) y los de engaño absolutos (buzz marketing). Los
adwords y las recomendaciones de Amazon.com son ejemplos de los pri-
meros, mientras que algunas formas de marketing viral y sistemas de exa-
geración son ejemplos de los segundos. Hay autores que mantienen que la
persuasión es un concepto clave en la comunicación Web (Navarro, 2003).
También se suele olvidar la componente persuasiva y comercial de gran
parte de la información disponible en Internet. Livingstone y Bober (2004b)
muestran que la gran mayoría de los N&A son ignorantes del efecto per-
suasivo de las Website. Las principales preocupaciones de los padres ante la
cualidad persuasiva de Internet radican en la entrada en contacto con los
extranjeros, la divulgación de los datos familiares, el dejar de hacer activi-
dades relevantes y el desarrollo de actitudes violentas (Mesch, 2006). Por
otro lado, Livingstone (2003) y Livingstone y Bober (2004a) señalan que
muchos padres con niños en edades comprendidas entre los 9 y los 17 años
son los que perciben un mayor peligro en la información ofrecida en Inter-
net, habida cuenta de que consideran que sus hijos no son capaces de dis-
cernir los aspectos informativos de los persuasivos en las Websites. Sin
embargo, Azzarone (2004), en una investigación realizada en chicos de 8 a
19 años, encuentra que la gran cantidad de tiempo que muchos jóvenes
dedican a Internet y otras opciones tecnológicas no es tan negativa como
muchos padres creen, ya que este tiempo les permite llegar a dominar nue-
vas habilidades, desarrollar su personalidad y hacer nuevos amigos.
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
Sobre la base de diferenciar entre Internet como fuente de información
útil o como fuente persuasiva se plantean dos hipótesis:
H2a: Una mayor creencia de los padres de que Internet es una fuente útil
de información influye en una mayor (mejor) actitud hacia este medio
y en que los N&A tengan un mayor tiempo de exposición a la Red.
H2b: Una mayor creencia de los padres de que Internet es una fuente per-
suasiva (o que incita a ver cosas que no se deben ver) influye en una peor
actitud hacia este medio y una menor exposición de los N&A al mismo.
4. Los padres ante Internet y su influencia sobre los niños
y adolescentes
La entrada de Internet en los hogares genera muchos interrogantes sobre
la posición a adoptar por los padres –dentro de un contexto socializador–
ante el consumo que hacen sus hijos del medio y de sus contenidos. García
y Bringué (2003) encuentran distintas respuestas de la familia ante el reto
de Internet: desde los partidarios del control total de los accesos a los par-
tidarios de la ausencia total de mediación. Y es que, aunque es muy alto el
grado de utilización de Internet por los jóvenes, también es notable lo poco
que los padres han incluido el acceso a Internet en su rutina diaria fuera
del trabajo (Albero, 2002).
Los padres son cada vez más conscientes de los posibles efectos perver-
sos que puede tener el uso/consumo inadecuado de Internet. Sin embargo,
esta consciencia no implica conocimiento, tal y como muestra Castillo
(2005), quien afirma que los padres poseen pocos conocimientos de este
medio. Esto tiene una gran influencia sobre su percepción de la informa-
ción que pueden recibir los hijos desde Internet (Mesch, 2006). También
existe una gran brecha actitudinal. Sánchez (2006) afirma que los N&A
prefieren y prueban los avances tecnológicos y ven las TIC e Internet como
un medio interesante, mientras que los adultos tienen una concepción muy
diferente, ya que creen que las NTIC no están hechas para ellos y tampo-
co tienen claro sus posibles usos y el papel que pueden tener en sus vidas.
En la actualidad, uno de los principales motivos de preocupación para
la familia, respecto del uso de Internet por los jóvenes, es la posibilidad de
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
que adopten comportamientos adictivos, violentos o que puedan afectar su
desarrollo (Mesch, 2006). También que la exposición a determinada infor-
mación les haga caer en un consumo impulsivo, no necesario o inadecua-
do para sus edades. En este punto es donde adquieren importancia el papel
de la familia en el control sobre sus hijos y su autonomía en el uso de Inter-
net, independientemente de los conflictos intergeneracionales que se pro-
duzcan por controlar el uso que se haga de Internet.
Hay una extensa literatura sobre los miedos que tienen los padres sobre
la relación de sus hijos con Internet y sobre si la información depositada
en ésta pudiera afectar a aquéllos (Bartolomé, 1998; Environics Research
Group, 2004; Gil y Feliu, 2006; Wang, Bianchi y Raley, 2005). Son
muchas las respuestas que pueden adoptar los padres, como agentes socia-
lizadores, hacia el control del uso/consumo de Internet y de sus contenidos
(Long, 2005). La mediación familiar (de los padres) y el tipo de mediación
es, por tanto, una cuestión importante que, sin embargo, se aborda poco
en la realidad. En el estudio de Livingstone y Bovill (2001) realizado en sie-
te países europeos e Israel, los padres españoles son los que más indican a
sus hijos (45%) cuándo pueden usar el ordenador. Sin embargo, compara-
dos con sus padres, los N&A conocen mejor Internet, descubren y reco-
nocen antes las innovaciones y conviven más con los ordenadores. Esto
implica en muchas ocasiones que los padres se encuentran en clara des-
ventaja y, por tanto, se puede llegar a cuestionar su autoridad para la
mediación (Bringué y Sánchez, 2005).
2(2) Los tipos de Pinto (2007) distingue tres tipos de mediación familiar : la restrictiva,
mediación hacen la evaluativa y la desfocalizada. La primera consiste en establecer normas
referencia al medio de uso y controlar la exposición a Internet en términos de tiempo y conte-
televisión. Sin embargo,
nidos. La segunda es más activa y consiste en la orientación sobre Webs
son perfectamente
adecuadas, enseñanza activa, hablar con el menor sobre Internet y sobreaplicables al medio
cómo navegar. La tercera se basa en evaluaciones generalizadas compar-Internet.
tiéndose el visionado pero sin interaccionar con los contenidos. Sin embar-
go, la típica mediación de los padres ante su preocupación por los conte-
nidos en Internet no permite el tercer tipo de mediación (al ser una
actividad fundamentalmente individual) y se centra más en la restricción
del número de horas de uso y menos en conocer y actuar en relación a la
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
naturaleza de los contenidos ya que, por lo general, manifiestan una gran
confianza en este aspecto (Albero, 2002). Por tanto, se plantea que:
H3. La frecuencia de uso, la importancia dada a Internet y el nivel de
conocimiento sobre la Red que tienen los padres influye en el grado
con que median en la interacción N&A – Internet.
Considerando lo dicho sobre la interacción desfocalizada, para H2 se
deben considerar las mediaciones restrictiva y la evaluativa. Por tanto, se
crean dos hipótesis auxiliares:
H3a. H3 se cumple cuando la mediación es de tipo restrictivo.
H3b. H3 se cumple cuando la mediación es de tipo evaluativo.
Igualmente es posible considerar la mediación como una variable que
determina la exposición a Internet por parte de los niños y adolescentes. Si
esto es así, es esperable que la mediación restrictiva tenga una influencia
negativa sobre la exposición (más restricción, menos exposición), mientras
que la evaluativa lo haga en sentido contrario o positivo (más mediación
evaluativa implica mayor interacción padres-hijos-Internet, lo que implica
que más mediación evaluativa llevaría a una mayor exposición a Internet).
Por ello se plantea que:
H4. Los dos tipos de mediación influyen significativamente aunque de
forma contrapuesta en la exposición de los N&A a Internet.
5. Metodología
Variables utilizadas:
a) Para medir la exposición a Internet se ha utilizado la media diaria de
horas de navegación por Internet, dado que se pretende medir el tiem-
po y no la naturaleza de los contenidos a los que se han expuesto los
N&A. Este tipo de medición se ha usado en la mayoría de las inves-
tigaciones frente a la que establece la frecuencia en función de una
escala desde ‘nunca’ hasta ‘siempre’ con diversos puntos intermedios.
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de los niños y adolescentes. un enfoque de marketing
b) La actitud de los padres hacia el uso que los N&A hacen de Inter-
net se ha medido mediante la escala de Chan y Shen (2004) que
valora el grado de acuerdo (en cinco puntos desde ‘ningún acuerdo’
hasta ‘total acuerdo’) para 9 ítems. La escala procede de otra elabo-
rada por Chan y McNeal (2002). Los autores encuentran 3 factores:
el primero relacionado con la preocupación por contenidos nocivos
(pornografía, violencia o encontrar ‘gente mala’), el segundo cen-
trado en los aspectos más relacionados con los usos ilegales (bajar
programas y música) y el tercero con los aspectos informativos y
recreacionales de Internet. No detallan la fiabilidad global de la
escala, aunque sí la de una de las subescalas (tercera) con una alfa
de Cronbach de 0,952.
c) La opinión sobre si Internet es fuente útil de información o si incita
a la persuasión (ver y convencer) se ha medido mediante escalas
mono-ítem de cuatro puntos (‘Nada de acuerdo’, ‘poco de acuerdo’,
‘algo de acuerdo’, ‘muy de acuerdo’).
d) La frecuencia de uso, la importancia que tiene Internet y el nivel de
conocimiento del padre/madre que contesta la encuesta se han medi-
do también mediante escalas mono-ítem de ocho puntos (‘nada’ a
‘totalmente’).
e) La mediación se ha medido usando cinco ítems en escala tipo Likert
de cinco puntos. Dos de los ítems se refieren a la mediación evalua-
tiva y los restantes a la mediación restrictiva. Se han obtenido a par-
tir de un pool de ítems procedentes de otras escalas, dado que en la
literatura consultada no hay ninguna escala específica con una fia-
bilidad que permita su utilización (f > 0,60).
La muestra consultada es de 233 sujetos elegidos mediante sistema de
ruta aleatoria sin cuotas, a los que se hizo una entrevista personal con cues-
tionario cerrado y estructurado en cuatro ciudades de la provincia de Ali-
cante. Los entrevistados son padres/madres de jóvenes con edades com-
prendidas entre los 7 y los 16 años, ambas incluidas. La recogida de
información se ha realizado por entrevistadores de una empresa dedicada
al trabajo de campo mediante encuestas y durante los meses de enero y
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